Autor: Christian Henner-Fehr (Kulturberater und Betreiber des Kulturmanagement Blog)

Wenn Sie ein Puccini-Fan sind, könnten Sie in diesen Tagen in die norwegische Hauptstadt Oslo reisen und sich dort dessen Oper Tosca in einer Inszenierung des spanischen Regisseurs Calixto Bieito anschauen. Vermutlich ist Ihnen der Weg dorthin zu weit. Früher war das Thema damit erledigt. Heute haben Sie die Chance, diese Produktion am eigenen (Computer)-Bildschirm zu sehen. Auf „The Opera Platform“ haben sich 15 namhafte europäische Opernhäuser zusammengetan und bieten dort mit Unterstützung der Europäischen Union und in Kooperation mit dem Fernsehsender ARTE Livestreams und Aufzeichnungen ausgewählter Opernproduktionen an.

Möglich macht das die Digitalisierung, die uns alle, die wir im Kunst- und Kulturbereich beschäftigt sind, mehr oder weniger betrifft, uns aber auch neue Chancen eröffnet. Digitale Prozesse beeinflussen unsere Arbeit immer stärker und führen dazu, dass sich Strukturen, Prozesse und in weiter Folge auch die Strategien verändern. Mit den Auswirkungen auf das Marketing von Kultureinrichtungen, aber auch von Künstlerinnen und Künstlern werden sich meine Blogbeiträge beschäftigen, die ab sofort monatlich hier im Blog des Instituts für Kulturkonzepte erscheinen.

Marketing: Vom Kostenfaktor zum Profitcenter

Das Beispiel der Opernplattform habe ich bewusst gewählt, denn sie ist mir bei der Lektüre des vor wenigen Wochen erschienenen Buches „Killing Marketing“ von Joe Pulizzi und Robert Rose eingefallen. Die Autoren skizzieren darin die Entwicklung des Content Marketing und fordern, Marketing nicht mehr als Kostenfaktor zu sehen, sondern als eigenständiges Geschäftsmodell, das zu Einnahmen führt.

Interessant ist die Entwicklung und damit die Bedeutung von Content, die sie hier beschreiben. Kam er früher vor allem dann zum Einsatz, wenn es galt Kunden zu binden, etwa mit Kundenmagazinen, und sie für ihre Loyalität zu belohnen, wurde Content mehr und mehr als Marketinginstrument eingesetzt. Aber die Zeiten, wo man schnell mal Inhalte produziert und damit die Aufmerksamkeit auf sich zieht, sind auch schon wieder vorbei. Für die beiden Autoren folgt darauf der entscheidende Sprung, nämlich die Inhalte nicht nur für die Bewerbung der Kernprodukte zu verwenden, sondern daraus ein eigenständiges und gewinnbringendes Geschäftsmodell zu entwickeln. Als Beispiel führen Pulizzi/Rose unter anderem den dänischen Spielwarenhersteller Lego an, der mit seinen Filmen mittlerweile richtig viel Geld verdient und große Pläne für die Zukunft wälzt. Aber natürlich kommen die Lego-Movies auch dem Kerngeschäft zugute.

„The delivery of amazingly helpful content keeps customers longer, keeps them buying more, and even helps new customers close faster. The engagement in the content reveals deep insight about customer behavior and leads to the development of new products and services. All that, and the marketing pays for itself and even generates a profit for the business,“ (S.10; Pulizzi/Rose: Killing Marketing)

heißt es in dem Buch. Um dieses Modell umsetzen zu können, braucht es gute Inhalte. Niemand hat mehr von diesen guten Inhalten zur Verfügung als der Kunst- und Kulturbereich. Was ihm in der Vergangenheit gefehlt hat, waren Ideen und Konzepte, um damit auch Geld zu verdienen (ok, oft ist das auch gar nicht gewollt). Vielleicht verstehen Sie jetzt, warum mir die Opernplattform bei diesem Thema eingefallen ist. Hochwertiger Content, attraktiv aufbereitet, das ist eine gute Ausgangsbasis, um sich Gedanken darüber zu machen, ob und wenn ja, in welcher Form sich die Inhalte dieser Plattform monetarisieren lassen.

Ein anderes Beispiel fällt mir auch noch ein: Ausstellungskataloge. Ich habe mir früher jede Menge Ausstellungskataloge gekauft, auch die von Ausstellungen, die ich gar nicht besucht habe. Aber die Inhalte waren einfach hochwertig.

Für jedes Ziel den richtigen Content-Typ

Aber bevor Sie jetzt damit beginnen, sich Gedanken darüber zu machen, wie Sie Ihren Content gewinnbringend nutzen können, fangen wir doch erst einmal eine Stufe darunter an und beschäftigen uns mit dem Thema Content Marketing. Dieser Ansatz verdankt seinen Aufschwung unter anderem unserem Misstrauen gegenüber Werbung. Gute Inhalte statt marktschreierischen Versprechen könnte man sagen. Wer sich damit nicht zufrieden gibt, diese Definition im Blog von Take Off PR gefällt mir ganz gut:

„Content Marketing ist ein Sammelbegriff für Marketingformate, welche Inhalte erzeugen und diese verbreiten um Personen anzusprechen, Vertrauen aufzubauen und die Meinung und das Verhalten dieser Personen zu beeinflussen. Guter Content löst die Probleme von Nutzern und unterstützt die Businessziele. Er ist gut geschrieben und organisiert und die Leute wollen mehr davon. Nicht das Unternehmen und sein Portfolio stehen im Mittelpunkt, sondern gute Storys die dem Leser nützen und ihn unterhalten.“

Und wie fängt man da nun am besten an? Viele beginnen damit Inhalte zu produzieren, ohne einen Plan zu haben. Ein möglicher Einstieg kann mit Hilfe des Hero-Hub-Hygiene-Modells. Hinter jedem der drei Begriffe verbergen sich bestimmte Content-Ansätze.

• Hygiene-Content: Darunter verstehen wir Inhalte, die eine große Relevanz besitzen (weil sie z.B. wichtige Fragen beantworten) und das über einen längeren Zeitraum hinweg. Vielleicht kennen Sie auch den Begriff Evergreen-Content
• Hub-Content: Dabei handelt es sich um Content, der in die Tiefe geht und sich mit speziellen Themen beschäftigt. Viele setzen dabei auf Artikel- oder Videoserien, damit die UserInnen auch immer wieder auf die Seite, das Blog oder den Videokanal zurückkehren.
• Hero-Content: Der Name lässt schon vermuten, dass es sich hierbei um qualitativ hochwertige Inhalte handelt, deren Produktion nicht nur zeitaufwendig, sondern auch meist sehr teuer ist. Idealerweise bekommt dieser Content große Aufmerksamkeit und verbreitet sich viral über die sozialen Netzwerke.

Auf dem Comwrap-Blog finden Sie einen Artikel, der versucht, diese drei Content-Typen mit der Buyer (oder auch Customer) Journey zu verbinden. Der Ansatz ist grundsätzlich nicht falsch, aber er unterschlägt die möglichen Ziele des Content Marketing. Deshalb gefällt mir das von Mark Schaefer entwickelte Modell, das er in seinem Blogbeitrag „An indispensable guide to 12 possible content marketing strategies“ vorstellt, sehr viel besser. Darin matcht er vier verschiedene Ziele des Content Marketing (Suchmaschinenoptimierung, Customer Service, Thought Leadership, Awareness) mit den drei Content-Typen und zeigt in einer Grafik, welche Art von Content für welche Ziele gut oder schlecht geeignet ist.

Ausgehend von Ihren Zielen produzieren Sie nun die dafür jeweils geeigneten Content-Typen. Damit aber nicht genug. Nun sollten Sie sich noch die Customer Journey Ihrer Persona anschauen und sich überlegen, welcher Content-Typ für welche Phase passt. Dieses Thema werde ich dann im nächsten Beitrag noch einmal aufgreifen.

Christian Henner-Fehr lebt und arbeitet als Kulturberater in Wien, organisiert das stARTcamp in Wien und betreibt das Kulturmanagement Blog. Er beschäftigt sich mit den Themen Projektmanagement, Kulturfinanzierung und der digitalen Transformation von Kultureinrichtungen. Am Institut für Kulturkonzepte ist er seit vielen Jahren Dozent für die Seminare Projektplanung, Marketing im Social Web und Content Marketing.