Ein Beitrag von Christian Henner-Fehr

Die Email wurde schon oft totgesagt, aber es gibt sie nach wie vor und viele werden sagen, sie ist so unverzichtbar wie noch nie. Warum ist das so? Eine Emailadresse hat praktisch jeder Internetnutzer und während ich in den sozialen Netzwerken darauf warten muss, dass jemand „vorbeikommt“, kann ich mit einer Email oder einem Newsletter die UserInnen dann erreichen, wenn ich etwas zu sagen habe. So macht es also durchaus Sinn, zu Jahresbeginn einen Blick auf das Email Marketing zu werfen und sich mit den Trends zu beschäftigen.

Email Marketing und Social Media ergänzen sich hervorragend

Die Relevanz der Email wird deutlich, wenn wir einen kurzen Blick in die Vergangenheit werfen. Mary Fernandez hat in ihrem Beitrag „Email Marketing vs Social Media Performance“ auf der Website von OptinMonster die Zahlen der letzten drei Jahre angeschaut, um herauszufinden, welche Kanäle besser für das Marketing geeignet sind. Um es kurz zu machen: Es wäre dumm, sich entweder für die Email oder für Social Media zu entscheiden, denn beide Ansätze haben ihre Stärken. Aber der effektivere Kommunikations- und Verkaufskanal ist nach wie vor die Email.

Fernandez verweist auf Zahlen, die allerdings nicht ganz aktuell sind. Sie schreibt:

„66% of consumers state that they have made a purchase as the result of a marketing message they received by email.“

Schaut man sich die Zahlen auf Facebook an, sind es nur 20%, die dann gekauft haben. Auch in einem anderen Beitrag „Email Marketing vs. Social Media“ von Martin Zhel tauchen diese 66% auf, so ganz falsch dürfte diese Zahl also nicht sein.

Die Überschriften der verlinkten Artikel suggerieren, es geht darum, sich für die Email oder für Social Media zu entscheiden. Nein, die sozialen Netzwerke haben den Vorteil, dass sich Inhalte viel leichter teilen lassen. Wenn es also darum geht, neue Interessenten zu finden, dann ist das Social Web genau der richtige Ort dafür. Für die nächsten Schritte hingegen, also das Generieren von Leads und den Verkauf scheint die Email nach wie vor gut geeignet. Insofern ist es wohl eher ein Zusammenspiel als ein Gegeneinander.

Email Marketing und künstliche Intelligenz

Wenn über die Technologietrends der Zukunft gesprochen wird, taucht früher oder später der Begriff der „Künstlichen Intelligenz“ (KI) auf. Auch das Email Marketing dürfte dadurch revolutioniert werden, glaubt man den Prognosen. Die „Großen“ arbeiten heute schon damit, Salesforce setzt zum Beispiel auf Einstein, IBM auf Watson.

Aber nur die wenigsten Unternehmen oder Organisationen sammeln so große Datenmengen, um halbwegs zuverlässige Prognosen machen zu können. Insofern dauert es wohl noch etwas, bis wir alle einen praktischen Nutzen daraus ziehen können. Interessant ist der Hinweis im Blogbeitrag „Email Marketing Trends 2019“ von Newsletter2Go, einer Firma, die in diesem Bereich tätig ist und durchaus als Konkurrenz zu MailChimp gesehen werden kann: Daten sind nicht gleich Daten. Man unterscheidet zwischen statischen und verhaltensbasierten Daten, wobei vor allem letztere für Marketing Automation, also die Automatisierung von Marketingprozessen, interessant ist.

Je mehr Daten es über einen User/eine Userin gibt, desto personalisierter oder besser, individualisierter kann der Kommunikationsprozess gestaltet werden. Dabei geht es nicht darum, Newsletter-AbonnentInnen mit Namen anzuschreiben, sondern um die Möglichkeit, „Newsletter individuell an die Customer Journey (der) KundInnen anzupassen“, wie Johannes Kohlmann im Blogbeitrag auf Newsletter2Go schreibt. „Das Verhalten der KundInnen“, so Kohlmann weiter, „bestimmt dabei immer häufiger den Start neuer Kampagnen. E-Mail-Automationen werden so immer komplexer und bieten diverse Optionen, die je nach Verhalten der KundInnen getriggert werden.“

Wer damit erfolgreich sein möchte, muss, so schreibt Margaret Ngai in ihrem Artikel „The 5-second version of 2019 Email Marketing Trends (and more)“, noch einen Schritt weitergehen. Es geht darum, die Bedürfnisse beziehungsweise Probleme der AdressatInnen zu antizipieren und die passenden Inhalte zu liefern:

„Content that helps our audience understand why they need our products paved the road to a sale much better than product pushes, and sometimes even promotions!“

Das bedeutet, Email-Kampagnen richten sich nicht nach den Bedürfnissen der AnbieterInnen oder AussenderInnen, sondern nach denen der Zielgruppe.

Wird die Email interaktiv?

Technisch gesehen ist es heute schon möglich, die Email mit interaktiven Elementen zu versehen. Den Button, über den sich etwas bestellen lässt, kennen wir alle schon. Bis jetzt ist das aber nur eine Weiterleitung. Kohlmann glaubt, dass wir in diesem Jahr schon bestimmte Produkte in der Email konfigurieren können. Etwa die Größe von Schuhen oder die Farbe eines T-Shirts. Erst dann erfolgt der Klick zum Shop, wo der Kaufvorgang abgeschlossen wird.

Das klingt nett, meint Ngai in ihrem Beitrag, letzten Endes bringe das aber nicht viel:

„There has been much hype about interactivity within emails, such as having videos that play directly in the email, and dynamic content that changes dependent on real-time information when the user opens an email. I am generally not a big fan of these engagement from a recipient’s standpoint.“

Ich bin da auch noch etwas skeptisch. Allein schon aus Sicherheitsgründen würde ich Interaktivität größtenteils unterbinden. Und ganz ehrlich: Bringt es wirklich was, wenn das Video in der Mail und nicht auf der Website oder auf YouTube gezeigt wird? Ich kann mir gut vorstellen, dass sich die verschiedenen Kommunikationskanäle im Laufe der nächsten Jahre so verschränken lassen, dass ich als User gar nicht mehr mitbekomme, über welchen Kanal wir gerade kommunizieren. Aber das dauert noch.

Worauf müssen wir bei der Email achten?

Eigentlich sollte die Frage, ob eine Email im Plain-Text- oder HTML-Format verschickt wird, gar kein Thema mehr sein. Unternehmen, die Newsletter- und Email Marketing-Lösungen anbieten, stellen mittlerweile eine Vielzahl von Vorlagen zur Verfügung. Und trotzdem zeigt eine von Hubspot durchgeführte Befragung: „(…) nothing boosts opens and clicks as well as an old school, plain-text email“. Besonders spannend finde ich, dass die Befragten mehrheitlich angaben, HTML-Mails zu bevorzugen, aber A/B-Tests zeigen, dass nach wie vor Plain-Text-Emails besser „funktionieren“.

Kontrovers wird auch die Frage diskutiert, ob eine Email Bilder enthalten soll oder nicht. Ich denke, es hängt davon ab, von welcher Art von Bild wir sprechen. Infografiken zum Beispiel erzeugen hohe Aufmerksamkeit und werden in der Regel positiv bewertet, wie eine Werbewirkungsstudie des Handelsblatt zeigt. Der alte Spruch, ein Bild sagt mehr als tausend Worte gilt vermutlich auch heute noch, aber das Bild sollte dann auch wirklich Aussagekraft besitzen. Stockfotos kommen bei den UserInnen nicht so gut an, deshalb lautet der Rat in diesem Blogbeitrag: „Stop using stock photos.“

Ein guter Tipp findet sich noch im oben schon erwähnten Beitrag auf Newsletter2Go. Die Zahl derer, die mobil einkaufen, steigt von Jahr zu Jahr. Oft ist eine Mail der Auslöser für die Kaufentscheidung. Das geht aber nur, wenn die Email oder der Newsletter auch mobil zu lesen sind. Responsive Design sollte also 2019 eigentlich selbstverständlich sein.

Christian Henner-Fehr lebt und arbeitet als Kulturberater in Wien. Er betreibt das Kulturmanagement Blog und beschäftigt sich aktuell mit den Themen Content Marketing, Social Media und der digitalen Transformation von Organisationen in den Bereichen Kultur und Tourismus. Außerdem entwickelt er Digitalisierungskonzepte für Städte und Regionen. Am Institut für Kulturkonzepte unterrichtet er unter anderem in zwei Seminaren zum Thema Onlinemarketing – im Seminar Social Media für KulturmanagerInnen (nächster Termin: 15.-16.2.2019) und im Seminar Online Marketing im Kulturbereich (nächster Termin: 24.-25.5.2019).