Vertrauen schaffen als Voraussetzung für den Erfolg

Ein Beitrag von Christian Henner-Fehr

Ich finde es recht interessant zu sehen, wie sich das Content Marketing in den letzten Jahren verändert hat. Was früher ein wichtiges Erfolgskriterium war, bewirkt heute eher das Gegenteil. Während wir früher möglichst häufig Inhalte veröffentlichen sollten, gilt heute eher: Qualität statt Quantität. Und statt vieler kurzer Beiträge dürfen die Inhalte heute ruhig richtig lang sein.

Aber was gilt denn nun und wie machen es eigentlich die anderen? Das Content Marketing Institute versucht in seiner jährlich durchgeführten Befragung von Content Marketing Managern genau das herauszufinden, konzentriert sich allerdings dabei auf den B2B-Bereich und speziell auf Nordamerika. Aber die hier zu beobachtenden Entwicklungen dürften früher oder später auch bei uns Einzug halten. Deshalb lohnt es sich, einen Blick in den „B2B Content Marketing 2019 Report“ zu werfen und sich ein paar Ergebnisse genauer anzusehen.

Content Marketing orientiert sich an Nutzerbedürfnissen

Der wohl wichtigste Punkt: 90 Prozent der erfolgreichen Content Marketer stellen mittlerweile nicht mehr ihre Werbe- oder Verkaufsbotschaft in den Vordergrund, sondern versuchen auf die Bedürfnisse ihrer Zielgruppen einzugehen. Warum gehen sie so vor? Natürlich versuchen wir alle, mit Hilfe unserer Inhalte Sichtbarkeit zu erlangen. Wir wünschen uns, dass die Userinnen und User darauf reagieren, unsere Inhalte vielleicht sogar teilen und sie abonnieren. Indem sie den Newsletter abonnieren oder uns auf Facebook, Instagram oder dem eigenen Blog folgen.

Aber wir wollen mehr als nur Aufmerksamkeit, wir wollen, dass die Menschen uns und unseren Angeboten vertrauen. Dieses Vertrauen entsteht, wenn Menschen merken, dass jemand auf ihre Bedürfnisse eingeht. Es entsteht eine Beziehung, die uns auf beiden Ebenen hilft: Einerseits wird unser Content sichtbar (durch Likes, Sharing, etc.), andererseits entsteht eine Vertrauensbasis, die eine Beziehung entstehen lässt und die Userinnen und User mit uns verbindet.

Vier Tipps, um Vertrauen zu stärken oder aufzubauen

Wie aber lässt sich Vertrauen konkret mit Hilfe unserer Inhalte aufbauen? Robert Rose beschreibt in seinem Artikel „You Must Win Every Moment of Trust to Win the Moment of Truth“ vier Aspekte, die es zu berücksichtigen gilt:

Tipp 1

Wenn wir unseren Content interessierten Userinnen und Usern zur Verfügung stellen und dafür eine Gegenleistung erwarten, spielt Vertrauen eine große Rolle. Wer irgendwo im Netz ein Whitepaper oder einen Report findet, muss immer abwägen, zwischen dem Risiko, die eigenen Daten herauszugeben, und dem Vertrauen, dass der Content, den man dafür erhält, auch den entsprechenden Wert besitzt. Interessiert mich das Thema sehr, traue ich aber dem Anbieter nicht, nutze ich unter Umständen falsche Daten, um an den Content zu kommen. Robert Rose beschreibt die Herangehensweise des Content Marketing Institute: Das Unternehmen stellt auf seinen Landingpages mittlerweile ausführliche Zusammenfassungen zur freien Verfügung. Die Zahl derer, die danach noch im Tausch gegen ihre Daten das Whitepaper downloaden, ist zwar um 25% gesunken. Dafür ist aber die Qualität der Daten um 50% gestiegen. Das Unternehmen konnte damit einen relativ großen Vertrauensgewinn verbuchen und profitiert von der besseren Datenqualität.

Tipp 2

Wenn Menschen Inhalte wiederholt wahrnehmen, werden sie diese im Laufe der Zeit immer positiver beurteilen. Man spricht in diesem Fall vom Mere-Exposure-Effekt, der natürlich auch im Marketingbereich genutzt wird. Die Musikbranche zum Beispiel setzt ganz stark auf diesen Effekt. Ein neuer Song wird möglichst oft auf möglichst vielen Kanälen gespielt. Die Hörerinnen und Hörer werden den Song mit jedem Mal positiver wahrnehmen und im Idealfall kaufen. Eine ganz wichtige Einschränkung gilt es aber zu berücksichtigen: Bewerte ich etwas beim ersten Mal negativ, tritt der Mere-Exposure-Effekt nicht auf. Gefällt mir also ein Song beim ersten Anhören nicht, sind die Chancen gering, dass er mir irgendwann später gefällt oder ich vielleicht sogar Geld dafür ausgebe. Auf unseren Content bezogen bedeutet das nun nicht, dass ich zum Beispiel ein und denselben Artikel immer und immer wieder in den Vordergrund stelle, ihn regelmäßig auf Twitter und Facebook poste. Interessanterweise funktioniert das in den USA recht gut, bei uns allerdings nicht. Aber ich kann weitere Artikel zum gleichen Thema schreiben, das heißt, meine Leserinnen und Leser werden immer wieder mit meinem Thema und meinen Angeboten konfrontiert. Das alles in der Hoffnung, dass sie meine Inhalte immer positiver bewerten, mir vertrauen und meine Angebote nutzen.

Tipp 3

Vertrauen entsteht dann, wenn ich Wertschätzung erfahre. Dies kann zum Beispiel durch eine persönliche Ansprache erfolgen. Darunter verstehe ich nicht nur eine personalisierte Ansprache, also zum Beispiel den Namen in der Email. Sondern mehr den Versuch, auf jedes Individuum wirklich einzugehen und den jeweils passenden Content zur Verfügung zu stellen. Vermutlich haben die wenigsten Zeit, um wirklich individuell auf alle (potenziellen) Kundinnen und Kunden einzugehen. Aber es gibt Tools, die einen dabei unterstützen, maßgeschneiderte Informationen zur Verfügung zu stellen und dabei verschiedene Parameter berücksichtigen. Mit Logic Hob habe ich vor kurzem so ein Tool entdeckt, das auch als Plugin in WordPress-Seiten integriert werden kann. Mit Hilfe dieses Tools kann ich zum Beispiel Websitebesucherinnen und Websitebesuchern unterschiedliche Inhalte anzeigen, abhängig davon, ob sie schon mal meine Seite besucht haben oder zum ersten Mal dort sind. Oder ich habe mehrere Tweets veröffentlicht, in denen verschiedene Aspekte meines Angebots hervorgehoben werden. Mit Hilfe der UTM-Erweiterung kann ich in Verbindung eine smarte Landingpage bauen, auf der die jeweils zu sehenden Inhalte mit den verschiedenen Tweets korrespondieren.

Tipp 4

Konzentrieren wir uns zu sehr auf die einzelnen Momente, verlieren wir den Blick auf das Ganze. Das ist in dem Fall die Reise, die unsere Userinnen und User dank unserer Inhalte unternehmen und uns dabei immer ein Stück mehr vertrauen. Worum es konkret geht, formuliert Robert Rose recht schön, wenn er schreibt: „To elicit a deeper trust, each experience must be able to adapt in the present to what happened before and what will happen after the interaction.“ Gerade der Kunst- und Kulturbereich sollte sich hier eigentlich leicht tun, denn auch die künstlerischen Prozesse sind eine Art Reise, auf die mein Content aufbauen kann.

Nichts kann persönliche Gespräche ersetzen

Noch ein Punkt scheint mir wichtig, um dieses Vertrauen aufzubauen. Als Kultureinrichtung oder auch als Künstlerin oder Künstler tue ich mir dabei leichter, wenn ich möglichst viel von meiner Zielgruppe und den Menschen, die dahinterstehen, weiß. Lisa Murton Beets konstatiert in ihrer Zusammenfassung des „B2B Content Marketing 2019“-Reports, dass wir hierfür meist die falschen Instrumente nutzen.

Statt nur auf Webstatistiken und Keyword-Recherche zu setzen, sollten wir lieber auf persönliche Gespräche setzen. Murton Beets sieht das auch vor dem Hintergrund, dass Unternehmen oft bemängeln, dass Marketing und Vertrieb nur schlecht mit den Kunden kommunizieren würden. Hier wäre eine gute Möglichkeit, das zu ändern, denn

„Effective personas are based on research about real people. Nothing beats the ability to get information directly from current customers.“

Viele Kultureinrichtungen und viele Künstlerinnen und Künstler bewegen sich in den sozialen Netzwerken und setzen dabei auf Content Marketing. Der Erfolg fällt oft mager aus, weil sie (zu) oft nur ihre Angebote im Kopf haben und diese entsprechend bewerben. Nur wenige machen sich die Mühe, sich mit denen eingehender zu beschäftigen, die sich für ihre Arbeit interessieren sollen. Solange sie das nicht ändern, werden Social Media und Content Marketing nicht so genutzt, wie man sie nutzen könnte.

P.S: Den ganzen Report „B2B Content Marketing 2019“ können Sie hier downloaden.

Christian Henner-Fehr lebt und arbeitet als Kulturberater in Wien. Er betreibt das Kulturmanagement Blog und beschäftigt sich aktuell mit den Themen Content Marketing, Social Media und der digitalen Transformation von Organisationen in den Bereichen Kultur und Tourismus. Außerdem entwickelt er Digitalisierungskonzepte für Städte und Regionen. Am Institut für Kulturkonzepte unterrichtet er unter anderem in zwei Seminaren zum Thema Online: im zweitägigen Seminar Online Marketing im Kulturbereich (nächster Termin: 24.-25.1.2020) und im eintägigen Seminar Crowdfunding (nächster Termin: 19.9.2019).