12. Dezember: Das Kulturkonzepte Infofrühstück #2 – Online-Marketing

Das Kulturkonzepte Infofrühstück #2 2019

12. Dezember 2019, 10.00-11.30: Beim nächsten Infofrühstück gibt’s Tipps vom Experten zum Thema Online-Marketing im Kulturbereich

Christian Henner-Fehr beschäftigt sich mit digitaler Transformation in den Bereichen Kultur und Tourismus und hilft Organisationen, Regionen und Städten mit Digitalisierungskonzepten am Puls der Zeit zu bleiben. Er betreibt das Kulturmanagement Blog, auf dem er regelmäßig neue Trends und Wissenswertes zu Themen wie Content Marketing, Crowdfunding und Social Media präsentiert.

Beim 2. Kulturkonzepte Infofrühstück in diesem Jahr gibt es bei Kaffee und Keksen Einblicke in das große Feld des Online-Marketings mit Fokus auf Kulturorganisationen. Ihr lernt das Kulturkonzepte-Team kennen und erfahrt mehr über die Seminare und Lehrgänge zu Kulturmanagement und Kulturvermittlung.

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Wir freuen uns auf euch!

Das Kulturkonzepte-Team

Der nächste Infoabend zu den Lehrgängen Kulturmanagement und Kulturvermittlung findet am 22. Jänner 2020 statt. Den Link zur Anmeldung findet Ihr ab Dezember 2019 auf unserer Startseite und hier auf unserem Blog.

Eine Studie zeigt: Viele Unternehmen haben immer noch keine Content Marketing Strategie

Ein Beitrag von Christian Henner-Fehr

Immer mehr Unternehmen versuchen ihre KundInnen mit wertvollen Inhalten, statt mit Werbung von ihren Angeboten zu überzeugen. Dafür setzen sie auf Content Marketing, denn die meisten von uns bevorzugen es mittlerweile, sich auf diese Weise über irgendetwas zu informieren. Wer dabei professionell vorgehen will, sollte eine Content Marketing Strategie entwickeln. Sie hilft, die meist knappen Ressourcen so einzusetzen, dass die Content Marketing Ziele auch erreicht werden.

Auch der Kunst- und Kulturbereich setzt mittlerweile auf dieses Marketinginstrument und versucht, Menschen für die eigenen Angebote zu gewinnen. Nun würde ich Ihnen natürlich gerne erzählen, wie die Kultureinrichtungen das machen, welche Ziele sie damit verfolgen und ob sie eine Strategie haben. Nur leider gibt es solche Informationen nicht. Deshalb behelfe ich mir mit den Ergebnissen der Content Marketing Trend Studie 2019, die gemeinsam von Statista, dem Content Marketing Forum und der Content Marketing Konferenz vor dem Sommer herausgebracht wurde.

Für sie wurden in Deutschland 366 Personen befragt, die meisten von ihnen sind im B2B-Bereich tätig. Nun können Sie natürlich sagen, dass der Kulturbereich wenig Gemeinsamkeiten mit Unternehmen aufweist, die andere Unternehmen als Kunden haben. Aber die Grundidee beim Content Marketing besteht ja darin, andere Menschen mit Hilfe von Inhalten zu überzeugen und das ist es, was Kultureinrichtungen eigentlich viel lieber machen als plumpe Werbung. Insofern kann der Kulturbereich, so denke ich, von solchen Studien profitieren.

Nur ein Drittel der Befragten verfügt über eine schriftlich fixierte Content Marketing Strategie

Wie in so vielen Bereichen ist es auch im Content Marketing sinnvoll, sich im Vorfeld zu überlegen, welche Inhalte wann und wofür (und für wen) eingesetzt werden. In der Praxis sieht das aber meist etwas anders aus. Wie in so vielen Bereichen wissen wir zwar, dass eine vorausschauende Planung oder auch Strategie, je nachdem, wie Sie es nennen wollen, von Vorteil wäre. Schaut man aber genauer hin, stellt man fest, eine Strategie fehlt. Häufig bekommt man dann noch zu hören, dass man die Strategie im Kopf habe, aufgeschrieben sei sie aber nicht. Wir alle wissen, dass das meist nicht so ist und es in so einem Fall in der Regel keine Strategie gibt.

Von den 366 befragten Personen gaben 33 Prozent an, einen Plan zu haben, der regelmäßig überarbeitet und genutzt werde. 24 Prozent haben wohl irgendwann mal damit begonnen, eine Strategie zu entwickeln oder aufzuschreiben. Aber irgendwo sind sie dabei hängen geblieben. Will heißen: Bis dato gibt es keine Strategie. 30 Prozent gaben an, eine Content Marketing Strategie zu planen und nur 13 Prozent meinten, dass nichts dergleichen geplant sei.

Ich kenne mittlerweile etliche Kultureinrichtungen, die ihre Content Marketing Strategie schriftlich fixiert haben und behaupte, dass sie mehr Erfolg haben als die, die eher planlos vorgehen. Wobei ich zugeben muss, dass es Menschen gibt, die einen Plan im Kopf haben und den dann auch umsetzen. Allerdings kenne ich das nur von kleinen Kulturorganisationen, wo es dann keiner großartigen Abstimmung bedarf. Damit will ich jetzt aber keinen Freifahrtschein für kleine Kultureinrichtungen ausstellen.

Häufigster Grund für das Fehlen einer Strategie ist der Mangel an Zeit

Die Gründe, warum es (noch) keine Content Marketing Strategie gibt, kommen Ihnen, wenn Sie im Kulturbetrieb arbeiten, vermutlich bekannt vor. Dreiviertel der Befragten gaben an, wegen des anstrengenden Tagesgeschäfts keine Zeit dafür zu haben. Weitere Gründe sind: ein zu kleines Team (44 Prozent), fehlendes Interesse auf der Managementebene und ein zu kleines Budget (jeweils 26 Prozent). Wenn die Führungsetage nicht darauf drängt und entsprechende Ressourcen zur Verfügung stellt, schaut es also meist schlecht mit der Content Marketing Strategie aus.

In so einer Strategie sollten auch die Ziele formuliert werden. Kultureinrichtungen sehen ihr Ziel meist darin, mehr und/oder neue BesucherInnen zu gewinnen beziehungsweise mehr Tickets zu verkaufen. So einfach ist das nicht, denn ein einzelner guter Blogbeitrag oder ein tolles Foto lassen uns nicht sofort aufspringen und ein Ticket erwerben. Vor diesem Hintergrund ist es nachvollziehbar, dass die Befragten in der Content Marketing Trend Studie etwas andere Ziele formulierten. Die Top 3 sind:

• Steigerung von Marken- und Unternehmensbekanntheit (81 Prozent)
• Neukundengewinnung (69 Prozent)
• Kundenbindung (66 Prozent)

Der Wunsch, die Umsatzzahlen zu steigern taucht erst an fünfter Stelle auf, noch hinter dem Wunsch, mit den Content Marketing Aktivitäten Leads und Gesprächsanlässe zu schaffen. Dieser Punkt ist, auf den Kulturbereich bezogen, mein persönlicher Favorit. Ich bin davon überzeugt, dass Gespräche und Vertrauen ganz wichtige Faktoren sind, um Menschen in die Museen, Theater oder Konzerthäuser zu bringen.

Medienberichte und Kundenfeedback bringen den Unternehmen Ideen für die Content-Creation

Welche Formate werden dafür genutzt? Und woher kommen die Ideen für den Content? Im Unternehmensbereich, so zeigt die Studie, lassen sich die Contentproduzenten vor allem von Medienberichten (79 Prozent) und Kundenfeedback (74 Prozent) inspirieren. Ich vermute, so funktioniert das im Kulturbereich eher selten. Obwohl es schon spannend sein könnte, auf sein Publikum zu reagieren. Kultureinrichtungen orientieren sich in der Regel an ihren eigenen Inhalten, also dem, was sie auf die Bühne bringen oder ausstellen. Vielleicht wäre es mal eine Idee, sich ein wenig davon zu lösen, denn auf Medienberichte und Kundenfeedback zu reagieren heißt dann, sich auf Gespräche einzulassen. Die sieht man eher selten, vor allem in den sozialen Netzwerken kommen Gespräche eindeutig zu kurz.

Welche Content-Formate nutzen die Unternehmen in Deutschland? Ganz vorne stehen im B2C-Bereich die Social Media Postings (87 Prozent) und natürlich Fotos (78 Prozent). Darauf folgen Interviews und Erklärvideos mit 61 und 59 Prozent. Hinsichtlich der Formate unterscheiden sich – zumindest in den Spitzenpositionen Kultureinrichtungen wohl kaum von den Unternehmen.

Verbreitung, Qualität und eine Strategie als Erfolgsfaktoren des Content Marketing

Und worauf kommt es an, wenn man erfolgreich Content Marketing betreiben möchte? Die Antworten darauf sind keine Überraschung. Wer erfolgreich sein möchte, muss es schaffen, seine Inhalte möglichst weit zu verbreiten, antworteten 73 Prozent der Befragten. Gerade auf Facebook ist das ein Problem, weshalb immer mehr Seitenbetreiber Geld in die Hand nehmen, damit ihr Content die nötige Aufmerksamkeit erhält. 68 Prozent sind der Ansicht, der Erfolg hänge von der Qualität der Inhalte ab und 55 Prozent sehen in einer Strategie, die permanentweiterentwickelt wird, den Erfolgsgaranten für ihr Content Marketing.

Im Bereich der Distribution sehen die Befragten dann auch das größte Potenzial für Content Marketing Tools, für die sie dementsprechend auch bereit wären zu investieren. Ob das im Kulturbereich auch so ist, bezweifle ich ein wenig. Es sind vor allem die großen Kultureinrichtungen, die für solche Tools Geld in die Hand nehmen. Die „Kleinen“ machen die Arbeit meist noch händisch.

Bei der Frage nach den Trends setzte fast die Hälfte der Befragten (46 Prozent) Marketing Automation an die erste Stelle. Auf den Plätzen folgen AI & Chatbots (28 Prozent), AR & VR (23 Prozent) und die Sprachassistenten (15 Prozent). Diese Reihung könnte sich auch ergeben, wenn man Kultureinrichtungen nach den Trends fragen würde. Nur die Sprachassistenten haben Kultureinrichtungen wohl noch nicht auf dem Radar.

Content Marketing für die internen Stakeholder

Spannend ist in meinen Augen die Frage nach Content Marketing Aktivitäten in Richtung der internen Stakeholder. Nur 15 Prozent der Unternehmen führen solche Projekte regelmäßig durch, fast die Hälfte (46 Prozent) hat noch nie etwas derartiges unternommen. Wenn man bedenkt, dass diese eine enorme Außenwirkung erzielen und damit als Influencer eine wichtige Rolle spielen können, dann möchte man auch den Kultureinrichtungen empfehlen, mehr in diese Richtung zu denken. Content Marketing Projekte für Bewerber gibt es im Unternehmensbereich bis jetzt kaum, im Kulturbereich existieren sie vermutlich gar nicht, würde ich sagen.

Zusammenfassend lässt sich sagen, Content Marketing ist im Unternehmens- und auch im Kulturbereich angekommen. Die Antworten zeigen aber, dass bei den Unternehmen noch viel Luft nach oben ist. Im Kulturbereich wird das Potenzial wohl noch weniger ausgeschöpft. Aber um das aufzuzeigen, sind solche Studien ja da.

Wenn Sie die komplette Studie (20 Seiten, PDF) lesen  wollen, können Sie diese auf dieser Seite im Austausch gegen Ihre Daten herunterladen.

Christian Henner-Fehr lebt und arbeitet als Kulturberater in Wien. Er betreibt das Kulturmanagement Blog und beschäftigt sich aktuell mit den Themen Content Marketing, Social Media und der digitalen Transformation von Organisationen in den Bereichen Kultur und Tourismus. Außerdem entwickelt er Digitalisierungskonzepte für Städte und Regionen. Am Institut für Kulturkonzepte unterrichtet er unter anderem in zwei Seminaren zum Thema Online: im zweitägigen Seminar Online Marketing im Kulturbereich (nächster Termin: 24.-25.1.2020) und im eintägigen Seminar Crowdfunding (nächster Termin: 19.9.2019).

Content Marketing: 5 Fehler, die Sie vermeiden sollten

Ein Beitrag von Christian Henner-Fehr

In meinem letzten Beitrag auf diesem Blog ging es um die Rahmenbedingungen unserer Content Marketing-Aktivitäten. Der Kampf um Aufmerksamkeit wird immer härter, weil das Angebot an Content die Nachfrage weit übersteigt und die Userinnen und User sich auf eine Vielzahl von Netzwerken und Messengersystemen verteilen.

Aber natürlich liegt es schon auch an uns selbst, ob unsere Inhalte die richtigen Ziel- oder Bedarfsgruppen erreichen. In ihrem Blogbeitrag „5 Content Distribution #Fails That Will Make You A Loser“ listet Heidi Cohen Fehler auf, die erfolgreiches Content Marketing verhindern.

Wer auf der Suche nach Tipps für erfolgreiches Content Marketing ist, stößt auf viele Bücher und Artikel, die sich mit der Produktion von Inhalten beschäftigen. Cohen beschäftigt sich in ihrem Blogbeitrag mehr mit der Distribution der Inhalte. Die tollsten Inhalte sind umsonst produziert worden, wenn es nicht gelingt, mit dem Content die jeweiligen Ziel- und Bedarfsgruppen anzusprechen.

Sie verweist in dem Zusammenhang auf eine Untersuchung, die von der Agentur Outreach Plus durchgeführt wurde. Ihr zufolge haben 90% der Content Marketer Probleme, ihre Inhalte unter die Leute zu bringen. Viele haben keine Zeit, sich um die Content Distribution zu kümmern und einige wissen nicht, wie sie dabei vorgehen sollen, schreibt Heidi Cohen.

Das ist starker Tobak! Woran liegt es? Heidi Cohen führt es darauf zurück, dass viele ohne Plan arbeiten und sich dann in der Arbeit verlieren, ohne alle wichtigen Aufgaben erledigen zu können. Wenn dann nach der Contenterstellung alle Ressourcen verbraucht sind, bleibt für die Distribution halt nichts mehr. Der fehlende Plan führt dann auch gleich zu Heidi Cohens Fehler Nummer eins.

Es existiert keine dokumentierte Content Marketing Strategy

Dokumentiert heißt aufgeschrieben. Den meisten fällt dazu der Redaktionskalender ein. Man kann den auch brav in der Vorausschau auf die nächsten 6, 8 oder 12 Monate mit möglichen Inhalten füllen. Aber die Wahrscheinlichkeit ist groß, dass sich die Realität nicht an diesen Plan halten wird. In meinem Beitrag „Agile Arbeitsmethoden im Marketing“ habe ich mögliche Alternativen aufgezeigt. Damit fahre ich persönlich ganz gut, muss aber auch dazusagen, dass ich mein Blog allein mit Inhalten fülle und deshalb sicher flexibler bin als zum Beispiel ein großer Kulturbetrieb.

Nur: Ein Redaktionsplan ist noch keine Strategie! Es geht nicht darum, einen Kalender mit möglichen Themen zu füllen, sondern eine Verbindung zwischen Unternehmens- oder Organisationszielen und dem Content herzustellen. Bei Heidi Cohen ist ein recht hilfreicher Satz – eigentlich sind es zwei Sätze – zu finden, der etliche Leerstellen aufweist: „We create, publish & share [______] content for [______] audience to yield [_______] benefit. As a result, we achieve [_______] goal.“

Wenn Sie es geschafft haben, diese Leerstellen mit Inhalten zu füllen, haben Sie Ihr Content Marketing Mission Statement erstellt. Sie können diese zwei Sätze gerne noch ausformulieren, aber die klare Aussage sollte erhalten bleiben.

Auf dieser Basis und mit dem Wissen, wer Ihre Ziel- und Bedarfsgruppen sind, erstellen Sie dann Ihren Redaktionskalender oder -plan. Gleichzeitig sollten Sie sich aber auch überlegen, welche Kanäle Sie dafür nutzen. Das funktioniert nur, wenn Sie wissen, welche Kommunikationskanäle die verwenden, die Sie erreichen möchten.

Es fehlt am Geld

Einer dieser von Kultureinrichtungen bevorzugten Kommunikationskanäle sind die sozialen Medien. Bevorzugt deshalb, weil man die meisten sozialen Netzwerke kostenlos nutzen durfte. Die Zeiten haben sich geändert. Wer heute im Internet Marketing betreiben möchte, wird nicht umhinkommen, dafür ein ordentliches Budget aufzustellen. Facebook hat seine Algorithmen so verändert, dass es mit einer Seite praktisch unmöglich ist, die Reichweite einer Seite organisch entscheidend zu vergrößern.

Cohen schreibt in ihrem Beitrag, dass durchschnittlich 26% eines Marketingbudgets in das Content Marketing fließen. Wer in diesem Bereich besonders erfolgreich ist, investiert 40% in das Content Marketing. Es ist also nicht ganz von der Hand zu weisen, dass es, um erfolgreich Inhalte zu produzieren und zu distribuieren, des Einsatzes finanzieller Mittel bedarf. Das Problem sind aber vermutlich gar nicht die 26% für das Content Marketing, sondern die Größe der Marketingbudgets allgemein.

Und noch ein Aspekt spielt, denke ich, eine Rolle; Heidi Cohen spricht ihn in ihrem Beitrag an. In Kultureinrichtungen gibt es viele Abteilungen, die alle ihre eigenen Budgets haben. Erfolgt hier keine Abstimmung, kann es auch keine Synergieeffekte geben, das Potenzial der Content Marketing-Aktivitäten wird nicht ausgeschöpft.

Dem Content fehlt die Qualität

Um das Potenzial ausschöpfen zu können, bedarf es zweier Voraussetzungen: Erstens muss die Qualität der Inhalte stimmen und zweitens müssen diese Inhalte auch geteilt werden. An der Qualität des Contents gibt es bei Kultureinrichtungen selten etwas auszusetzen. Sie verfügen in der Regel über ein Alleinstellungsmerkmal und haben auf der Grundlage ihres kulturellen beziehungsweise künstlerischen Angebots auch meist qualitativ hochwertige Inhalte.

Das Problem besteht also eher darin, dass diese Inhalte nicht geteilt werden und dadurch zu wenig Menschen darauf aufmerksam werden. Der Grund ist die abnehmende Bereitschaft, Inhalte zu teilen. Der von mir schon im letzten Beitrag auf diesem Blog erwähnte BuzzSumo-Report zeigt das ganz deutlich.

Diese Zahlen muten recht trostlos an, aber die meisten Kultureinrichtungen sind auch zu einem nicht unerheblichen Teil selbst schuld daran. Viel zu selten teilen sie andere Inhalte. Inhalte, die aber durchaus einen Bezug zur eigenen Arbeit hätten und für etliche vielleicht hilfreich wären.

Fehlendes oder geringes Engagement der NutzerInnen

Wer Marketing im Internet betreibt, sollte wissen, dass es nicht darum geht, Werbung zu betreiben, sondern Beziehungen aufzubauen. Erst wenn auf der Beziehungsebene Vertrauen entsteht, kommen wir an den Punkt, wo sich UserInnen engagieren. Viele Kultureinrichtungen verstehen aber ihre Website und die Social Media-Präsenzen nicht als ein Gesprächsangebot, sondern eher als Plakatwand.

Ein Gesprächsangebot zu machen heißt, sich auf die gleiche Ebene zu begeben und voneinander zu lernen oder zu profitieren. Viele Kultureinrichtungen überfrachten zum Beispiel ihre Website mit Inhalten und geben sich unnahbar. Unnahbar, das heißt unter anderem: Ich weiß als User gar nicht, mit wem ich es zu tun habe. Ich als Besucher einer Website möchte nicht mit der Kultureinrichtung sprechen, sondern mit Menschen. Insofern halte ich die Forderung von Heidi Cohen, dem Unternehmen beziehungsweise der Kultureinrichtung ein Gesicht zu geben, für sehr wichtig.

Mit falschen oder ohne Kennzahlen arbeiten

Wir alle wissen, dass wir am Ende messen sollten, ob wir mit unseren Aktivitäten erfolgreich waren oder nicht. Um das herauszufinden, brauchen wir Kennzahlen. In der Regel werden da Zahlen verwendet, die sich in Google Analytics oder den Statistik-Tools der verschiedenen Netzwerke finden. Meist entsteht dann im Laufe der Monate eine Zahlenkette und wenn die in der grafischen Darstellung langsam nach oben steigt, dann sind wir zufrieden. Sind diese Zahlenreihen nicht in irgendeiner Form mit den Unternehmenszielen verbunden, bringen sie uns nicht weiter. Ganz im Gegenteil: Unter Umständen locken sie uns sogar in die falsche Richtung. Die Zahl der Fans einer Facebookseite gehören für mich in diese Kategorie.

Ein anderes Beispiel: Ich nehme an, Sie kennen die Bounce Rate, oder in der Übersetzung, die Absprungrate. Sie ist bei vielen Seiten von Kultureinrichtungen relativ hoch, was oft zu Überlegungen führt, wie man diese Rate verringern könnte. Bevor Sie sich nun überlegen, was Sie tun können, um Ihre UserInnen auf der Seite zu halten, sollten Sie bedenken: Erstens kann eine hohe Absprungrate auch bedeuten, dass jemand etwas gesucht und auf Ihrer Seite gefunden hat. Dieser „jemand“ ist vielleicht ein Besucher, der nur wissen wollte, wann das Museum öffnet oder das Konzert beginnt. Er hat gefunden, was er sucht, mehr war nicht nötig.

Ein anderes Beispiel ist das Verhältnis zwischen neuen und wiederkehrenden BesucherInnen Ihrer Seite. Natürlich wünschen wir uns alle, dass die UserInnen möglichst oft auf unsere Seite kommen. Was aber ist, wenn Sie vier Monate lang ein und dieselbe Ausstellung zeigen und deren Besucher deshalb erst nach Wochen oder Monaten wieder auf Ihre Website zugreifen. Die Cookies, die jemanden als wiederkehrenden Besucher identifizieren, haben ihre Gültigkeit verloren, der User wird vom Analyse-Tool als neuer Besucher erkannt.

Sie sehen, es ist gar nicht so leicht, die richtigen Zahlen zu finden beziehungsweise sie auch richtig zu interpretieren. Das ist eine Arbeit, die praktisch nie beendet ist, denn auch Ihre Angebote ändern sich und damit die Rahmenbedingungen für Ihre Marketingaktivitäten. Die größte Herausforderung besteht darin, erst einmal geeignete Kennzahlen zu finden. Hilfreiche Kennzahlen sind zum Beispiel:

• Unique visitors
• Conversion rate
• Zahl der Leads
• Call-to-action (CTA)
• Zahl der KundInnen/BesucherInnen
• Engagement (bezogen auf Interaktion via Website, Email oder soziale Netzwerke)
• Positionen in den Suchmaschinen
• Backlinks

Sie können aber zum Beispiel auch Ihre Facebookseite dafür verwenden, sich Feedback von Ihren KundInnen/BesucherInnen zu holen. Eine erste Kennzahl wäre, wie viel Feedback Sie überhaupt bekommen. Eine zweite könnte die Zahl der Kritikpunkte oder Vorschläge sein, die Sie aufgreifen und etwas verändern.

Conclusio

Heidi Cohen hat mit ihrem Beitrag viele wichtige Anregungen gegeben. Es reicht nicht, einfach mal mit der Contentproduktion zu beginnen und dann zu schauen, was dabei herauskommt. Verschaffen Sie sich erst einmal einen Überblick, was Sie mit Ihren Aktivitäten erreichen wollen. Ich nutze dafür zum Beispiel ein privates Blog, in das ich Ziele, mögliche Kennzahlen, einfach alles, was mir einfällt, niederschreibe. Ich würde vieles von dem, was ich dort niedergeschrieben habe, sehr schnell wieder vergessen. Das Blog erinnert mich dran.

Gerade in einem Bereich wie dem Content Marketing sollten wir außerdem flexibler werden. Wenn Sie feststellen, dass etwas nicht so funktioniert, wie Sie sich das vorstellen, dann ändern Sie das sofort und warten Sie nicht, bis Sie Ihren Plan abgearbeitet haben.

Christian Henner-Fehr lebt und arbeitet als Kulturberater in Wien. Er betreibt das Kulturmanagement Blog und beschäftigt sich aktuell mit den Themen Content Marketing, Social Media und der digitalen Transformation von Organisationen in den Bereichen Kultur und Tourismus. Außerdem entwickelt er Digitalisierungskonzepte für Städte und Regionen. Am Institut für Kulturkonzepte unterrichtet er unter anderem in zwei Seminaren zum Thema Onlinemarketing – im Seminar Social Media für KulturmanagerInnen und im Seminar Online Marketing im Kulturbereich.