Mit Pop-Up Facebookgruppen arbeiten

Ein Beitrag von Christian Henner-Fehr

Das Coronavirus hat unser tägliches Leben von Heute auf Morgen gestoppt. Auch der Kunst- und Kulturbereich ist davon betroffen, kulturelle Veranstaltungen wird es frühestens wieder ab den Sommermonaten geben.

Nach der ersten Schockstarre beschäftigen sich Künstler*innen und Kulturschaffende gerade mit der Frage, wie es für sie und ihre Arbeit weiter geht. Viele versuchen, ihre bisherigen Aktivitäten in den digitalen Raum zu übertragen. So bieten zum Beispiel Museen virtuelle Führungen an, Musiker geben per Livestream Konzerte. Andere suchen das Gespräch mit ihren Zielgruppen oder machen sich Gedanken über virtuelle Formate.

Für praktisch alle sind die sozialen Netzwerke das Fenster nach draußen, oft konzentrieren sich die Aktivitäten auf Facebook und Instagram. Sie alle kennen Facebook mit seinen verschiedenen Möglichkeiten. Kultureinrichtungen verfügen meist über eine Facebookseite, selten über eine eigene Gruppe. Über das Potenzial von und neue Features für Facebookgruppen habe ich vor einiger Zeit hier in diesem Blog bereits geschrieben.

Pop-Up Facebookgruppen als Instrument für zeitlich begrenzte Kampagnen

In diesem Beitrag beschäftige ich mich mit Pop-Up Facebookgruppen. Das sind Gruppen, die nur temporär genutzt werden. Verwenden lassen sie sich für zeitlich begrenzte Situationen, einzelne Events oder auch in speziellen Situationen, wie wir sie zum Beispiel jetzt gerade vorfinden. Zeitlich begrenzt heißt, dass mit dieser Gruppe aber auch ein konkretes Ziel erreicht werden soll. Das kann die Veröffentlichung einer neuen CD sein, ein bald stattfindendes Event, ein neues Onlineformat oder auch der Start eines Newsletters. Oder um eine Situation wie diese gemeinsam zu bewältigen.

Dieses Ziel ist wichtig, sonst besteht die Gefahr, dass die Aktivitäten versanden. Man kann eine zeitlich begrenzte Gruppe also auch mit einer Kampagne vergleichen. Im Unterschied zu einer klassischen Werbekampagne setzen wir bei einer Pop-Up-Gruppe aber auf eine möglichst engagierte Community. Das bedeutet, hier können auf der einen Seite partizipative Ansätze einfließen. Aber auch Umfragen sind möglich, um beispielsweise mehr über die Zielgruppe zu erfahren.

Wer jetzt nicht genau weiß, wie man eine Gruppe auf Facebook erstellt und wie sie funktioniert, findet auf YouTube jede Menge Erklärvideos, die von Online Marketing Mastermind und Carlo Siebert sind ganz brauchbar.

Worauf sollte man bei einer Pop-Up Facebookgruppe achten? Hier sind die wichtigsten Punkte:

1. Legen Sie den Zeitrahmen für die Gruppe fest: Wann geht es los und wann ist Schluss?

Wenn mir ein Konzert so richtig gut gefällt, bin ich am Ende immer traurig, dass es schon wieder vorbei ist. Vermutlich kennen Sie dieses Gefühl auch von anderen Ereignissen. Als Kind konnte zum Beispiel Weihnachten gar nicht lang genug dauern. Würde aber Weihnachten oder auch das Konzert meiner Lieblingskünstler*innen sehr viel länger dauern, würde dieses Gefühl des Bedauerns wahrscheinlich gar nicht entstehen.

So ähnlich sollte es all denen gehen, die in Ihre Pop-Up Facebookgruppe kommen. Sie müssen es bedauern, dass die Zeit schon um ist. Umso größer wird die Bereitschaft sein, Ihr Angebot anzunehmen, auf das hin diese Gruppe ausgerichtet war.

Zwei Wochen sollten reichen, auch deshalb, weil so eine Gruppe vermutlich relativ viel Arbeit macht. Es ist ein Zeitrahmen, der sich gut planen und auch vorbereiten lässt. Das ist vor allem dann wichtig, wenn Sie auch die Inhalte anderer einplanen. Ob Album, Event oder Coronavirus, viele Menschen können dazu ihre Inhalte beisteuern. Aber es will alles geplant und organisiert sein.

2. Bewerben Sie Ihre Pop-Up Facebookgruppe

Wenn Ihre Facebookgruppe nur zwei Wochen aktiv ist, haben Sie nicht viel Zeit, um sie zu bewerben. Überlegen Sie sich daher gut, über welche Kanäle Sie die Gruppe bewerben wollen. Die eigene Website sollte ganz oben auf der Liste stehen, schließlich ist das die zentrale Anlaufstelle. Mit einem Widget auf der Startseite sollten Sie genügend Aufmerksamkeit erzeugen.

In Frage kommen aber natürlich auch alle Social-Media-Kanäle, die Email-Signatur oder der eigene Newsletter. Abhängig vom Ziel der Pop-Up Facebookgruppe kann es aber auch sinnvoll sein, Menschen ganz gezielt anzusprechen.

Eine interessante Alternative ist das Titelfoto Ihrer Facebookseite. In Verbindung mit einem Call-to-action garantiert dieser Platz höchste Aufmerksamkeit und bringt Ihnen hoffentlich die gewünschte Zahl an Gruppenmitgliedern. Erstellen lassen sich die Grafiken unter anderem mit der Grafik-Design-Plattform Canva.

3. Schaffen Sie eine engagierte Community

Der Zugang zu Facebookgruppen lässt sich steuern. Ein beliebtes Instrument dafür sind die Fragen, die Sie all denjenigen stellen können, die sich für Ihre Gruppe interessieren. Oft fallen die Fragen, die man beantworten muss, um in eine Gruppe hineingelassen zu werden, ziemlich banal aus. Im schlimmsten Fall halten sie jemanden davon ab, Mitglied in Ihrer Gruppe zu werden. Formulieren Sie Ihre Fragen (mehr als zwei oder drei sollten es nicht sein) so, dass Sie aus den Antworten einen Nutzen ziehen können. Das bedeutet, sie dürfen nicht zu allgemein gehalten werden, damit Sie mit den Antworten etwas anfangen können. Zu spezifisch sollten die Fragen aber auch nicht sein, sonst schreckt das eher ab.

Mit guten Fragen und einem neugierig machenden Einstiegsposting oder -video haben Sie schon viel gewonnen. Bedenken Sie, ein Video wirkt meist persönlicher, mit Hilfe von Text ist es aber leichter, Fragen zu stellen und Gespräche zu starten.

Die Inhalte für die zwei Wochen sollten vorab bereits feststehen, egal ob der Content von Ihnen oder anderen Menschen kommt. Abhängig vom Ziel, das Sie mit Ihrer Gruppe verfolgen, können Sie sich unter Umständen an der Customer Journey orientieren. Die Aufmerksamkeit haben Sie bereits außerhalb der Gruppe erregt. In der Gruppe geht es darum, Informationen zu liefern und Lust auf Ihr Angebot zu machen, das dann im Idealfall am Ende der Gruppenphase angenommen wird.

Ein interessante Art, Content zu produzieren, sind Livevideos. Mit Facebook Live steht Ihnen dafür ein interessantes Tool zur Verfügung. Ich streame aber nicht direkt damit, sondern verwende dafür Zoom. Eine interessante Alternative kommt übrigens vom Grazer Unternehmen eyeson, mit dem man ebenfalls auf Facebook streamen kann. Die Livevideos stehen dann gleich als Aufzeichnung zur Verfügung.

4. Machen Sie aus den Gruppenmitgliedern Besucher*innen, Kund*innen oder Abonnent*innen

Was Sie auch immer für Content produzieren, Sie sollten nie die von Ihnen angestrebte Conversion aus den Augen verlieren. Die verschiedenen Phasen der Customer Journey können Ihnen dabei, wie gesagt, eine wertvolle Hilfe sein. Beginnen Sie früh genug damit, auf Ihr Angebot hinzuweisen. Beantworten Sie Fragen, liefern Sie Informationen oder bieten Sie, so dies ein Thema und überhaupt möglich ist, finanzielle Anreize, zum Beispiel in Form eines Early-Bird-Tarifs.

Das vorher angekündigte Ende der Pop-Up Facebookgruppe trägt natürlich auch dazu bei, dass sich die Gruppenmitglieder über die Zeit „danach“ Gedanken machen. Im Idealfall sind sie von den Inhalten so angetan, dass sie von sich aus aktiv werden.

5. Schließen Sie die Gruppe

Ist die Aktivphase der Gruppe vorbei, muss die Gruppe natürlich nicht gelöscht werden. Aber es sollten keine Aktivitäten mehr stattfinden. Am leichtesten lässt sich das mit der Archivierung der Gruppe bewerkstelligen. Alle haben noch darauf Zugriff, aber Postings und Kommentare sind nicht mehr möglich. Auf diese Weise können die Gruppenmitglieder auch später noch auf die Inhalte zugreifen und sich für das Angebot entscheiden. Allerdings muss man auch klar festhalten, dass so eine Entscheidung mit jedem weiteren Tag unwahrscheinlicher wird.

Für Sie ist die archivierte Gruppe aber auch hilfreich, wenn Sie mit der nächsten Pop-Up Facebookgruppe starten. Sie können analysieren, was funktioniert und was nicht funktioniert hat und daraus Rückschlüsse für zukünftige „Kampagnen“ ziehen. Auf diese Weise gewinnen Sie wertvolle Informationen über Ihre Zielgruppe, die Sie natürlich für alle Ihre Marketingaktivitäten nutzen können.

Wie oft Sie mit Pop-Up Facebookgruppen arbeiten, hängt erstens von Ihren Themen und Angeboten ab. Nicht jeder Theaterabend oder jedes Konzert ist dafür geeignet. Zweitens geht es aber auch um die Ressourcen, die Ihnen zur Verfügung stehen. Geld spielt dabei weniger eine Rolle, vor allem kostet die Betreuung einer solchen Facebookgruppe Zeit. Auch wenn die in diesem Fall begrenzt ist.

Christian Henner-Fehr lebt und arbeitet als Kulturberater in Wien. Er betreibt das Kulturmanagement Blog und beschäftigt sich aktuell mit den Themen Content Marketing, Social Media und der digitalen Transformation von Organisationen in den Bereichen Kultur und Tourismus. Außerdem entwickelt er Digitalisierungskonzepte für Städte und Regionen.

Am Institut für Kulturkonzepte unterrichtet er unter anderem das Seminar Social Media – Marketing mit Facebook und Instagram. Der nächste Termin dieses Seminars ist am 23. und 24. April 2020 und findet online statt. Melden Sie sich an, es gibt nur mehr wenige freie Plätze!

Vertrauen schaffen als Voraussetzung für den Erfolg

Ein Beitrag von Christian Henner-Fehr

Ich finde es recht interessant zu sehen, wie sich das Content Marketing in den letzten Jahren verändert hat. Was früher ein wichtiges Erfolgskriterium war, bewirkt heute eher das Gegenteil. Während wir früher möglichst häufig Inhalte veröffentlichen sollten, gilt heute eher: Qualität statt Quantität. Und statt vieler kurzer Beiträge dürfen die Inhalte heute ruhig richtig lang sein.

Aber was gilt denn nun und wie machen es eigentlich die anderen? Das Content Marketing Institute versucht in seiner jährlich durchgeführten Befragung von Content Marketing Managern genau das herauszufinden, konzentriert sich allerdings dabei auf den B2B-Bereich und speziell auf Nordamerika. Aber die hier zu beobachtenden Entwicklungen dürften früher oder später auch bei uns Einzug halten. Deshalb lohnt es sich, einen Blick in den „B2B Content Marketing 2019 Report“ zu werfen und sich ein paar Ergebnisse genauer anzusehen.

Content Marketing orientiert sich an Nutzerbedürfnissen

Der wohl wichtigste Punkt: 90 Prozent der erfolgreichen Content Marketer stellen mittlerweile nicht mehr ihre Werbe- oder Verkaufsbotschaft in den Vordergrund, sondern versuchen auf die Bedürfnisse ihrer Zielgruppen einzugehen. Warum gehen sie so vor? Natürlich versuchen wir alle, mit Hilfe unserer Inhalte Sichtbarkeit zu erlangen. Wir wünschen uns, dass die Userinnen und User darauf reagieren, unsere Inhalte vielleicht sogar teilen und sie abonnieren. Indem sie den Newsletter abonnieren oder uns auf Facebook, Instagram oder dem eigenen Blog folgen.

Aber wir wollen mehr als nur Aufmerksamkeit, wir wollen, dass die Menschen uns und unseren Angeboten vertrauen. Dieses Vertrauen entsteht, wenn Menschen merken, dass jemand auf ihre Bedürfnisse eingeht. Es entsteht eine Beziehung, die uns auf beiden Ebenen hilft: Einerseits wird unser Content sichtbar (durch Likes, Sharing, etc.), andererseits entsteht eine Vertrauensbasis, die eine Beziehung entstehen lässt und die Userinnen und User mit uns verbindet.

Vier Tipps, um Vertrauen zu stärken oder aufzubauen

Wie aber lässt sich Vertrauen konkret mit Hilfe unserer Inhalte aufbauen? Robert Rose beschreibt in seinem Artikel „You Must Win Every Moment of Trust to Win the Moment of Truth“ vier Aspekte, die es zu berücksichtigen gilt:

Tipp 1

Wenn wir unseren Content interessierten Userinnen und Usern zur Verfügung stellen und dafür eine Gegenleistung erwarten, spielt Vertrauen eine große Rolle. Wer irgendwo im Netz ein Whitepaper oder einen Report findet, muss immer abwägen, zwischen dem Risiko, die eigenen Daten herauszugeben, und dem Vertrauen, dass der Content, den man dafür erhält, auch den entsprechenden Wert besitzt. Interessiert mich das Thema sehr, traue ich aber dem Anbieter nicht, nutze ich unter Umständen falsche Daten, um an den Content zu kommen. Robert Rose beschreibt die Herangehensweise des Content Marketing Institute: Das Unternehmen stellt auf seinen Landingpages mittlerweile ausführliche Zusammenfassungen zur freien Verfügung. Die Zahl derer, die danach noch im Tausch gegen ihre Daten das Whitepaper downloaden, ist zwar um 25% gesunken. Dafür ist aber die Qualität der Daten um 50% gestiegen. Das Unternehmen konnte damit einen relativ großen Vertrauensgewinn verbuchen und profitiert von der besseren Datenqualität.

Tipp 2

Wenn Menschen Inhalte wiederholt wahrnehmen, werden sie diese im Laufe der Zeit immer positiver beurteilen. Man spricht in diesem Fall vom Mere-Exposure-Effekt, der natürlich auch im Marketingbereich genutzt wird. Die Musikbranche zum Beispiel setzt ganz stark auf diesen Effekt. Ein neuer Song wird möglichst oft auf möglichst vielen Kanälen gespielt. Die Hörerinnen und Hörer werden den Song mit jedem Mal positiver wahrnehmen und im Idealfall kaufen. Eine ganz wichtige Einschränkung gilt es aber zu berücksichtigen: Bewerte ich etwas beim ersten Mal negativ, tritt der Mere-Exposure-Effekt nicht auf. Gefällt mir also ein Song beim ersten Anhören nicht, sind die Chancen gering, dass er mir irgendwann später gefällt oder ich vielleicht sogar Geld dafür ausgebe. Auf unseren Content bezogen bedeutet das nun nicht, dass ich zum Beispiel ein und denselben Artikel immer und immer wieder in den Vordergrund stelle, ihn regelmäßig auf Twitter und Facebook poste. Interessanterweise funktioniert das in den USA recht gut, bei uns allerdings nicht. Aber ich kann weitere Artikel zum gleichen Thema schreiben, das heißt, meine Leserinnen und Leser werden immer wieder mit meinem Thema und meinen Angeboten konfrontiert. Das alles in der Hoffnung, dass sie meine Inhalte immer positiver bewerten, mir vertrauen und meine Angebote nutzen.

Tipp 3

Vertrauen entsteht dann, wenn ich Wertschätzung erfahre. Dies kann zum Beispiel durch eine persönliche Ansprache erfolgen. Darunter verstehe ich nicht nur eine personalisierte Ansprache, also zum Beispiel den Namen in der Email. Sondern mehr den Versuch, auf jedes Individuum wirklich einzugehen und den jeweils passenden Content zur Verfügung zu stellen. Vermutlich haben die wenigsten Zeit, um wirklich individuell auf alle (potenziellen) Kundinnen und Kunden einzugehen. Aber es gibt Tools, die einen dabei unterstützen, maßgeschneiderte Informationen zur Verfügung zu stellen und dabei verschiedene Parameter berücksichtigen. Mit Logic Hob habe ich vor kurzem so ein Tool entdeckt, das auch als Plugin in WordPress-Seiten integriert werden kann. Mit Hilfe dieses Tools kann ich zum Beispiel Websitebesucherinnen und Websitebesuchern unterschiedliche Inhalte anzeigen, abhängig davon, ob sie schon mal meine Seite besucht haben oder zum ersten Mal dort sind. Oder ich habe mehrere Tweets veröffentlicht, in denen verschiedene Aspekte meines Angebots hervorgehoben werden. Mit Hilfe der UTM-Erweiterung kann ich in Verbindung eine smarte Landingpage bauen, auf der die jeweils zu sehenden Inhalte mit den verschiedenen Tweets korrespondieren.

Tipp 4

Konzentrieren wir uns zu sehr auf die einzelnen Momente, verlieren wir den Blick auf das Ganze. Das ist in dem Fall die Reise, die unsere Userinnen und User dank unserer Inhalte unternehmen und uns dabei immer ein Stück mehr vertrauen. Worum es konkret geht, formuliert Robert Rose recht schön, wenn er schreibt: „To elicit a deeper trust, each experience must be able to adapt in the present to what happened before and what will happen after the interaction.“ Gerade der Kunst- und Kulturbereich sollte sich hier eigentlich leicht tun, denn auch die künstlerischen Prozesse sind eine Art Reise, auf die mein Content aufbauen kann.

Nichts kann persönliche Gespräche ersetzen

Noch ein Punkt scheint mir wichtig, um dieses Vertrauen aufzubauen. Als Kultureinrichtung oder auch als Künstlerin oder Künstler tue ich mir dabei leichter, wenn ich möglichst viel von meiner Zielgruppe und den Menschen, die dahinterstehen, weiß. Lisa Murton Beets konstatiert in ihrer Zusammenfassung des „B2B Content Marketing 2019“-Reports, dass wir hierfür meist die falschen Instrumente nutzen.

Statt nur auf Webstatistiken und Keyword-Recherche zu setzen, sollten wir lieber auf persönliche Gespräche setzen. Murton Beets sieht das auch vor dem Hintergrund, dass Unternehmen oft bemängeln, dass Marketing und Vertrieb nur schlecht mit den Kunden kommunizieren würden. Hier wäre eine gute Möglichkeit, das zu ändern, denn

„Effective personas are based on research about real people. Nothing beats the ability to get information directly from current customers.“

Viele Kultureinrichtungen und viele Künstlerinnen und Künstler bewegen sich in den sozialen Netzwerken und setzen dabei auf Content Marketing. Der Erfolg fällt oft mager aus, weil sie (zu) oft nur ihre Angebote im Kopf haben und diese entsprechend bewerben. Nur wenige machen sich die Mühe, sich mit denen eingehender zu beschäftigen, die sich für ihre Arbeit interessieren sollen. Solange sie das nicht ändern, werden Social Media und Content Marketing nicht so genutzt, wie man sie nutzen könnte.

P.S: Den ganzen Report „B2B Content Marketing 2019“ können Sie hier downloaden.

Christian Henner-Fehr lebt und arbeitet als Kulturberater in Wien. Er betreibt das Kulturmanagement Blog und beschäftigt sich aktuell mit den Themen Content Marketing, Social Media und der digitalen Transformation von Organisationen in den Bereichen Kultur und Tourismus. Außerdem entwickelt er Digitalisierungskonzepte für Städte und Regionen. Am Institut für Kulturkonzepte unterrichtet er unter anderem in zwei Seminaren zum Thema Online: im zweitägigen Seminar Online Marketing im Kulturbereich (nächster Termin: 24.-25.1.2020) und im eintägigen Seminar Crowdfunding (nächster Termin: 19.9.2019).

Content Marketing: Was Sie 2019 beachten sollten

Ein Beitrag von Christian Henner-Fehr

Viele von uns lassen so kurz vor Weihnachten gerne das alte Jahr Revue passieren und listen auf, was ihnen gelungen ist und was eher nicht geklappt hat. Interessant ist es auch, sich die Voraussagen des Vorjahres anzusehen und mit der heutigen Situation zu vergleichen. Welche Prophezeiungen sind eingetroffen, welche nicht?

Mit meinem Beitrag „2018 bringt mehr Content Marketing, mehr SEO und höhere Ausgaben“ bin ich , denke ich, ziemlich richtig gelegen. Vermutlich ist es nicht falsch, selbiges für das kommende Jahr vorherzusagen. Dass 2019 Content Marketing noch wichtiger wird, kann man auf dem Coredna-Blog nachlesen. Dort findet man in dem langen, aber lesenswerten Beitrag über die „10 Biggest Content Marketing Trends that Will Dominate 2019“ den Satz: „Content marketing will become even more important.“

Visuelle Inhalte werden immer wichtiger

Zum Glück geht der Verfasser des Artikels aber noch mehr ins Detail. Ganz oben steht dabei der Begriff der Authentizität. Dass sie in der Kommunikation mit KundInnen bzw. UserInnen eine entscheidende Rolle spielt, ist, denke ich, klar. Aber der Wunsch nach Authentizität hat einen anderen Trend, der auch nicht ganz neu ist, zumindest begünstigt: die weiter steigende Bedeutung visueller Inhalte.

In seinem Beitrag „Your 2019 Content Strategy: 5 Trends You Can’t Ignore“ geht Omar Akhtar sogar noch einen Schritt weiter und glaubt, dass vor allem kurze Videos (unter 2 Minuten) im nächsten Jahr an Bedeutung gewinnen werden. Der Analyst bei der Altimeter Group hat im Sommer im Rahmen einer Studie (hier kann man sie kostenlos bestellen) Unternehmen gefragt, welche Content-Formate bei ihnen am besten performen. Hier sind die Top 5 (die Befragten konnten max. 3 Formate angeben):

1. Kurzvideos mit einer Länge von unter 2 Minuten (52%)
2. Statische Bilder wie Fotos und Infografiken (51%)
3. Native Werbeformate, die sich an die Umgebung anpassen und oft nur schwer erkennbar sind (42%)
4. Mehrseitige Reports oder White Paper (37%)
5. Blogbeiträge (36%)

2019 erwarten uns (noch) mehr Livevideos und Webinare

Peter Boyd schreibt in seinem Forbes-Artikel „Six Content Marketing Trends For 2019“ auch über die steigende Attraktivität visueller Inhalte. Bei ihm tauchen in dieser Kategorie noch Livevideos und Webinare auf. Livevideos gibt es nicht nur auf Facebook, sondern mittlerweile auch auf Instagram. Mit IGTV wurde eine eigene Plattform (inkl. eigener App) ins Leben gerufen, über die seit dem Sommer Videos gezeigt werden können, die länger als eine Minuten laufen.

Webinare sind im angelsächsischen Raum viel populärer als bei uns. Ich nutze sie schon seit längerer Zeit für die eigene Weiterbildung. Außerdem gibt es schon seit vielen Jahren den Treffpunkt Kulturmanagement, der jeden Monat als kostenloses Webinar angeboten wird. Aktuell nutzen wir dafür die Videoconferencing-Plattform zoom. In den Bezahlversionen gibt es die Möglichkeit, das Webinar live auf Facebook oder YouTube zu streamen.

Der Trend geht zu langen Blogbeiträgen

Auch Blogbeiträge stehen für Boyd ganz oben auf der Liste der Content Marketing-Trends 2019. Während es früher hieß, man müsse möglichst viele Beiträge auf dem eigenen Blog veröffentlichen, schauen wir heute eher auf die Qualität. Konkret bedeutet das: Wir schreiben weniger, aber dafür längere Beiträge. Hieß es vor einigen Jahren noch, 300 Worte seien genug für einen Blogbeitrag, sprechen wir heute von der zehnfachen Länge.

Immer wichtiger wird dabei das Thema Suchmaschinenoptimierung. Es geht nicht nur darum, den LeserInnen einen Mehrwert zu liefern. Auch in Richtung Suchmaschinen sollte der Text optimiert werden. Der Grund: Wenn wir etwas suchen, verwenden wir dafür – von Ausnahmen abgesehen – Google. Wenn unser Content gefunden werden soll, muss nicht nur der einzelne Beitrag gut strukturiert sein, nein, auch die Verbindung zwischen den einzelnen Beiträgen spielt eine wichtige Rolle. Vermutlich werden Sie im nächsten Jahr immer wieder den Begriff „content hub“ hören. Fokussierung und Zentralisierung der Inhalte stehen dabei im Vordergrund.

Ob das wirklich der Weisheit letzter Schluss ist, sei mal dahingestellt. In Zeiten von Automatisierung und Personalisierung stellt sich mir die Frage, ob KundInnen/LeserInnen nicht automatisiert die für sie interessanten Inhalte angeboten bekommen und es diesen zentralen Ansatz eigentlich gar nicht braucht. Für mich ist das ein Widerspruch zum dezentralen Ansatz des Internets. Hinzu kommt, dass wir immer häufiger zu hören bekommen, lineare Ansätze taugen nicht mehr in unseren komplexen Zeiten.  Ich selbst ringe schon seit einiger Zeit mit mir, ob ich auf meinem Blog auch auf Content Hubs setzen soll. Bis jetzt bin ich aber noch unschlüssig.

Die Reichweite ist nicht das einzige Erfolgskriterium

Interessant ist einer der Tipps, der auf dem Searchengine-Blog zu lesen ist. Während wir in der Vergangenheit immer gesagt haben, man müsse auf möglichst vielen Kanälen aktiv sein, klingt das in dem Beitrag „Content Marketing 2019: Seven tips to improve your strategy“ ganz anders. Statt überall präsent zu sein, sollten wir uns lieber auf die Kanäle konzentrieren, die am besten funktionieren.

Und noch einen Tipp habe ich in diesem Artikel gefunden, der mir erwähnenswert scheint. Unter der Überschrift „Narrow down your audience“ kann man dort lesen: „Content marketing is not necessarily about reaching as many people as possible.“ Das heißt, es geht nicht darum, möglichst viele Menschen zu erreichen, sondern die, die sich für meinen Content interessieren und mit ihm interagieren, egal ob online oder offline.

Vom operativen zum strategischen Content Marketing

Am Ende dieses Beitrags möchte ich gerne zum Beitrag auf dem Coredna-Blog zurückkehren. Dort steht an dritter Stelle der Trends für 2019 geschrieben: „Cross-team input and development“. Dahinter verbirgt sich ein höchst erfreulicher Trend, nämlich die Überwindung des Silos. Kein Unternehmen und keine Kultureinrichtung kann es sich heute leisten, dass Content Marketing nur die Aufgabe der Marketingabteilung ist.

„Rather than just having your marketing team develop all of your brand’s content from soup to nuts, it should act as a facilitator of content creation, with other departments creating the content that relates most to their customer-facing duties“,

heißt es in dem Artikel. Das würde bedeuten, dass Content Marketing nicht mehr nur ein Instrument auf der operativen Ebene ist, sondern strategische Bedeutung erhält. Auf diese Weise zusammenzuarbeiten heißt, Prozesse und Strukturen zu verändern und einen weiteren Schritt in Richtung digitale Transformation zu tun.

Christian Henner-Fehr lebt und arbeitet als Kulturberater in Wien. Er betreibt das Kulturmanagement Blog und beschäftigt sich aktuell mit den Themen Content Marketing, Social Media und der digitalen Transformation von Organisationen in den Bereichen Kultur und Tourismus. Außerdem entwickelt er Digitalisierungskonzepte für Städte und Regionen. Am Institut für Kulturkonzepte unterrichtet er unter anderem in zwei Seminaren zum Thema Onlinemarketing – im Seminar Online Marketing im Kulturbereich (nächster Termin: 18.-19.1.2019) und im Seminar Social Media für KulturmanagerInnen (nächster Termin: 15.-16.2.2019).

Content Marketing: der schwierige Kampf um Aufmerksamkeit

Ein Beitrag von Christian Henner-Fehr

Wenn Sie vor drei oder mehr Jahren auf den Content Marketing Zug aufgesprungen sind, dann merken Sie heute, dass es viel schwieriger geworden ist, mit seinen Inhalten durchzudringen. Was bei uns vielleicht nur ein Gefühl ist, wird durch den Content Trends Report 2018 von Buzzsumo, einem Unternehmen, das sich dem Monitoring im digitalen Raum verschrieben hat, bestätigt. Man könnte auch sagen, nun spüren wir alle, was Mark Schaefer 2014 meinte, als er vom Content Shock sprach.

Im von ihm gerade herausgebrachten Content Trends Report 2018 macht er die Entwicklung am Beispiel von WordPress.com fest. Während die Zahl der Beiträge seit mehr als 10 Jahren kontinuierlich ansteigt, geht die Zahl der Page Views seit März 2017 zurück. Der Kampf um die Zugriffszahlen wird also immer härter. Taha Aziz, der sich in seinem Blogpost „Content Marketing Is Shifting In 2018: Here’s What You Need To Know“ mit den Ergebnissen dieses Reports auseinandersetzt, schlägt vor, sich möglichst frühzeitig auf neue Themen zu setzen und so der Entwicklung immer ein Stück weit voraus zu sein. Das mag in Branchen, in denen es viele und rasche Entwicklungssprünge gibt, gut funktionieren. Im Kunst- und Kulturbereich ist das meiner Ansicht nach keine sinnvolle Lösung. Kultureinrichtungen funktionieren einfach anders. Was also tun, um mit seinen Inhalten aufzufallen beziehungsweise gelesen zu werden?

Ein kluger Ansatz ist es sicherlich, sich eine gute Reputation aufzubauen, Themenführer im eigenen Bereich zu werden. Das gelingt Kultureinrichtungen und auch einzelnen KünstlerInnen, indem sie ihre Expertise ausspielen und qualitativ hochwertigen Content liefern.

Das macht Sinn, weil auch die Links über die sozialen Netzwerke weniger geworden sind. Parsely, ein Anbieter von Webanalysetools ist durch die Auswertung der Daten seiner Kunden darauf gekommen, dass Google den Konkurrenten Facebook im letzten Jahr wieder als Traffiklieferant Nummer eins abgelöst hat. Davor hatte Facebook die Nase vorne, was einer der Gründe war, warum viele Kultureinrichtungen verstärkt auf die sozialen Netzwerke setzten. Seit letztem Herbst geht es laut Parsely mit Facebook in dieser Hinsicht bergab. Ich vermute, dass die Abwärtsbewegung durch die Einführung des neuen Facebook-Algorithmus Anfang des Jahres noch verstärkt worden ist.

Aber wir sollten uns auch an der eigenen Nase fassen. Ein anderer Grund besteht nämlich darin, dass wir als Facebook-UserInnen immer seltener Inhalte teilen.

„We took a random sample of 100m posts published in 2017 (Jan to Nov) from the BuzzSumo database and compared the level of social sharing to what we found in our 2015 study. We found that median shareshave fallen from 8 in 2015 to 4 in 2017“,

schreibt Steve Rayson im BuzzSumo-Report. Das hat generell damit zu tun, dass es unüberschaubar viele Inhalte gibt und es gar nicht so einfach ist, die wirklich guten zu entdecken und dann zu teilen. Bei Kultureinrichtungen taucht darüber hinaus noch das Problem auf, dass sie generell fremde Inhalte nicht gerne teilen. Sie erwarten zwar, dass man ihren Content verbreitet, aber bei fremden Inhalten halten sie sich zurück. Wer das Prinzip der Reziprozität kennt, weiß, warum das keine so gute Idee ist.

Außerdem tendieren wir immer häufiger dazu, Inhalte nicht mehr über die sozialen Netzwerke, sondern per Mail oder Messenger zu teilen. „Are you ready for the mega-shift from social media to private media?“ hat Mark Schaefer schon vor zwei Jahren in einem Blogbeitrag gefragt. Der Grund: Auf unsere Links, die wir via Facebook verteilen, reagiert schon lange nur noch eine verschwindend geringe Minderheit. Die Öffnungsrate einer Mail hingegen liege bei 20 Prozent, schreibt Schaefer weiter. Noch besser funktionieren private Nachrichten, sie werden fast alle geöffnet. Das bedeutet: wenn ich jemand mit meiner Nachricht wirklich erreichen möchte, muss ich eine private Nachricht verschicken. Bestätigt wird das durch den GetSocial Research Report 2018, der zeigt:

„More than two-thirds (78%) of all website shares are Dark Social shares that happen through private channels. It means that the majority of marketers have no visibility into which links (content or products) from their websites are being shared and talked about.“

Auch ein Ende des letzten Jahres von Hubspot veröffentlichter Report zeigt, dass wir es mit einer zunehmenden Diversifizierung der Kanäle zu tun haben:

Heißt das nun, dass die Zeit von Content Marketing vorbei ist? Nein, ganz sicher nicht. Aber es gilt einige Punkte zu beachten: Erstens muss die Qualität stimmen. Das mag jetzt ein wenig banal klingen, aber qualitativ hochwertigen Inhalten gelingt es auch heute noch, eine Vielzahl an LeserInnen zu erreichen. Nur bedeutet das vermutlich auch mehr Zeit und Arbeit, die man in die Contenterstellung investieren muss. Angesichts knapper Zeit- und Personalressourcen ist das für Kultureinrichtungen, aber auch KünstlerInnen eine ziemliche Herausforderung. Unter Umständen müssen die Prioritäten anders gesetzt werden.

Nun sagt sich das so einfach, qualitativ hochwertige Inhalte zu schaffen. Eigentlich ist das ja immer unser Anliegen. Aber es kommt auch auf die Art des Inhalts an. Kultureinrichtungen, die sich ja in der Regel auf bestimmte Themen spezialisieren, können zum Beispiel vermehrt auf Evergreen-Content setzen. Dabei handelt es sich um Inhalte, die nicht veralten und auch nach mehreren Jahren noch relevant sind und entsprechend nachgefragt werden.

Zweitens sollten Sie sich überlegen, ob das Teilen Ihrer Inhalte auf LinkedIn eine Option darstellt. Im b2b-Bereich hat das Business-Netzwerk in den letzten Monaten enorm an Bedeutung gewonnen. Ich selbst kann das bestätigen. Wenn ich fachliche Inputs suche, nutze ich heute eher LinkedIn als Facebook. Medienunternehmen wie die Financial Times oder der Economist sind schon einen Schritt weiter und testen gerade die seit letztem Jahr eingeführte Möglichkeit, auf LinkedIn das Videoformat einzusetzen (siehe dazu: Lucinda Southern: „Publishers eye LinkedIn as Facebook’s reliability falters“).

Aber Sie sollten sich nicht nur LinkedIn ansehen. Schauen Sie sich andere soziale Netzwerke an, testen Sie diverse Messengersysteme und vergessen Sie das Thema Newsletter nicht. Wie oben schon erwähnt, werden Inhalte heute immer häufiger über private Kanäle geteilt.

Drittens: Backlinks sind auch heute noch wichtig. Der BuzzSumo Report hat herausgefunden: Mehr als 70% aller Inhalte generieren nicht einen einzigen Backlink. Das bedeutet: Niemand verlinkt auf meine Inhalte, wenn ich nichts dagegen tue. In den Zeiten vor Facebook und Twitter habe ich oft und gerne auf anderen Blogs kommentiert oder Themen auf anderen Blogs aufgegriffen. Auf diese Weise konnte ich die Sichtbarkeit meines Blogs erhöhen und bekam etliche Reaktionen auf meine Inhalte. Wenn heute Facebook und Twitter wieder an Bedeutung verlieren, spricht wenig dagegen, diese „alte Methode“ wieder aufzugreifen.

Und noch ein letzter Punkt scheint mir wichtig: Nehmen Sie Geld in die Hand und finden Sie heraus, ob Sie mit Ihren Werbemaßnahmen Erfolg haben. Ob das „sponsored posts“ auf Facebook sind oder eine Google-AdWords-Anzeige, spielt erst einmal keine Rolle. Es gibt keine Patentrezepte, also müssen Sie herausfinden, welches Werbemedium für Sie am besten funktioniert.

Das gilt übrigens generell für das gesamte Content Marketing, das in den letzten zwei, drei Jahren gewaltige Veränderungen erfahren hat. Die Herausforderung besteht für den gesamten Kunst- und Kulturbereich darin, sich möglichst schnell und gut auf veränderte Situationen reagieren zu können. Denn es wird nicht die letzte Veränderung sein, auf die wir uns einstellen müssen.

Christian Henner-Fehr lebt und arbeitet als Kulturberater in Wien. Er betreibt das Kulturmanagement Blog und beschäftigt sich aktuell mit den Themen Content Marketing, Social Media und der digitalen Transformation von Organisationen in den Bereichen Kultur und Tourismus. Außerdem entwickelt er Digitalisierungskonzepte für Städte und Regionen. Am Institut für Kulturkonzepte unterrichtet er unter anderem in zwei Seminaren zum Thema Onlinemarketing – im Seminar Social Media für KulturmanagerInnen und im Seminar Online Marketing im Kulturbereich.

Content Marketing und SEO: Ein starkes Team

Content Marketing, mit diesem Thema beschäftigen sich wohl mittlerweile die meisten von uns. Es geht vereinfacht gesagt darum, für eine oder mehrere Ziel- oder Bedarfsgruppen relevante Inhalte zur Verfügung zu stellen. Ob ein Inhalt relevant ist oder nicht, hängt von den Zielen ab, die damit verbunden sind. Ich kann beispielsweise auf meiner Website in Form eines Portfolios Informationen zur Verfügung stellen, vielleicht möchte ich aber auch eine Veranstaltung bewerben und die Tickets online verkaufen.

Die Suchmaschine als Mittler zwischen UserInnen und Websites

Idealerweise landen auf meiner Seite die NutzerInnen, die genau danach suchen, was ich anzubieten habe. Womit wir wieder beim Thema Content Marketing und den relevanten Inhalten wären. Wie haben diese NutzerInnen meinen Content gefunden? Sehr häufig verwenden sie dafür die Suchmaschinen, meist ist das Google. Die Suchmaschinen sind eine Art Mittler, um einen Nutzer auf eine Website mit der Antwort auf seine Frage zu lenken oder der Nutzerin die Möglichkeit zu geben, das gewünschte Ticket zu erwerben. Das zu lösende Problem beziehungsweise der Wunsch werden dabei auf ein oder mehrere Keywords reduziert. Die Suchmaschine leistet jetzt Übersetzungsarbeit und so landen die UserInnen auf einer Seite, auf der sie dann – hoffentlich – finden, was sie gesucht haben.

Als Kultureinrichtung oder als KünstlerIn kann ich natürlich darauf warten, dass ich irgendwann mal gefunden werde. Ich kann mich aber auch aktiv um BesucherInnen meiner Website bemühen, indem ich Suchmaschinenmarketing betreibe. Entweder arbeite ich dabei mit bezahlten Anzeigen (Google Adwords, aber auch Bing Ads), die die UserInnen dann ganz oben auf der Suchmaschinenergebnisseite sehen. Oder ich bemühe mich, im Ranking selbst ganz nach oben zu kommen. Das geschieht dann, wenn nicht nur ich glaube, dass meine Inhalte relevant sind, sondern die UserInnen zum gleichen Ergebnis kommen und meine Seite anklicken.

Dafür reicht es nicht, dass lediglich die Suchmaschine die Keywords interpretiert. Ich als Seitenbetreiber sollte mich ebenfalls damit beschäftigen und die richtigen Inhalte liefern. Denn über die Suchmaschinenoptimierung (SEO) meiner Inhalte wird die Nachfrage generiert, über das Content Marketing wird diese Nachfrage befriedigt. Das heißt, SEO unterstützt mich bei der Produktion des relevanten Contents. Wenn ich das möchte und mich mit dem Thema Keywords beschäftige.

Wie Sie zu Ihren Keywords kommen

Wie komme ich jetzt aber zu den passenden Schlagworten? Ein oder zwei Keywords findet man schnell. Meist sind es die, die das Thema beschreiben, mit dem man sich beschäftigt. Das Oberthema für diesen Blogbeitrag beispielsweise wäre „Marketing“. Vielleicht beschäftige ich mich hauptsächlich mit diesem Thema, dann würde ich natürlich versuchen, im Suchmaschinenranking bei diesem Keyword an erster Stelle zu stehen. Das ist erstens sehr schwer, weil die Konkurrenz sehr groß ist und zweitens gar nicht so klug, wenn ich nicht alle Themenbereiche abdecke. Viele UserInnen wären enttäuscht von meinen Inhalten und würden die Seite schnell wieder verlassen.

Schauen wir uns die Ebene darunter an. In diesem Blogpost geht es um „Content Marketing“ und „Suchmaschinenoptimierung“. Beschäftige ich mich generell mit diesen beiden Themen, wäre dieses Blogpost ein Beitrag, um mich bei diesen beiden Schlagworten im Suchmaschinenranking weiter nach oben zu bringen. In einem ersten Schritt könnte ich Google Trends bemühen, um herauszufinden, wie sich die beiden Keywörter entwickelt haben. In Österreich hat das Interesse am Keyword „Content Marketing“ in den letzten 12 Monaten etwas nachgelassen, „Suchmaschinenoptimierung“ wird seltener, aber auf einem, ich würde sagen, gleichbleibenden Niveau gesucht.

Es macht Sinn, sich die Trends auch weltweit oder in anderen Ländern anzuschauen, um genau das zu tun, was der Name dieses Tools schon vorgibt, Trends zu entdecken. Betrachtet man den Begriff „SEO“, entdeckt man bei den verwandten Themen die Information, dass „Howto-Themen“ verstärkt nachgefragt werden. Das ließe sich jetzt als Hinweis interpretieren, verstärkt Anleitungen im Bereich SEO auf der eigenen Website anzubieten.

Viele Tools helfen bei der Keyword-Suche

Nun ist es aber auch bei unseren beiden Keywords nicht so einfach, in kurzer Zeit ganz nach oben zu kommen. Wir könnten uns daher überlegen, ob es nicht alternative Begriffe gibt, die zwar weniger nachgefragt werden, aber natürlich auch nicht so hart umkämpft sind. Um das herauszufinden, gibt es verschiedene Tools, die uns dabei unterstützen, ähnliche Keywords zu finden. Zum Beispiel diese vier:

• Keyword Planner (Google)
• Ubersuggest (Neil Patel)
• Keyword Tool
• Keyword.io

Ich gebe nun  „Suchmaschinenoptimierung“ ein und erhalte dann von den Tools Vorschläge für verwandte Keywords. Der Screenshot zeigt die Vorschläge vom in Google Adwords integrierten Keywordplanner:

Die Vorschläge einfach zu übernehmen macht keinen Sinn. Erstens passen nicht alle und zweitens sind es zu viele. Hier sind wir nun wieder selber gefordert, denn wir müssen uns überlegen, welche Schlagworte im Kontext unserer zukünftigen Blogbeiträge am besten passen. Hilfreich ist es außerdem, dass das Tool uns auch das ungefähre Suchvolumen anzeigt.

Das Tool von Neil Patel funktioniert sehr ähnlich, auch hier bekomme ich Vorschläge für Keywords und gleichzeitig das Suchvolumen angezeigt. Die Zahlen der beiden Tools stimmen übrigens nicht überein, aber Tendenzen sind klar erkennbar, was für diesen Zweck völlig ausreichend ist. Die ausgewählten Schlagworte lassen sich in eine CSV-Datei exportieren und anschließend in verschiedene SEO-Tools (siehe dazu den Beitrag: „2018 bringt mehr Content Marketing, mehr SEO und höhere Ausgaben“) importieren. Am Ende haben Sie eine Liste der von Ihnen ausgewählten Keywords und können deren Entwicklung in Ihrem SEO-Tool jederzeit überprüfen.

Sie haben aber gleichzeitig auch dank dieser Keyword-Liste einen Anhaltspunkt für die inhaltliche Gestaltung weiterer Beiträge. Geht Ihr Plan auf, sollte sich nicht nur das Ranking bei den verschiedenen Schlagworten verbessern, auch die Zugriffszahlen auf Ihrer Website müssten eigentlich ansteigen. Natürlich können Sie jederzeit Keywords hinzufügen oder streichen. Wir haben es hier mit einem dynamischen Prozess zu tun, eine „fertige“ Liste wird es nie geben. Probieren Sie es doch einfach mal aus, viel Spaß dabei.

Christian Henner-Fehr lebt und arbeitet als Kulturberater in Wien. Er betreibt das Kulturmanagement Blog und beschäftigt sich aktuell mit den Themen Content Marketing, Social Media und der digitalen Transformation von Organisationen in den Bereichen Kultur und Tourismus. Außerdem entwickelt er Digitalisierungskonzepte für Städte und Regionen. Am Institut für Kulturkonzepte unterrichtet er unter anderem in zwei Seminaren unterschiedliche Themen zu Onlinemarketing – im Seminar Marketing im Social Web und im Seminar Content Marketing.

2018 bringt mehr Content Marketing, mehr SEO und höhere Ausgaben

Autor: Christian Henner-Fehr (Kulturberater und Betreiber des Kulturmanagement Blog)

Vor ein paar Jahren bin ich auf die Idee von Chris Brogan gestoßen, der sich für jedes neue Jahr drei Begriffe überlegt, die ihn in seiner Arbeit anleiten. Immer zum Jahresbeginn stellt er sie in einem Blogbeitrag vor und erklärt, welche Bedeutung diese drei Worte für ihn haben. Für das gerade zu Ende gehende Jahr sind das übrigens die Begriffe „Move“, „Voice“ und „Game“, wie er schreibt.

Solche Begriffe fallen einem nicht auf die Schnelle ein, sondern resultieren, so denke ich, aus der Beschäftigung mit den vergangenen Monaten und den Plänen für das kommende Jahr. Blicken wir doch mal zurück.

1. Das Content Marketing hat sich endgültig durchgesetzt. Social Media-, Email- und Suchmaschinenmarketing sind die wichtigsten Ansätze zur Distribution unserer Inhalte. Social Media ist da nur noch ein Teilbereich, mehr nicht.
2. Wer sich auf das Thema Content Marketing einlässt, sollte sich bewusst machen, dass wir es hier nicht nur mit einem neuen instrumentellen Marketingansatz zu tun haben, sondern es zu einer Neuausrichtung der Organisationsstrukturen und -prozesse kommt. Die von ScribbleLive entwickelte Content Maturity Matrix bildet die einzelnen Entwicklungsschritte recht schön ab und zeigt, dass wir hier nicht von einer Marketing-Technik, sondern einer Management-Disziplin sprechen.
3. Die sozialen Netzwerke verlieren gegenüber den Messengersystemen deutlich an Boden. In einer Presseaussendung anlässlich des Erscheinens der JIM-Studie 2017 (Jugend, Information, (Multi-) Media) heißt es:

„94 Prozent der Jugendlichen zwischen zwölf und 19 Jahren in Deutschland tauschen sich regelmäßig über WhatsApp aus. Auf Platz zwei der mindestens mehrmals pro Woche genutzten Kommunikationsanwendungen steht Instagram (57 %), knapp dahinter liegt Snapchat mit 49 Prozent regelmäßigen Nutzern. Facebook (25 %) wird nur noch von einem Viertel der Jugendlichen regelmäßig genutzt.“

Mehr Tools verursachen steigende Kosten

Die Zeit, in denen Kommunikation und Marketing im Internet kostenlos waren, sind schon länger vorbei. Für die meisten Kultureinrichtungen und KünstlerInnen ist es nicht außergewöhnlich, mit gesponserten Postings oder Anzeigen auf Facebook zu arbeiten. Aber nun wollen wir natürlich wissen, welche Auswirkungen unsere Postings haben. Wer sich damit beschäftigt, wird recht schnell merken, dass es ohne Analysetools nicht mehr geht. Wenn Sie Ihr Marketingbudget noch nicht geplant haben, sollten Sie die Nutzung solcher meist nicht ganz billigen Tools berücksichtigen.

Ich liste Ihnen hier mal auf, welche Tools ich mittlerweile nutze:

• Google Analytics: Das Tool ist unverzichtbar, um die Qualität der eigenen Website und der verschiedenen Kampagnen einschätzen zu können. Zum Glück kostet GA nichts.
• Scompler: Dieses Tool ist sehr viel mehr als ein Redaktionskalender. Ich schätze es, weil es einen unter anderem bei der strategischen Entwicklung eines Content Marketing-Plans unterstützt. Es gibt eine kostenlose Variante, aber für die wirklich interessanten Features zahlt man dann.
• SEO Powersuite: Mit dem Thema SEO beschäftigen sich noch die wenigsten Kultureinrichtungen. Aber es wird immer wichtiger zu wissen, wie die eigene Website oder das Blog performen. Die Anschaffung eines solchen Tools ist leicht, aber nicht ganz billig. Die größte Herausforderung besteht aber darin, sich in das Thema einzuarbeiten.
• Hootsuite: Das Social Media Dashboard kennen wohl die meisten. Wer mehrere Social Media-Accounts zu bespielen hat, wird die Vorteile eines solchen Tools zu schätzen wissen. Das Tool kann in einer eingeschränkten Version kostenlos genutzt werden.

Dazu kommen noch verschiedene andere Hilfsmittel wie Diigo (Social Bookmarking), Feedly (RSS-Reader), Smartsheet (Projektmanagement), Tresorit (Cloud Storage), Office 365 (Office-Software) und die Business-Version von WordPress.com.

Vermutlich wird da in den nächsten Jahren noch das eine oder andere Tool dazu kommen, abhängig von den (technologischen) Entwicklungen. Wie aber sieht sie aus, unsere technologische Zukunft? In welche Richtung wird sich das Marketing entwickeln? Mit welchen Themen sollten sich die Marketingabteilungen von Kulturbetrieben beschäftigen, um für die Zukunft gerüstet zu sein?

Chatbots bringen die künstliche Intelligenz in unser Marketing

Ganz interessant sind die Prognosen des Content Institute. In „The Future of Content and SEO: 5 Trends Every Marketer Needs to Know“ versucht Andy Betts zukünftige Entwicklungen zu skizzieren. Ganz vorne steht für ihn die weiter zunehmende Bedeutung der Suchmaschinenoptimierung. Auf der Basis der gewonnenen Daten lassen sich Verhalten und Wünsche der UserInnen immer genauer erforschen und daraus entsprechende Contentstrategien entwickeln. Das bedeutet: Auch für Kultureinrichtungen werden Daten immer wichtiger, denn nur so lassen sich die Inhalte schaffen, die die Bedürfnisse der UserInnen erfüllen, Stichwort Customer Experience. Oder mit den Worten Betts:

„Content that isn’t engaging – in terms of traffic, conversion, and revenue – won’t convert or position well in search engines.“

Um auf die Wünsche der UserInnen noch besser eingehen zu können, setzen immer mehr Unternehmen auf künstliche Intelligenz und die damit einhergehende Fähigkeit des maschinellen Lernens. Konkret betrifft uns das Thema dort, wo es um den Einsatz von Chatbots geht, die gerade dabei sind, dem guten alten Email-Newsletter den Rang abzulaufen. Mindestens ebenso wichtig ist in meinen Augen die Entwicklung in Richtung Sprachbefehle. In den USA erfolgt bereits jede 5 Suche mittels Spracheingabe (was dann auch wieder Auswirkungen auf die SEO hat). Eigentlich ist das eine logische Entwicklung, denn natürlich ist es leichter, einem Computer per Sprache einen Befehl zu geben als über die Tastatur eines Smartphones. Sprachassistenten wie Siri, Alexa oder der Google Assistent sorgen dafür, dass uns die Worte immer leichter über die Lippen kommen und die Computer auch wissen, was wir von ihnen erwarten.

Fazit: Kultureinrichtungen werden sich in den nächsten 12 Monaten vermutlich sehr intensiv mit Content Marketing, Suchmaschinenoptimierung, mit der Datengewinnung und -analyse, aber auch mit vielen neuen Technologien beschäftigen. Die sozialen Netzwerke bleiben uns natürlich erhalten. Aber es wird neue und direktere Wege zu denen geben, die wir als potenzielle BesucherInnen oder KundInnen auserkoren haben.

Christian Henner-Fehr lebt und arbeitet als Kulturberater in Wien, organisiert das stARTcamp in Wien und betreibt das Kulturmanagement Blog. Er beschäftigt sich mit den Themen Projektmanagement, Kulturfinanzierung und der digitalen Transformation von Kultureinrichtungen. Am Institut für Kulturkonzepte unterrichtet er unter anderem in zwei Seminaren unterschiedliche Themen zu Onlinemarketing – im Seminar Marketing im Social Web und im Seminar Content Marketing.

Content Marketing: So planen Sie Ihre Aktivitäten

Autor: Christian Henner-Fehr (Kulturberater und Betreiber des Kulturmanagement Blog)

In meinem letzten Beitrag hier auf diesem Blog habe ich unter anderem über die Ziele von Content Marketing gesprochen. Haben Sie die fixiert, können Sie mit der Planung Ihrer Aktivitäten beginnen. Folgende Fragen müssen Sie nun beantworten:

• Welche Inhalte benötigen Sie?
• Welche Formate sind am geeignetsten, um die Botschaft zu transportieren?
• Welche Touchpoints (online/offline) stehen Ihnen zur Verfügung, um Ihre Zielgruppe(n) zu erreichen?

Wer jetzt einfach damit beginnt, Inhalte zu produzieren, wird vermutlich recht schnell merken, dass sich die Ziele so nicht erreichen lassen. „Content is king“ hat es lange geheißen und auch heute noch wird dieser Standpunkt vertreten. Dahinter steckt die Idee, man müsse einfach nur genügend Content produzieren und werde dann damit schon irgendwann auffallen. Das Problem: Je mehr diesen Ratschlag befolgen, desto schwieriger wird es, mit diesen Inhalten durchzudringen. Wer von Ihnen auf Facebook eine eigene Seite betreibt, kennt das Problem. Die Inhalte werden immer mehr, aber die Zeit der Userinnen und User bleibt gleich. Das Resultat: Unsere Inhalte werden seltener konsumiert.

Colleen Dilenschneider schrieb schon vor mehr als drei Jahren in ihrem Blogbeitrag „Six Reasons Why Content Is No Longer King“, dass es nun vor allem um „Connectivity“ gehe. Der Inhalt müsse, so meinte sie, im für die Leserinnen und Leser richtigen Kontext stehen, sonst verpuffe seine Wirkung. Noch einen Schritt weiter ist Christian Holst vor ein paar Tagen gegangen. Sein Blogpost trägt die Überschrift „Conversation is king“ und fordert die Kultureinrichtungen dazu auf, das Gespräch mit denen zu suchen, die sich für ihre künstlerischen und kulturellen Angebote interessieren. Nur so können sie herausfinden, was deren Bedürfnisse, Wünsche und Interessen sind. Lasse ich mich als Kultureinrichtung darauf ein, baue ich eine Beziehung zu diesen Menschen auf und schaffe es, dass sie mir vertrauen. Deshalb behauptet Steve Bryant in seinem Blogbeitrag „Make relationships, not things“: „Content is a relationship“.

Ich persönlich glaube ja, dass sie alle recht haben, denn ich brauche gute Inhalte im richtigen Kontext und natürlich bedarf es der Gespräche, um mehr über die Menschen zu erfahren und dafür zu sorgen, dass sie mir vertrauen. Wenn diese Menschen dann deshalb meine Angebote annehmen, habe ich alles richtiggemacht, oder? Man könnte also auch sagen: Conversion is king.

Welche Bedürfnisse befriedigt mein Content?

Aber um den richtigen Content produzieren zu können, muss ich wissen, was die Nutzer dieser Inhalte sich eigentlich erwarten, welchen Nutzen sie aus meinen Inhalten ziehen können. In Anlehnung an das von Mirko Lange entwickelte Content-Radar habe ich folgende Systematik entwickelt:

Wer wissen möchte, wann das Museum heute öffnet und was die Tickets kosten, benötigt Informationen. Wer sich das Programmheft zu einer Theaterproduktion kauft, möchte unter Umständen mehr über die Hintergründe zu diesem Stück erfahren, er möchte mehr wissen. Oder aber es geht mir mehr um Vordergründiges, ich möchte unterhalten werden. Dieses Bedürfnis wird meist von „Klatsch- & Tratsch-Blättern“ befriedigt, die mich zum Beispiel mit Geschichten rund um die Stars erfreuen. Geht es mir um die (emotionale) Bindung zu einer Kultureinrichtung, freue ich mich über Events, die mir die Möglichkeiten bieten, mich mit Gleichgesinnten auszutauschen.

Mit dem Beispiel des Events bin ich zugleich zur Frage zwei gekommen, in der es um das jeweils passende Format geht. Listen Sie doch einfach mal auf, welche Formate Sie bereits nutzen. Oder anders gesagt: über welche Touchpoints Sie verfügen, womit wir auch gleichzeitig Frage drei beantworten. Das können sein:

• Website
• Blog
• Newsletter
• Programmheft/Katalog
• Facebook
• Instagram
• Pressekonferenz

Sie werden sehr schnell herausfinden, welche Bedürfnisse sich über welche Touchpoints gut befriedigen lassen. Die Öffnungszeiten erfahre ich über die Website, die Inszenierungen der nächsten Spielzeit entnehme ich als potenzieller Besucher dem Programmheft, Journalisten und Journalistinnen besuchen dafür die Pressekonferenz. Hier geht es jetzt um Informationen, über welche Kanäle bieten Sie die Möglichkeit an, inhaltlich in die Tiefe zu gehen? In unserem Fall wären da wohl Programmheft und Blog am besten geeignet.

Wenn Sie jetzt noch einen Kalender in die Hand nehmen und sich anschauen, wann Sie welche Angebote machen, egal ob Konzert, Ausstellung, etc., dann haben Sie das perfekte Raster, um sich im letzten Schritt zu überlegen, wann Sie welchen Content benötigen.

Unsere Aufgabe ist es also, mit Hilfe unserer Inhalte einerseits unsere Ziele zu erreichen und gleichzeitig die Bedürfnisse der (potenziellen) Nutzerinnen und Nutzer zu befriedigen. Ihre Ziele kennen Sie (hoffentlich), die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppen unter Umständen noch nicht. Es gibt viele Möglichkeiten, um sich ein Bild von denen zu machen, die Sie erreichen möchten. Sie können dafür auf Studien zurückgreifen, Marktforschung betreiben oder Google Analytics bemühen. So entsteht – oft langsam – ein Bild von denen, die Sie erreichen möchten. Wenn Sie aus diesem Wissen heraus die entsprechenden Persona entwickeln, dürfte es Ihnen nicht schwerfallen, die richtigen Inhalte zu produzieren.

Christian Henner-Fehr lebt und arbeitet als Kulturberater in Wien, organisiert das stARTcamp in Wien und betreibt das Kulturmanagement Blog. Er beschäftigt sich mit den Themen Projektmanagement, Kulturfinanzierung und der digitalen Transformation von Kultureinrichtungen. Am Institut für Kulturkonzepte unterrichtet er unter anderem in zwei Seminaren unterschiedliche Themen zu Onlinemarketing – im Seminar Marketing im Social Web und im Seminar Content Marketing.