„Kultur wächst da, wo sich Menschen treffen“ – Rückblick auf die Veranstaltung Audience Development neu gedacht
Ein Beitrag von Antonia Schwingen
Am 7. März 2019 fand die Veranstaltung Audience Development neu gedacht – Designing Public Value im Wiener Bundeskanzleramt statt. Organisiert haben den Tag Creative Europe Desk Austria, Creative Europe Media und Europe for Citizens Point Austria in Kooperation mit KulturAgenda. Auf der Agenda standen EU-Programmvorstellungen, Vorträge von internationalen SprecherInnen und zuletzt auch ein Workshop. Antonia Schwingen, derzeit freie Mitarbeiterin am Institut für Kulturkonzepte, war an dem Tag mit dabei und schildert hier ihre Eindrücke.
Der erste Veranstaltungsblock ist der Vorstellung der Förderprogrammen gewidmet, auf deren Initiative hin das Infotreffen zustande gekommen ist. Die Schwerpunkte von Creative Europe Desk Austria liegen in der Informierung und Beratung, in Workshops, Antragschecks sowie in der Unterstützung kreativer Projektgruppen bei der europaweiten PartnerInnensuche. Als ein Beispiel für ein Großprojekt wird Ulysses genannt, das sich der Förderung junger herausragender MusikerInnen widmet. Creative Europe Media unterhält 13 Förderschienen mit dem Ziel, die Vielfalt der europäischen Filmwirtschaft zu stärken. Der Fokus des Programms liegt auf TV-Koproduktionen, der Entwicklung von Video-Games, Verleih, Vertrieb und Vermittlung im Filmsektor sowie auf Filmfestivals. Unter anderem wurde auch der jüngst oscarprämierte Film The Favourite wurde von Creative Europe Media gefördert. Europe for Citizens Point Austria stärkt die Partizipation der BürgerInnen Europas, die Unionsbürgerschaft und Freiwilligenarbeit sowie den interkulturellen Dialog. Die zwei großen Förderbereiche sind dabei „Europäisches Geschichtsbewusstsein“ und „Demokratisches Engagement und Bürgerbewusstsein“.
Was aber IST denn nun eigentlich Audience Development? Kurz und knapp: Man versteht darunter nicht nur Wertschöpfung im ökonomischen, sondern auch im immateriellen Sinn. BesucherInnen sollen zu Beteiligten gemacht werden. Christian Waltl (Kulturagenda) nennt in seinem Vortrag elementare Aspekte von Audience Development (AD): BesucherInnenorientierung, gezielte und strategische Prozesse zur Entwicklung neuer Publika, Entwicklung und Vertiefung nachhaltiger Beziehungen, BesucherInnenbindung, Diversifikation der BesucherInnengruppen und MultiplikatorInnenarbeit. Allgemein zielt AD jedoch auch auf das Bestehen im zunehmenden Wettbewerb um Förderungen und BesucherInnen, auf effiziente Ressourcennutzung und darauf, sozialer Verantwortung gerecht zu werden.
Lisa Baxter (The Experience Business) beginnt ihren anschließenden Vortrag mit einem Gedankenexperiment: Warum kauft der Mensch Blumen? Den TeilnehmerInnen fällt darauf ein: Dekoration, Duft, das Naturerlebnis im Eigenheim, jemand anderen glücklich machen… Es geht demnach gar nicht um die Blumen an sich, sondern darum, die Blumen zu “erleben”. Für Audience Development bedeutet das: Alles beginnt bei einem Menschen mit Emotionen – sensitive Wahrnehmung bedingt ein Gefühl, dieses wiederum das Erlebnis, das im nächsten Zug eine Bedeutung und dadurch einen Sinn erhält.
Die letzten zehn Jahre haben gezeigt, dass Unternehmen viel Geld investieren, um das KundInnenerlebnis zu fördern – eine regelrechte Experience Economy bildet sich. Und das gilt nicht nur für den Kultursektor. Der Zugang zu Zielgruppen erfolgt über strategische Werterzeugung: 1. Kenne dein Publikum! 2. Hole die Innensicht ein durch BesucherInnenforschung (Recherche, Interviews)! 3. Designe das Erlebnis!
Nach einer Kaffeepause finden sich die TeilnehmerInnen zum dritten Veranstaltungsblock ein. Es werden konkrete Best Practice-Beispiele vorgestellt: Dancing Museums, hier repräsentiert durch Liz King, ist eine experimentelle Initiative von fünf Tanzorganisationen. Die Philosophie dahinter beruht auf der Erlebnisschaffung durch Körperlichkeit, auf der Suche nach Wegen, wie ein Publikum in das Erleben eines Künstlers oder einer Künstlerin einbezogen werden kann. Sie geht vom Körper als natürlicher gemeinsamer Nenner aller Menschen aus, der ehrlich und wahrhaftig ist.
Im Rahmen des Vermittlungsprojekts Flucht europäisch erzählen von Anisa Hasanhodžić und Rifet Rustemović kann man in einer Ausstellung und auch online von persönlichen Fluchtberichten erfahren, wobei zwischen langen und kurzen Geschichten gewählt werden kann. Erweitert wird dieses Spektrum durch Ausstellungskataloge, wissenschaftliche Publikationen zu Fluchtthemen und Geschichtsworkshops. Greifbar wird das Konzept, bei der Infoveranstaltung, als die Vortragende die Geschichte zu einer Zugfahrkarte von 1992 aus Privatbesitz erzählt, die eine von Flucht durchzogene Liebesgeschichte belegt.
Abgerundet wird die Vortragsreihe von Michelle Olley durch einen Eindruck von der AR- und VR-Agentur Kallisti mit ihrem Projekt Illuminatus Trilogy. Mittels Beamerprojektion können die VeranstaltungsteilnehmerInnen einen Ausschnitt aus dem Videospiel mitverfolgen und erleben, welche Möglichkeiten der menschlichen In-teraktion in einer virtuellen Welt bereits heute existieren.
Nach der Mittagspause gibt es für die Anwesenden die Option, unter der Leitung von Lisa Baxter am Workshop Designing Public Value with Purpose teilzunehmen. Step by step wird die Gruppe angeleitet, um sich in die Wertschöpfung bei Publika einzudenken – beginnend beim grundlegenden Verständnis für die Auswirkungen verschiedenster Faktoren, Ereignisse und Handlungen auf die Gefühlswelt von Menschen bis hin zur Umsetzung von vermuteten Werten eines Publikums in konkrete Handlungsmaßnahmen für die eigene Institution. Hiermit findet die Veranstaltung zu ihrem Abschluss.
Und die Quintessenz aus der Veranstaltung? Es ist alles andere als einfach, sich in BesucherInnen – und schon gar nicht in sogenannte Nicht-BesucherInnen – hineinzuversetzen. Es erfordert mindestens ein hohes Maß an Perspektiven, Empathie, Autorität und Authentizität, um für ein Publikum einen Wert zu schaffen, den dieses auch erkennt. Aber mit viel Sensibilität und tiefschichtigem Analysieren kann es gelingen, maßgeschneiderte Publikumsgaranten zu entwickeln.
Sie interessieren sich für Audience Development und wollen weiter in die Thematik einsteigen? Dann ist möglicherweise das Seminar Audience Development am Institut für Kulturkonzepte das Richtige für Sie. Darin werden Chancen und Grenzen ausgelotet und Sie erhalten anregende Beispiele, wie Barrieren der kulturellen Teilhabe überwunden werden können. Der nächste Termin ist vom 8.-9. November 2019.
Im Februar 2019 hat sich das Institut für Kulturkonzepte ebenfalls bei einer Veranstaltung mit dem Thema Audience Development beschäftigt. Lesen Sie hier den Rückblick auf den Round Table Personalentwicklung #1 2019.
