Marketing in Coronazeiten: Gespräche statt Werbung
Ein Beitrag von Christian Henner-Fehr
Für die vielen Künstler*innen und Kulturschaffende waren die letzten zwei Monate schlimm. Durch die Pandemie ist das kulturelle Leben fast völlig zum Erliegen gekommen, seit zwei Monaten finden keine Veranstaltungen mehr statt. Über das finanzielle Desaster wollen wir gar nicht reden.
Während vor allem die großen Kultureinrichtungen Pläne schmieden, wann und wie es für sie in den nächsten Tagen und Wochen weiter geht, tun sich die „Kleinen“ schwer. Oft sind die Hygienevorschriften kaum oder gar nicht einzuhalten, Zukunftspläne lassen sich so nur schwer schmieden.
Klavier- und Marketinggenie: Igor Levit und seine Hauskonzerte
Etliche Künstler*innen und Kultureinrichtungen sind in den letzten Wochen in den digitalen Raum geflüchtet und haben dort versucht, sich zurechtzufinden. Noch nie konnten die User*innen auf so ein großes Angebot an Streams zugreifen, entweder live oder als Aufzeichnung gesendet. Einer der ersten war der Pianist Igor Levit, der über 50 Hauskonzerte live über Twitter streamte.
— Igor Levit (@igorpianist) April 26, 2020
Für Levit war das auf der einen Seite eine Möglichkeit, sich weiter künstlerisch zu betätigen und seine jeweilige Gefühlslage mit Hilfe der Musik auszudrücken. Andererseits erzielte er damit natürlich tolle Marketingeffekte. Die Zahl seiner Follower auf Twitter nahm ordentlich zu. Aktuell hält er bei 85.000 Followern und strebt nun die 150.000 mit einem großen Versprechen an:
Beim Erreichen der 150.000 Follower Grenze spiele ich Wagners Walküre live auf Twitter. Ganz. (OHNE SINGEN!!!). Mit Walkürenritt. Und einem Ford Coppola T Shirt.
— Igor Levit (@igorpianist) May 16, 2020
Auch seine Medienpräsenz hat ordentlich zugenommen. So ist zum Beispiel vor wenigen Tagen in der Zeitschrift New Yorker ein langer Artikel von Axel Ross über den Pianisten erschienen, in dem dieser feststellt: „Igor Levit is like no other pianist.“
Lohnen sich Livestreams überhaupt?
Aber nicht alle profitieren davon, ihre Kunst digital zu streamen. Erstens ist das Angebot mittlerweile unüberschaubar und zweitens steht der nicht ganz unberechtigte Kritikpunkt im Raum, durch das kostenlose Streamen würden künstlerische Angebote eher ab- als aufgewertet. Auch wenn es mir gefällt, zu sehen, wie viele Künstler*innen und Kultureinrichtungen mittlerweile online aktiv sind, ich glaube auch, dass die kostenlosen Darbietungen im Netz weder ein steigendes Interesse an Kunst und Kultur hervorrufen noch die finanziellen Probleme beseitigen helfen.
Dazu passt eine – nicht repräsentative – Umfrage, die Rainer Glaap durchgeführt hat. Die Ergebnisse hat er in einem Artikel auf Nachtkritik veröffentlicht und stellt fest, dass die meisten Zuseher recht schnell wieder wegschalten und die Zahlungsbereitschaft zu niedrig ist, um daraus ein lohnendes Geschäft zu machen.
Aber was sollen Künstler*innen und Kultureinrichtungen dann überhaupt in den sozialen Netzwerken machen? Was können Sie dort erreichen? Zum einen gibt es die Möglichkeit, neue künstlerische Formate für den digitalen Raum zu entwickeln, wie das zum Beispiel die Kammeroper Salzburg mit ihrer Digital Opera „Tag 47“ versucht hat.
Auf der anderen Seite gilt es natürlich, auf den digitalen Kanälen präsent zu sein, im Gespräch zu bleiben und gegebenenfalls auf kommende Veranstaltungen hinzuweisen. Was bedeutet das für das Marketing? Ich habe den Eindruck, dass viele von uns vor allem am gemeinsamen Austausch, an Gesprächen interessiert sind und weniger an Werbung oder Livestreams.
„Groundswell“: 5 Handlungsempfehlungen
Mir ist in diesem Zusammenhang das Buch „Groundswell“ von Charlene Li und Josh Bernoff eingefallen, das in der ersten Ausgabe bereits 2009 erschienen ist. Die fünf Handlungsempfehlungen für die sozialen Medien besitzen für mich aber auch noch heute Gültigkeit:
Listening: Li/Bernoff schlagen vor, Unternehmen sollten in einem ersten Schritt vor allem zuhören. Man kann auf diese Weise viel von den User*innen, besonders aber von den eigenen Zielgruppen lernen und so ein tiefes Verständnis für sie und ihre Bedürfnisse entwickeln. Dazu gehört auch, zu verstehen, wie die verschiedenen sozialen Netzwerke funktionieren. Wie kommuniziert und interagiert man dort, was zeichnet die einzelnen Netzwerke und Plattformen aus?
Talking: Wer aufmerksam zuhört, wenn andere über einen sprechen, wird früher oder später das Bedürfnis haben, in diese Gespräche einzusteigen. Gemeinsam lassen sich Themen entwickeln, Probleme lösen, aber auch neue Ideen entwickeln. Das heißt, es geht nicht darum, Angebote zu bewerben, sondern sich auszutauschen. Dabei muss nicht immer die Textform im Vordergrund stehen. Sich an Gesprächen zu beteiligen, kann auch bedeuten, dass Sie bei einer Challenge auf TikTok mitmachen.
Energizing: Auf dieser Ebene geht es darum, Menschen darin zu bestärken, die Themen und Inhalte von Künstler*innen und Kultureinrichtungen zu verbreiten und damit zu Multiplikatoren zu werden. Empfehlungen von Fans wirken viel glaubwürdiger als das Selbstlob der jeweiligen Anbieter. Fordern Sie Ihre Fans auf, über Sie und Ihre Veranstaltungen zu posten oder Reviews zu verfassen, wo das möglich ist.
Supporting: Die Fans aufzufordern, als Multiplikatoren aktiv zu werden, reicht aber nicht. Unterstützen Sie diejenigen, die Ihre Arbeit gut finden und bereit sind, das auch zu kommunizieren. Versuchen Sie zum Beispiel die Blogger*innen zu identifizieren, die sich in ihren Beiträgen mit Kunst und Kultur beschäftigen. Sprechen Sie sie aktiv an und versuchen Sie herauszufinden, wo Anknüpfungspunkte bestehen und Sie sie in ihrer Arbeit unterstützen können, z.B. in Form von zusätzlichen Informationen oder Bildmaterial.
Embracing: Das ist natürlich die spannendste Ebene, auf der man versucht, die User*innen in die eigene Arbeit miteinzubeziehen. Hier finden sich die Beispiele für die Behauptung, aus Konsument*innen würden Prosument*innen. Sie verlassen die passive Rolle und beteiligen sich überall dort, wo Sie es zulassen oder sich wünschen. Vorausgesetzt, Sie haben im Laufe der Zeit eine vertrauensvolle Beziehung aufgebaut. Im Unternehmensbereich kann das die Beteiligung an Produktionsprozessen sein, im Kunst- und Kulturbereich vielleicht die aktive Teilnahme in einem Projekt.
#vorstellungsänderung: ein Stück, das nur aus Tweets besteht
Ein schönes Beispiel dafür hat das Burgtheater vor ein paar Tagen „in Szene gesetzt“. „Vorstellungsänderung: Der unheimliche Eindringling“ hieß das Stück, das auf Twitter gespielt wurde. Entstanden aus der Imagination der Twitterati wurde es durch mehr als 3.000 Tweets (digitale) Realität.
#vorstellungsänderung, so der offizielle Hashtag, mit dessen Hilfe Sie nachlesen können, was an diesem Abend alles nicht geschah, war ein tolles Experiment. Es hat gezeigt, dass bei solchen Projekten, in denen die User*innen eine ganz entscheidende Rolle einnehmen, ganz großartige Ergebnisse herauskommen können. Ohne deren Tweets wären es nur ein paar Tweets des Burgtheaters gewesen.
Dieser Abend hat gezeigt, wie wichtig kreative Ideen für das Social Media Marketing sind. Er hat aber auch gezeigt, dass Marketing nicht bedeutet, Werbung zu machen, die sozialen Netzwerke als Lautsprecher zu nutzen. Nein, Marketing heißt, über das Zuhören hinaus ins Gespräch mit denen zu kommen die man erreichen möchte und am Ende gemeinsam mit ihnen großartige Projekte zu realisieren. Die Handlungsempfehlungen von Charlene Li und Josh Bernoff sind dabei eine große Hilfe. Wieder oder immer noch.
Christian Henner-Fehr lebt und arbeitet als Kulturberater in Wien. Er betreibt das Kulturmanagement Blog und beschäftigt sich aktuell mit den Themen Content Marketing, Social Media und der digitalen Transformation von Organisationen in den Bereichen Kultur und Tourismus. Außerdem entwickelt er Digitalisierungskonzepte für Städte und Regionen.
Am Institut für Kulturkonzepte unterrichtet er unter anderem das Seminar Online-Marketing im Kulturbereich. Der nächste Termin dieses Seminars ist von 18.-20. Juni 2020 und findet online statt. Melden Sie sich an, es gibt nur mehr wenige freie Plätze!
