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Kategorie: Instagram TV: Das Potenzial ist groß

Instagram TV: Das Potenzial ist groß

Ein Beitrag von Christian Henner-Fehr

Instagram ist neben TikTok sicher das soziale Netzwerk, das aktuell am meisten gehypt wird. Das ist auch nicht weiter verwunderlich, denn die Geschichte dieser 2010 entstandenen Plattform ist beeindruckend. Als Facebook zwei Jahre später Instagram für eine Mrd. USD erwarb, war in einem Meedia-Artikel die Rede von einer „Fabelsumme“. Gekauft werde eine „12-Personen-Klitsche“ ohne Umsatz und Geschäftsmodell, von einer großen „Hype-Lotterie“ war die Rede.

Heute hat Instagram ein Geschäftsmodell und leistet dieses Jahr, so die Prophezeiungen, mit etwas mehr als 15% einen nicht unerheblichen Beitrag am Gesamtumsatz von Facebook. Aus dem Netzwerk, auf dem man Bilder hochladen konnte, die andere teilen, ist eine Marketingmaschine geworden. Instagram schaltet Werbung, bietet mittlerweile – eng mit Facebook verknüpfte – Businessprofile an und wird bald den Verkauf von Produkten erlauben, ohne die Plattform zu verlassen.

Seit Sommer 2018 hat Instagram  einen eigenen Videokanal

Bei all diesen Erfolgsmeldungen fällt meist ein Feature unter den Tisch, das von vielen unterschätzt und ignoriert wird: Instagram TV (IGTV). Im Sommer 2018 gestartet, ermöglicht IGTV das Hochladen von Videos mit einer Laufzeit von bis zu 60 Minuten. Als Konkurrenz zu YouTube gedacht, wird IGTV von der steigenden Beliebtheit von Videos profitieren. 2021, so heißt es bei Cisco, werden Videos 80% des Datenaufkommens im WWW ausmachen. Dass davon für Instagram ein großes Stück Kuchen abfällt, dürfte klar sein. Schon heute halten sich die UserInnen im Durchschnitt 53 Minuten auf der Plattform auf. Zum Vergleich: Auf Facebook sind es 58 Minuten.

„Schuld“ daran sind vor allem die jüngeren Generationen, die zum Beispiel in den USA immer häufiger Videostreams dem klassischen Fernsehprogramm vorziehen und TV-Shows über Social Media-Kanäle anschauen. Auf der Marketingseite hat man bereits darauf reagiert. Der 2019 Social Media Marketing Industry Report zeigt, dass bei den genutzten Videokanälen immer noch YouTube mit 57  und Facebook mit 50 Prozent ganz vorne sind. Aber Instagram ist mit den Stories (38 Prozent, Platz 3), mit den kurzen Videos (26 Prozent, Platz 4) und den langen Videos auf IGTV (9 Prozent, Platz 8) sehr gut vertreten.

Ein anderer Report behauptet, nur 16 Prozent der Marketer würden bis jetzt auf IGTV setzen. Ehrlich gesagt ist es aber auch eine ziemlich große Herausforderung, dort zu bestehen. Ich persönlich nutze Instagram oft „zwischendurch“. Für einstündige Videos ist da eigentlich keine Zeit. Ich vermute, bei uns in Europa ist die Zahl derer, die sich auf IGTV ein einstündiges Video ansehen, noch geringer als in den USA. Aber was nicht ist, kann ja noch werden und ein Video muss ja nicht immer 60 Minuten dauern.

Adidas setzt auf Geschichten

Schauen wir uns mal ein paar Beispiele an. Da ist zum Beispiel die Firma Adidas, die diesen Videokanal recht erfolgreich nutzt. In der Kampagne „She Breaks Barriers“ setzt der Konzern auf Frauen, die in „Männersportarten“ wie zum Beispiel Eishockey oder Basketball erfolgreich sind.

Screenshot Adidas (IGTV-Kanal)

Zu Wort kommen hier nicht große Stars, sondern eher Microinfluencer, die meist zwei bis drei Minuten Zeit haben, um ihre Geschichte zu erzählen. Mir haben die Namen der Interviewpartnerinnen nichts gesagt, aber in den jeweiligen Sportarten ist das vermutlich anders.

Auch die Albertina arbeitet mit Microinfluencern, könnte man sagen. Sie hat zum Beispiel anlässlich seiner Ausstellung in ihrem Haus Herman Nitsch interviewt. Und doch ist es etwas anderes. Die Adidas-Videos versuchen ein Lebensgefühl zu transportieren und wollen die Userinnen und User motivieren, sich für den eigenen Erfolg einzusetzen. Eben weil es möglich ist, erfolgreich zu sein. Die Produkte von Adidas tauchen da nur am Rande auf.

Bei der Albertina oder auch in den Trailern des Opernhaus Zürich oder des Theater Dortmund ist das anders. In ihren Videos kommen zwar auch Menschen vor, die Albertina und das Theater Dortmund setzen dabei auf Gespräche mit den Künstler*innen (das Opernhaus Zürich setzt eher auf Trailer). Aber das Produkt, die Produktion, steht im Mittelpunkt. Es wäre spannend zu sehen, ob die Vorgehensweise von Adidas auch im Kulturbereich funktionieren kann. Theoretisch eigentlich schon, denn oft werden in den Produktionen Situationen oder Themen abgehandelt, die uns betreffen.

Wer IGTV bespielen will, muss hochwertig produzieren

Was alle Videos auszeichnet, ist deren Qualität. Das setzt auch entsprechende Budgets voraus. Logischerweise sind die der Kultureinrichtungen kleiner als das von Adidas und die Videos haben auch eine viel geringere Reichweite. Aber trotzdem stimmt die Qualität. Im Unterschied zu vielen anderen Videos, die man auf IGTV sehen kann.

Lohnt es sich denn, auf IGTV zu setzen? Vielleicht hat Jessica Malnik in ihrem Artikel „IGTV for Business: New Research for Marketers“ recht mit ihrer Behauptung, dass dieses Videoformat nicht für alle geeignet ist. Gute Chancen sieht sie bei denen, die die folgenden Kriterien erfüllen:

  • „You sell products or services that are visually appealing or demonstrative such as food, clothing, jewelry, yoga gear, sports equipment, fitness classes, and similar types of products.
  • The majority of your target audience is younger than 40 (i.e., Gen Zers and Millennials).
  • You already have a strong Instagram following.“

Künstlerische oder kulturelle Produktionen werden unter Punkt 1 zwar nicht als Beispiel aufgeführt. Aber „visually appealing“, das trifft zum Beispiel auf das Nitsch-Gespräch zu. Wobei ich vermute, dass Malnik das etwas anders gemeint hat. Als Beispiel, wo Instagram TV nicht funktioniert, nennt sie Lebensversicherungen und Strickwaren.

Früher gut versteckt, hat Instagram seinen Videokanal mittlerweile gut integriert

Wie findet man die IGTV-Videos? Waren die Betreiber eines IGTV-Channels anfangs darauf angewiesen, dass die User*innen den Weg dorthin finden, hat Instagram seit einigen Monaten die Videos in den Instagram-Feed integriert. Die Videos werden 60 Sekunden angeteasert, will man weiterschauen, muss man den Button anklicken. Voraussetzung dafür ist, dass das Video länger als 60 Sekunden ist. Auf diese Weise konnten etliche Accounts ihre Zugriffszahlen erheblich steigern, teilweise um ein Vielfaches. Für all diejenigen, die IGTV noch nicht nutzen, ist das schon ein Anreiz. Hinzufügen sollte man, dass das nicht für diejenigen gilt, die Instagram über den Desktopbrowser besuchen. Dort sieht man die Videos gleich in voller Länge.

Noch etwas hat Instagram geändert. Im Instagram-Profil gibt es mittlerweile einen eigenen Reiter für die IGTV-Videos. Auch das hat sich sehr positiv auf die Zugriffszahlen ausgewirkt.

Vor diesem Hintergrund sollte sich überlegen, wer Videos produziert: Macht es Sinn, neben YouTube auch noch auf IGTV zu setzen? Ganz sicher, denke ich, was aber nicht bedeutet, dass man auf YouTube verzichten sollte. Der Grund: Die Zugriffszahlen sind dort (noch?) wesentlich höher als auf Instagram. Dort ist aber das Engagement der User*innen wesentlich höher. Jessica Malnik vergleicht in ihrem Artikel den von Netflix auf beiden Kanälen gezeigten Trailer zu der Serie „Stranger Things 3“. Auf YouTube schaffte er 35 Mio. Views und 1,3 Mio. Likes. Die Engagement-Rate liegt bei 3,71 Prozent. Auf IGTV waren es nur 2,9 Mio.Views und 692.000 Likes. Die Engagement-Rate liegt in diesem Fall bei 23,86 Prozent und ist damit wesentlich höher als auf YouTube.

Die Entscheidung, welcher Kanal der bessere ist, hängt also von den Zielen ab. Geht es hauptsächlich um die Reichweite, ist YouTube der richtige Kanal. Ist einem das Engagement wichtiger, ist man auf IGTV besser aufgehoben. Aber das gilt momentan und kann sich schnell ändern. Der Kulturbereich sollte Instagram TV zumindest beobachten, damit der Zug nicht ohne die Museen, Theater oder Opernhäuser abfährt. Momentan ist das sehr überschaubar, was Kultureinrichtungen auf Instagram TV anbieten.

Christian Henner-Fehr lebt und arbeitet als Kulturberater in Wien. Er betreibt das Kulturmanagement Blog und beschäftigt sich aktuell mit den Themen Content Marketing, Social Media und der digitalen Transformation von Organisationen in den Bereichen Kultur und Tourismus. Außerdem entwickelt er Digitalisierungskonzepte für Städte und Regionen. Am Institut für Kulturkonzepte ist er unter anderem Dozent für die Seminare Online Marketing im Kulturbereich (nächster Termin: 24.-25.1.2020).

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Foto: Webster2703, Pixabay
Kategorie: Social Media Marketing: Die richtige Mischung finden (Teil II)

Social Media Marketing: Die richtige Mischung finden (Teil II)

Ein Beitrag von Christian Henner-Fehr

Haben Sie sich nicht auch schon mal die Frage gestellt, welche Plattformen denn nun am besten für Ihre Marketingaktivitäten geeignet sind? Meistens versuchen wir dann herauszufinden, wie viele Userinnen und User eine Plattform hat und messen daran deren Relevanz. Aber fragen wir doch mal, welche Plattformen für das Marketing besonders interessant sind und von den Expertinnen und Experten genutzt werden?

Schaut man sich die Rangliste des Social Media Marketing Industry Report 2018 an, wird niemand überrascht sein:

  1. Facebook 94%
  2. Instagram 66%
  3. Twitter 62%

Auf den weiteren Plätzen folgen Linkedin (56%), Youtube (50%), Pinterest (27%) und Snapchat mit 8%. Während im B2C-Bereich Instagram an der zweiten Stelle bleibt, nimmt im B2B-Bereich Linkedin diese Position ein. Facebook und Twitter können die Plätze halten.

Und 2016? Da lag Instagram mit 44% noch an 6. Stelle, die Top 3 waren:

  1. Facebook 93%
  2. Twitter 76%
  3. Linkedin 67%

So sah das Ranking auch im B2C- und im B2B-Bereich aus, nur die Prozentzahlen variierten um jeweils einige Punkte. Spannend ist der Blick zurück ins Jahr 2010. Da lag Twitter mit 88% einen Punkt vor Facebook (87%) und 10 Punkte vor Linkedin mit 78%. Im B2B-Bereich konnte Linkedin Facebook sogar überholen.

Das gilt es bei der Auswahl der richtigen Plattform zu beachten

Zwar gibt es im deutschsprachigen Raum keine solche Befragung. Aber wenn man sich die diversen Artikel durchschaut, in denen die wichtigsten sozialen Netzwerken aufgelistet werden, dann stellen eigentlich immer Facebook, Instagram und Twitter die Top 3.

Wer vor der Frage steht, welche Plattformen man bespielen soll, ist also bei diesen Drei recht gut aufgehoben. Allerdings gibt es hier schon ein paar Aspekte, die man berücksichtigen sollte.

Punkt eins: Wir haben bis jetzt nur Zahlen von der Marketingseite angesehen. Wie aber sieht es auf der Nutzerseite aus? Der Report „The State of Social Media in the U.S. in 2018“ liefert bemerkenswerte Ergebnisse. Er zeigt, dass die Zahl der Interaktionen mit Inhalten von Marken, Unternehmen und Publishern im Vergleich zu 2017 von 67,9 Mrd. auf 65,7 Mrd. Interaktionen zurückgegangen ist (siehe dazu auch den Beitrag: „State of Social Media: Interaktionen auf Facebook gehen um 39 % zurück. Instagram legt um 22 % zu“, der den Report zusammenfasst).

Die Zahl der Interaktionen mit Inhalten von Marken, Unternehmen und Publishern geht auf Facebook innerhalb eines Jahres um 39% zurück, während sie auf Instagram im selben Zeitraum um 23 und auf Twitter um 15% ansteigt. Es ist eindeutig, dass Facebook in dieser Hinsicht gewaltige Einbußen hinnehmen muss. Wir sollten aber berücksichtigen, dass Facebook vor einem guten Jahr beschlossen hat, die privaten Beziehungen wieder mehr in den Vordergrund zu stellen. Das heißt, die Userinnen und User interagieren mehr mit ihren „Freunden“ und weniger mit Marken, Unternehmen und Publishern. Unter Umständen haben die Marketingexperten aber auch verstanden, dass Interaktion ihnen weniger bringen als gedacht, weshalb sie sich in dieser Hinsicht nicht mehr so engagieren. Allerdings ist es dann komisch, wenn die Zahl der Interaktionen auf Instagram zunimmt. Hier dürfte die Interaktion auch nicht mehr bringen.

Mark Zuckerberg strebt ein Ökosystem an, das private und verschlüsselte Nachrichten dominieren

Punkt zwei: Facebook ist gerade dabei, sein soziales Netzwerk mit Instagram und Whatsapp zu verbinden. Einher geht dieser Zusammenschluss mit einem bemerkenswerten Wandel der Strategie des Unternehmens.

In seinem vor ein paar Tagen veröffentlichten Beitrag beschreibt Mark Zuckerberg seine „Privacy-Focused Vision for Social Networking“. Während Facebook bis jetzt zusammen mit Instagram eine Art digitaler Marktplatz war, auf dem man seine Freunde traf und sich mit Menschen austauschte, die dieselben Interessen hatten, soll der Zug zukünftig in eine ganz andere Richtung fahren. Aber, so Zuckerberg, die UserInnen wollen den Marktplatz nicht mehr.

„Today we already see that private messaging, ephemeral stories, and small groups are by far the fastest growing areas of online communication“,

schreibt er weiter. Deshalb ist er überzeugt:

„(…) the future of communication will increasingly shift to private, encrypted services where people can be confident what they say to each other stays secure and their messages and content won’t stick around forever.“

In seinem sehr programmatischen Beitrag beschwört er aber nicht nur die private und verschlüsselte 1:1-Kommunikation, sondern verspricht auch, dass diese Nachrichten später gelöscht werden können.

Wer heute auf Facebook und Instagram und damit auf den Marktplatz setzt, findet sich vermutlich schon bald in einem Ökosystem wieder, in dem private Nachrichten und Stories den neuen persönlichen Newsfeed bilden. Das wird gewaltige Auswirkungen auf das Marketing von Kultureinrichtungen haben, denn der Marktplatz erfordert eine ganz andere Vorgehensweise als der persönliche Newsfeed. Nutznießer dieser Entwicklung könnte Twitter werden, denn dort will man nach wie vor Marktplatz sein.

Facebook: mehr oder weniger Aktivitäten?

Vor dem Hintergrund dieser Zahlen und den angekündigten Entwicklungen erstaunt es, um wieder zum Social Media Marketing Industry Report 2018 zurückzukommen, dass 50% der Befragten angegeben haben, in den letzten 12 Monaten ihre organischen Aktivitäten auf Facebook erhöht zu haben und 62% beabsichtigen, diese Aktivitäten in den kommenden 12 Monaten sogar noch auszubauen.

Gleichzeitig steigt aber auch die Bereitschaft, Geld für eine größere Sichtbarkeit in die Hand zu nehmen. 49% der Befragten haben im letzten Jahr ihre Ausgaben für „paid content“ auf Facebook erhöht und 67% beabsichtigen, im kommenden Jahr noch mehr zu investieren. Mehr als zwei Drittel (72%) der Social Media Marketing Manager setzen nicht mehr nur auf organische Reichweite, sondern nehmen dafür Geld in die Hand.

Ob das klug ist, was sie da machen, wissen wir nicht. Ich bin gespannt, ob angesichts der Tatsache, dass etliche Userinnen und User Facebook entweder gar nicht oder kaum noch verwenden, die Marketingabteilungen die Konsequenzen ziehen und ihr Engagement dort reduzieren. Was heißt das für Ihr Social Media Marketing? Viele von Ihnen werden vermutlich auf Facebook weniger aktiv sein und dafür mehr Zeit (und Geld) in Instagram investieren. Ich glaube, dass es auf das richtige Zusammenspiel ankommt. Weniger organische Aktivitäten und ein Werbebudget, das könnte der Plan für Facebook sein. Auf Instagram sind es vor allem Videos und Stories, die gut funktionieren. Aber auch hier steigt, laut Social Media Marketing Industry Report die Bereitschaft, Geld in die Hand zu nehmen. Eine Prognose, wie es mit Twitter weiter geht, ist schwierig. Wenn Mark Zuckerberg zukünftig vor allem auf private und verschlüsselte Nachrichten setzt, wäre viel Platz für Twitter. Aber diese neue Strategie ist ja nur entstanden, weil wir immer häufiger Messenger statt Netzwerken verwenden und Facebook diese Entwicklung aufgegriffen und daraus eine neue Vision entwickelt hat.

Zu Teil I „Social Media Marketing: Die richtige Mischung finden“

Christian Henner-Fehr lebt und arbeitet als Kulturberater in Wien. Er betreibt das Kulturmanagement Blog und beschäftigt sich aktuell mit den Themen Content Marketing, Social Media und der digitalen Transformation von Organisationen in den Bereichen Kultur und Tourismus. Außerdem entwickelt er Digitalisierungskonzepte für Städte und Regionen. Am Institut für Kulturkonzepte unterrichtet er unter anderem in zwei Seminaren zum Thema Onlinemarketing – im Seminar Online Marketing im Kulturbereich (nächster Termin: 24.-25.5.2019) und im Seminar Social Media für KulturmanagerInnen (nächster Termin: 5.-6.7.2019).

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Foto: Glen Carrie | Unsplash
Kategorie: Social Media Marketing: Die richtige Mischung finden (Teil I)

Social Media Marketing: Die richtige Mischung finden (Teil I)

Ein Beitrag von Christian Henner-Fehr

Das Ende von Facebook wurde schon etliche Male angekündigt, aber auch beim Thema Social Media nehmen die Unkenrufe zu. Was bedeutet das für Kultureinrichtungen, was für KünstlerInnen und Kulturschaffende, die in den letzten Jahren damit begonnen haben, sich in den sozialen Netzwerken eine Präsenz aufzubauen? Jetzt, wo viele sich mit Facebook und Instagram angefreundet haben, soll es schon wieder vorbei sein?

Liest man sich die Artikel durch, in denen die Social Media Trends 2019 beschrieben werden, bleibt man etwas ratlos zurück. Natürlich werden Stories, egal ob auf Instagram, Facebook oder in anderen Netzwerken oder Messengern, eine wichtige Rolle spielen. Auch nicht unverständlich ist, dass wir wissen wollen, ob sich das alles rechnet. Das bedeutet, der Begriff „Return on Investment“ (ROI) gehört mittlerweile zum Standardvokabular derer, die Social Media Marketing betreiben.

Zahlen statt Trends

Oft klingen Meldungen über Facebook und all die anderen Netzwerke alarmierend. Glaubt man den Artikeln, dürfte man die unter 25-Jährigen dort schon lange nicht mehr finden. Gut, das stimmt so nicht. Aber solche Meldungen beeinflussen unsere Social Media-Aktivitäten natürlich und verlangen nach Entscheidungen. Welche Netzwerke nutzen wir, wie groß soll der Aufwand sein oder sollen wir auf Facebook & Co in bezahlte Werbung investieren? Das sind einige der Fragen, die beantwortet werden wollen.

Ich schaue mir in solchen Fällen immer an, was die anderen machen. Dafür gibt es etliche Reports, die leider oft aus den USA kommen und/oder weltweite Zahlen liefern. Leider gibt es selten gutes Zahlenmaterial über den deutschsprachigen Raum, aber der Blick über den Tellerrand hilft uns vielleicht dabei, blinde Flecken zu entdecken. Ich möchte deshalb in diesem und auch im nächsten Beitrag ein paar Zahlen aus dem Social Media Marketing Industry Report 2018 (hier können Sie ihn kostenlos bestellen) vorstellen. Michael Stelzner, der den Report seit, ich glaube, 2008 herausgibt, ist Gründer des Onlinemagazins Social Media Examiner, eine der wohl ergiebigsten Quellen in Sachen Social Media Marketing.

6% der Befragten arbeiten im Kulturbereich

Jetzt werden Sie vielleicht sagen, mit dem Industriebereich habe ich nicht so viel zu tun. Ja, das stimmt, aber die Befragten kommen gar nicht unbedingt, so wie es der Titel vermuten lässt, alle aus der Industrie. 21% von den 5.700, die den Fragebogen ausgefüllt zurückgeschickt haben, gaben an, EinzelunternehmerInnen zu sein, 38% haben bis zu zehn Angestellte. Die Fragebögen kamen aus den unterschiedlichsten Branchen zurück, 6% gaben an, im Kulturbereich zu arbeiten.

Immer häufiger verfügen die im Marketingbereich Beschäftigten über mehrjährige Erfahrung in Sachen Social Media. Gaben im Social Media Marketing Industry Report 2010 noch 65% an, vor ein paar Monaten oder gerade erst mit Social Media begonnen zu haben, waren es im letzten Jahr nur noch 28%. Genau so groß ist die Gruppe derer, die schon mehr als 5 Jahre Erfahrung in Social Media Marketing haben.

Die Social Media-Ziele haben sich kaum geändert

Welche Ziele stehen beim Social Media Marketing im Vordergrund? 2018 waren das:

  • Größere Sichtbarkeit: 87%
  • Mehr Traffic: 78%
  • Leads generieren: 64%
  • Loyale Fans entwickeln: 63%
  • Brancheneinsichten: 54%
  • Mehr Verkäufe: 53%
  • Neue geschäftliche Kooperationen: 49%
  • Die Thought Leadership-Position verbessern: 43%

Die meisten dieser Ziele tauchten bereits 2010 auf, größere Sichtbarkeit und mehr Traffic standen schon damals an erster Stelle. Obwohl sich im Bereich Social Media in den letzten Jahren viel getan hat, sind die Ziele doch durchwegs dieselben geblieben. Ein Ziel allerdings ist im Laufe der Jahre aus diesem Ranking verschwunden, das vielen als Grund diente, sich mit Social Media zu beschäftigen. Zum letzten Mal tauchte es 2016 auf: der Wunsch, mit Hilfe von Social Media die Marketingkosten verringern zu können. Das mag in den Anfangsjahren des Web 2.0, wie es damals noch hieß, durchaus möglich gewesen sein, wenn man mal den zeitlichen Aufwand außer Acht lässt. Aber heute macht Social Media Marketing nur Sinn, wenn man über ein entsprechendes Budget dafür verfügt.

Je größer die Erfahrung, desto besser verkauft man mit Hilfe von Social Media

In all den Jahren wird die Unterstützung im Verkaufsprozess als eines der wichtigsten Ziele genannt. Auffällig ist, dass die Social Media Marketer erst im Laufe der Jahre erkennen, welchen Wert die sozialen Netzwerke für den Verkaufsprozess haben. Nur 20% der Befragten, die gerade erst mit Social Media begonnen hatten, gaben 2010 an, dass Ihnen Social Media dabei eine Hilfe sei. Waren sie ein paar Monate „im Geschäft“, stieg der Wert auf über 40%, nach ein paar Jahren auf 73%.

Acht Jahre später sind viele Social Media Marketer davon nicht mehr so überzeugt. Nur 60% derer, die mehr als fünf Jahre im Geschäft sind, stimmen der Behauptung zu, Social Media unterstütze den Verkaufsprozess. Ist die Berufserfahrung geringer, sinken die Werte deutlich.

Das bedeutet aber im Umkehrschluss auch, dass man in immer mehr Marketingabteilungen zu dem Schluss kommt, Social Media unterstützt den Verkaufsprozess nicht. Ist das angesichts der Ressourcen, die in diesen Bereich fließen, nicht ein unbefriedigendes Ergebnis? Müsste da nicht mancher die Aktivitäten hinterfragen?

„Kauf mich“ als häufigste Handlungsaufforderung

Ein paar Anmerkungen dazu: Der Verkauf ist ein wichtiges Ziel, auch im Kunst- und Kulturbereich. Viele Kultureinrichtungen und Kulturschaffende stellen vor allem zu Beginn ihrer Aktivitäten das Verkaufen in den Vordergrund. Wenn Sie deren Postings analysieren, werden Sie feststellen, dass ein hoher Prozentsatz mit der Handlungsaufforderung „Kauf mich“ verbunden ist. Diese direkte Aufforderung funktioniert leider nur selten, wir müssen ja nur unser eigenes Verhalten analysieren. Wie oft springen wir als Reaktion auf ein Posting auf und starten einen Kaufprozess? Eher selten, oder?

Das heißt, dieses direkte Bewerben der eigenen Angebote funktioniert oft nicht. Aber Vorsicht, Facebook-Events werden von Kunstsparte zu Kunstsparte ganz unterschiedlich angenommen. Während zum Beispiel im Musikbusiness der direkte (Verkaufs)-Weg über das Facebook-Event ganz gut funktioniert, sieht es im Theater-Bereich völlig anders aus.

Aus diesem Grund macht es Sinn, sich mit der Customer Journey zu beschäftigen. Damit teilen wir den Weg des Users zum Kunden in mehrere kleine Schritte ein. Eine Customer Journey kann zum Beispiel so aussehen:

Quelle Nick Nijhuis: Wikimedia Commons (CC BY-SA 4.0)

Durch den ihnen innewohnenden Multiplikatoreffekt sind die sozialen Netzwerke besonders für die erste und letzte Phase der Customer Journey geeignet. Um erstens die Sichtbarkeit zu erhöhen, was ja auch als das wichtigste Ziel im Social Media Marketing Industry Report genannt wird, und zweitens den „Fans“ die Möglichkeit zu geben, über das Angebot zu berichten und für uns „Werbung“ zu machen.

Facebook, Instagram & Co. als (indirekte) Verkaufshilfe

Als direkte Verkaufsinstrumente spielen die sozialen Netzwerke in diesem Fall keine große Rolle. Aber indirekt sollte man ihre Bedeutung nicht unterschätzen. Viele realisieren gar nicht, dass ihnen Facebook, Instagram & Co eine große Hilfe sind.

Und noch ein Punkt sollte erwähnt werden, wenn es um die Frage geht, warum die Social Media-Aktivitäten rein statistisch gesehen nur so wenig zum Verkaufserfolg beitragen: Vor allem im Kunst- und Kulturbereich wird oft noch auf klassischem Weg verkauft, das heißt, wir haben im Verkaufsprozess einen Medienbruch und können die Nutzer auf ihrer Customer Journey gar nicht durchgehend tracken. Dieser Aspekt wird übrigens auch im Report genannt.

In meinem nächsten Beitrag greife ich dann noch ein paar Zahlen aus dem Social Media Marketing Industry Report heraus und zeige Ihnen, welche Plattformen am häufigsten genutzt werden und wie hoch die Zahl derer ist, die wissen, ob sich Social Media Marketing für sie überhaupt rechnet.

Christian Henner-Fehr
Foto: Karola Riegler

Christian Henner-Fehr lebt und arbeitet als Kulturberater in Wien. Er betreibt das Kulturmanagement Blog und beschäftigt sich aktuell mit den Themen Content Marketing, Social Media und der digitalen Transformation von Organisationen in den Bereichen Kultur und Tourismus. Außerdem entwickelt er Digitalisierungskonzepte für Städte und Regionen. Am Institut für Kulturkonzepte unterrichtet er unter anderem in zwei Seminaren zum Thema Onlinemarketing – im Seminar Online Marketing im Kulturbereich (nächster Termin: 24.-25.5.2019) und im Seminar Social Media für KulturmanagerInnen (nächster Termin: 5.-6.7.2019).

Social Media Marketing
Foto: Tumiso
Kategorie: Vier Tipps, um auf Instagram erfolgreich zu sein

Vier Tipps, um auf Instagram erfolgreich zu sein

Instagram hat sich in den letzten ein, zwei Jahren zu einem der wichtigsten sozialen Netzwerke entwickelt. Seit Juni 2018 gehören ihm mehr als eine Milliarde NutzerInnen an, von denen rund die Hälfte jeden Tag aktiv ist. Für Kultureinrichtungen ist Instagram interessant, weil es ihnen meist nicht schwer fällt, visuellen Content zu produzieren und die UserInnen darauf viel häufiger reagieren als zum Beispiel auf Facebook (siehe dazu den Beitrag „The 30 Instagram Statistics You Need to Know in 2018“).

Hinzu kommt, dass es vor allem jüngere Menschen sind, die man auf Instagram erreichen kann. Am stärksten vertreten sind, so zeigt die Statistik, die 18- bis 24-Jährigen. Facebook, das das Netzwerk im April 2012 für eine Mrd. USD kaufte, experimentierte die nächsten Jahre mit verschiedenen Werbemöglichkeiten, seit 2015 haben wir alle die Möglichkeit, die Reichweite unserer Bilder mittels Werbung zu vergrößern.

Das kann durchaus Sinn machen, denn in den letzten zwei Jahren hat sich die Zahl der NutzerInnen verdoppelt. Die teilen jeden Tag ca. 80 Mio. Bilder, die Gefahr, in dieser Menge unterzugehen, ist also relativ groß. Vor allem, wenn Sie etwas ankündigen wollen und die Reichweite Ihres Accounts noch nicht Ihren Vorstellungen entspricht, ist es sicher eine Option, den eigenen Beitrag auf diese Weise zu pushen.

In diesem Beitrag beschäftige ich mich aber mit dem organischen Wachstum und möchte Ihnen ein paar Tipps geben, wie Ihnen das leichter gelingen kann. Ich gehe dabei davon aus, dass Sie auf Instagram bereits über ein Unternehmensprofil verfügen. Wenn das noch nicht der Fall ist, wandeln Sie Ihr Profil doch um. Im Netz finden Sie jede Menge Anleitungen. Dieser Blogbeitrag beschreibt recht anschaulich, wie Sie dabei vorgehen und erklärt auch gleich, warum es sinnvoll ist, mit einem Unternehmensprofil zu arbeiten.

Tipp 1: Optimieren Sie Ihr Profil

Das eigene Profil behandeln viele sehr stiefmütterlich. Dabei ist es ihre Visitenkarte! Sorgen Sie dafür, dass die NutzerInnen dort alle wichtigen Informationen finden. Die Frage ist, welche Informationen das sein sollten. Verwenden Sie Instagram zum Beispiel rein repräsentativ oder nutzen Sie das Netzwerk für Kampagnen beziehungsweise Projekte.

Der Account vom Naturhistorischen Museum in Wien zeigt, dass man das Profil nicht nur für Basisinformationen nutzen kann, sondern gleich auch noch für eine Kampagne. Konkret geht es um die Photo-Challenge #NHMLoveNotWar. Statt wie üblich auf die Hompage, verlinkt das Naturhistorische Museum aktuell auf eine Landingpage, auf der es Informationen zur Kampagne gibt. Ungünstig ist es, dass die Seite nicht für mobile Geräte optimiert ist. So habe ich mir schwergetan, den Text lesen zu können.

Gut gefällt mir die Idee von sproutsocial, einem Anbieter von Social Media Management Software. Auf dem Instagram-Account stehen die Menschen im Vordergrund, die sie mit Hilfe ihrer Software verbinden wollen. Passend dazu geht es auf dem Account unter dem Hashtag #TeamSprout um die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter des Unternehmens. Der Link führt ebenfalls auf eine Landingpage, die die Kampagne unter der Überschrift „Build real connection through social“ wieder in Richtung Business führt.

Sproutsocial nutzt für den Link UTM-Parameter, das heißt, in Google Analytics sieht man ganz genau, wie viele Userinnen und User über Instagram auf die Seite kommen.

Wenn Sie wechselnde Kampagnen haben, müssen Sie ständig die URL aktualisieren, denn Sie haben nur diesen einen Platz dafür. Leichter geht es mit Tools wie zum Beispiel Linktree.

Tipp 2: Setzen Sie Hashtags richtig ein

Wir haben beim ersten Tipp gesehen, dass das Naturhistorische Museum für seine aktuell laufende Kampagne den Hashtag #NHMLoveNotWar verwendet. Er besteht aus dem Kürzel NHM für Naturhistorisches Museum und dem eigentlichen Kampagnenmotto. Würde das Museum nur auf #LoveNotWar setzen, würde die Kampagne nicht funktionieren, denn unter diesem Hashtag finden sich mehr als 60.000 Postings. Es wäre also unmöglich, die Bilder zu entdecken, mit denen sich Userinnen und User an der Kampagne beteiligen. Wenn Sie eine eigene Kampagne durchführen, sollten Sie daher einen Hashtag wählen, der ganz neu oder zumindest kaum in Gebrauch ist.

Umgekehrt helfen Ihnen Kampagnen, die auf Instagram laufen und einen populären Hashtag verwenden, Sichtbarkeit zu erlangen. Unter #happysunday finden Sie mehr als 11 Mio. Postings, beim #treppenhausfreitag sind es dann nur noch 47.000 Beiträge. Vielleicht haben Sie ja ein attraktives Kinderprogramm, dann macht es vermutlich Sinn, auf den Hashtag #kidsinmuseums zu setzen. Sind Sie kein Museum, sondern ein Theater, ist der Hashtag #theaterkids eine Option.

Oft dienen Hashtags aber auch einfach nur der Kategorisierung von Inhalten oder zur Orientierung. Sie finden auf diese Weise sehr einfach ganz bestimmte Inhalte, z.B. Bilder von einem oder über einen Künstler. Oder Sie suchen nach Bildern einer ganz bestimmten Stadt.

Verwenden Sie Hashtags, lassen sich Ihre Postings auf diese Weise suchen und dann hoffentlich auch finden. Rein theoretisch würde das bedeuten, dass mit zunehmender Zahl an Hashtags die Chance steigt, gefunden zu werden. Das ist wohl auch in der Praxis so, allerdings sinkt mit zunehmender Zahl an Hashtags die Bereitschaft zu interagieren (siehe dazu: „Everything Marketers Need To Know About Instagram“). Zehn Hashtags sind wohl ok, sind es mehr, wird es eher verwirrend.

Tipp 3: Finden Sie heraus, wann Sie am besten posten

Die Frage, wann denn die beste Zeit sei, um etwas zu posten, beschäftigt all diejenigen, die in den sozialen Netzwerken Menschen mit ihren Inhalten erreichen wollen. Dementsprechend oft höre ich auch diese Frage, nicht nur auf Instagram bezogen. Ich denke, den idealen Zeitpunkt gibt es nicht, zumindest nicht, wenn es um „alle“ Instagrammer geht.

Es gibt zwar jede Menge Statistiken, aber abgesehen von der Tatsache, dass die Ergebnisse sehr unterschiedlich ausfallen, helfen einem Durchschnittswerte nur bedingt weiter. Was machen wir, wenn uns gerade die folgen, die die Nacht zum Tag machen und damit die statistischen Ausnahmefälle sind?

Wenn Sie ein Unternehmensprofil haben, dann gehen Sie einfach über Ihr Profil in den Statistikbereich, bei mir heißt der „Insights“. Unter „Zielgruppe“ sehe ich dann, dass die meisten meiner Follower aus Deutschland kommen, städtemäßig liegt aber Wien vorne. Interessant ist bei mir die Aufteilung der Altersgruppen:

Aber das nur nebenbei, uns ging es ja um den idealen Zeitpunkt für unsere Postings. Hier sind meine Zahlen:

Sie sehen schon, diese Statistik hilft mir nur begrenzt weiter. Und auch bei den Tagen sieht es nicht viel besser aus. Alle sieben Tage liegen eng beieinander, die meisten Zugriffe erfolgen am Samstag, die wenigsten am Sonntag. Aber die Unterschiede sind, wie gesagt, so gering, dass sich daraus keine Präferenzen erkennen lassen.

Aber wenn ich mich morgens so in der U-Bahn umschaue, dann sehe ich viele Menschen mit einem Smartphone in der Hand, von denen etliche Bilder auf Instagram anschauen. So arg viel Zeit braucht man ja auch nicht, um auf Instagram Bilder anzuschauen. Meine Konsequenz daraus: Ich poste meine Bilder, wenn die Menschen entweder in die Arbeit fahren oder von ihr nach Hause fahren.

Tipp 4: Legen Sie die Posting-Frequenz fest

Bleibt noch die Frage, in welcher Frequenz wir auf Instagram posten sollen. Auch hier ist es nicht so einfach, eine eindeutige Antwort zu finden. Fakt ist: Durch die steigende Zahl der Nutzerinnen und Nutzer steigt auch die Zahl der Postings. Das bedeutet, es wird immer schwerer, sich in der Masse an Bildern zu behaupten.

In dem Beitrag „Wie oft solltest Du auf Instagram posten?“ auf hashtag.Realtalk heißt es, dass vor der Einführung des Algorithmus im Jahr 2016 die Halbwertzeit eines Postings bei 72 Minuten lag. Innerhalb dieses Zeitraums generiert der Beitrag die Hälfte des gesamten Engagements. Der Algorithmus habe zwar zu Einbußen bei Reichweite und Engagement geführt, so die Autorin Valentina Miloradovic. Aber dafür habe sich die Lebensdauer verlängert.

Die Frage ist, ob wir bei unseren Instagram-Aktivitäten eher auf Quantität oder auf Qualität setzen wollen. Poste ich häufiger, sehen zwar unter Umständen mehr Nutzerinnen und Nutzer meine Beiträge. Aber darunter leidet dann vielleicht die Qualität, was zu einem sinkenden Engagement führen könnte. Ist mir Qualität wichtig, erhöht sich im Idealfall das Engagement, aber dafür verliere ich an Reichweite. Miloradovic erwähnt in ihrem Beitrag eine Studie von Union Metrics, der zufolge Marken täglich 1,5 Postings veröffentlichen. Am Ende hängt die Frequenz wohl auch stark davon ab, welche Ressourcen mir für Instagram zur Verfügung stehen.

Um die Zeit auch wirklich nutzen zu können, empfiehlt es sich, einen Blick auf die vielen Apps zu werfen, die uns die Arbeit mit Instagram erleichtern wollen. Brent Barnhart hat auf dem Sprout Blog „The Top 25 Instagram Apps to Produce Killer Content in 2018“ zusammengetragen. Ich bin mir sicher, dass Sie dort fündig werden. Am Ende bleibt mir nur, Ihnen viel Spaß und Erfolg auf Instagram zu wünschen.

 

Christian Henner-Fehr lebt und arbeitet als Kulturberater in Wien. Er betreibt das Kulturmanagement Blog und beschäftigt sich aktuell mit den Themen Content Marketing, Social Media und der digitalen Transformation von Organisationen in den Bereichen Kultur und Tourismus. Außerdem entwickelt er Digitalisierungskonzepte für Städte und Regionen. Am Institut für Kulturkonzepte unterrichtet er unter anderem in zwei Seminaren zum Thema Onlinemarketing – im Seminar Social Media für KulturmanagerInnen und im Seminar Online Marketing im Kulturbereich.

Tipps für Instagram
Foto: PhotoMIX-Company (Pixabay)

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