Content Marketing: 5 Fehler, die Sie vermeiden sollten

Ein Beitrag von Christian Henner-Fehr

In meinem letzten Beitrag auf diesem Blog ging es um die Rahmenbedingungen unserer Content Marketing-Aktivitäten. Der Kampf um Aufmerksamkeit wird immer härter, weil das Angebot an Content die Nachfrage weit übersteigt und die Userinnen und User sich auf eine Vielzahl von Netzwerken und Messengersystemen verteilen.

Aber natürlich liegt es schon auch an uns selbst, ob unsere Inhalte die richtigen Ziel- oder Bedarfsgruppen erreichen. In ihrem Blogbeitrag „5 Content Distribution #Fails That Will Make You A Loser“ listet Heidi Cohen Fehler auf, die erfolgreiches Content Marketing verhindern.

Wer auf der Suche nach Tipps für erfolgreiches Content Marketing ist, stößt auf viele Bücher und Artikel, die sich mit der Produktion von Inhalten beschäftigen. Cohen beschäftigt sich in ihrem Blogbeitrag mehr mit der Distribution der Inhalte. Die tollsten Inhalte sind umsonst produziert worden, wenn es nicht gelingt, mit dem Content die jeweiligen Ziel- und Bedarfsgruppen anzusprechen.

Sie verweist in dem Zusammenhang auf eine Untersuchung, die von der Agentur Outreach Plus durchgeführt wurde. Ihr zufolge haben 90% der Content Marketer Probleme, ihre Inhalte unter die Leute zu bringen. Viele haben keine Zeit, sich um die Content Distribution zu kümmern und einige wissen nicht, wie sie dabei vorgehen sollen, schreibt Heidi Cohen.

Das ist starker Tobak! Woran liegt es? Heidi Cohen führt es darauf zurück, dass viele ohne Plan arbeiten und sich dann in der Arbeit verlieren, ohne alle wichtigen Aufgaben erledigen zu können. Wenn dann nach der Contenterstellung alle Ressourcen verbraucht sind, bleibt für die Distribution halt nichts mehr. Der fehlende Plan führt dann auch gleich zu Heidi Cohens Fehler Nummer eins.

Es existiert keine dokumentierte Content Marketing Strategy

Dokumentiert heißt aufgeschrieben. Den meisten fällt dazu der Redaktionskalender ein. Man kann den auch brav in der Vorausschau auf die nächsten 6, 8 oder 12 Monate mit möglichen Inhalten füllen. Aber die Wahrscheinlichkeit ist groß, dass sich die Realität nicht an diesen Plan halten wird. In meinem Beitrag „Agile Arbeitsmethoden im Marketing“ habe ich mögliche Alternativen aufgezeigt. Damit fahre ich persönlich ganz gut, muss aber auch dazusagen, dass ich mein Blog allein mit Inhalten fülle und deshalb sicher flexibler bin als zum Beispiel ein großer Kulturbetrieb.

Nur: Ein Redaktionsplan ist noch keine Strategie! Es geht nicht darum, einen Kalender mit möglichen Themen zu füllen, sondern eine Verbindung zwischen Unternehmens- oder Organisationszielen und dem Content herzustellen. Bei Heidi Cohen ist ein recht hilfreicher Satz – eigentlich sind es zwei Sätze – zu finden, der etliche Leerstellen aufweist: „We create, publish & share [______] content for [______] audience to yield [_______] benefit. As a result, we achieve [_______] goal.“

Wenn Sie es geschafft haben, diese Leerstellen mit Inhalten zu füllen, haben Sie Ihr Content Marketing Mission Statement erstellt. Sie können diese zwei Sätze gerne noch ausformulieren, aber die klare Aussage sollte erhalten bleiben.

Auf dieser Basis und mit dem Wissen, wer Ihre Ziel- und Bedarfsgruppen sind, erstellen Sie dann Ihren Redaktionskalender oder -plan. Gleichzeitig sollten Sie sich aber auch überlegen, welche Kanäle Sie dafür nutzen. Das funktioniert nur, wenn Sie wissen, welche Kommunikationskanäle die verwenden, die Sie erreichen möchten.

Es fehlt am Geld

Einer dieser von Kultureinrichtungen bevorzugten Kommunikationskanäle sind die sozialen Medien. Bevorzugt deshalb, weil man die meisten sozialen Netzwerke kostenlos nutzen durfte. Die Zeiten haben sich geändert. Wer heute im Internet Marketing betreiben möchte, wird nicht umhinkommen, dafür ein ordentliches Budget aufzustellen. Facebook hat seine Algorithmen so verändert, dass es mit einer Seite praktisch unmöglich ist, die Reichweite einer Seite organisch entscheidend zu vergrößern.

Cohen schreibt in ihrem Beitrag, dass durchschnittlich 26% eines Marketingbudgets in das Content Marketing fließen. Wer in diesem Bereich besonders erfolgreich ist, investiert 40% in das Content Marketing. Es ist also nicht ganz von der Hand zu weisen, dass es, um erfolgreich Inhalte zu produzieren und zu distribuieren, des Einsatzes finanzieller Mittel bedarf. Das Problem sind aber vermutlich gar nicht die 26% für das Content Marketing, sondern die Größe der Marketingbudgets allgemein.

Und noch ein Aspekt spielt, denke ich, eine Rolle; Heidi Cohen spricht ihn in ihrem Beitrag an. In Kultureinrichtungen gibt es viele Abteilungen, die alle ihre eigenen Budgets haben. Erfolgt hier keine Abstimmung, kann es auch keine Synergieeffekte geben, das Potenzial der Content Marketing-Aktivitäten wird nicht ausgeschöpft.

Dem Content fehlt die Qualität

Um das Potenzial ausschöpfen zu können, bedarf es zweier Voraussetzungen: Erstens muss die Qualität der Inhalte stimmen und zweitens müssen diese Inhalte auch geteilt werden. An der Qualität des Contents gibt es bei Kultureinrichtungen selten etwas auszusetzen. Sie verfügen in der Regel über ein Alleinstellungsmerkmal und haben auf der Grundlage ihres kulturellen beziehungsweise künstlerischen Angebots auch meist qualitativ hochwertige Inhalte.

Das Problem besteht also eher darin, dass diese Inhalte nicht geteilt werden und dadurch zu wenig Menschen darauf aufmerksam werden. Der Grund ist die abnehmende Bereitschaft, Inhalte zu teilen. Der von mir schon im letzten Beitrag auf diesem Blog erwähnte BuzzSumo-Report zeigt das ganz deutlich.

Diese Zahlen muten recht trostlos an, aber die meisten Kultureinrichtungen sind auch zu einem nicht unerheblichen Teil selbst schuld daran. Viel zu selten teilen sie andere Inhalte. Inhalte, die aber durchaus einen Bezug zur eigenen Arbeit hätten und für etliche vielleicht hilfreich wären.

Fehlendes oder geringes Engagement der NutzerInnen

Wer Marketing im Internet betreibt, sollte wissen, dass es nicht darum geht, Werbung zu betreiben, sondern Beziehungen aufzubauen. Erst wenn auf der Beziehungsebene Vertrauen entsteht, kommen wir an den Punkt, wo sich UserInnen engagieren. Viele Kultureinrichtungen verstehen aber ihre Website und die Social Media-Präsenzen nicht als ein Gesprächsangebot, sondern eher als Plakatwand.

Ein Gesprächsangebot zu machen heißt, sich auf die gleiche Ebene zu begeben und voneinander zu lernen oder zu profitieren. Viele Kultureinrichtungen überfrachten zum Beispiel ihre Website mit Inhalten und geben sich unnahbar. Unnahbar, das heißt unter anderem: Ich weiß als User gar nicht, mit wem ich es zu tun habe. Ich als Besucher einer Website möchte nicht mit der Kultureinrichtung sprechen, sondern mit Menschen. Insofern halte ich die Forderung von Heidi Cohen, dem Unternehmen beziehungsweise der Kultureinrichtung ein Gesicht zu geben, für sehr wichtig.

Mit falschen oder ohne Kennzahlen arbeiten

Wir alle wissen, dass wir am Ende messen sollten, ob wir mit unseren Aktivitäten erfolgreich waren oder nicht. Um das herauszufinden, brauchen wir Kennzahlen. In der Regel werden da Zahlen verwendet, die sich in Google Analytics oder den Statistik-Tools der verschiedenen Netzwerke finden. Meist entsteht dann im Laufe der Monate eine Zahlenkette und wenn die in der grafischen Darstellung langsam nach oben steigt, dann sind wir zufrieden. Sind diese Zahlenreihen nicht in irgendeiner Form mit den Unternehmenszielen verbunden, bringen sie uns nicht weiter. Ganz im Gegenteil: Unter Umständen locken sie uns sogar in die falsche Richtung. Die Zahl der Fans einer Facebookseite gehören für mich in diese Kategorie.

Ein anderes Beispiel: Ich nehme an, Sie kennen die Bounce Rate, oder in der Übersetzung, die Absprungrate. Sie ist bei vielen Seiten von Kultureinrichtungen relativ hoch, was oft zu Überlegungen führt, wie man diese Rate verringern könnte. Bevor Sie sich nun überlegen, was Sie tun können, um Ihre UserInnen auf der Seite zu halten, sollten Sie bedenken: Erstens kann eine hohe Absprungrate auch bedeuten, dass jemand etwas gesucht und auf Ihrer Seite gefunden hat. Dieser „jemand“ ist vielleicht ein Besucher, der nur wissen wollte, wann das Museum öffnet oder das Konzert beginnt. Er hat gefunden, was er sucht, mehr war nicht nötig.

Ein anderes Beispiel ist das Verhältnis zwischen neuen und wiederkehrenden BesucherInnen Ihrer Seite. Natürlich wünschen wir uns alle, dass die UserInnen möglichst oft auf unsere Seite kommen. Was aber ist, wenn Sie vier Monate lang ein und dieselbe Ausstellung zeigen und deren Besucher deshalb erst nach Wochen oder Monaten wieder auf Ihre Website zugreifen. Die Cookies, die jemanden als wiederkehrenden Besucher identifizieren, haben ihre Gültigkeit verloren, der User wird vom Analyse-Tool als neuer Besucher erkannt.

Sie sehen, es ist gar nicht so leicht, die richtigen Zahlen zu finden beziehungsweise sie auch richtig zu interpretieren. Das ist eine Arbeit, die praktisch nie beendet ist, denn auch Ihre Angebote ändern sich und damit die Rahmenbedingungen für Ihre Marketingaktivitäten. Die größte Herausforderung besteht darin, erst einmal geeignete Kennzahlen zu finden. Hilfreiche Kennzahlen sind zum Beispiel:

• Unique visitors
• Conversion rate
• Zahl der Leads
• Call-to-action (CTA)
• Zahl der KundInnen/BesucherInnen
• Engagement (bezogen auf Interaktion via Website, Email oder soziale Netzwerke)
• Positionen in den Suchmaschinen
• Backlinks

Sie können aber zum Beispiel auch Ihre Facebookseite dafür verwenden, sich Feedback von Ihren KundInnen/BesucherInnen zu holen. Eine erste Kennzahl wäre, wie viel Feedback Sie überhaupt bekommen. Eine zweite könnte die Zahl der Kritikpunkte oder Vorschläge sein, die Sie aufgreifen und etwas verändern.

Conclusio

Heidi Cohen hat mit ihrem Beitrag viele wichtige Anregungen gegeben. Es reicht nicht, einfach mal mit der Contentproduktion zu beginnen und dann zu schauen, was dabei herauskommt. Verschaffen Sie sich erst einmal einen Überblick, was Sie mit Ihren Aktivitäten erreichen wollen. Ich nutze dafür zum Beispiel ein privates Blog, in das ich Ziele, mögliche Kennzahlen, einfach alles, was mir einfällt, niederschreibe. Ich würde vieles von dem, was ich dort niedergeschrieben habe, sehr schnell wieder vergessen. Das Blog erinnert mich dran.

Gerade in einem Bereich wie dem Content Marketing sollten wir außerdem flexibler werden. Wenn Sie feststellen, dass etwas nicht so funktioniert, wie Sie sich das vorstellen, dann ändern Sie das sofort und warten Sie nicht, bis Sie Ihren Plan abgearbeitet haben.

Christian Henner-Fehr lebt und arbeitet als Kulturberater in Wien. Er betreibt das Kulturmanagement Blog und beschäftigt sich aktuell mit den Themen Content Marketing, Social Media und der digitalen Transformation von Organisationen in den Bereichen Kultur und Tourismus. Außerdem entwickelt er Digitalisierungskonzepte für Städte und Regionen. Am Institut für Kulturkonzepte unterrichtet er unter anderem in zwei Seminaren zum Thema Onlinemarketing – im Seminar Social Media für KulturmanagerInnen und im Seminar Online Marketing im Kulturbereich.