Videomarketing 2020: Tipps und Zahlen

Ein Beitrag von Christian Henner-Fehr

Wenn ich hier behaupte, dass Videos immer wichtiger für das Marketing werden, ist das keine große Überraschung. Der Beitrag „Video Marketing Statistics 2019“ auf dem Wyzowl-Blog liefert eindeutige Zahlen. Während vor zwei Jahren nur 63% der befragten Unternehmen angaben, Videos für ihre Marketingkampagnen einzusetzen, waren es im letzten Jahr schon 81%. Dieses Jahr sind es bereits 87%. Das bedeutet, fast 9 von 10 Unternehmen setzen auf Videomarketing.

Erklärvideos stehen hoch im Kurs

Nachdem mittlerweile mehr als 80% der befragten Unternehmen angaben, Videomarketing rechne sich für sie, ist klar, dass in diesen Bereich immer mehr Gelder fließen. Auch der Kunst- und Kulturbereich nutzt immer häufiger Videoinhalte, um die eigene Marke zu stärken und die eigenen Produktionen und Angebote zu bewerben. Neben Erklärvideos kommen auch immer häufiger Trailer und Imagevideos zum Einsatz. Die Albertina zum Beispiel hat für die Albrecht Dürer-Ausstellung einen Trailer produziert, der auf ihrem YouTube-Kanal zu sehen ist.

Auf Instagram gibt es eine aufwendig und schön produzierte Einführung in die Ausstellung im Videoformat zu sehen. Letztere hat bis jetzt mehr Zugriffe als der Trailer. Wenn man sich die Ergebnisse des Wyzowl-Blogs beziehungsweise der dahinterstehenden Agentur anschaut, die sich auf Konzeption und Produktion von Erklärvideos spezialisiert hat, dann wird klar, warum die Einführung der Albertina auf Instagram mehr Zugriffe hat als der Trailer auf YouTube.

Auf die Frage, wobei die Videos ihnen eine Hilfe seien, kam folgendes Ergebnis heraus:

• 94% der Befragten meinten, dank der Videos würden die User*innen ihre Produkte oder Dienstleistungen besser verstehen;
• 84% waren der Meinung, der Videocontent würde dazu beitragen, den Traffic auf der Website zu erhöhen;
• 81% kamen zu dem Ergebnis, mit Hilfe der Videos könnten sie mehr Leads generieren;
• 80% waren der Ansicht, durch die Videos würde sich die Verweilzeit der User*innen auf der Website erhöhen und
• 40% sagten, dank der Videos sei die Zahl der telefonischen Supportanfragen zurückgegangen.

Während das Albertina-Video auf Instagram sicher dazu beiträgt, das Werk Albrecht Dürers besser zu verstehen, trifft das auf viele Videos, vor allem im Theaterbereich, nicht zu. Oft sieht man in den Videos Szenenausschnitte. Manche stehen für sich allein, manche sind aneinandergereiht. Eine Ahnung, worum es in dem Stück geht, bekommt man, vorsichtig formuliert, nicht immer.

Die Hürden, Videos zu produzieren, sinken

Aufschlussreich sind die Antworten im Wyzowl-Report auf die Frage nach den Gründen für den Einstieg in das Videomarketing:

• 44% der Befragten gaben zur Antwort, es sei ihnen nun leichter gefallen, die Verantwortlichen in ihrem Unternehmen davon zu überzeugen, wie wichtig Videocontent sei;
• 41% waren der Ansicht, Videos seien leistbarer geworden, d.h. die Produktionskosten sind gefallen;
• Dazu passend sagten 39%, dass eine Videoproduktion heute wesentlich weniger Zeit in Anspruch nehme und
• immerhin 15% gaben an, nun den ROI (return on investment) klarer erkennen zu können und deshalb in das Videomarketing eingestiegen zu sein.

Für diejenigen, die bis jetzt noch nicht auf Videocontent setzen, scheint der Zeitpunkt, um nun einzusteigen günstig zu sein. Auf der Chefetage ist die Botschaft, dass Videos ein wichtiges Marketingformat seien, angekommen, es braucht also nicht mehr so viel Überzeugungskraft wie in den letzten Jahren. Gleichzeitig sind die Kosten für Videos gesunken, was nicht unbedingt für die gilt, deren Ansprüche an Videocontent gestiegen sind. Aber für alle gilt: Ein Video ist heute schneller produziert als noch vor ein oder zwei Jahren.

YouTube und Facebook sind die beiden führenden Plattformen für Videocontent

Wenn ich also nun Videocontent produzieren möchte, welcher Kanal ist aktuell am besten geeignet? Mit großen Abstand sind YouTube (87%) und Facebook Video (84%) die großen Favoriten, gefolgt von Linkedin und Instagram mit je 51%. Zu Instagram muss man aber noch Instagram TV (16%) dazuzählen, d.h. Instagram ist aktuell klar die Nummer drei.

Nach den Antworten der Marketer ist es auch interessant herauszufinden, was die User*innen für Präferenzen haben. Natürlich kann man einfach mal ausprobieren und auf diese Weise herausfinden, was die eigenen Zielgruppen mögen und was sie nicht mögen. Der Wyzowl-Report gibt aber einige ganz interessante Antworten.

96% der befragten User*innen meinten, sie würden durch Erklärvideos Produkte oder Serviceangebote besser verstehen. Oft ist auch die Marke entscheidend (79%), das heißt, Unternehmen oder auch Kultureinrichtungen mit einem hohen Bekanntheitsgrad haben hier klare Vorteile gegenüber unbekannten Anbietern.

Auf welchen Geräten werden Videos konsumiert? Nur ein Prozent der User*innen schaut Videos ausschließlich am Desktop an, 6% nutzen dafür nur mobile Endgeräte. 34% nutzen bevorzugt die mobilen Endgeräte, 17% meinen, sie schauen eher am Desktop Videos an und 42% lassen keine eindeutigen Präferenzen erkennen.

Das richtige Videoformat: horizontal oder vertikal?

Nun ist Video nicht Video. Bis jetzt waren wir hauptsächlich horizontale Videos gewohnt, dementsprechend wurden Videos auch produziert. Vor allem mit dem Aufkommen von Instagram TV (IGTV) befindet sich nun aber das horizontale Video auf dem Vormarsch. Den meisten ist klar, denke ich, dass vertikale Videos andere Bildausschnitte benötigen als horizontale Videos. Verwendet man ein horizontales Bildformat für IGTV, dann sind die schwarzen Streifen oben und unten schon sehr groß, wie dieses Beispiel zeigt. Gute Beispiele für vertikale Videos sind gar nicht so leicht zu finden, Kultureinrichtungen scheinen auf diesen Zug noch nicht aufgesprungen zu sein. Deshalb habe ich ein Beispielvideo von Adidas gewählt, das dieses Format voll ausnützt und auch sonst recht schön zeigt, wie man IGTV nutzen kann.

Auch die User*innen haben sich noch nicht so recht auf das vertikale Format eingestellt. Normalerweise verwenden sie ihre Smartphones vertikal. Schauen sie sich ein Video an, sieht es etwas anders aus. 75% der User*innen wechseln in die Horizontale, nur 25% nutzen ihr Gerät weiter vertikal. Das Problem, zumindest bei IGTV: Das Video passt sich nicht der jeweiligen Haltung an, wir sehen das Video auf alle Fälle vertikal. Ist es ein horizontal produziertes Video, bleiben oben und unten die schon erwähnten schwarzen Streifen. Es wird dann also nur ca. ein Drittel der gesamten Bildschirmoberfläche genutzt.

Worauf Sie bei der Videoproduktion achten sollten

Damit sind wir schon bei der Frage, worauf man achten sollte, wenn die eigenen Videos bei den Zielgruppen gut ankommen sollen. Auf das jeweils passende Format zu achten wäre ein erster Tipp. Ein YouTube-Video sollte man also nicht einfach auf IGTV hochladen.

Aber es gibt noch ein paar andere Punkte. Neil Patel setzt schon lange auf Erklärvideos und ist damit recht erfolgreich. In seinem Beitrag „Wien man ins Video-Marketing einsteigt“ gibt er jede Menge hilfreiche Tipps. Dass man nicht ohne einen Plan beginnen sollte, ist, denke ich, selbstverständlich. Dazu gehört auch, dass man sich bewusst entscheidet, welche Art von Videoinhalten man eigentlich produzieren möchte. Patel unterscheidet zwischen

• Lehrfilmen
• inspirierenden und
• unterhaltsamen Videos.

Gerade anfangs sollte man, so Patel, nicht unbedingt auf Experimente setzen. Sind die anderen Inhalte, also zum Beispiel Blogbeiträge, eher erklärend, dann empfiehlt er, auf ebensolche Videoinhalte zu setzen. Ist die Website eher unterhaltend, dann sollte man diese Linie zumindest am Anfang beibehalten. Erst so nach und nach, wenn Sie einige Daten gesammelt haben und wissen, welche Videos wie ankommen, können Sie Korrekturen vornehmen und auch mal andere Ansätze verfolgen.

Auch für Videos gilt: SEO nicht vergessen!

Einen seiner Tipps möchte ich gerne noch herausgreifen, die Optimierung der Videos für die Suchmaschinen. Das beste Video bringt Sie nicht weiter, wenn es nicht gefunden wird. Achten Sie deshalb auf folgende Punkte:

• Ordnen Sie dem Video ein Haupt-Keyword zu. Dass die Inhalte zum Keyword passen sollten, ist selbstverständlich.
• Wählen Sie einen geeigneten Dateinamen, der idealerweise das Keyword enthält.
• Gleiches gilt für den Titel Ihres Videos. Er muss aussagekräftig sein und umfasst idealerweise Ihr Haupt-Keyword.
• Vermutlich orientieren sich viele User*innen an den Beschreibungen der Videos, die sie ansehen wollen. Der Text sollte zwischen 150 und 200 Zeichen lang sein und natürlich ist es gut, wenn er auch Ihr Keyword enthält.
• Überlassen Sie die Wahl des Vorschaubildes nicht der Plattform, zum Beispiel YouTube, sondern entscheiden Sie selbst. Die Entscheidung, ob wir ein Video anschauen oder nicht, machen wir zumindest teilweise auch vom Vorschaubild abhängig.

Ich würde mir wünschen, dass Kultureinrichtungen, aber auch Künstler*innen, noch viel mehr auf Videoinhalte setzen. Viele nutzen diese Art von Content schon länger. Aber ich vermisse oft den Plan und konkrete Ziele, die sich damit erreichen lassen. Wenn Sie bei Ihren nächsten Videoproduktionen darauf achten, werden Sie vermutlich davon profitieren, dass Videos auch im Jahr 2020 weiter an Bedeutung gewinnen und eine entsprechend große Rolle im Marketingbereich spielen.

Christian Henner-Fehr lebt und arbeitet als Kulturberater in Wien. Er betreibt das Kulturmanagement Blog und beschäftigt sich aktuell mit den Themen Content Marketing, Social Media und der digitalen Transformation von Organisationen in den Bereichen Kultur und Tourismus. Außerdem entwickelt er Digitalisierungskonzepte für Städte und Regionen.

Am 12. Dezember 2019 wird Christian Henner-Fehr beim Kulturkonzepte Infofrühstück einen Einblick in das Thema Online-Marketing geben. Bei Kaffee und Keksen bekommen Sie Inputs vom Experten und lernen das Kulturkonzepte-Team kennen. Sichern Sie sich gleich hier Ihren Platz!

12. Dezember: Das Kulturkonzepte Infofrühstück #2 – Online-Marketing

Das Kulturkonzepte Infofrühstück #2 2019

12. Dezember 2019, 10.00-11.30: Beim nächsten Infofrühstück gibt’s Tipps vom Experten zum Thema Online-Marketing im Kulturbereich

Christian Henner-Fehr beschäftigt sich mit digitaler Transformation in den Bereichen Kultur und Tourismus und hilft Organisationen, Regionen und Städten mit Digitalisierungskonzepten am Puls der Zeit zu bleiben. Er betreibt das Kulturmanagement Blog, auf dem er regelmäßig neue Trends und Wissenswertes zu Themen wie Content Marketing, Crowdfunding und Social Media präsentiert.

Beim 2. Kulturkonzepte Infofrühstück in diesem Jahr gibt es bei Kaffee und Keksen Einblicke in das große Feld des Online-Marketings mit Fokus auf Kulturorganisationen. Ihr lernt das Kulturkonzepte-Team kennen und erfahrt mehr über die Seminare und Lehrgänge zu Kulturmanagement und Kulturvermittlung.

JETZT ZUM INFOFRÜHSTÜCK ANMELDEN

Mit einem kleinen Unkostenbeitrag von 5 Euro seid auch ihr mit dabei.
Achtung: Die Plätze sind begrenzt!

Ihr habt auch die Möglichkeit, den Unkostenbeitrag direkt am Tag des Infofrühstücks in bar zu zahlen. Für diese Art der Anmeldung schreibt bitte ein Email mit eurem vollen Namen an office@kulturkonzepte.at.

Wir freuen uns auf euch!

Das Kulturkonzepte-Team

Der nächste Infoabend zu den Lehrgängen Kulturmanagement und Kulturvermittlung findet am 22. Jänner 2020 statt. Den Link zur Anmeldung findet Ihr ab Dezember 2019 auf unserer Startseite und hier auf unserem Blog.

Eine Studie zeigt: Viele Unternehmen haben immer noch keine Content Marketing Strategie

Ein Beitrag von Christian Henner-Fehr

Immer mehr Unternehmen versuchen ihre KundInnen mit wertvollen Inhalten, statt mit Werbung von ihren Angeboten zu überzeugen. Dafür setzen sie auf Content Marketing, denn die meisten von uns bevorzugen es mittlerweile, sich auf diese Weise über irgendetwas zu informieren. Wer dabei professionell vorgehen will, sollte eine Content Marketing Strategie entwickeln. Sie hilft, die meist knappen Ressourcen so einzusetzen, dass die Content Marketing Ziele auch erreicht werden.

Auch der Kunst- und Kulturbereich setzt mittlerweile auf dieses Marketinginstrument und versucht, Menschen für die eigenen Angebote zu gewinnen. Nun würde ich Ihnen natürlich gerne erzählen, wie die Kultureinrichtungen das machen, welche Ziele sie damit verfolgen und ob sie eine Strategie haben. Nur leider gibt es solche Informationen nicht. Deshalb behelfe ich mir mit den Ergebnissen der Content Marketing Trend Studie 2019, die gemeinsam von Statista, dem Content Marketing Forum und der Content Marketing Konferenz vor dem Sommer herausgebracht wurde.

Für sie wurden in Deutschland 366 Personen befragt, die meisten von ihnen sind im B2B-Bereich tätig. Nun können Sie natürlich sagen, dass der Kulturbereich wenig Gemeinsamkeiten mit Unternehmen aufweist, die andere Unternehmen als Kunden haben. Aber die Grundidee beim Content Marketing besteht ja darin, andere Menschen mit Hilfe von Inhalten zu überzeugen und das ist es, was Kultureinrichtungen eigentlich viel lieber machen als plumpe Werbung. Insofern kann der Kulturbereich, so denke ich, von solchen Studien profitieren.

Nur ein Drittel der Befragten verfügt über eine schriftlich fixierte Content Marketing Strategie

Wie in so vielen Bereichen ist es auch im Content Marketing sinnvoll, sich im Vorfeld zu überlegen, welche Inhalte wann und wofür (und für wen) eingesetzt werden. In der Praxis sieht das aber meist etwas anders aus. Wie in so vielen Bereichen wissen wir zwar, dass eine vorausschauende Planung oder auch Strategie, je nachdem, wie Sie es nennen wollen, von Vorteil wäre. Schaut man aber genauer hin, stellt man fest, eine Strategie fehlt. Häufig bekommt man dann noch zu hören, dass man die Strategie im Kopf habe, aufgeschrieben sei sie aber nicht. Wir alle wissen, dass das meist nicht so ist und es in so einem Fall in der Regel keine Strategie gibt.

Von den 366 befragten Personen gaben 33 Prozent an, einen Plan zu haben, der regelmäßig überarbeitet und genutzt werde. 24 Prozent haben wohl irgendwann mal damit begonnen, eine Strategie zu entwickeln oder aufzuschreiben. Aber irgendwo sind sie dabei hängen geblieben. Will heißen: Bis dato gibt es keine Strategie. 30 Prozent gaben an, eine Content Marketing Strategie zu planen und nur 13 Prozent meinten, dass nichts dergleichen geplant sei.

Ich kenne mittlerweile etliche Kultureinrichtungen, die ihre Content Marketing Strategie schriftlich fixiert haben und behaupte, dass sie mehr Erfolg haben als die, die eher planlos vorgehen. Wobei ich zugeben muss, dass es Menschen gibt, die einen Plan im Kopf haben und den dann auch umsetzen. Allerdings kenne ich das nur von kleinen Kulturorganisationen, wo es dann keiner großartigen Abstimmung bedarf. Damit will ich jetzt aber keinen Freifahrtschein für kleine Kultureinrichtungen ausstellen.

Häufigster Grund für das Fehlen einer Strategie ist der Mangel an Zeit

Die Gründe, warum es (noch) keine Content Marketing Strategie gibt, kommen Ihnen, wenn Sie im Kulturbetrieb arbeiten, vermutlich bekannt vor. Dreiviertel der Befragten gaben an, wegen des anstrengenden Tagesgeschäfts keine Zeit dafür zu haben. Weitere Gründe sind: ein zu kleines Team (44 Prozent), fehlendes Interesse auf der Managementebene und ein zu kleines Budget (jeweils 26 Prozent). Wenn die Führungsetage nicht darauf drängt und entsprechende Ressourcen zur Verfügung stellt, schaut es also meist schlecht mit der Content Marketing Strategie aus.

In so einer Strategie sollten auch die Ziele formuliert werden. Kultureinrichtungen sehen ihr Ziel meist darin, mehr und/oder neue BesucherInnen zu gewinnen beziehungsweise mehr Tickets zu verkaufen. So einfach ist das nicht, denn ein einzelner guter Blogbeitrag oder ein tolles Foto lassen uns nicht sofort aufspringen und ein Ticket erwerben. Vor diesem Hintergrund ist es nachvollziehbar, dass die Befragten in der Content Marketing Trend Studie etwas andere Ziele formulierten. Die Top 3 sind:

• Steigerung von Marken- und Unternehmensbekanntheit (81 Prozent)
• Neukundengewinnung (69 Prozent)
• Kundenbindung (66 Prozent)

Der Wunsch, die Umsatzzahlen zu steigern taucht erst an fünfter Stelle auf, noch hinter dem Wunsch, mit den Content Marketing Aktivitäten Leads und Gesprächsanlässe zu schaffen. Dieser Punkt ist, auf den Kulturbereich bezogen, mein persönlicher Favorit. Ich bin davon überzeugt, dass Gespräche und Vertrauen ganz wichtige Faktoren sind, um Menschen in die Museen, Theater oder Konzerthäuser zu bringen.

Medienberichte und Kundenfeedback bringen den Unternehmen Ideen für die Content-Creation

Welche Formate werden dafür genutzt? Und woher kommen die Ideen für den Content? Im Unternehmensbereich, so zeigt die Studie, lassen sich die Contentproduzenten vor allem von Medienberichten (79 Prozent) und Kundenfeedback (74 Prozent) inspirieren. Ich vermute, so funktioniert das im Kulturbereich eher selten. Obwohl es schon spannend sein könnte, auf sein Publikum zu reagieren. Kultureinrichtungen orientieren sich in der Regel an ihren eigenen Inhalten, also dem, was sie auf die Bühne bringen oder ausstellen. Vielleicht wäre es mal eine Idee, sich ein wenig davon zu lösen, denn auf Medienberichte und Kundenfeedback zu reagieren heißt dann, sich auf Gespräche einzulassen. Die sieht man eher selten, vor allem in den sozialen Netzwerken kommen Gespräche eindeutig zu kurz.

Welche Content-Formate nutzen die Unternehmen in Deutschland? Ganz vorne stehen im B2C-Bereich die Social Media Postings (87 Prozent) und natürlich Fotos (78 Prozent). Darauf folgen Interviews und Erklärvideos mit 61 und 59 Prozent. Hinsichtlich der Formate unterscheiden sich – zumindest in den Spitzenpositionen Kultureinrichtungen wohl kaum von den Unternehmen.

Verbreitung, Qualität und eine Strategie als Erfolgsfaktoren des Content Marketing

Und worauf kommt es an, wenn man erfolgreich Content Marketing betreiben möchte? Die Antworten darauf sind keine Überraschung. Wer erfolgreich sein möchte, muss es schaffen, seine Inhalte möglichst weit zu verbreiten, antworteten 73 Prozent der Befragten. Gerade auf Facebook ist das ein Problem, weshalb immer mehr Seitenbetreiber Geld in die Hand nehmen, damit ihr Content die nötige Aufmerksamkeit erhält. 68 Prozent sind der Ansicht, der Erfolg hänge von der Qualität der Inhalte ab und 55 Prozent sehen in einer Strategie, die permanentweiterentwickelt wird, den Erfolgsgaranten für ihr Content Marketing.

Im Bereich der Distribution sehen die Befragten dann auch das größte Potenzial für Content Marketing Tools, für die sie dementsprechend auch bereit wären zu investieren. Ob das im Kulturbereich auch so ist, bezweifle ich ein wenig. Es sind vor allem die großen Kultureinrichtungen, die für solche Tools Geld in die Hand nehmen. Die „Kleinen“ machen die Arbeit meist noch händisch.

Bei der Frage nach den Trends setzte fast die Hälfte der Befragten (46 Prozent) Marketing Automation an die erste Stelle. Auf den Plätzen folgen AI & Chatbots (28 Prozent), AR & VR (23 Prozent) und die Sprachassistenten (15 Prozent). Diese Reihung könnte sich auch ergeben, wenn man Kultureinrichtungen nach den Trends fragen würde. Nur die Sprachassistenten haben Kultureinrichtungen wohl noch nicht auf dem Radar.

Content Marketing für die internen Stakeholder

Spannend ist in meinen Augen die Frage nach Content Marketing Aktivitäten in Richtung der internen Stakeholder. Nur 15 Prozent der Unternehmen führen solche Projekte regelmäßig durch, fast die Hälfte (46 Prozent) hat noch nie etwas derartiges unternommen. Wenn man bedenkt, dass diese eine enorme Außenwirkung erzielen und damit als Influencer eine wichtige Rolle spielen können, dann möchte man auch den Kultureinrichtungen empfehlen, mehr in diese Richtung zu denken. Content Marketing Projekte für Bewerber gibt es im Unternehmensbereich bis jetzt kaum, im Kulturbereich existieren sie vermutlich gar nicht, würde ich sagen.

Zusammenfassend lässt sich sagen, Content Marketing ist im Unternehmens- und auch im Kulturbereich angekommen. Die Antworten zeigen aber, dass bei den Unternehmen noch viel Luft nach oben ist. Im Kulturbereich wird das Potenzial wohl noch weniger ausgeschöpft. Aber um das aufzuzeigen, sind solche Studien ja da.

Wenn Sie die komplette Studie (20 Seiten, PDF) lesen  wollen, können Sie diese auf dieser Seite im Austausch gegen Ihre Daten herunterladen.

Christian Henner-Fehr lebt und arbeitet als Kulturberater in Wien. Er betreibt das Kulturmanagement Blog und beschäftigt sich aktuell mit den Themen Content Marketing, Social Media und der digitalen Transformation von Organisationen in den Bereichen Kultur und Tourismus. Außerdem entwickelt er Digitalisierungskonzepte für Städte und Regionen. Am Institut für Kulturkonzepte unterrichtet er unter anderem in zwei Seminaren zum Thema Online: im zweitägigen Seminar Online Marketing im Kulturbereich (nächster Termin: 24.-25.1.2020) und im eintägigen Seminar Crowdfunding (nächster Termin: 19.9.2019).

Die Email Marketing Trends 2019

Ein Beitrag von Christian Henner-Fehr

Die Email wurde schon oft totgesagt, aber es gibt sie nach wie vor und viele werden sagen, sie ist so unverzichtbar wie noch nie. Warum ist das so? Eine Emailadresse hat praktisch jeder Internetnutzer und während ich in den sozialen Netzwerken darauf warten muss, dass jemand „vorbeikommt“, kann ich mit einer Email oder einem Newsletter die UserInnen dann erreichen, wenn ich etwas zu sagen habe. So macht es also durchaus Sinn, zu Jahresbeginn einen Blick auf das Email Marketing zu werfen und sich mit den Trends zu beschäftigen.

Email Marketing und Social Media ergänzen sich hervorragend

Die Relevanz der Email wird deutlich, wenn wir einen kurzen Blick in die Vergangenheit werfen. Mary Fernandez hat in ihrem Beitrag „Email Marketing vs Social Media Performance“ auf der Website von OptinMonster die Zahlen der letzten drei Jahre angeschaut, um herauszufinden, welche Kanäle besser für das Marketing geeignet sind. Um es kurz zu machen: Es wäre dumm, sich entweder für die Email oder für Social Media zu entscheiden, denn beide Ansätze haben ihre Stärken. Aber der effektivere Kommunikations- und Verkaufskanal ist nach wie vor die Email.

Fernandez verweist auf Zahlen, die allerdings nicht ganz aktuell sind. Sie schreibt:

„66% of consumers state that they have made a purchase as the result of a marketing message they received by email.“

Schaut man sich die Zahlen auf Facebook an, sind es nur 20%, die dann gekauft haben. Auch in einem anderen Beitrag „Email Marketing vs. Social Media“ von Martin Zhel tauchen diese 66% auf, so ganz falsch dürfte diese Zahl also nicht sein.

Die Überschriften der verlinkten Artikel suggerieren, es geht darum, sich für die Email oder für Social Media zu entscheiden. Nein, die sozialen Netzwerke haben den Vorteil, dass sich Inhalte viel leichter teilen lassen. Wenn es also darum geht, neue Interessenten zu finden, dann ist das Social Web genau der richtige Ort dafür. Für die nächsten Schritte hingegen, also das Generieren von Leads und den Verkauf scheint die Email nach wie vor gut geeignet. Insofern ist es wohl eher ein Zusammenspiel als ein Gegeneinander.

Email Marketing und künstliche Intelligenz

Wenn über die Technologietrends der Zukunft gesprochen wird, taucht früher oder später der Begriff der „Künstlichen Intelligenz“ (KI) auf. Auch das Email Marketing dürfte dadurch revolutioniert werden, glaubt man den Prognosen. Die „Großen“ arbeiten heute schon damit, Salesforce setzt zum Beispiel auf Einstein, IBM auf Watson.

Aber nur die wenigsten Unternehmen oder Organisationen sammeln so große Datenmengen, um halbwegs zuverlässige Prognosen machen zu können. Insofern dauert es wohl noch etwas, bis wir alle einen praktischen Nutzen daraus ziehen können. Interessant ist der Hinweis im Blogbeitrag „Email Marketing Trends 2019“ von Newsletter2Go, einer Firma, die in diesem Bereich tätig ist und durchaus als Konkurrenz zu MailChimp gesehen werden kann: Daten sind nicht gleich Daten. Man unterscheidet zwischen statischen und verhaltensbasierten Daten, wobei vor allem letztere für Marketing Automation, also die Automatisierung von Marketingprozessen, interessant ist.

Je mehr Daten es über einen User/eine Userin gibt, desto personalisierter oder besser, individualisierter kann der Kommunikationsprozess gestaltet werden. Dabei geht es nicht darum, Newsletter-AbonnentInnen mit Namen anzuschreiben, sondern um die Möglichkeit, „Newsletter individuell an die Customer Journey (der) KundInnen anzupassen“, wie Johannes Kohlmann im Blogbeitrag auf Newsletter2Go schreibt. „Das Verhalten der KundInnen“, so Kohlmann weiter, „bestimmt dabei immer häufiger den Start neuer Kampagnen. E-Mail-Automationen werden so immer komplexer und bieten diverse Optionen, die je nach Verhalten der KundInnen getriggert werden.“

Wer damit erfolgreich sein möchte, muss, so schreibt Margaret Ngai in ihrem Artikel „The 5-second version of 2019 Email Marketing Trends (and more)“, noch einen Schritt weitergehen. Es geht darum, die Bedürfnisse beziehungsweise Probleme der AdressatInnen zu antizipieren und die passenden Inhalte zu liefern:

„Content that helps our audience understand why they need our products paved the road to a sale much better than product pushes, and sometimes even promotions!“

Das bedeutet, Email-Kampagnen richten sich nicht nach den Bedürfnissen der AnbieterInnen oder AussenderInnen, sondern nach denen der Zielgruppe.

Wird die Email interaktiv?

Technisch gesehen ist es heute schon möglich, die Email mit interaktiven Elementen zu versehen. Den Button, über den sich etwas bestellen lässt, kennen wir alle schon. Bis jetzt ist das aber nur eine Weiterleitung. Kohlmann glaubt, dass wir in diesem Jahr schon bestimmte Produkte in der Email konfigurieren können. Etwa die Größe von Schuhen oder die Farbe eines T-Shirts. Erst dann erfolgt der Klick zum Shop, wo der Kaufvorgang abgeschlossen wird.

Das klingt nett, meint Ngai in ihrem Beitrag, letzten Endes bringe das aber nicht viel:

„There has been much hype about interactivity within emails, such as having videos that play directly in the email, and dynamic content that changes dependent on real-time information when the user opens an email. I am generally not a big fan of these engagement from a recipient’s standpoint.“

Ich bin da auch noch etwas skeptisch. Allein schon aus Sicherheitsgründen würde ich Interaktivität größtenteils unterbinden. Und ganz ehrlich: Bringt es wirklich was, wenn das Video in der Mail und nicht auf der Website oder auf YouTube gezeigt wird? Ich kann mir gut vorstellen, dass sich die verschiedenen Kommunikationskanäle im Laufe der nächsten Jahre so verschränken lassen, dass ich als User gar nicht mehr mitbekomme, über welchen Kanal wir gerade kommunizieren. Aber das dauert noch.

Worauf müssen wir bei der Email achten?

Eigentlich sollte die Frage, ob eine Email im Plain-Text- oder HTML-Format verschickt wird, gar kein Thema mehr sein. Unternehmen, die Newsletter- und Email Marketing-Lösungen anbieten, stellen mittlerweile eine Vielzahl von Vorlagen zur Verfügung. Und trotzdem zeigt eine von Hubspot durchgeführte Befragung: „(…) nothing boosts opens and clicks as well as an old school, plain-text email“. Besonders spannend finde ich, dass die Befragten mehrheitlich angaben, HTML-Mails zu bevorzugen, aber A/B-Tests zeigen, dass nach wie vor Plain-Text-Emails besser „funktionieren“.

Kontrovers wird auch die Frage diskutiert, ob eine Email Bilder enthalten soll oder nicht. Ich denke, es hängt davon ab, von welcher Art von Bild wir sprechen. Infografiken zum Beispiel erzeugen hohe Aufmerksamkeit und werden in der Regel positiv bewertet, wie eine Werbewirkungsstudie des Handelsblatt zeigt. Der alte Spruch, ein Bild sagt mehr als tausend Worte gilt vermutlich auch heute noch, aber das Bild sollte dann auch wirklich Aussagekraft besitzen. Stockfotos kommen bei den UserInnen nicht so gut an, deshalb lautet der Rat in diesem Blogbeitrag: „Stop using stock photos.“

Ein guter Tipp findet sich noch im oben schon erwähnten Beitrag auf Newsletter2Go. Die Zahl derer, die mobil einkaufen, steigt von Jahr zu Jahr. Oft ist eine Mail der Auslöser für die Kaufentscheidung. Das geht aber nur, wenn die Email oder der Newsletter auch mobil zu lesen sind. Responsive Design sollte also 2019 eigentlich selbstverständlich sein.

Christian Henner-Fehr lebt und arbeitet als Kulturberater in Wien. Er betreibt das Kulturmanagement Blog und beschäftigt sich aktuell mit den Themen Content Marketing, Social Media und der digitalen Transformation von Organisationen in den Bereichen Kultur und Tourismus. Außerdem entwickelt er Digitalisierungskonzepte für Städte und Regionen. Am Institut für Kulturkonzepte unterrichtet er unter anderem in zwei Seminaren zum Thema Onlinemarketing – im Seminar Social Media für KulturmanagerInnen (nächster Termin: 15.-16.2.2019) und im Seminar Online Marketing im Kulturbereich (nächster Termin: 24.-25.5.2019).