Pinterest als Marketinginstrument

Ein Beitrag von Christian Henner-Fehr

Pinterest ist in meinen Augen eines der interessantesten Social Networks, aber den großen Sprung nach vorne hat es vor allem bei uns bis heute nicht geschafft. Seine Stärke liegt darin, Bilder mithilfe von Pinnwänden zu sammeln und Bilder zu teilen. Das müssen gar nicht immer Fotos sein, Sie können auf Pinterest auch mit Infografiken, Videos oder Audiofiles arbeiten.

Die Möglichkeit, ohne großen Aufwand Bilder von anderen auf eine eigene Pinnwand zu kopieren, ist eine der großen Stärken von Pinterest. Bilder können auch von anderen Plattformen und Websites „gesammelt“ werden, allerdings sollten Sie dabei Urheber- und Nutzungsrecht beachten. Das gilt natürlich nur für fremde Inhalte, mit Ihrem eigenen Content können Sie machen, was Sie wollen.

Vor allem die eigenen Inhalte lassen sich nicht nur sammeln, sondern dienen auch als Bindeglied zu den eigenen Webpräsenzen. Ob Website, Onlineshop oder YouTube-Channel, hinter jedem Pin liegt ein Link, der angeklickt werden kann. Auf diese Weise können Sie den Traffic dorthin lenken, wo Sie ihn haben wollen.

Dafür brauchen Sie aber eine entsprechende Reichweite. Die erreichen Sie wie auf allen Netzwerken und Plattformen mithilfe guter Inhalte und einem hohen Aktivitätslevel. Danach beginnt die Feinarbeit, denn es gibt natürlich noch weitere Möglichkeiten, auf sich aufmerksam zu machen. Brit McGinnis liefert in ihrem Beitrag „How to Improve Your Pinterest Reach: 4 Tips“ auf dem Social Media Examiner-Blog ein paar Ideen.

Pins verlinken auf die eigene Website

Gut gefällt mir ihr Vorschlag, sogenannte How-to-Pinnwände zu nutzen. Darin befinden sich Pins, die etwas erklären beziehungsweise auf Content verlinken, der dann die weiterführenden Informationen enthält. Als Beispiel führt sie das Endless Bliss Blog an, das seinen Leser*innen Tipps für Reisen auf die verschiedenen Kontinente gibt. Besucht man den Pinterest-Account, findet man dort unter anderem eine Pinnwand, die Tipps für Reisen nach Australien gibt.

Auf den einzelnen Bildern dieser Pinnwand finden Sie Fragen oder konkrete Tipps für die Reise nach Australien. Da gibt es zum Beispiel ein Bild, auf dem zu lesen ist: „How to plan your first trip to Australia.“ Nach dem Klick auf das Bild erscheinen eine kurze Erklärung und ein Link, der auf den gleichnamigen Blogbeitrag führt. Ich habe zwar leider kein Beispiel aus dem Kulturbereich gefunden, aber das lässt sich ja ändern. Theater können zum Beispiel ein Szenenfoto auf Pinterest stellen und es mit der Stückbeschreibung auf ihrer Website verbinden. Wenn Sie dort die Möglichkeit zum Ticketkauf anbieten, haben Sie schon einen kleinen Sales Funnel geschaffen.

Auf diese Weise lassen sich aber auch Informationen über das Theater, die Schauspieler*innen oder das Thema des Stücks auf Pinterest platzieren. Ausgangspunkt ist aber in jedem Fall ein aussagekräftiges Bild.

Auf Pinterest lassen sich eigene und fremde Inhalte sammeln

Mit User-Generated-Content (UGC) zu arbeiten, wie es McGinnis empfiehlt, ist ein weiterer guter Tipp. Aber oft ist es für die Besucher*innen schwer, eigene Inhalte produzieren. In einem Museum ist das vorstellbar, in einem Opernhaus eher nicht. Dort wo es möglich ist, liefert UGC wertvolle Hinweise, welche Angebote beim Publikum beziehungsweise den Besucher*innen gut ankommen. Kultureinrichtungen können darauf reagieren und entsprechende Angebote entwickeln.

Ein anderer Tipp McGinnis ist in meinen Augen wichtig, auch wenn diese Vorgehensweise vielen Kulturschaffenden, Künstler*innen und Kultureinrichtungen schwerfällt. Teilen Sie fremde Inhalte und betrachten Sie die Anderen nicht als Konkurrenz. Eigene und fremde Inhalte in einen gemeinsamen Kontext zu stellen, bedeutet, Sie kuratieren Inhalte und schaffen so einen zusätzlichen Mehrwert. Und wenn es in diesem Fall „nur“ um eine Pinnwand geht, auf der auch fremde Inhalte zu finden sind.

Wenn Sie sich nicht sicher sind, welche Inhalte bei den User*innen gut ankommen, dann hilft Ihnen vielleicht der Statistikbereich auf Pinterest weiter. Allerdings müssen Sie dafür auf den – kostenlosen – Business-Account wechseln. Dort finden Sie unter „Audience Insights“ Informationen über die Interessen der Besucher*innen Ihrer Pinnwände.

In der linken Spalte befinden sich erstens die auf Pinterest beliebtesten Kategorien. Zweitens können Sie ablesen, wie weit Ihre Zielgruppe bezüglich Interessen von der Gesamtheit der Pinterest-Nutzer*innen abweicht. Bei mir sehen Sie, dass die Besucher*innen meiner Pinnwände eine hohe Affinität zum Thema Kunst haben. Wenn Sie die Kategorie Kunst anklicken, wird diese in der rechten Spalte aufgeschlüsselt. Aber ganz ehrlich, mir hilft diese Auflistung nur bedingt weiter, aber vielleicht können Sie ja mehr damit anfangen.

Neue Features machen Pinterest für das Marketing interessant

Sehr hilfreich ist auch die neue Möglichkeit, die einzelnen Pins innerhalb einer Pinnwand zu verschieben. Auf diese Weise können Sie Ihre Pins in der für Sie richtigen Reihenfolge anordnen. Dafür müssen Sie nur auf den Button „Organisieren“ in der jeweiligen Pinnwand klicken.

Auf diese Weise können Sie gezielt einzelne Events oder Angebote bewerben und sich dabei zum Beispiel an der Customer Journey orientieren. Oft kommt es vor, dass man die eigenen Pinnwände mit Pins nachträglich ergänzen oder aktualisieren möchte. Mit der Organisier-Funktion bringen Sie ganz leicht Ordnung in Ihre Pinnwand.

Um zu verhindern, dass auf Ihren Pinnwänden unzählige Events aus der Vergangenheit zu finden sind, haben Sie seit kurzem die Möglichkeit, die Pinnwand mit einem Enddatum zu versehen.

Pins, die zum Beispiel auf ein Weihnachtskonzert hinweisen, machen sich im Frühjahr nicht mehr besonders gut. Der Screenshot zeigt, dass ich für diese Pinnwand das Enddatum 20.12.20 eingestellt habe. Ab diesem Tag ist die Pinnwand nicht mehr zu sehen und Sie müssen sich nicht mehr mit Ihren Weihnachtspins herumschlagen.

Sie sehen, Sie können sehr viel mehr tun als gute Inhalte zu posten und auf Pinterest aktiv zu sein. Vor allem für das Marketing sind diese Neuerungen auf Pinterest sehr hilfreich. Probieren Sie sie doch einfach mal aus. Es muss ja nicht immer nur Instagram sein.

Christian Henner-Fehr lebt und arbeitet als Kulturberater in Wien. Er betreibt das Kulturmanagement Blog und beschäftigt sich aktuell mit den Themen Content Marketing, Social Media und der digitalen Transformation von Organisationen in den Bereichen Kultur und Tourismus. Außerdem entwickelt er Digitalisierungskonzepte für Städte und Regionen.

Am Institut für Kulturkonzepte unterrichtet er unter anderem das Seminar Projektplanung. Der nächste Termin dieses Seminars ist von 5.-7. November 2020 und findet online statt. Hier können Sie sich dafür anmelden!

Marketing in Coronazeiten: Gespräche statt Werbung

Ein Beitrag von Christian Henner-Fehr

Für die vielen Künstler*innen und Kulturschaffende waren die letzten zwei Monate schlimm. Durch die Pandemie ist das kulturelle Leben fast völlig zum Erliegen gekommen, seit zwei Monaten finden keine Veranstaltungen mehr statt. Über das finanzielle Desaster wollen wir gar nicht reden.

Während vor allem die großen Kultureinrichtungen Pläne schmieden, wann und wie es für sie in den nächsten Tagen und Wochen weiter geht, tun sich die „Kleinen“ schwer. Oft sind die Hygienevorschriften kaum oder gar nicht einzuhalten, Zukunftspläne lassen sich so nur schwer schmieden.

Klavier- und Marketinggenie: Igor Levit und seine Hauskonzerte

Etliche Künstler*innen und Kultureinrichtungen sind in den letzten Wochen in den digitalen Raum geflüchtet und haben dort versucht, sich zurechtzufinden. Noch nie konnten die User*innen auf so ein großes Angebot an Streams zugreifen, entweder live oder als Aufzeichnung gesendet. Einer der ersten war der Pianist Igor Levit, der über 50 Hauskonzerte live über Twitter streamte.

https://t.co/PyEBHqcdsy

— Igor Levit (@igorpianist) April 26, 2020

Für Levit war das auf der einen Seite eine Möglichkeit, sich weiter künstlerisch zu betätigen und seine jeweilige Gefühlslage mit Hilfe der Musik auszudrücken. Andererseits erzielte er damit natürlich tolle Marketingeffekte. Die Zahl seiner Follower auf Twitter nahm ordentlich zu. Aktuell hält er bei 85.000 Followern und strebt nun die 150.000 mit einem großen Versprechen an:

Beim Erreichen der 150.000 Follower Grenze spiele ich Wagners Walküre live auf Twitter. Ganz. (OHNE SINGEN!!!). Mit Walkürenritt. Und einem Ford Coppola T Shirt.

— Igor Levit (@igorpianist) May 16, 2020

Auch seine Medienpräsenz hat ordentlich zugenommen. So ist zum Beispiel vor wenigen Tagen in der Zeitschrift New Yorker ein langer Artikel von Axel Ross über den Pianisten erschienen, in dem dieser feststellt: „Igor Levit is like no other pianist.“

Lohnen sich Livestreams überhaupt?

Aber nicht alle profitieren davon, ihre Kunst digital zu streamen. Erstens ist das Angebot mittlerweile unüberschaubar und zweitens steht der nicht ganz unberechtigte Kritikpunkt im Raum, durch das kostenlose Streamen würden künstlerische Angebote eher ab- als aufgewertet. Auch wenn es mir gefällt, zu sehen, wie viele Künstler*innen und Kultureinrichtungen mittlerweile online aktiv sind, ich glaube auch, dass die kostenlosen Darbietungen im Netz weder ein steigendes Interesse an Kunst und Kultur hervorrufen noch die finanziellen Probleme beseitigen helfen.

Dazu passt eine – nicht repräsentative – Umfrage, die Rainer Glaap durchgeführt hat. Die Ergebnisse hat er in einem Artikel auf Nachtkritik veröffentlicht und stellt fest, dass die meisten Zuseher recht schnell wieder wegschalten und die Zahlungsbereitschaft zu niedrig ist, um daraus ein lohnendes Geschäft zu machen.

Aber was sollen Künstler*innen und Kultureinrichtungen dann überhaupt in den sozialen Netzwerken machen? Was können Sie dort erreichen? Zum einen gibt es die Möglichkeit, neue künstlerische Formate für den digitalen Raum zu entwickeln, wie das zum Beispiel die Kammeroper Salzburg mit ihrer Digital Opera „Tag 47“ versucht hat.

Auf der anderen Seite gilt es natürlich, auf den digitalen Kanälen präsent zu sein, im Gespräch zu bleiben und gegebenenfalls auf kommende Veranstaltungen hinzuweisen. Was bedeutet das für das Marketing? Ich habe den Eindruck, dass viele von uns vor allem am gemeinsamen Austausch, an Gesprächen interessiert sind und weniger an Werbung oder Livestreams.

„Groundswell“: 5 Handlungsempfehlungen

Mir ist in diesem Zusammenhang das Buch „Groundswell“ von Charlene Li und Josh Bernoff eingefallen, das in der ersten Ausgabe bereits 2009 erschienen ist. Die fünf Handlungsempfehlungen für die sozialen Medien besitzen für mich aber auch noch heute Gültigkeit:

Listening: Li/Bernoff schlagen vor, Unternehmen sollten in einem ersten Schritt vor allem zuhören. Man kann auf diese Weise viel von den User*innen, besonders aber von den eigenen Zielgruppen lernen und so ein tiefes Verständnis für sie und ihre Bedürfnisse entwickeln. Dazu gehört auch, zu verstehen, wie die verschiedenen sozialen Netzwerke funktionieren. Wie kommuniziert und interagiert man dort, was zeichnet die einzelnen Netzwerke und Plattformen aus?

Talking: Wer aufmerksam zuhört, wenn andere über einen sprechen, wird früher oder später das Bedürfnis haben, in diese Gespräche einzusteigen. Gemeinsam lassen sich Themen entwickeln, Probleme lösen, aber auch neue Ideen entwickeln. Das heißt, es geht nicht darum, Angebote zu bewerben, sondern sich auszutauschen. Dabei muss nicht immer die Textform im Vordergrund stehen. Sich an Gesprächen zu beteiligen, kann auch bedeuten, dass Sie bei einer Challenge auf TikTok mitmachen.

Energizing: Auf dieser Ebene geht es darum, Menschen darin zu bestärken, die Themen und Inhalte von Künstler*innen und Kultureinrichtungen zu verbreiten und damit zu Multiplikatoren zu werden. Empfehlungen von Fans wirken viel glaubwürdiger als das Selbstlob der jeweiligen Anbieter. Fordern Sie Ihre Fans auf, über Sie und Ihre Veranstaltungen zu posten oder Reviews zu verfassen, wo das möglich ist.

Supporting: Die Fans aufzufordern, als Multiplikatoren aktiv zu werden, reicht aber nicht. Unterstützen Sie diejenigen, die Ihre Arbeit gut finden und bereit sind, das auch zu kommunizieren. Versuchen Sie zum Beispiel die Blogger*innen zu identifizieren, die sich in ihren Beiträgen mit Kunst und Kultur beschäftigen. Sprechen Sie sie aktiv an und versuchen Sie herauszufinden, wo Anknüpfungspunkte bestehen und Sie sie in ihrer Arbeit unterstützen können, z.B. in Form von zusätzlichen Informationen oder Bildmaterial.

Embracing: Das ist natürlich die spannendste Ebene, auf der man versucht, die User*innen in die eigene Arbeit miteinzubeziehen. Hier finden sich die Beispiele für die Behauptung, aus Konsument*innen würden Prosument*innen. Sie verlassen die passive Rolle und beteiligen sich überall dort, wo Sie es zulassen oder sich wünschen. Vorausgesetzt, Sie haben im Laufe der Zeit eine vertrauensvolle Beziehung aufgebaut. Im Unternehmensbereich kann das die Beteiligung an Produktionsprozessen sein, im Kunst- und Kulturbereich vielleicht die aktive Teilnahme in einem Projekt.

#vorstellungsänderung: ein Stück, das nur aus Tweets besteht

Ein schönes Beispiel dafür hat das Burgtheater vor ein paar Tagen „in Szene gesetzt“. „Vorstellungsänderung: Der unheimliche Eindringling“ hieß das Stück, das auf Twitter gespielt wurde. Entstanden aus der Imagination der Twitterati wurde es durch mehr als 3.000 Tweets (digitale) Realität.

#vorstellungsänderung, so der offizielle Hashtag, mit dessen Hilfe Sie nachlesen können, was an diesem Abend alles nicht geschah, war ein tolles Experiment. Es hat gezeigt, dass bei solchen Projekten, in denen die User*innen eine ganz entscheidende Rolle einnehmen, ganz großartige Ergebnisse herauskommen können. Ohne deren Tweets wären es nur ein paar Tweets des Burgtheaters gewesen.

Dieser Abend hat gezeigt, wie wichtig kreative Ideen für das Social Media Marketing sind. Er hat aber auch gezeigt, dass Marketing nicht bedeutet, Werbung zu machen, die sozialen Netzwerke als Lautsprecher zu nutzen. Nein, Marketing heißt, über das Zuhören hinaus ins Gespräch mit denen zu kommen die man erreichen möchte und am Ende gemeinsam mit ihnen großartige Projekte zu realisieren. Die Handlungsempfehlungen von Charlene Li und Josh Bernoff sind dabei eine große Hilfe. Wieder oder immer noch.

Christian Henner-Fehr lebt und arbeitet als Kulturberater in Wien. Er betreibt das Kulturmanagement Blog und beschäftigt sich aktuell mit den Themen Content Marketing, Social Media und der digitalen Transformation von Organisationen in den Bereichen Kultur und Tourismus. Außerdem entwickelt er Digitalisierungskonzepte für Städte und Regionen.

Am Institut für Kulturkonzepte unterrichtet er unter anderem das Seminar Online-Marketing im Kulturbereich. Der nächste Termin dieses Seminars ist von 18.-20. Juni 2020 und findet online statt. Melden Sie sich an, es gibt nur mehr wenige freie Plätze!

Mit Pop-Up Facebookgruppen arbeiten

Ein Beitrag von Christian Henner-Fehr

Das Coronavirus hat unser tägliches Leben von Heute auf Morgen gestoppt. Auch der Kunst- und Kulturbereich ist davon betroffen, kulturelle Veranstaltungen wird es frühestens wieder ab den Sommermonaten geben.

Nach der ersten Schockstarre beschäftigen sich Künstler*innen und Kulturschaffende gerade mit der Frage, wie es für sie und ihre Arbeit weiter geht. Viele versuchen, ihre bisherigen Aktivitäten in den digitalen Raum zu übertragen. So bieten zum Beispiel Museen virtuelle Führungen an, Musiker geben per Livestream Konzerte. Andere suchen das Gespräch mit ihren Zielgruppen oder machen sich Gedanken über virtuelle Formate.

Für praktisch alle sind die sozialen Netzwerke das Fenster nach draußen, oft konzentrieren sich die Aktivitäten auf Facebook und Instagram. Sie alle kennen Facebook mit seinen verschiedenen Möglichkeiten. Kultureinrichtungen verfügen meist über eine Facebookseite, selten über eine eigene Gruppe. Über das Potenzial von und neue Features für Facebookgruppen habe ich vor einiger Zeit hier in diesem Blog bereits geschrieben.

Pop-Up Facebookgruppen als Instrument für zeitlich begrenzte Kampagnen

In diesem Beitrag beschäftige ich mich mit Pop-Up Facebookgruppen. Das sind Gruppen, die nur temporär genutzt werden. Verwenden lassen sie sich für zeitlich begrenzte Situationen, einzelne Events oder auch in speziellen Situationen, wie wir sie zum Beispiel jetzt gerade vorfinden. Zeitlich begrenzt heißt, dass mit dieser Gruppe aber auch ein konkretes Ziel erreicht werden soll. Das kann die Veröffentlichung einer neuen CD sein, ein bald stattfindendes Event, ein neues Onlineformat oder auch der Start eines Newsletters. Oder um eine Situation wie diese gemeinsam zu bewältigen.

Dieses Ziel ist wichtig, sonst besteht die Gefahr, dass die Aktivitäten versanden. Man kann eine zeitlich begrenzte Gruppe also auch mit einer Kampagne vergleichen. Im Unterschied zu einer klassischen Werbekampagne setzen wir bei einer Pop-Up-Gruppe aber auf eine möglichst engagierte Community. Das bedeutet, hier können auf der einen Seite partizipative Ansätze einfließen. Aber auch Umfragen sind möglich, um beispielsweise mehr über die Zielgruppe zu erfahren.

Wer jetzt nicht genau weiß, wie man eine Gruppe auf Facebook erstellt und wie sie funktioniert, findet auf YouTube jede Menge Erklärvideos, die von Online Marketing Mastermind und Carlo Siebert sind ganz brauchbar.

Worauf sollte man bei einer Pop-Up Facebookgruppe achten? Hier sind die wichtigsten Punkte:

1. Legen Sie den Zeitrahmen für die Gruppe fest: Wann geht es los und wann ist Schluss?

Wenn mir ein Konzert so richtig gut gefällt, bin ich am Ende immer traurig, dass es schon wieder vorbei ist. Vermutlich kennen Sie dieses Gefühl auch von anderen Ereignissen. Als Kind konnte zum Beispiel Weihnachten gar nicht lang genug dauern. Würde aber Weihnachten oder auch das Konzert meiner Lieblingskünstler*innen sehr viel länger dauern, würde dieses Gefühl des Bedauerns wahrscheinlich gar nicht entstehen.

So ähnlich sollte es all denen gehen, die in Ihre Pop-Up Facebookgruppe kommen. Sie müssen es bedauern, dass die Zeit schon um ist. Umso größer wird die Bereitschaft sein, Ihr Angebot anzunehmen, auf das hin diese Gruppe ausgerichtet war.

Zwei Wochen sollten reichen, auch deshalb, weil so eine Gruppe vermutlich relativ viel Arbeit macht. Es ist ein Zeitrahmen, der sich gut planen und auch vorbereiten lässt. Das ist vor allem dann wichtig, wenn Sie auch die Inhalte anderer einplanen. Ob Album, Event oder Coronavirus, viele Menschen können dazu ihre Inhalte beisteuern. Aber es will alles geplant und organisiert sein.

2. Bewerben Sie Ihre Pop-Up Facebookgruppe

Wenn Ihre Facebookgruppe nur zwei Wochen aktiv ist, haben Sie nicht viel Zeit, um sie zu bewerben. Überlegen Sie sich daher gut, über welche Kanäle Sie die Gruppe bewerben wollen. Die eigene Website sollte ganz oben auf der Liste stehen, schließlich ist das die zentrale Anlaufstelle. Mit einem Widget auf der Startseite sollten Sie genügend Aufmerksamkeit erzeugen.

In Frage kommen aber natürlich auch alle Social-Media-Kanäle, die Email-Signatur oder der eigene Newsletter. Abhängig vom Ziel der Pop-Up Facebookgruppe kann es aber auch sinnvoll sein, Menschen ganz gezielt anzusprechen.

Eine interessante Alternative ist das Titelfoto Ihrer Facebookseite. In Verbindung mit einem Call-to-action garantiert dieser Platz höchste Aufmerksamkeit und bringt Ihnen hoffentlich die gewünschte Zahl an Gruppenmitgliedern. Erstellen lassen sich die Grafiken unter anderem mit der Grafik-Design-Plattform Canva.

3. Schaffen Sie eine engagierte Community

Der Zugang zu Facebookgruppen lässt sich steuern. Ein beliebtes Instrument dafür sind die Fragen, die Sie all denjenigen stellen können, die sich für Ihre Gruppe interessieren. Oft fallen die Fragen, die man beantworten muss, um in eine Gruppe hineingelassen zu werden, ziemlich banal aus. Im schlimmsten Fall halten sie jemanden davon ab, Mitglied in Ihrer Gruppe zu werden. Formulieren Sie Ihre Fragen (mehr als zwei oder drei sollten es nicht sein) so, dass Sie aus den Antworten einen Nutzen ziehen können. Das bedeutet, sie dürfen nicht zu allgemein gehalten werden, damit Sie mit den Antworten etwas anfangen können. Zu spezifisch sollten die Fragen aber auch nicht sein, sonst schreckt das eher ab.

Mit guten Fragen und einem neugierig machenden Einstiegsposting oder -video haben Sie schon viel gewonnen. Bedenken Sie, ein Video wirkt meist persönlicher, mit Hilfe von Text ist es aber leichter, Fragen zu stellen und Gespräche zu starten.

Die Inhalte für die zwei Wochen sollten vorab bereits feststehen, egal ob der Content von Ihnen oder anderen Menschen kommt. Abhängig vom Ziel, das Sie mit Ihrer Gruppe verfolgen, können Sie sich unter Umständen an der Customer Journey orientieren. Die Aufmerksamkeit haben Sie bereits außerhalb der Gruppe erregt. In der Gruppe geht es darum, Informationen zu liefern und Lust auf Ihr Angebot zu machen, das dann im Idealfall am Ende der Gruppenphase angenommen wird.

Ein interessante Art, Content zu produzieren, sind Livevideos. Mit Facebook Live steht Ihnen dafür ein interessantes Tool zur Verfügung. Ich streame aber nicht direkt damit, sondern verwende dafür Zoom. Eine interessante Alternative kommt übrigens vom Grazer Unternehmen eyeson, mit dem man ebenfalls auf Facebook streamen kann. Die Livevideos stehen dann gleich als Aufzeichnung zur Verfügung.

4. Machen Sie aus den Gruppenmitgliedern Besucher*innen, Kund*innen oder Abonnent*innen

Was Sie auch immer für Content produzieren, Sie sollten nie die von Ihnen angestrebte Conversion aus den Augen verlieren. Die verschiedenen Phasen der Customer Journey können Ihnen dabei, wie gesagt, eine wertvolle Hilfe sein. Beginnen Sie früh genug damit, auf Ihr Angebot hinzuweisen. Beantworten Sie Fragen, liefern Sie Informationen oder bieten Sie, so dies ein Thema und überhaupt möglich ist, finanzielle Anreize, zum Beispiel in Form eines Early-Bird-Tarifs.

Das vorher angekündigte Ende der Pop-Up Facebookgruppe trägt natürlich auch dazu bei, dass sich die Gruppenmitglieder über die Zeit „danach“ Gedanken machen. Im Idealfall sind sie von den Inhalten so angetan, dass sie von sich aus aktiv werden.

5. Schließen Sie die Gruppe

Ist die Aktivphase der Gruppe vorbei, muss die Gruppe natürlich nicht gelöscht werden. Aber es sollten keine Aktivitäten mehr stattfinden. Am leichtesten lässt sich das mit der Archivierung der Gruppe bewerkstelligen. Alle haben noch darauf Zugriff, aber Postings und Kommentare sind nicht mehr möglich. Auf diese Weise können die Gruppenmitglieder auch später noch auf die Inhalte zugreifen und sich für das Angebot entscheiden. Allerdings muss man auch klar festhalten, dass so eine Entscheidung mit jedem weiteren Tag unwahrscheinlicher wird.

Für Sie ist die archivierte Gruppe aber auch hilfreich, wenn Sie mit der nächsten Pop-Up Facebookgruppe starten. Sie können analysieren, was funktioniert und was nicht funktioniert hat und daraus Rückschlüsse für zukünftige „Kampagnen“ ziehen. Auf diese Weise gewinnen Sie wertvolle Informationen über Ihre Zielgruppe, die Sie natürlich für alle Ihre Marketingaktivitäten nutzen können.

Wie oft Sie mit Pop-Up Facebookgruppen arbeiten, hängt erstens von Ihren Themen und Angeboten ab. Nicht jeder Theaterabend oder jedes Konzert ist dafür geeignet. Zweitens geht es aber auch um die Ressourcen, die Ihnen zur Verfügung stehen. Geld spielt dabei weniger eine Rolle, vor allem kostet die Betreuung einer solchen Facebookgruppe Zeit. Auch wenn die in diesem Fall begrenzt ist.

Christian Henner-Fehr lebt und arbeitet als Kulturberater in Wien. Er betreibt das Kulturmanagement Blog und beschäftigt sich aktuell mit den Themen Content Marketing, Social Media und der digitalen Transformation von Organisationen in den Bereichen Kultur und Tourismus. Außerdem entwickelt er Digitalisierungskonzepte für Städte und Regionen.

Am Institut für Kulturkonzepte unterrichtet er unter anderem das Seminar Social Media – Marketing mit Facebook und Instagram. Der nächste Termin dieses Seminars ist am 23. und 24. April 2020 und findet online statt. Melden Sie sich an, es gibt nur mehr wenige freie Plätze!

12. Dezember: Das Kulturkonzepte Infofrühstück #2 – Online-Marketing

Das Kulturkonzepte Infofrühstück #2 2019

12. Dezember 2019, 10.00-11.30: Beim nächsten Infofrühstück gibt’s Tipps vom Experten zum Thema Online-Marketing im Kulturbereich

Christian Henner-Fehr beschäftigt sich mit digitaler Transformation in den Bereichen Kultur und Tourismus und hilft Organisationen, Regionen und Städten mit Digitalisierungskonzepten am Puls der Zeit zu bleiben. Er betreibt das Kulturmanagement Blog, auf dem er regelmäßig neue Trends und Wissenswertes zu Themen wie Content Marketing, Crowdfunding und Social Media präsentiert.

Beim 2. Kulturkonzepte Infofrühstück in diesem Jahr gibt es bei Kaffee und Keksen Einblicke in das große Feld des Online-Marketings mit Fokus auf Kulturorganisationen. Ihr lernt das Kulturkonzepte-Team kennen und erfahrt mehr über die Seminare und Lehrgänge zu Kulturmanagement und Kulturvermittlung.

JETZT ZUM INFOFRÜHSTÜCK ANMELDEN

Mit einem kleinen Unkostenbeitrag von 5 Euro seid auch ihr mit dabei.
Achtung: Die Plätze sind begrenzt!

Ihr habt auch die Möglichkeit, den Unkostenbeitrag direkt am Tag des Infofrühstücks in bar zu zahlen. Für diese Art der Anmeldung schreibt bitte ein Email mit eurem vollen Namen an office@kulturkonzepte.at.

Wir freuen uns auf euch!

Das Kulturkonzepte-Team

Der nächste Infoabend zu den Lehrgängen Kulturmanagement und Kulturvermittlung findet am 22. Jänner 2020 statt. Den Link zur Anmeldung findet Ihr ab Dezember 2019 auf unserer Startseite und hier auf unserem Blog.

In 300 Zeichen auf den Punkt kommen

Christine Steindorfer leitet von 8.-9. November 2019 das Seminar Public Relations für Kulturbetriebe & -projekte am Institut für Kulturkonzepte. In diesem Seminar erfahren Sie, wie Sie Kommunikationskanäle erfolgreich nutzen und welche Vorarbeit es dafür braucht. Hier ein erster Vorgeschmack von Dozentin Christine Steindorfer:

Wir müssen uns abheben, aus der Masse herausstechen, unser Herz auf der Zunge tragen, unsere Leidenschaft spürbar machen, für unser Anliegen brennen und ein Feuer entfachen. Eine ziemliche Herausforderung, vor allem wenn dafür nur wenige, zum Beispiel 264 Zeichen (so viele sind es bis hierher) zur Verfügung stehen. Da ist kein Platz für kompliziertes Herumgeschwurble (mit Wörtern, die vielleicht nicht jede/r versteht).

Als wäre der knappe Platz nicht der Anforderung genug, sollen uns die Texte rasch aus der Feder heraus- und in Facebook oder Instagram hineinfließen. Doch es ist möglich, aber es braucht dafür richtig gute Vorarbeit.

Wiedererkennbarkeit statt Verdruss

Hier kommt die PR ins Spiel, die im Übrigen weit mehr ist als nur Pressearbeit. Denn zur Öffentlichkeitsarbeit gehört auch, dass man sich genau mit sich selbst auseinandersetzt; idealerweise bevor man groß hinauszuposaunen beginnt. Die Rede ist von der CI, die bei weitem nicht nur für „die Großen“ relevant ist. Jede Kultureinrichtung, jedes Projekt muss erst mal wissen, wofür es steht (Werte), wie es dieses Selbstverständnis ausdrückt (Corporate / Personal Communications) und was es überhaupt sagen möchte (Grundbotschaften). CI ist keine Fleißaufgabe, sondern eine Notwendigkeit, sie ermöglicht Glaubwürdigkeit und Wiedererkennbarkeit. Beides sind hoch gehandelte Güter auch und vor allem in den sozialen Medien.

Verstanden werden und sich vom Mitbewerb abheben

Natürlich, der Prozess um die eigenen Werte, die persönliche Sprache und die Grundbotschaften herauszuarbeiten, dieses Arbeiten an sich selbst braucht Zeit, oft auch mehrere Anläufe. Deswegen scheuen viele davor zurück und beginnen lieber gleich „richtig“ zu arbeiten. Und dann stellen sie irgendwann fest, dass sie in der Masse untergehen, mit anderen verwechselt oder schlichtweg nicht verstanden werden.

Genauso wie man für ein Haus erst einen Plan zeichnet, die Bodenplatte betoniert und nicht planlos hier und dort Mauern hochzieht, sollte man es mit der Kommunikation halten. Denn es lohnt sich.

Und hey, wir wollen doch alle gehört werden!

Alle Infos zum Seminar Public Relations für Kulturbetriebe und -projekte

Christine Steindorfer

Als PR- und Kommunikationsberaterin in der Firma wortart ist ihr das Zusammenspiel von Image und Identität ein besonderes Anliegen. Zwei Jahre lang war sie im Vorstand des Vereins OPEN HOUSE WIEN und hat das Architekturprojekt kommunikativ betreut und erfolgreich positioniert.

Mit „der Kraft des Scheiterns“ beschäftigte sie sich in den letzten Jahren erfolgreich als Autorin mehrerer Bücher. Neben dem Institut für Kulturkonzepte unterrichtet sie auch an der Publizistik zu „Strategien der PR im Kulturbereich“.

Berufsbild Social Media ManagerIn

Ein Beitrag von Christian Henner-Fehr

Vor kurzem wurde ich gefragt, was man können muss, um als Social Media ManagerIn arbeiten zu können. Natürlich fielen mir sofort die sozialen Netzwerke ein, mit denen man vertraut sein muss. Aber ich kam recht schnell ins Stocken, denn ich denke, den meisten ist klar, dass es um mehr geht als einfach nur Postings auf Facebook, Instagram oder Twitter zu veröffentlichen. Um herauszufinden, was man sonst noch braucht, habe ich mich auf die Suche nach weiteren Informationen gemacht.

Als erstes hat mich interessiert, was denn die Aufgaben in diesem Job sind? Dafür habe ich verschiedene Jobportale besucht und nach Ausschreibungen für Social Media Manager gesucht. Die erste Erkenntnis war: Es geht eigentlich nur um Social Media Marketing. Aber das ist keine wirkliche Überraschung. Worum geht es dabei?

Was steht in den Stellenanzeigen?

Strategie ist ein wichtiger Begriff, der in fast allen Stellenanzeigen auftaucht. Setzen wir mal voraus, dass es eine Marketingstrategie gibt, dann besteht die Aufgabe der Social Media Marketing ManagerIn darin, die dazu passende Social Media-Strategie zu entwickeln, Kampagnen zu planen und durchzuführen und die verschiedenen Social Media-Kanäle mit Content zu füttern, bevorzugt mit Foto- und Videomaterial. Für die Produktion ist man sehr häufig selbst verantwortlich. Hinzu kommt in der Regel noch die Kommunikation mit den UserInnen und den Influencern, für die man zuständig ist.

So weit, so gut. Was aber muss man denn nun können, um für so einen Job in Frage zu kommen? Die meisten Stellenanzeigen – egal ob in den allgemeinen oder kulturspezifischen Jobbörsen – sind bei den Anforderungen beziehungsweise Voraussetzungen sehr vage. Teilweise wird eine entsprechende Ausbildung verlangt, oft geht es aber nur darum, dass man eine Ahnung von Social Media hat und das eigene Wissen auf einem aktuellen Stand ist.

Ein Stellenprofil als Vorlage

In meinen Augen ist diese Situation etwas unbefriedigend, denn unter diesen Voraussetzungen kann ich eigentlich nicht wirklich sagen, welche konkreten Fähigkeiten notwendig sind, um erfolgreich als Social Media ManagerIn arbeiten zu können. Ich habe deshalb noch ein wenig weitergesucht und bin über den – eigentlich sehr mageren – Wikipedia-Eintrag auf die Seite des „Bundesverband Community Management – Für digitale Kommunikation und Social Media“, kurz BVCM gestoßen. Dort findet sich ein ganz hilfreiches Social Media Manager Stellenprofil, das zwar schon vier Jahre alt ist, aber trotzdem eine Systematik hineinbringt, die uns dabei hilft herauszufinden, was man für diesen Job können muss.

In diesem Stellenprofil ist von sieben Aufgabenbereichen die Rede, über die sich die Arbeit von Social Media Managerinnen beschreiben lässt.

In meinen Augen ist das Thema Strategie besonders wichtig. Oft wird darunter nur die Planung von Kampagnen beziehungsweise das Erstellen von Redaktionskalendern verstanden. Diese Form der linearen Planung funktioniert in meinen Augen nicht mehr wirklich. Denken Sie nur an die vielen Veränderungen im Umgang mit Instagram oder Facebook. Was gestern noch funktioniert hat, existiert heute nicht mehr. Für mich hat Strategie mehr mit Gestaltungsräumen zu tun, die ich mir so einrichte, wie ich sie brauche oder für nötig halte. Dafür ist ein entsprechendes Methodenwissen wichtig, um mit Hilfe von kollaborativen Ansätzen Lösungen zu entwickeln. Klar muss sein: Ein Strategieprozess ist nie abgeschlossen, deshalb gefällt mir das Bild eines Raumes, in dem Lösungen erarbeitet werden, sehr viel besser.

So könnte ein Aufgabenprofil aussehen

Die Wirklichkeit sieht aber leider anders aus: Oft ist die Social Media ManagerIn nur dazu da, kreative Postings zu produzieren, die möglichst viele Likes erhalten. Mit Strategie hat das wenig zu tun.

Ein vom BVCM erstelltes exemplarisches Aufgabenprofil, das sich aus den aufgelisteten Aufgabenbereichen ergibt, sieht dann so aus: Die Social Media ManagerIn

• arbeitet – so noch nicht vorhanden – die Social Media-Strategie aus und entwickelt sie permanent weiter;
• hilft „sämtlichen Bereichen des Unternehmens, sich auf die Anforderungen des Social Webs einzustellen und (.) die Prozesse und Workflows für eine optimale Zusammenarbeit“ zu optimieren;
• entwickelt Methoden für die Erfolgsmessung und ist in der Lage, die Ergebnisse zu präsentieren;
• agiert als zentrale Anlauf- und Schnittstelle in der digitalen Kommunikation;
• produziert in Zusammenarbeit mit den anderen Bereichen hochwertigen Content für die jeweiligen Social Media-Kanäle und
• unterstützt das Community Management beziehungsweise übernimmt selbst den Dialog mit den Communitys.

Welche Kompetenzen benötigt die Social Media ManagerIn?

Welche Kompetenzen benötigt jemand, wenn er diese Aufgaben erfolgreich meistern will? Die Grafik zeigt, dass die Social Media ManagerIn über Kompetenzen in folgenden Bereichen verfügen muss.

Ob Führungskompetenzen notwendig sind, hängt davon ab, wo diese Stelle in der Hierarchie angesiedelt ist. Die PraktikantIn braucht sie nicht, aber dann wird es halt auch mit der Schnittstellenkompetenz und dem Change-Management nicht klappen. Das heißt auch, dass es mit der Digitalisierung der Organisation schwierig werden wird. Wer treibt die Entwicklung an, wenn nur die Person, die in der Hierarchie ziemlich weit unten steht, über das entsprechende Wissen verfügt und alle anderen einen großen Bogen um den digitalen Raum machen?

Was es für Wissen in den einzelnen Kompetenzbereichen braucht, muss letztlich der Arbeitgeber entscheiden. Das vom BVCM zur Verfügung gestellte Stellenprofil listet etliche wichtige Punkte auf. Wenn Sie sich dann noch überlegen, welche Kompetenzstufen für die jeweilige Stelle nötig sind (von 1 = AnfängerIn bis 5 = ExpertIn), dann erhalten Sie ein sehr genaues Profil und können damit recht gut abklären, ob Sie als ArbeitnehmerIn für die Stelle geeignet sind und die Arbeitgeber haben die Möglichkeit, die einzelnen KandidatInnen anhand des Profils einzuschätzen.

So finden Sie heraus, ob jemand für die Stelle geeignet ist

Wenn Sie sich das Stellenprofil herunterladen, sehen Sie, welches Wissen und welche Fähigkeiten für die einzelnen Kompetenzfelder wichtig sein können und welches Level nach Einschätzung des BVCM notwendig ist.

Ich würde mir wünschen, dass viel mehr Unternehmen und Kultureinrichtungen dieses Modell nutzen, wenn sie eine Social Media-Stelle besetzen, denn dann müssten sie sich erstens genau mit der zu besetzenden Stelle beschäftigen und hätten zweitens ein Instrumentarium, um den oder die geeignete Kandidatin zu finden.

Wer auf der Suche nach einem Job im Social Media-Bereich ist, kann mit Hilfe des Stellenprofils herausfinden, wie fit der potenzielle Arbeitgeber in Sachen Social Media ist. Das ist ja auch nicht ganz unwichtig, wenn es um den nächsten Arbeitsplatz und seine Perspektiven geht.

Christian Henner-Fehr lebt und arbeitet als Kulturberater in Wien. Er betreibt das Kulturmanagement Blog und beschäftigt sich aktuell mit den Themen Content Marketing, Social Media und der digitalen Transformation von Organisationen in den Bereichen Kultur und Tourismus. Außerdem entwickelt er Digitalisierungskonzepte für Städte und Regionen. Am Institut für Kulturkonzepte unterrichtet er unter anderem in zwei Seminaren zum Thema Onlinemarketing – im Seminar Online Marketing im Kulturbereich (nächster Termin: 24.-25.1.2020) und im Seminar Social Media für KulturmanagerInnen (nächster Termin: 5.-6.7.2019).

Neue Features für Facebookgruppen

Ein Beitrag von Christian Henner-Fehr

Wer eine Facebookseite betreibt, kennt das Problem: Die Zugriffszahlen sinken, vor allem Seiten mit vielen Fans merken das. Bei kleineren ist es nicht ganz so schlimm, dort sind die Zugriffszahlen teilweise besser. Aber auch nur dann, wenn man sehr viel Zeit investiert.

Aber seien wir ehrlich: Eine Facebookseite ist schon von ihrer Struktur und Funktionsweise her nicht unbedingt ein Ort, wo man schnell miteinander ins Gespräch kommt. Abhilfe schafft ein entsprechendes Budget, mit dessen Hilfe man die einzelnen Postings bewerben kann. Aber besonders nachhaltig ist das auch nicht.

Schon seit mehr als einem Jahr besteht die Möglichkeit für Seiten, eigene Gruppen zu betreiben. Für mich sind Facebookgruppen schon lange der interessanteste Teil dieses sozialen Netzwerks. Gruppen kann man zu praktisch jedem Thema gründen und Gespräche entstehen sehr viel leichter als auf einer Seite. Hinzu kommt: Interessieren mich die Inhalte einer Gruppe, kann ich mich verständigen lassen, wenn neue Postings veröffentlicht werden oder jemand auf mein Posting oder meinen Kommentar reagiert.

In meinen Augen nutzen Kultureinrichtungen diese Möglichkeit noch viel zu selten. Allerdings hat das, so vermute ich, auch mit der Art und Weise zu tun, wie Kultureinrichtungen Facebook bzw. die sozialen Netzwerke nutzen. Es ist halt doch meist nur ein Werbekanal mit Einwegkommunikation. Da hilft dann auch eine Facebookgruppe nicht wirklich. Eine solche ist dann interessant, wenn man sie als Raum für Gespräche, für den Gedankenaustausch betrachtet.

In einem Artikel habe ich mal gelesen, dass wir die Facebookseite als unsere Fassade betrachten sollten, mit der wir auf die wirken wollen, die sich uns zum ersten Mal von außen annähern. Gefällt ihnen, was sie dort sehen, laden wir sie ins Innere unseres Hauses, in unsere Gruppe oder auch Gruppen zum Gespräch ein und bauen dort eine Beziehung auf. So gesehen kann man einzelne Gruppen auch als Räume sehen, in denen es jeweils um verschiedene Themen geht.

Gamification in der Facebookgruppe

Um ein guter Gastgeber zu sein und natürlich auch, um die eigenen Ziele zu erreichen, bekommen wir von Facebook ein paar neue Features. Ob sie alle für den Kunst- und Kulturbereich geeignet sind, wird die Zukunft zeigen, gefragt sind gute Ideen. Da ist zum einen die Möglichkeit, in der Gruppe Badges einzusetzen.

Ich bin jetzt nicht unbedingt ein Freund dieser Form von Gamification, aber so ein klein wenig Orientierung und vielleicht auch Motivation verleihen die Badges unter Umständen schon. Ich vermute aber, dass es stark von den Themen abhängt und niemand besonders viele Postings über Wagners Ring veröffentlicht, nur um so ein Badge als besonders engagiertes Gruppenmitglied zu bekommen.

Mit weiteren interessanteren Möglichkeiten wartet ein Bericht über das Facebook Community Summit auf, in dem zum Beispiel von Formatierungstools die Rede ist. In nächster Zeit können Gruppenpostings mit einer H2-Überschrift versehen werden, Wörter oder Passagen können fettgedruckt werden und es werden Auflistungen möglich sein. Auf diese Weise lassen sich Postings besser strukturieren und sicher auch besser lesen. Ich habe diese Möglichkeit bis heute in keiner meiner Gruppen gefunden, hoffe aber, dass dieses Feature möglichst bald zur Verfügung steht.

Gruppenpostings lassen sich taggen

Spannend finde ich die Möglichkeit, die Postings in einer Gruppe besser zu strukturieren. In mehreren Gruppen habe ich mittlerweile die Möglichkeit, die einzelnen Postings mit Tags (Themen) zu versehen.

Oben rechts in der Gruppe befindet sich dann eine Box, in der die beliebtesten Themen aufgelistet werden, in dem Fall „Folien (PDF)“. Klickt man dieses „Thema“ an, erhält man sämtliche Postings aufgelistet, die mit diesem Tag versehen worden sind.

Auf diese Weise lassen sich die Inhalte einer Gruppe sehr viel leichter ordnen und vor allem finden als das bisher der Fall war. Die chronologische Aufreihung ist da nur bedingt hilfreich. Ein Theater kann nun aber zum Beispiel in einer Gruppe über eine kommende Inszenierung posten und die Beiträge mit einem entsprechenden Tag versehen. Interessiere ich mich als Gruppenmitglied für diese Inszenierung, ist es ein Leichtes, alle Beiträge zu diesem Thema aufgelistet zu bekommen.

Social Learning: Die Gruppe als Instrument zur Weiterbildung

Es gibt aber noch eine viel weitreichendere Möglichkeit, den Inhalt von Gruppen zu strukturieren. In den Gruppeneinstellungen findet sich der Punkt Bereiche, über den Sie die Gruppe um „Social Learning-Lektionen“ anreichern können.

So Sie den Menüpunkt in Ihren Gruppeneinstellungen bereits finden, können Sie nun ganze „Lektionen“ erstellen. Dahinter verbirgt sich eine Reihe von Postings, die zum Beispiel auf andere Artikel verlinken oder Dateien enthalten, die sich die Gruppenmitglieder herunterladen und dann bearbeiten können. Auf diese Weise lassen sich sehr komprimiert konkrete Themen abhandeln. Alle Themen oder „Lektionen“ lassen sich in der linken Menüspalte über den Button „Weiterbildung“ aufrufen.

Ich erprobe das Potenzial dieser Lektionen gerade in einer Gruppe, kann darüber aber noch nicht viel sagen. Spannend ist es aber allemal und eröffnet vor allem für den Bereich Weiterbeildung interessante Perspektiven.

Gruppenzutritt gegen Abogebühr?

Facebook geht aber noch einen Schritt weiter. Schon im letzten Juni wurde die Möglichkeit angekündigt, in Gruppen eine Bezahlfunktion einzubauen. Das bedeutet, nur wer eine monatliche Abogebühr bezahlt, darf Mitglied dieser Gruppe werden. Ob das Modell wirklich für den Kulturbereich funktioniert, vermag ich nicht zu sagen. Aber stellen Sie sich vor, Sie richten eine öffentliche, kostenlose Gruppe ein und bieten darüber hinaus eine Premium-Gruppe an, in der Sie exklusive Inhalte zur Verfügung stellen. Mir fehlen da im Moment noch die Ideen dazu, Beispiele gibt es auch noch nicht. Aber das kann sich ja ändern. Die Facebookgruppen erfahren auf alle Fälle eine Aufwertung und Kultureinrichtungen, die auf Facebook aktiv sind, sollten sich die Frage stellen, inwieweit die Gruppen in ihre zukünftigen Konzepte passen.

Christian Henner-Fehr lebt und arbeitet als Kulturberater in Wien. Er betreibt das Kulturmanagement Blog und beschäftigt sich aktuell mit den Themen Content Marketing, Social Media und der digitalen Transformation von Organisationen in den Bereichen Kultur und Tourismus. Außerdem entwickelt er Digitalisierungskonzepte für Städte und Regionen. Am Institut für Kulturkonzepte unterrichtet er unter anderem in zwei Seminaren zum Thema Onlinemarketing – im Seminar Social Media für KulturmanagerInnen und im Seminar Online Marketing im Kulturbereich.

Social Media Marketing: Die richtige Mischung finden (Teil II)

Ein Beitrag von Christian Henner-Fehr

Haben Sie sich nicht auch schon mal die Frage gestellt, welche Plattformen denn nun am besten für Ihre Marketingaktivitäten geeignet sind? Meistens versuchen wir dann herauszufinden, wie viele Userinnen und User eine Plattform hat und messen daran deren Relevanz. Aber fragen wir doch mal, welche Plattformen für das Marketing besonders interessant sind und von den Expertinnen und Experten genutzt werden?

Schaut man sich die Rangliste des Social Media Marketing Industry Report 2018 an, wird niemand überrascht sein:

1. Facebook 94%
2. Instagram 66%
3. Twitter 62%

Auf den weiteren Plätzen folgen Linkedin (56%), Youtube (50%), Pinterest (27%) und Snapchat mit 8%. Während im B2C-Bereich Instagram an der zweiten Stelle bleibt, nimmt im B2B-Bereich Linkedin diese Position ein. Facebook und Twitter können die Plätze halten.

Und 2016? Da lag Instagram mit 44% noch an 6. Stelle, die Top 3 waren:

1. Facebook 93%
2. Twitter 76%
3. Linkedin 67%

So sah das Ranking auch im B2C- und im B2B-Bereich aus, nur die Prozentzahlen variierten um jeweils einige Punkte. Spannend ist der Blick zurück ins Jahr 2010. Da lag Twitter mit 88% einen Punkt vor Facebook (87%) und 10 Punkte vor Linkedin mit 78%. Im B2B-Bereich konnte Linkedin Facebook sogar überholen.

Das gilt es bei der Auswahl der richtigen Plattform zu beachten

Zwar gibt es im deutschsprachigen Raum keine solche Befragung. Aber wenn man sich die diversen Artikel durchschaut, in denen die wichtigsten sozialen Netzwerken aufgelistet werden, dann stellen eigentlich immer Facebook, Instagram und Twitter die Top 3.

Wer vor der Frage steht, welche Plattformen man bespielen soll, ist also bei diesen Drei recht gut aufgehoben. Allerdings gibt es hier schon ein paar Aspekte, die man berücksichtigen sollte.

Punkt eins: Wir haben bis jetzt nur Zahlen von der Marketingseite angesehen. Wie aber sieht es auf der Nutzerseite aus? Der Report „The State of Social Media in the U.S. in 2018“ liefert bemerkenswerte Ergebnisse. Er zeigt, dass die Zahl der Interaktionen mit Inhalten von Marken, Unternehmen und Publishern im Vergleich zu 2017 von 67,9 Mrd. auf 65,7 Mrd. Interaktionen zurückgegangen ist (siehe dazu auch den Beitrag: „State of Social Media: Interaktionen auf Facebook gehen um 39 % zurück. Instagram legt um 22 % zu“, der den Report zusammenfasst).

Die Zahl der Interaktionen mit Inhalten von Marken, Unternehmen und Publishern geht auf Facebook innerhalb eines Jahres um 39% zurück, während sie auf Instagram im selben Zeitraum um 23 und auf Twitter um 15% ansteigt. Es ist eindeutig, dass Facebook in dieser Hinsicht gewaltige Einbußen hinnehmen muss. Wir sollten aber berücksichtigen, dass Facebook vor einem guten Jahr beschlossen hat, die privaten Beziehungen wieder mehr in den Vordergrund zu stellen. Das heißt, die Userinnen und User interagieren mehr mit ihren „Freunden“ und weniger mit Marken, Unternehmen und Publishern. Unter Umständen haben die Marketingexperten aber auch verstanden, dass Interaktion ihnen weniger bringen als gedacht, weshalb sie sich in dieser Hinsicht nicht mehr so engagieren. Allerdings ist es dann komisch, wenn die Zahl der Interaktionen auf Instagram zunimmt. Hier dürfte die Interaktion auch nicht mehr bringen.

Mark Zuckerberg strebt ein Ökosystem an, das private und verschlüsselte Nachrichten dominieren

Punkt zwei: Facebook ist gerade dabei, sein soziales Netzwerk mit Instagram und Whatsapp zu verbinden. Einher geht dieser Zusammenschluss mit einem bemerkenswerten Wandel der Strategie des Unternehmens.

In seinem vor ein paar Tagen veröffentlichten Beitrag beschreibt Mark Zuckerberg seine „Privacy-Focused Vision for Social Networking“. Während Facebook bis jetzt zusammen mit Instagram eine Art digitaler Marktplatz war, auf dem man seine Freunde traf und sich mit Menschen austauschte, die dieselben Interessen hatten, soll der Zug zukünftig in eine ganz andere Richtung fahren. Aber, so Zuckerberg, die UserInnen wollen den Marktplatz nicht mehr.

„Today we already see that private messaging, ephemeral stories, and small groups are by far the fastest growing areas of online communication“,

schreibt er weiter. Deshalb ist er überzeugt:

„(…) the future of communication will increasingly shift to private, encrypted services where people can be confident what they say to each other stays secure and their messages and content won’t stick around forever.“

In seinem sehr programmatischen Beitrag beschwört er aber nicht nur die private und verschlüsselte 1:1-Kommunikation, sondern verspricht auch, dass diese Nachrichten später gelöscht werden können.

Wer heute auf Facebook und Instagram und damit auf den Marktplatz setzt, findet sich vermutlich schon bald in einem Ökosystem wieder, in dem private Nachrichten und Stories den neuen persönlichen Newsfeed bilden. Das wird gewaltige Auswirkungen auf das Marketing von Kultureinrichtungen haben, denn der Marktplatz erfordert eine ganz andere Vorgehensweise als der persönliche Newsfeed. Nutznießer dieser Entwicklung könnte Twitter werden, denn dort will man nach wie vor Marktplatz sein.

Facebook: mehr oder weniger Aktivitäten?

Vor dem Hintergrund dieser Zahlen und den angekündigten Entwicklungen erstaunt es, um wieder zum Social Media Marketing Industry Report 2018 zurückzukommen, dass 50% der Befragten angegeben haben, in den letzten 12 Monaten ihre organischen Aktivitäten auf Facebook erhöht zu haben und 62% beabsichtigen, diese Aktivitäten in den kommenden 12 Monaten sogar noch auszubauen.

Gleichzeitig steigt aber auch die Bereitschaft, Geld für eine größere Sichtbarkeit in die Hand zu nehmen. 49% der Befragten haben im letzten Jahr ihre Ausgaben für „paid content“ auf Facebook erhöht und 67% beabsichtigen, im kommenden Jahr noch mehr zu investieren. Mehr als zwei Drittel (72%) der Social Media Marketing Manager setzen nicht mehr nur auf organische Reichweite, sondern nehmen dafür Geld in die Hand.

Ob das klug ist, was sie da machen, wissen wir nicht. Ich bin gespannt, ob angesichts der Tatsache, dass etliche Userinnen und User Facebook entweder gar nicht oder kaum noch verwenden, die Marketingabteilungen die Konsequenzen ziehen und ihr Engagement dort reduzieren. Was heißt das für Ihr Social Media Marketing? Viele von Ihnen werden vermutlich auf Facebook weniger aktiv sein und dafür mehr Zeit (und Geld) in Instagram investieren. Ich glaube, dass es auf das richtige Zusammenspiel ankommt. Weniger organische Aktivitäten und ein Werbebudget, das könnte der Plan für Facebook sein. Auf Instagram sind es vor allem Videos und Stories, die gut funktionieren. Aber auch hier steigt, laut Social Media Marketing Industry Report die Bereitschaft, Geld in die Hand zu nehmen. Eine Prognose, wie es mit Twitter weiter geht, ist schwierig. Wenn Mark Zuckerberg zukünftig vor allem auf private und verschlüsselte Nachrichten setzt, wäre viel Platz für Twitter. Aber diese neue Strategie ist ja nur entstanden, weil wir immer häufiger Messenger statt Netzwerken verwenden und Facebook diese Entwicklung aufgegriffen und daraus eine neue Vision entwickelt hat.

Zu Teil I „Social Media Marketing: Die richtige Mischung finden“

Christian Henner-Fehr lebt und arbeitet als Kulturberater in Wien. Er betreibt das Kulturmanagement Blog und beschäftigt sich aktuell mit den Themen Content Marketing, Social Media und der digitalen Transformation von Organisationen in den Bereichen Kultur und Tourismus. Außerdem entwickelt er Digitalisierungskonzepte für Städte und Regionen. Am Institut für Kulturkonzepte unterrichtet er unter anderem in zwei Seminaren zum Thema Onlinemarketing – im Seminar Online Marketing im Kulturbereich (nächster Termin: 24.-25.5.2019) und im Seminar Social Media für KulturmanagerInnen (nächster Termin: 5.-6.7.2019).

Die Email Marketing Trends 2019

Ein Beitrag von Christian Henner-Fehr

Die Email wurde schon oft totgesagt, aber es gibt sie nach wie vor und viele werden sagen, sie ist so unverzichtbar wie noch nie. Warum ist das so? Eine Emailadresse hat praktisch jeder Internetnutzer und während ich in den sozialen Netzwerken darauf warten muss, dass jemand „vorbeikommt“, kann ich mit einer Email oder einem Newsletter die UserInnen dann erreichen, wenn ich etwas zu sagen habe. So macht es also durchaus Sinn, zu Jahresbeginn einen Blick auf das Email Marketing zu werfen und sich mit den Trends zu beschäftigen.

Email Marketing und Social Media ergänzen sich hervorragend

Die Relevanz der Email wird deutlich, wenn wir einen kurzen Blick in die Vergangenheit werfen. Mary Fernandez hat in ihrem Beitrag „Email Marketing vs Social Media Performance“ auf der Website von OptinMonster die Zahlen der letzten drei Jahre angeschaut, um herauszufinden, welche Kanäle besser für das Marketing geeignet sind. Um es kurz zu machen: Es wäre dumm, sich entweder für die Email oder für Social Media zu entscheiden, denn beide Ansätze haben ihre Stärken. Aber der effektivere Kommunikations- und Verkaufskanal ist nach wie vor die Email.

Fernandez verweist auf Zahlen, die allerdings nicht ganz aktuell sind. Sie schreibt:

„66% of consumers state that they have made a purchase as the result of a marketing message they received by email.“

Schaut man sich die Zahlen auf Facebook an, sind es nur 20%, die dann gekauft haben. Auch in einem anderen Beitrag „Email Marketing vs. Social Media“ von Martin Zhel tauchen diese 66% auf, so ganz falsch dürfte diese Zahl also nicht sein.

Die Überschriften der verlinkten Artikel suggerieren, es geht darum, sich für die Email oder für Social Media zu entscheiden. Nein, die sozialen Netzwerke haben den Vorteil, dass sich Inhalte viel leichter teilen lassen. Wenn es also darum geht, neue Interessenten zu finden, dann ist das Social Web genau der richtige Ort dafür. Für die nächsten Schritte hingegen, also das Generieren von Leads und den Verkauf scheint die Email nach wie vor gut geeignet. Insofern ist es wohl eher ein Zusammenspiel als ein Gegeneinander.

Email Marketing und künstliche Intelligenz

Wenn über die Technologietrends der Zukunft gesprochen wird, taucht früher oder später der Begriff der „Künstlichen Intelligenz“ (KI) auf. Auch das Email Marketing dürfte dadurch revolutioniert werden, glaubt man den Prognosen. Die „Großen“ arbeiten heute schon damit, Salesforce setzt zum Beispiel auf Einstein, IBM auf Watson.

Aber nur die wenigsten Unternehmen oder Organisationen sammeln so große Datenmengen, um halbwegs zuverlässige Prognosen machen zu können. Insofern dauert es wohl noch etwas, bis wir alle einen praktischen Nutzen daraus ziehen können. Interessant ist der Hinweis im Blogbeitrag „Email Marketing Trends 2019“ von Newsletter2Go, einer Firma, die in diesem Bereich tätig ist und durchaus als Konkurrenz zu MailChimp gesehen werden kann: Daten sind nicht gleich Daten. Man unterscheidet zwischen statischen und verhaltensbasierten Daten, wobei vor allem letztere für Marketing Automation, also die Automatisierung von Marketingprozessen, interessant ist.

Je mehr Daten es über einen User/eine Userin gibt, desto personalisierter oder besser, individualisierter kann der Kommunikationsprozess gestaltet werden. Dabei geht es nicht darum, Newsletter-AbonnentInnen mit Namen anzuschreiben, sondern um die Möglichkeit, „Newsletter individuell an die Customer Journey (der) KundInnen anzupassen“, wie Johannes Kohlmann im Blogbeitrag auf Newsletter2Go schreibt. „Das Verhalten der KundInnen“, so Kohlmann weiter, „bestimmt dabei immer häufiger den Start neuer Kampagnen. E-Mail-Automationen werden so immer komplexer und bieten diverse Optionen, die je nach Verhalten der KundInnen getriggert werden.“

Wer damit erfolgreich sein möchte, muss, so schreibt Margaret Ngai in ihrem Artikel „The 5-second version of 2019 Email Marketing Trends (and more)“, noch einen Schritt weitergehen. Es geht darum, die Bedürfnisse beziehungsweise Probleme der AdressatInnen zu antizipieren und die passenden Inhalte zu liefern:

„Content that helps our audience understand why they need our products paved the road to a sale much better than product pushes, and sometimes even promotions!“

Das bedeutet, Email-Kampagnen richten sich nicht nach den Bedürfnissen der AnbieterInnen oder AussenderInnen, sondern nach denen der Zielgruppe.

Wird die Email interaktiv?

Technisch gesehen ist es heute schon möglich, die Email mit interaktiven Elementen zu versehen. Den Button, über den sich etwas bestellen lässt, kennen wir alle schon. Bis jetzt ist das aber nur eine Weiterleitung. Kohlmann glaubt, dass wir in diesem Jahr schon bestimmte Produkte in der Email konfigurieren können. Etwa die Größe von Schuhen oder die Farbe eines T-Shirts. Erst dann erfolgt der Klick zum Shop, wo der Kaufvorgang abgeschlossen wird.

Das klingt nett, meint Ngai in ihrem Beitrag, letzten Endes bringe das aber nicht viel:

„There has been much hype about interactivity within emails, such as having videos that play directly in the email, and dynamic content that changes dependent on real-time information when the user opens an email. I am generally not a big fan of these engagement from a recipient’s standpoint.“

Ich bin da auch noch etwas skeptisch. Allein schon aus Sicherheitsgründen würde ich Interaktivität größtenteils unterbinden. Und ganz ehrlich: Bringt es wirklich was, wenn das Video in der Mail und nicht auf der Website oder auf YouTube gezeigt wird? Ich kann mir gut vorstellen, dass sich die verschiedenen Kommunikationskanäle im Laufe der nächsten Jahre so verschränken lassen, dass ich als User gar nicht mehr mitbekomme, über welchen Kanal wir gerade kommunizieren. Aber das dauert noch.

Worauf müssen wir bei der Email achten?

Eigentlich sollte die Frage, ob eine Email im Plain-Text- oder HTML-Format verschickt wird, gar kein Thema mehr sein. Unternehmen, die Newsletter- und Email Marketing-Lösungen anbieten, stellen mittlerweile eine Vielzahl von Vorlagen zur Verfügung. Und trotzdem zeigt eine von Hubspot durchgeführte Befragung: „(…) nothing boosts opens and clicks as well as an old school, plain-text email“. Besonders spannend finde ich, dass die Befragten mehrheitlich angaben, HTML-Mails zu bevorzugen, aber A/B-Tests zeigen, dass nach wie vor Plain-Text-Emails besser „funktionieren“.

Kontrovers wird auch die Frage diskutiert, ob eine Email Bilder enthalten soll oder nicht. Ich denke, es hängt davon ab, von welcher Art von Bild wir sprechen. Infografiken zum Beispiel erzeugen hohe Aufmerksamkeit und werden in der Regel positiv bewertet, wie eine Werbewirkungsstudie des Handelsblatt zeigt. Der alte Spruch, ein Bild sagt mehr als tausend Worte gilt vermutlich auch heute noch, aber das Bild sollte dann auch wirklich Aussagekraft besitzen. Stockfotos kommen bei den UserInnen nicht so gut an, deshalb lautet der Rat in diesem Blogbeitrag: „Stop using stock photos.“

Ein guter Tipp findet sich noch im oben schon erwähnten Beitrag auf Newsletter2Go. Die Zahl derer, die mobil einkaufen, steigt von Jahr zu Jahr. Oft ist eine Mail der Auslöser für die Kaufentscheidung. Das geht aber nur, wenn die Email oder der Newsletter auch mobil zu lesen sind. Responsive Design sollte also 2019 eigentlich selbstverständlich sein.

Christian Henner-Fehr lebt und arbeitet als Kulturberater in Wien. Er betreibt das Kulturmanagement Blog und beschäftigt sich aktuell mit den Themen Content Marketing, Social Media und der digitalen Transformation von Organisationen in den Bereichen Kultur und Tourismus. Außerdem entwickelt er Digitalisierungskonzepte für Städte und Regionen. Am Institut für Kulturkonzepte unterrichtet er unter anderem in zwei Seminaren zum Thema Onlinemarketing – im Seminar Social Media für KulturmanagerInnen (nächster Termin: 15.-16.2.2019) und im Seminar Online Marketing im Kulturbereich (nächster Termin: 24.-25.5.2019).

Content Marketing: Was Sie 2019 beachten sollten

Ein Beitrag von Christian Henner-Fehr

Viele von uns lassen so kurz vor Weihnachten gerne das alte Jahr Revue passieren und listen auf, was ihnen gelungen ist und was eher nicht geklappt hat. Interessant ist es auch, sich die Voraussagen des Vorjahres anzusehen und mit der heutigen Situation zu vergleichen. Welche Prophezeiungen sind eingetroffen, welche nicht?

Mit meinem Beitrag „2018 bringt mehr Content Marketing, mehr SEO und höhere Ausgaben“ bin ich , denke ich, ziemlich richtig gelegen. Vermutlich ist es nicht falsch, selbiges für das kommende Jahr vorherzusagen. Dass 2019 Content Marketing noch wichtiger wird, kann man auf dem Coredna-Blog nachlesen. Dort findet man in dem langen, aber lesenswerten Beitrag über die „10 Biggest Content Marketing Trends that Will Dominate 2019“ den Satz: „Content marketing will become even more important.“

Visuelle Inhalte werden immer wichtiger

Zum Glück geht der Verfasser des Artikels aber noch mehr ins Detail. Ganz oben steht dabei der Begriff der Authentizität. Dass sie in der Kommunikation mit KundInnen bzw. UserInnen eine entscheidende Rolle spielt, ist, denke ich, klar. Aber der Wunsch nach Authentizität hat einen anderen Trend, der auch nicht ganz neu ist, zumindest begünstigt: die weiter steigende Bedeutung visueller Inhalte.

In seinem Beitrag „Your 2019 Content Strategy: 5 Trends You Can’t Ignore“ geht Omar Akhtar sogar noch einen Schritt weiter und glaubt, dass vor allem kurze Videos (unter 2 Minuten) im nächsten Jahr an Bedeutung gewinnen werden. Der Analyst bei der Altimeter Group hat im Sommer im Rahmen einer Studie (hier kann man sie kostenlos bestellen) Unternehmen gefragt, welche Content-Formate bei ihnen am besten performen. Hier sind die Top 5 (die Befragten konnten max. 3 Formate angeben):

1. Kurzvideos mit einer Länge von unter 2 Minuten (52%)
2. Statische Bilder wie Fotos und Infografiken (51%)
3. Native Werbeformate, die sich an die Umgebung anpassen und oft nur schwer erkennbar sind (42%)
4. Mehrseitige Reports oder White Paper (37%)
5. Blogbeiträge (36%)

2019 erwarten uns (noch) mehr Livevideos und Webinare

Peter Boyd schreibt in seinem Forbes-Artikel „Six Content Marketing Trends For 2019“ auch über die steigende Attraktivität visueller Inhalte. Bei ihm tauchen in dieser Kategorie noch Livevideos und Webinare auf. Livevideos gibt es nicht nur auf Facebook, sondern mittlerweile auch auf Instagram. Mit IGTV wurde eine eigene Plattform (inkl. eigener App) ins Leben gerufen, über die seit dem Sommer Videos gezeigt werden können, die länger als eine Minuten laufen.

Webinare sind im angelsächsischen Raum viel populärer als bei uns. Ich nutze sie schon seit längerer Zeit für die eigene Weiterbildung. Außerdem gibt es schon seit vielen Jahren den Treffpunkt Kulturmanagement, der jeden Monat als kostenloses Webinar angeboten wird. Aktuell nutzen wir dafür die Videoconferencing-Plattform zoom. In den Bezahlversionen gibt es die Möglichkeit, das Webinar live auf Facebook oder YouTube zu streamen.

Der Trend geht zu langen Blogbeiträgen

Auch Blogbeiträge stehen für Boyd ganz oben auf der Liste der Content Marketing-Trends 2019. Während es früher hieß, man müsse möglichst viele Beiträge auf dem eigenen Blog veröffentlichen, schauen wir heute eher auf die Qualität. Konkret bedeutet das: Wir schreiben weniger, aber dafür längere Beiträge. Hieß es vor einigen Jahren noch, 300 Worte seien genug für einen Blogbeitrag, sprechen wir heute von der zehnfachen Länge.

Immer wichtiger wird dabei das Thema Suchmaschinenoptimierung. Es geht nicht nur darum, den LeserInnen einen Mehrwert zu liefern. Auch in Richtung Suchmaschinen sollte der Text optimiert werden. Der Grund: Wenn wir etwas suchen, verwenden wir dafür – von Ausnahmen abgesehen – Google. Wenn unser Content gefunden werden soll, muss nicht nur der einzelne Beitrag gut strukturiert sein, nein, auch die Verbindung zwischen den einzelnen Beiträgen spielt eine wichtige Rolle. Vermutlich werden Sie im nächsten Jahr immer wieder den Begriff „content hub“ hören. Fokussierung und Zentralisierung der Inhalte stehen dabei im Vordergrund.

Ob das wirklich der Weisheit letzter Schluss ist, sei mal dahingestellt. In Zeiten von Automatisierung und Personalisierung stellt sich mir die Frage, ob KundInnen/LeserInnen nicht automatisiert die für sie interessanten Inhalte angeboten bekommen und es diesen zentralen Ansatz eigentlich gar nicht braucht. Für mich ist das ein Widerspruch zum dezentralen Ansatz des Internets. Hinzu kommt, dass wir immer häufiger zu hören bekommen, lineare Ansätze taugen nicht mehr in unseren komplexen Zeiten.  Ich selbst ringe schon seit einiger Zeit mit mir, ob ich auf meinem Blog auch auf Content Hubs setzen soll. Bis jetzt bin ich aber noch unschlüssig.

Die Reichweite ist nicht das einzige Erfolgskriterium

Interessant ist einer der Tipps, der auf dem Searchengine-Blog zu lesen ist. Während wir in der Vergangenheit immer gesagt haben, man müsse auf möglichst vielen Kanälen aktiv sein, klingt das in dem Beitrag „Content Marketing 2019: Seven tips to improve your strategy“ ganz anders. Statt überall präsent zu sein, sollten wir uns lieber auf die Kanäle konzentrieren, die am besten funktionieren.

Und noch einen Tipp habe ich in diesem Artikel gefunden, der mir erwähnenswert scheint. Unter der Überschrift „Narrow down your audience“ kann man dort lesen: „Content marketing is not necessarily about reaching as many people as possible.“ Das heißt, es geht nicht darum, möglichst viele Menschen zu erreichen, sondern die, die sich für meinen Content interessieren und mit ihm interagieren, egal ob online oder offline.

Vom operativen zum strategischen Content Marketing

Am Ende dieses Beitrags möchte ich gerne zum Beitrag auf dem Coredna-Blog zurückkehren. Dort steht an dritter Stelle der Trends für 2019 geschrieben: „Cross-team input and development“. Dahinter verbirgt sich ein höchst erfreulicher Trend, nämlich die Überwindung des Silos. Kein Unternehmen und keine Kultureinrichtung kann es sich heute leisten, dass Content Marketing nur die Aufgabe der Marketingabteilung ist.

„Rather than just having your marketing team develop all of your brand’s content from soup to nuts, it should act as a facilitator of content creation, with other departments creating the content that relates most to their customer-facing duties“,

heißt es in dem Artikel. Das würde bedeuten, dass Content Marketing nicht mehr nur ein Instrument auf der operativen Ebene ist, sondern strategische Bedeutung erhält. Auf diese Weise zusammenzuarbeiten heißt, Prozesse und Strukturen zu verändern und einen weiteren Schritt in Richtung digitale Transformation zu tun.

Christian Henner-Fehr lebt und arbeitet als Kulturberater in Wien. Er betreibt das Kulturmanagement Blog und beschäftigt sich aktuell mit den Themen Content Marketing, Social Media und der digitalen Transformation von Organisationen in den Bereichen Kultur und Tourismus. Außerdem entwickelt er Digitalisierungskonzepte für Städte und Regionen. Am Institut für Kulturkonzepte unterrichtet er unter anderem in zwei Seminaren zum Thema Onlinemarketing – im Seminar Online Marketing im Kulturbereich (nächster Termin: 18.-19.1.2019) und im Seminar Social Media für KulturmanagerInnen (nächster Termin: 15.-16.2.2019).