Social Media: Engagement statt Interaktion
Gehören Sie auch zu denen, die mit Ihren Postings nicht mehr zu Ihren Facebook-Fans durchdringen? Viele schimpfen auf den neuen Algorithmus, der in ihren Augen die Schuld daran trägt, dass die Sichtbarkeit der Postings teilweise drastisch zurückgegangen ist. In meinem letzten Beitrag „Der neue Facebook Algorithmus: Gefahr oder Chance?“ hier in diesem Blog habe ich am Ende geschrieben, dass wir diese Entwicklung auch als Chance sehen können. Worin besteht nun diese Chance?
Wer sich die Postings von Unternehmen, aber auch Kultureinrichtungen anschaut, wird sehr schnell merken, dass es darin meist darum geht, ein bestimmtes Angebot zu bewerben. Gleichzeitig wird oft als Ziel angegeben, die Zahl der Fans und damit einhergehend die Zahl der Interaktionen zu erhöhen. Natürlich ist es erstrebenswert, viele Fans zu haben, die mit mir als Kultureinrichtung interagieren. Aber als Leistungsindikatoren sind sie in diesem Fall nur bedingt geeignet, wenn es bei diesen Erfolgskriterien für die Social-Media-Aktivitäten bleibt. Es lässt sich nämlich vermutlich keine Verbindung zwischen zum Beispiel verkauften Tickets und der Zahl der Fans meiner Facebookseite und deren Interaktionen mit dieser Seite herstellen. Aber genau darum geht es bei den Marketingaktivitäten, auch im Onlinebereich: Die Marketingziele müssen sich auf die „unternehmerischen“ Ziele beziehen, sonst werden sie schnell zum Selbstzweck.
Die Herausforderung besteht also darin, sich neben der – durchaus berechtigten – Suche nach weiteren Fans weitere Leistungsindikatoren zu überlegen, mit denen sich der Weg bis hin zum Unternehmensziel skizzieren lässt. Dafür gibt es unter anderem die Customer Journey, die diese „Reise“ in die Phasen Awareness, Consideration, Purchase, Retention und Advocacy einteilt. Geht es um die Frage, welche Kommunikationskanäle wir in den einzelnen Phasen nutzen sollen, werden vermutlich viele die sozialen Netzwerke nennen, egal ob Facebook, Twitter, Instagram oder irgendeine andere Plattform.
Viele Fans sind nur der Anfang
Für mich sind das aber nicht einfach nur Kanäle, über die ich die jeweils passenden Botschaften verbreite, nein, die sozialen Netzwerke können mehr. Ausgangspunkt ist die Vernetzung. Menschen, die sich für meine Angebote oder Produkte interessieren, können Fans oder Follower meiner Accounts in verschiedenen Netzwerken werden. Das geschieht oft, weil sich jemand für mich oder meine Arbeit interessiert. Dass Kultureinrichtungen sich eine möglichst große Zahl Interessenten wünschen, macht natürlich Sinn, schließlich besteht so die Möglichkeit, die Fans oder Follower über den jeweiligen Weg mit Informationen zu versorgen.
Etlichen von ihnen gefällt, was sie dort von den Kultureinrichtungen an Inhalten geboten bekommen und klicken auf den Like-Button. Andere nutzen die Kommentarfunktion, sei es, um Zustimmung beziehungsweise Ablehnung zu signalisieren oder eine Frage zu stellen. Diese Formen der Interaktion sind für die Kultureinrichtungen sehr wertvoll. Erstens erhalten sie auf diese Weise Informationen über ihre Fans/Follower und zweitens bekommen sie so die Chance, auf Facebook in den Newsfeed dieser User und Userinnen zu gelangen.
Bleibt es nicht bei einer einmaligen Aktion, wächst vermutlich das Vertrauen auf beiden Seiten, es entsteht eine Art Beziehung. Die Hürde, miteinander zu kommunizieren, ist nicht mehr sehr hoch, die Kultureinrichtung tut sich nun viel leichter, diese User und Userinnen zu erreichen und trifft sehr viel eher auf offene Ohren, wenn sie interessanten Content veröffentlicht oder auf ihre Angebote hinweist. Aus dieser Beziehung kann aber noch mehr werden, wenn sich jemand darüber hinaus für die Kultureinrichtung zu engagieren beginnt.
Auf dieser Ebene begegnen sich beide Seiten auf Augenhöhe und profitieren voneinander. Das Engagement kann zum Beispiel darin bestehen, dass jemand einen Blogbeitrag über eine Ausstellung, ein Konzert oder andere Angebote verfasst, ein Bild auf Instagram oder ein positives Posting auf Facebook veröffentlicht. Die Kultureinrichtung unterstützt das, indem sie diesen „Fan“ mit allen notwendigen Informationen versorgt, vielleicht sogar exklusiv. Eine andere Möglichkeit sehe ich darin, sich auf der inhaltlichen Ebene miteinander auszutauschen und partizipative Modelle für diese interessierten und engagierten Menschen zu entwickeln.
Der „transformative Diskurs“ als Chance für beide Seiten
Sie sehen, hier geht es nicht einfach nur darum, die Customer Journey abzubilden und für jede Phase die passenden Inhalte zur Verfügung zu stellen, sondern um die Chance, gemeinsam für eine qualitative Weiterentwicklung zu sorgen, von der beide Seiten profitieren. Die Kunstvermittlung kennt den Begriff des transformativen Diskurses. Das trifft es in meinen Augen sehr gut.
Wahrscheinlich werden Sie diesen Weg nicht mit all Ihren Fans gehen, aber das muss auch nicht sein. Engagierte Fans sind meist eine Minderheit, was aber nicht tragisch ist, handelt es sich doch auch um Multiplikatoren. Auf diese Weise können Sie die Lücke zwischen dem Ziel, möglichst viele Fans/Follower in den sozialen Netzwerken und dem, viele Besucher/Käufer ein Stück weit schließen. Und Sie sorgen dafür, dass der Algorithmus nicht mehr die entscheidende Rolle spielt wie für viele andere. Ihre Erfolgskriterien sind dann nämlich nicht mehr auf die Zahl der Fans oder Follower beschränkt.
Christian Henner-Fehr lebt und arbeitet als Kulturberater in Wien. Er betreibt das Kulturmanagement Blog und beschäftigt sich aktuell mit den Themen Content Marketing, Social Media und der digitalen Transformation von Organisationen in den Bereichen Kultur und Tourismus. Außerdem entwickelt er Digitalisierungskonzepte für Städte und Regionen. Am Institut für Kulturkonzepte unterrichtet er unter anderem in zwei Seminaren unterschiedliche Themen zu Onlinemarketing – im Seminar Marketing im Social Web und im Seminar Content Marketing.
