Der neue Facebook Algorithmus: Gefahr oder Chance?

Warum ist Facebook eigentlich für Kultureinrichtungen und Künstler so interessant? Die meisten schätzen das Netzwerk, weil sie dort nicht nur Menschen erreichen, die sich für ihre Arbeit interessieren, sondern diese auch regelmäßig mit Informationen versorgen können. Marketing ohne Facebook, das ist nur schwer vorstellbar. Aber vielleicht sollten wir beginnen, uns Gedanken über eine (Marketing)-Welt ohne Facebook zu machen.

Der Anlass: Vor einem guten Monat veröffentlichte Mark Zuckerberg ein Posting, in dem er schrieb, dass Facebook vor allem deshalb gegründet worden sei, damit sich Menschen mit ihrer Familie und ihren Freunden vernetzen und austauschen können. Dieses Ziel sei nun in Gefahr, denn

„(.) recently we’ve gotten feedback from our community that public content — posts from businesses, brands and media — is crowding out the personal moments that lead us to connect more with each other.“

Das bedeutete die Abkehr seines bisherigen Zieles, den Usern für sie relevante Inhalte zu zeigen. Stattdessen sollte zukünftig die Interaktion mit guten Freunden im Vordergrund stehen. Die darauf erfolgte Änderung des Algorithmus hat dazu geführt, dass es Postings von Seiten noch schwerer haben, in den Newsfeed der User zu gelangen. Das Resultat sind teilweise gewaltige Einbußen in der Reichweite der Postings.

Wann ist ein Posting relevant?

Was können wir als Seitenbetreiber dagegen tun? Jens Wiese hat in seinem Beitrag „Nach dem Newsfeed Update: Was Facebook jetzt Publishern empfiehlt“ auf AllFacebook.de aufgelistet, nach welchen Kriterien es ein Posting überhaupt in den Newsfeed schafft. Facebook prüft

1. welche Postings von Freunden und Seiten angeboten werden (Inventory),
2. ob es Daten gibt, die darauf hindeuten, dass ein Posting relevant ist (Signals),
3. wie wahrscheinlich es ist, dass der User mit dem Posting interagiert (Prediction) und erstellt dann
4. ein „relevant score“ für jedes einzelne Posting (Score).

Signale spielen schon immer eine Rolle, seitdem Facebook damit begonnen hat, mit Hilfe eines Algorithmus die wichtigsten Postings für den Newsfeed herauszufiltern. Aber natürlich haben sich die Signale im Laufe der Jahre verändert. Die folgende Folie (hier geht es zur Quelle) zeigt, worauf es jetzt ankommt:

Besonders wichtig sind, so schreibt Wiese, die folgenden Signale:

• „Eine Person teilt einen Link über den Messenger,
• Mehrfache Antworten auf den Kommentar einer Person zu einem Video,
• Interaktionen mit den Fotos oder Beiträgen einer Person und
• Interaktionen mit einem Publisher Post, der von einer Person geteilt wurde.“

Das bedeutet, es geht nicht um die bilaterale Interaktion mit dem Posting, sondern um die Interaktion zwischen den Usern. Ein Posting wird also dann von Facebook hoch bewertet, wenn es Diskussionen zwischen den Usern auslöst. Dafür muss ich als Seitenbetreiber sehr genau die Bedürfnisse meiner Fans kennen. Gewinnspiele und Postings, in denen es nur darum geht, auf die Schnelle möglichst viele Likes zu generieren, haben hier schlechte Karten und werden zukünftig eine viel geringere Reichweite aufweisen als in der Vergangenheit.

Eigentlich ist das ja keine schlechte Entwicklung, denn es bedeutet für uns User, dass wir von uninteressanten Inhalten verschont bleiben. So sieht es auch Benedikt Böckenförde in einem Gastbeitrag für Horizont Online. Er glaubt, dass Seitenbetreiber dadurch gezwungen sind, noch mehr auf die Nutzerbedürfnisse einzugehen:

„Künftig wird die Qualität der Interaktion, die ein Beitrag auslöst, noch entscheidender dafür sein, dass er organische Reichweite über Facebook erzielt. Reines Engagement-Baiting wird hingegen von Facebook abgestraft.“

Die eigene Website wird wieder wichtiger

Auf der anderen Seite leisten wir durch unser Anpassen an den Algorithmus einer Entwicklung Vorschub, die Rand Fishkin zu Recht kritisiert. In seinem Whiteboard Friday-Vortrag „Should SEOs & Content Marketers Play to the Social Networks‘ „Stay-On-Our-Site“ Algorithms?“ stellt er nämlich fest, dass die sozialen Netzwerke wie Facebook, Twitter, aber auch LinkedIn mit allen Mitteln versuchen, uns als User auf der Plattform zu halten. Wer extern verlinkt, wird dafür abgestraft. Natürlich können wir jetzt versuchen, Tricks herauszufinden, um den Algorithmus zu überlisten. Das funktioniert zum Beispiel, indem Sie den Link auf Ihren Blogbeitrag oder Artikel nicht mehr direkt in das Posting eingeben, sondern als Kommentar anhängen. Ich habe das auf meinem Profil ausprobiert und kann bestätigen, dass es funktioniert.

Aber ganz ehrlich: Wollen wir das? Ist es nicht viel sinnvoller, sich wieder mehr um das eigene Blog, die eigene Website zu kümmern? Dort bedrohen uns keine Algorithmen und wir laufen auch nicht Gefahr, dass unsere Beiträge gelöscht werden. Natürlich haben wir dort vielleicht nicht die Reichweite wie das mal auf Facebook mal der Fall war. Aber gilt nicht auch für den Kulturbereich, was Fishkin sagt?

„I would rather have an email or a loyal visitor or an RSS subscriber than I would 100 times as many Twitter followers, because the engagement you can get and the value that you can get as a business or as an organization is just much higher.“

Das bedeutet nun aber nicht, dass wir uns von Facebook und all den anderen Netzwerken zurückziehen sollten. Auch wenn ich eingangs geschrieben habe, dass nun der Zeitpunkt gekommen ist, sich über die Zeit nach Facebook Gedanken zu machen. Damit möchte ich nur das Überraschungsmoment ausschalten und verhindern, dass es uns unvorbereitet trifft, denn natürlich wird Facebook noch über längere Zeit das führende soziale Netzwerk sein.

Es gilt die richtige Balance zu finden, wie Fishkin es sehr treffend formuliert. Auf der einen Seite rücken wir wieder unsere eigenen digitalen Präsenzen mehr in den Mittelpunkt. Auf der anderen Seite können wir aber auch hinterfragen, wie wir die sozialen Netzwerke bisher genutzt haben. Meist doch nur als reines Werbemedium mit dem Ziel einer möglichst großen Reichweite. Hier ist der neue Algorithmus auf Facebook eine Chance, denn er zwingt uns dazu, mehr auf Interaktionen und auf den Aufbau von Beziehungen zu setzen. So gesehen müssen wir uns davor nicht fürchten, sondern sollten es als Chance sehen. Und das in zweifacher Hinsicht.

Christian Henner-Fehr lebt und arbeitet als Kulturberater in Wien. Er betreibt das Kulturmanagement Blog und beschäftigt sich aktuell mit den Themen Content Marketing, Social Media und der digitalen Transformation von Organisationen in den Bereichen Kultur und Tourismus. Außerdem entwickelt er Digitalisierungskonzepte für Städte und Regionen. Am Institut für Kulturkonzepte unterrichtet er unter anderem in zwei Seminaren unterschiedliche Themen zu Onlinemarketing – im Seminar Marketing im Social Web und im Seminar Content Marketing.

Auf dem Weg zur Kultureinrichtung 2.0

Autor: Christian Henner-Fehr (Kulturberater und Betreiber des Kulturmanagement Blog)

In meinen letzten Beiträgen für dieses Blog habe ich über die Zukunft des (Content) Marketing geschrieben und Ihnen gezeigt, wie Sie Ihre Kampagnen planen und welche Tools Sie dafür einsetzen können. Jetzt könnte es eigentlich losgehen. Aber oft verlaufen diese Aktivitäten im Sande. Das Geld für die Tools will man nicht ausgeben, die Entscheidung, eine Kampagne zu starten, fällt ad hoc und für strategische Überlegungen hat man keine Zeit. Schließlich nimmt einen das operative Geschäft schon genug in Anspruch.

Enttäuschungen sind vorprogrammiert, ob es nun um Content Marketing, Social Media oder SEO geht. Warum ist das so? Die technologischen Entwicklungen der letzten Jahre haben zu einer Dynamik geführt, die für unsere Gesellschaft eine Herausforderung darstellt. Für uns als Individuen, für die Politik, die Wirtschaft, aber auch für Kultureinrichtungen. Es gilt nicht nur, auf die Veränderungen zu reagieren, indem ich zum Beispiel auf neue Technologien setze, sondern ich muss auch vor allem auf organisatorischer Ebene dafür sorgen, dass die Fähigkeit zur Veränderung vorhanden ist.

Diese Fähigkeit zur Veränderung fehlt vielen Kultureinrichtungen, denke ich. Sie haben im Laufe von Jahren und Jahrzehnten Strukturen und Prozesse entwickelt, die sich tief in die DNA eingegraben haben. So nützlich sie in der Vergangenheit waren, oft stehen sie neuen Entwicklungen im Weg und sorgen dafür, dass eine neue Methode, ein neuer Ansatz sich nicht durchsetzen können. Was aber braucht es eigentlich dafür, damit eine Organisation die Fähigkeit erlangt, sich zu verändern und auf Veränderungen zu reagieren?

In ihrem Buch „Organisation in einer digitalen Zeit“ zeigen Malte Foegen und Christian Kacmarek, wie wir mit Hilfe agiler Techniken in der Lage sind, schnell auf komplexe Herausforderungen zu reagieren. Der Relaunch einer Website oder die Einführung von Content Marketing, das sind solch komplexe Herausforderungen, vor denen Kultureinrichtungen stehen. Die Gefahr des Scheiterns ist dabei groß, deshalb ist es ganz hilfreich, sich einige Muster anzuschauen, die die „Organisation 2.0“ auszeichnen:

1. In Prozessen denken: Wenn es um die Kommunikation nach draußen geht, stehen den Kultureinrichtungen verschiedene Funktions- bzw. Geschäftsbereiche zur Verfügung, die nach fixen Regeln vorgehen. Kommt es zum Einsatz einer App, die auch der Bewerbung dient, dann müssen Inhalte schon viel früher bereitgestellt werden als bisher. Marketing und PR, die meist für die Inhalte einer App zuständig sind, sollten von Beginn an in die Entstehung der Produktion eingebunden sein, um über diesen Prozess berichten zu können. Für viele User reicht es nicht, nur eine kurze Ankündigung zu erhalten, wenn es losgeht. Sie wollen eingebunden werden, von Anfang an. Diese Arbeit kann nicht nur von den Social Media-Praktikanten geleistet werden, da sind z.B. auch die Kuratoren oder auch die Vermittler gefordert.
2. Auf Kollaboration und Interdisziplinarität setzen: „Eine Organisation 2.0 geht weg von Experten, die Engpässe darstellen, hin zu reaktionsfähigen Teams“, schreiben die Autoren in ihrem Buch. Natürlich gibt es heute schon Meetings, in denen die MitarbeiterInnen verschiedener Bereiche zusammenkommen. Statt aus so einer Runde ein interdisziplinäres Team zu machen, das sich selbst organisiert und auch Entscheidungen trifft, handelt es sich meist um Berichterstatter, die mit den Informationen zurück in die Abteilungen gehen, wo dann die Punkte, die einen betreffen, entschieden werden.
3. Vernetzung von Menschen und Wissen: Wissen ist Macht und deshalb gibt man es ungern preis. Information und Wissen werden auch im Kunst- und Kulturbereich zu entscheidenden Ressourcen. Einerseits verlangen neue, komplexe Problemstellungen nach der Entstehung von neuem Wissen, andererseits ist es kaum mehr möglich, die vorhandenen Informationsfluten effektiv zu nutzen. Gefordert sind daher neue Methoden und Managementtechniken im Umgang mit Wissen. Die dafür notwendigen Organisationsformen und Steuerungsmechanismen müssen noch entwickelt werden. Wissensmanagement, Vernetzung von Wissen und interdisziplinäre Kommunikation sind dafür wichtige Bausteine.
4. Neue Arbeitsformen entwickeln: Wir alle erleben es selbst, dass sich die Arbeitswelt verändert. Nicht nur die Anforderungen an uns, auch die Erwartungen von uns werden größer. Wie die „neue Arbeit“ aussehen wird, wissen wir noch nicht. Klar ist aber, dass die Zeit fixer Arbeitszeiten und -plätze vorbei sind und stattdessen flexible Arbeitszeitmodelle gefragt sind. Vor dem Hintergrund der ersten drei Punkte sind nicht nur dezentrale Regelungen gefragt (die entsprechende Größe der Organisation vorausgesetzt), auch Entscheidungen müssen da getroffen werden, wo sie anstehen. Das heißt: Nicht immer ganz oben, wie das in vielen Kultureinrichtungen üblich ist.

Natürlich bin ich nicht der Erste, der diese Entwicklungen sieht und sich Gedanken darüber macht. In immer mehr Kultureinrichtungen werden Projekte begonnen, in denen es um die Veränderung von Prozessen und Strukturen geht. Mich würde interessieren, wo Sie die größten Herausforderungen für sich sehen? Vor allem wenn es um die Frage der Umsetzung geht. Ich bin der Meinung, dass es dafür ein konkretes Vorhaben braucht, beispielsweise den Relaunch der Website oder die Nutzung der sozialen Medien. Erst so lässt sich der Praxisbezug herstellen, ansonsten wird die Veränderung schnell zum Selbstzweck. Das hilft uns auf dem Weg zur Kultureinrichtung 2.0 aber nicht weiter.

Christian Henner-Fehr lebt und arbeitet als Kulturberater in Wien. Er betreibt das Kulturmanagement Blog und beschäftigt sich aktuell mit den Themen Content Marketing, Social Media und der digitalen Transformation von Organisationen in den Bereichen Kultur und Tourismus. Außerdem entwickelt er Digitalisierungskonzepte für Städte und Regionen. Am Institut für Kulturkonzepte unterrichtet er unter anderem in zwei Seminaren unterschiedliche Themen zu Onlinemarketing – im Seminar Marketing im Social Web und im Seminar Content Marketing.

2018 bringt mehr Content Marketing, mehr SEO und höhere Ausgaben

Autor: Christian Henner-Fehr (Kulturberater und Betreiber des Kulturmanagement Blog)

Vor ein paar Jahren bin ich auf die Idee von Chris Brogan gestoßen, der sich für jedes neue Jahr drei Begriffe überlegt, die ihn in seiner Arbeit anleiten. Immer zum Jahresbeginn stellt er sie in einem Blogbeitrag vor und erklärt, welche Bedeutung diese drei Worte für ihn haben. Für das gerade zu Ende gehende Jahr sind das übrigens die Begriffe „Move“, „Voice“ und „Game“, wie er schreibt.

Solche Begriffe fallen einem nicht auf die Schnelle ein, sondern resultieren, so denke ich, aus der Beschäftigung mit den vergangenen Monaten und den Plänen für das kommende Jahr. Blicken wir doch mal zurück.

1. Das Content Marketing hat sich endgültig durchgesetzt. Social Media-, Email- und Suchmaschinenmarketing sind die wichtigsten Ansätze zur Distribution unserer Inhalte. Social Media ist da nur noch ein Teilbereich, mehr nicht.
2. Wer sich auf das Thema Content Marketing einlässt, sollte sich bewusst machen, dass wir es hier nicht nur mit einem neuen instrumentellen Marketingansatz zu tun haben, sondern es zu einer Neuausrichtung der Organisationsstrukturen und -prozesse kommt. Die von ScribbleLive entwickelte Content Maturity Matrix bildet die einzelnen Entwicklungsschritte recht schön ab und zeigt, dass wir hier nicht von einer Marketing-Technik, sondern einer Management-Disziplin sprechen.
3. Die sozialen Netzwerke verlieren gegenüber den Messengersystemen deutlich an Boden. In einer Presseaussendung anlässlich des Erscheinens der JIM-Studie 2017 (Jugend, Information, (Multi-) Media) heißt es:

„94 Prozent der Jugendlichen zwischen zwölf und 19 Jahren in Deutschland tauschen sich regelmäßig über WhatsApp aus. Auf Platz zwei der mindestens mehrmals pro Woche genutzten Kommunikationsanwendungen steht Instagram (57 %), knapp dahinter liegt Snapchat mit 49 Prozent regelmäßigen Nutzern. Facebook (25 %) wird nur noch von einem Viertel der Jugendlichen regelmäßig genutzt.“

Mehr Tools verursachen steigende Kosten

Die Zeit, in denen Kommunikation und Marketing im Internet kostenlos waren, sind schon länger vorbei. Für die meisten Kultureinrichtungen und KünstlerInnen ist es nicht außergewöhnlich, mit gesponserten Postings oder Anzeigen auf Facebook zu arbeiten. Aber nun wollen wir natürlich wissen, welche Auswirkungen unsere Postings haben. Wer sich damit beschäftigt, wird recht schnell merken, dass es ohne Analysetools nicht mehr geht. Wenn Sie Ihr Marketingbudget noch nicht geplant haben, sollten Sie die Nutzung solcher meist nicht ganz billigen Tools berücksichtigen.

Ich liste Ihnen hier mal auf, welche Tools ich mittlerweile nutze:

• Google Analytics: Das Tool ist unverzichtbar, um die Qualität der eigenen Website und der verschiedenen Kampagnen einschätzen zu können. Zum Glück kostet GA nichts.
• Scompler: Dieses Tool ist sehr viel mehr als ein Redaktionskalender. Ich schätze es, weil es einen unter anderem bei der strategischen Entwicklung eines Content Marketing-Plans unterstützt. Es gibt eine kostenlose Variante, aber für die wirklich interessanten Features zahlt man dann.
• SEO Powersuite: Mit dem Thema SEO beschäftigen sich noch die wenigsten Kultureinrichtungen. Aber es wird immer wichtiger zu wissen, wie die eigene Website oder das Blog performen. Die Anschaffung eines solchen Tools ist leicht, aber nicht ganz billig. Die größte Herausforderung besteht aber darin, sich in das Thema einzuarbeiten.
• Hootsuite: Das Social Media Dashboard kennen wohl die meisten. Wer mehrere Social Media-Accounts zu bespielen hat, wird die Vorteile eines solchen Tools zu schätzen wissen. Das Tool kann in einer eingeschränkten Version kostenlos genutzt werden.

Dazu kommen noch verschiedene andere Hilfsmittel wie Diigo (Social Bookmarking), Feedly (RSS-Reader), Smartsheet (Projektmanagement), Tresorit (Cloud Storage), Office 365 (Office-Software) und die Business-Version von WordPress.com.

Vermutlich wird da in den nächsten Jahren noch das eine oder andere Tool dazu kommen, abhängig von den (technologischen) Entwicklungen. Wie aber sieht sie aus, unsere technologische Zukunft? In welche Richtung wird sich das Marketing entwickeln? Mit welchen Themen sollten sich die Marketingabteilungen von Kulturbetrieben beschäftigen, um für die Zukunft gerüstet zu sein?

Chatbots bringen die künstliche Intelligenz in unser Marketing

Ganz interessant sind die Prognosen des Content Institute. In „The Future of Content and SEO: 5 Trends Every Marketer Needs to Know“ versucht Andy Betts zukünftige Entwicklungen zu skizzieren. Ganz vorne steht für ihn die weiter zunehmende Bedeutung der Suchmaschinenoptimierung. Auf der Basis der gewonnenen Daten lassen sich Verhalten und Wünsche der UserInnen immer genauer erforschen und daraus entsprechende Contentstrategien entwickeln. Das bedeutet: Auch für Kultureinrichtungen werden Daten immer wichtiger, denn nur so lassen sich die Inhalte schaffen, die die Bedürfnisse der UserInnen erfüllen, Stichwort Customer Experience. Oder mit den Worten Betts:

„Content that isn’t engaging – in terms of traffic, conversion, and revenue – won’t convert or position well in search engines.“

Um auf die Wünsche der UserInnen noch besser eingehen zu können, setzen immer mehr Unternehmen auf künstliche Intelligenz und die damit einhergehende Fähigkeit des maschinellen Lernens. Konkret betrifft uns das Thema dort, wo es um den Einsatz von Chatbots geht, die gerade dabei sind, dem guten alten Email-Newsletter den Rang abzulaufen. Mindestens ebenso wichtig ist in meinen Augen die Entwicklung in Richtung Sprachbefehle. In den USA erfolgt bereits jede 5 Suche mittels Spracheingabe (was dann auch wieder Auswirkungen auf die SEO hat). Eigentlich ist das eine logische Entwicklung, denn natürlich ist es leichter, einem Computer per Sprache einen Befehl zu geben als über die Tastatur eines Smartphones. Sprachassistenten wie Siri, Alexa oder der Google Assistent sorgen dafür, dass uns die Worte immer leichter über die Lippen kommen und die Computer auch wissen, was wir von ihnen erwarten.

Fazit: Kultureinrichtungen werden sich in den nächsten 12 Monaten vermutlich sehr intensiv mit Content Marketing, Suchmaschinenoptimierung, mit der Datengewinnung und -analyse, aber auch mit vielen neuen Technologien beschäftigen. Die sozialen Netzwerke bleiben uns natürlich erhalten. Aber es wird neue und direktere Wege zu denen geben, die wir als potenzielle BesucherInnen oder KundInnen auserkoren haben.

Christian Henner-Fehr lebt und arbeitet als Kulturberater in Wien, organisiert das stARTcamp in Wien und betreibt das Kulturmanagement Blog. Er beschäftigt sich mit den Themen Projektmanagement, Kulturfinanzierung und der digitalen Transformation von Kultureinrichtungen. Am Institut für Kulturkonzepte unterrichtet er unter anderem in zwei Seminaren unterschiedliche Themen zu Onlinemarketing – im Seminar Marketing im Social Web und im Seminar Content Marketing.

Content Marketing: So planen Sie Ihre Aktivitäten

Autor: Christian Henner-Fehr (Kulturberater und Betreiber des Kulturmanagement Blog)

In meinem letzten Beitrag hier auf diesem Blog habe ich unter anderem über die Ziele von Content Marketing gesprochen. Haben Sie die fixiert, können Sie mit der Planung Ihrer Aktivitäten beginnen. Folgende Fragen müssen Sie nun beantworten:

• Welche Inhalte benötigen Sie?
• Welche Formate sind am geeignetsten, um die Botschaft zu transportieren?
• Welche Touchpoints (online/offline) stehen Ihnen zur Verfügung, um Ihre Zielgruppe(n) zu erreichen?

Wer jetzt einfach damit beginnt, Inhalte zu produzieren, wird vermutlich recht schnell merken, dass sich die Ziele so nicht erreichen lassen. „Content is king“ hat es lange geheißen und auch heute noch wird dieser Standpunkt vertreten. Dahinter steckt die Idee, man müsse einfach nur genügend Content produzieren und werde dann damit schon irgendwann auffallen. Das Problem: Je mehr diesen Ratschlag befolgen, desto schwieriger wird es, mit diesen Inhalten durchzudringen. Wer von Ihnen auf Facebook eine eigene Seite betreibt, kennt das Problem. Die Inhalte werden immer mehr, aber die Zeit der Userinnen und User bleibt gleich. Das Resultat: Unsere Inhalte werden seltener konsumiert.

Colleen Dilenschneider schrieb schon vor mehr als drei Jahren in ihrem Blogbeitrag „Six Reasons Why Content Is No Longer King“, dass es nun vor allem um „Connectivity“ gehe. Der Inhalt müsse, so meinte sie, im für die Leserinnen und Leser richtigen Kontext stehen, sonst verpuffe seine Wirkung. Noch einen Schritt weiter ist Christian Holst vor ein paar Tagen gegangen. Sein Blogpost trägt die Überschrift „Conversation is king“ und fordert die Kultureinrichtungen dazu auf, das Gespräch mit denen zu suchen, die sich für ihre künstlerischen und kulturellen Angebote interessieren. Nur so können sie herausfinden, was deren Bedürfnisse, Wünsche und Interessen sind. Lasse ich mich als Kultureinrichtung darauf ein, baue ich eine Beziehung zu diesen Menschen auf und schaffe es, dass sie mir vertrauen. Deshalb behauptet Steve Bryant in seinem Blogbeitrag „Make relationships, not things“: „Content is a relationship“.

Ich persönlich glaube ja, dass sie alle recht haben, denn ich brauche gute Inhalte im richtigen Kontext und natürlich bedarf es der Gespräche, um mehr über die Menschen zu erfahren und dafür zu sorgen, dass sie mir vertrauen. Wenn diese Menschen dann deshalb meine Angebote annehmen, habe ich alles richtiggemacht, oder? Man könnte also auch sagen: Conversion is king.

Welche Bedürfnisse befriedigt mein Content?

Aber um den richtigen Content produzieren zu können, muss ich wissen, was die Nutzer dieser Inhalte sich eigentlich erwarten, welchen Nutzen sie aus meinen Inhalten ziehen können. In Anlehnung an das von Mirko Lange entwickelte Content-Radar habe ich folgende Systematik entwickelt:

Wer wissen möchte, wann das Museum heute öffnet und was die Tickets kosten, benötigt Informationen. Wer sich das Programmheft zu einer Theaterproduktion kauft, möchte unter Umständen mehr über die Hintergründe zu diesem Stück erfahren, er möchte mehr wissen. Oder aber es geht mir mehr um Vordergründiges, ich möchte unterhalten werden. Dieses Bedürfnis wird meist von „Klatsch- & Tratsch-Blättern“ befriedigt, die mich zum Beispiel mit Geschichten rund um die Stars erfreuen. Geht es mir um die (emotionale) Bindung zu einer Kultureinrichtung, freue ich mich über Events, die mir die Möglichkeiten bieten, mich mit Gleichgesinnten auszutauschen.

Mit dem Beispiel des Events bin ich zugleich zur Frage zwei gekommen, in der es um das jeweils passende Format geht. Listen Sie doch einfach mal auf, welche Formate Sie bereits nutzen. Oder anders gesagt: über welche Touchpoints Sie verfügen, womit wir auch gleichzeitig Frage drei beantworten. Das können sein:

• Website
• Blog
• Newsletter
• Programmheft/Katalog
• Facebook
• Instagram
• Pressekonferenz

Sie werden sehr schnell herausfinden, welche Bedürfnisse sich über welche Touchpoints gut befriedigen lassen. Die Öffnungszeiten erfahre ich über die Website, die Inszenierungen der nächsten Spielzeit entnehme ich als potenzieller Besucher dem Programmheft, Journalisten und Journalistinnen besuchen dafür die Pressekonferenz. Hier geht es jetzt um Informationen, über welche Kanäle bieten Sie die Möglichkeit an, inhaltlich in die Tiefe zu gehen? In unserem Fall wären da wohl Programmheft und Blog am besten geeignet.

Wenn Sie jetzt noch einen Kalender in die Hand nehmen und sich anschauen, wann Sie welche Angebote machen, egal ob Konzert, Ausstellung, etc., dann haben Sie das perfekte Raster, um sich im letzten Schritt zu überlegen, wann Sie welchen Content benötigen.

Unsere Aufgabe ist es also, mit Hilfe unserer Inhalte einerseits unsere Ziele zu erreichen und gleichzeitig die Bedürfnisse der (potenziellen) Nutzerinnen und Nutzer zu befriedigen. Ihre Ziele kennen Sie (hoffentlich), die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppen unter Umständen noch nicht. Es gibt viele Möglichkeiten, um sich ein Bild von denen zu machen, die Sie erreichen möchten. Sie können dafür auf Studien zurückgreifen, Marktforschung betreiben oder Google Analytics bemühen. So entsteht – oft langsam – ein Bild von denen, die Sie erreichen möchten. Wenn Sie aus diesem Wissen heraus die entsprechenden Persona entwickeln, dürfte es Ihnen nicht schwerfallen, die richtigen Inhalte zu produzieren.

Christian Henner-Fehr lebt und arbeitet als Kulturberater in Wien, organisiert das stARTcamp in Wien und betreibt das Kulturmanagement Blog. Er beschäftigt sich mit den Themen Projektmanagement, Kulturfinanzierung und der digitalen Transformation von Kultureinrichtungen. Am Institut für Kulturkonzepte unterrichtet er unter anderem in zwei Seminaren unterschiedliche Themen zu Onlinemarketing – im Seminar Marketing im Social Web und im Seminar Content Marketing.