Autor: Christian Henner-Fehr (Kulturberater und Betreiber des Kulturmanagement Blog)

In meinem letzten Beitrag hier auf diesem Blog habe ich unter anderem über die Ziele von Content Marketing gesprochen. Haben Sie die fixiert, können Sie mit der Planung Ihrer Aktivitäten beginnen. Folgende Fragen müssen Sie nun beantworten:

• Welche Inhalte benötigen Sie?
• Welche Formate sind am geeignetsten, um die Botschaft zu transportieren?
• Welche Touchpoints (online/offline) stehen Ihnen zur Verfügung, um Ihre Zielgruppe(n) zu erreichen?

Wer jetzt einfach damit beginnt, Inhalte zu produzieren, wird vermutlich recht schnell merken, dass sich die Ziele so nicht erreichen lassen. „Content is king“ hat es lange geheißen und auch heute noch wird dieser Standpunkt vertreten. Dahinter steckt die Idee, man müsse einfach nur genügend Content produzieren und werde dann damit schon irgendwann auffallen. Das Problem: Je mehr diesen Ratschlag befolgen, desto schwieriger wird es, mit diesen Inhalten durchzudringen. Wer von Ihnen auf Facebook eine eigene Seite betreibt, kennt das Problem. Die Inhalte werden immer mehr, aber die Zeit der Userinnen und User bleibt gleich. Das Resultat: Unsere Inhalte werden seltener konsumiert.

Colleen Dilenschneider schrieb schon vor mehr als drei Jahren in ihrem Blogbeitrag „Six Reasons Why Content Is No Longer King“, dass es nun vor allem um „Connectivity“ gehe. Der Inhalt müsse, so meinte sie, im für die Leserinnen und Leser richtigen Kontext stehen, sonst verpuffe seine Wirkung. Noch einen Schritt weiter ist Christian Holst vor ein paar Tagen gegangen. Sein Blogpost trägt die Überschrift „Conversation is king“ und fordert die Kultureinrichtungen dazu auf, das Gespräch mit denen zu suchen, die sich für ihre künstlerischen und kulturellen Angebote interessieren. Nur so können sie herausfinden, was deren Bedürfnisse, Wünsche und Interessen sind. Lasse ich mich als Kultureinrichtung darauf ein, baue ich eine Beziehung zu diesen Menschen auf und schaffe es, dass sie mir vertrauen. Deshalb behauptet Steve Bryant in seinem Blogbeitrag „Make relationships, not things“: „Content is a relationship“.

Ich persönlich glaube ja, dass sie alle recht haben, denn ich brauche gute Inhalte im richtigen Kontext und natürlich bedarf es der Gespräche, um mehr über die Menschen zu erfahren und dafür zu sorgen, dass sie mir vertrauen. Wenn diese Menschen dann deshalb meine Angebote annehmen, habe ich alles richtiggemacht, oder? Man könnte also auch sagen: Conversion is king.

Welche Bedürfnisse befriedigt mein Content?

Aber um den richtigen Content produzieren zu können, muss ich wissen, was die Nutzer dieser Inhalte sich eigentlich erwarten, welchen Nutzen sie aus meinen Inhalten ziehen können. In Anlehnung an das von Mirko Lange entwickelte Content-Radar habe ich folgende Systematik entwickelt:

Wer wissen möchte, wann das Museum heute öffnet und was die Tickets kosten, benötigt Informationen. Wer sich das Programmheft zu einer Theaterproduktion kauft, möchte unter Umständen mehr über die Hintergründe zu diesem Stück erfahren, er möchte mehr wissen. Oder aber es geht mir mehr um Vordergründiges, ich möchte unterhalten werden. Dieses Bedürfnis wird meist von „Klatsch- & Tratsch-Blättern“ befriedigt, die mich zum Beispiel mit Geschichten rund um die Stars erfreuen. Geht es mir um die (emotionale) Bindung zu einer Kultureinrichtung, freue ich mich über Events, die mir die Möglichkeiten bieten, mich mit Gleichgesinnten auszutauschen.

Mit dem Beispiel des Events bin ich zugleich zur Frage zwei gekommen, in der es um das jeweils passende Format geht. Listen Sie doch einfach mal auf, welche Formate Sie bereits nutzen. Oder anders gesagt: über welche Touchpoints Sie verfügen, womit wir auch gleichzeitig Frage drei beantworten. Das können sein:

• Website
• Blog
• Newsletter
• Programmheft/Katalog
• Facebook
• Instagram
• Pressekonferenz

Sie werden sehr schnell herausfinden, welche Bedürfnisse sich über welche Touchpoints gut befriedigen lassen. Die Öffnungszeiten erfahre ich über die Website, die Inszenierungen der nächsten Spielzeit entnehme ich als potenzieller Besucher dem Programmheft, Journalisten und Journalistinnen besuchen dafür die Pressekonferenz. Hier geht es jetzt um Informationen, über welche Kanäle bieten Sie die Möglichkeit an, inhaltlich in die Tiefe zu gehen? In unserem Fall wären da wohl Programmheft und Blog am besten geeignet.

Wenn Sie jetzt noch einen Kalender in die Hand nehmen und sich anschauen, wann Sie welche Angebote machen, egal ob Konzert, Ausstellung, etc., dann haben Sie das perfekte Raster, um sich im letzten Schritt zu überlegen, wann Sie welchen Content benötigen.

Unsere Aufgabe ist es also, mit Hilfe unserer Inhalte einerseits unsere Ziele zu erreichen und gleichzeitig die Bedürfnisse der (potenziellen) Nutzerinnen und Nutzer zu befriedigen. Ihre Ziele kennen Sie (hoffentlich), die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppen unter Umständen noch nicht. Es gibt viele Möglichkeiten, um sich ein Bild von denen zu machen, die Sie erreichen möchten. Sie können dafür auf Studien zurückgreifen, Marktforschung betreiben oder Google Analytics bemühen. So entsteht – oft langsam – ein Bild von denen, die Sie erreichen möchten. Wenn Sie aus diesem Wissen heraus die entsprechenden Persona entwickeln, dürfte es Ihnen nicht schwerfallen, die richtigen Inhalte zu produzieren.

Christian Henner-Fehr lebt und arbeitet als Kulturberater in Wien, organisiert das stARTcamp in Wien und betreibt das Kulturmanagement Blog. Er beschäftigt sich mit den Themen Projektmanagement, Kulturfinanzierung und der digitalen Transformation von Kultureinrichtungen. Am Institut für Kulturkonzepte unterrichtet er unter anderem in zwei Seminaren unterschiedliche Themen zu Onlinemarketing – im Seminar Marketing im Social Web und im Seminar Content Marketing.