Ein Beitrag von Ulli Koch

Fotos: Laura Hörzelberger und Corinna Eigner

Die digitale Welt: Wir bewegen uns darin, posten, laden Bilder hoch, schreiben Texte, erstellen Events und versuchen, unsere kulturellen Projekte oder die Kultureinrichtungen für die wir arbeiten, öffentlichkeitswirksam zu vertreten. Doch so geschickt wir darin auch sind oder zu sein glauben, es gibt einiges, das es zu beachten gilt. Um sich mit der Herausforderung der digitalen Kommunikation im Kulturbereich näher zu beschäftigen, lud das Institut für Kulturkonzepte am 5. April 2017 zum Kulturmanagement Tag, der ganz im Zeichen des Findens, Liken und Teilens stand.

Eröffnet wurde der Tag von Marketingexpertin Karin Wöhrer, die in der digitalen Kommunikation die Möglichkeit sieht, mit den KundInnen in Interaktion zu treten. Bevor dies jedoch erfolgen kann, heißt es zunächst intern zu planen. Konkret bedeutet dies, einen Marketingplan inklusive -Maßnahmen zu erstellen und intern das Wording und die Herangehensweise an ein Thema oder ein spezifisches Projekt festzulegen. Der erste Schritt besteht darin, Ziele zu definieren, die anschließend auch gemessen werden können. Diese Ziele können finanzieller, strategischer, zeitlicher, sozialer oder persönlicher Natur sein. Bereits bei diesem ersten Schritt ist es wichtig, einen Posting-Plan zu erstellen, der dabei hilft den Überblick zu bewahren sowie eine optimale Abstimmung der einzelnen Postings ermöglicht. Der zweite Schritt führt zur immer langfristig ausgelegten Marketingstrategie. Diese ist, so Wöhrer, „schillernd und facettenreich“ und erzählt eine Geschichte.

Nun heißt es im dritten Schritt Content zu generieren, der informieren, beraten aber auch unterhalten soll. Der Content soll dazu genutzt werden, um den Weg der Geschichte nachzuzeichnen. Das bedeutet auch, dass dahinter eine Dramaturgie steht, die der Geschichte eine zusätzliche Dimension verleiht und die vorher definierte Zielgruppe begleitet. Was jedoch bei aller Planung nicht vergessen werden darf, ist der Abspann. Ein Projekt sollte niemals abrupt enden, sondern die Geschichte sollte bis zum Ende erzählt werden. Zu guter Letzt heißt es im letzten Schritt eine Marke zu generieren. Dazu zählen Corporate Design, Behaviour und Communication, die miteinander abgestimmt werden und dabei helfen, eine konsistente Geschichte zu erzählen.

Social Media Marketing Experte Christian Henner-Fehr nahm die Anwesenden auf einen kleinen Ausflug in die Zukunft mit. Da Menschen zunehmend über Messaging Systeme miteinander kommunizieren, werden zunehmend sogenannte Chatbots gefragt sein, die als automatisierte KommunikationspartnerInnen in Interaktion mit NutzerInnen treten. Chatbots sind relativ kostengünstig zu programmieren und ermöglichen z.B. TheaterbesucherInnen Informationen zu einem Stück, die Saalauslastung, weitere Termine, etc. zu informieren. Die Idee dabei: NutzerInnen suchen sich diese Informationen nicht mehr selbst raus, sondern stellen ihre Frage einem Chatbot, der in Analogie zu realen Menschen Antworten gibt. Nur die Fragen der NutzerInnen müssen vorher herausgefunden werden…

Zurück in die Gegenwart widmete sich Christian Henner-Fehr dem Storytelling. Auch seine Devise lautet planen, planen, planen, daher ist es bei jedem Storytelling wichtig, zunächst die Bedarfsgruppe zu definieren. Dabei handelt es sich um fiktive Personenprofile anhand derer die Bedürfnisse von Menschen abgeleitet werden können und warum sie eine Kultureinrichtung besuchen bzw. nicht-besuchen. Von diesen Bedürfnissen wird anschließend die Ausrichtung des Contents abgeleitet, also ob dieser eher Informationen, Unterhaltung, Wissen und Reflexion oder Werte ansprechen soll. Im Idealfall werden alle Ebenen angesprochen, wobei eine Schwerpunktsetzung durchaus Sinn macht.

Schließlich geht es im nächsten Schritt darum, die Customer Journey nachzuzeichnen, den Weg, den KundInnen einschlagen, um zu Informationen zu gelangen. Es ist sehr fein, einen wunderschön gestalteten Blog zu haben, jedoch muss dieser auch gefunden werden. Daher definiert man vorab sogenannte Touch Points. Diese können z.B. in einer Facebook-Gruppe sein, die sich thematisch mit meinem Thema beschäftigt und daher bereits zu überwiegenden Teilen mit meiner Zielgruppe übereinstimmt. Um gefunden zu werden, braucht es aber noch mehr. Keywords helfen dabei, dass Suchmaschinen die Inhalte finden. AdGrants von Google ermöglichen auch kleineren Initiativen, Projekten und Einrichtungen die notwendige Werbepräsenz zu verleihen.

In die Welt der Geschichten tauchte auch Anne Aschenbrenner ein, Kulturjournalistin und Social Media Expertin. Sie widmete sich dem Bloggen, das für Kultureinrichtungen und -Initiativen eine wichtige Rolle bei der Positionierung darstellt, sowie um KundInnen zu gewinnen und zu halten. Dazu gehört auch eine Prise Selbstdarstellung, das heißt, sich bereits im Vorfeld zu überlegen, wie man als Einzelperson, Einrichtung oder Projekt wirken möchte. Ebenfalls wichtig ist, rund um den Blog Content aufzubauen, der dabei hilft, dass der Blog überhaupt gefunden wird, was z.B. durch einen Twitter Account oder eine Facebook Fanpage passieren kann. Empfehlenswert sind auch sogenannte Blogparaden, bei denen eine Person oder Gruppe ein Thema vorgibt, zu dem dann viele Menschen schreiben und deren Posts zentral gesammelt werden.

Auch Anne Aschenbrenner arbeitet nach der Devise planen, planen, planen und sich vorher schon zu überlegen, was, wann, wo gepostet werden kann. Und nicht den Mut verlieren! Selbst wenn man das Gefühl hat, gerade zu Beginn ins Leere zu kommunizieren. Es dauert immer ein bisschen, bis Blogs gefunden werden, jedoch kann man gerade im Kulturbereich mit einer hohen Bindung rechnen.

Welchen Nutzen und Mehrwert Apps für den Kulturbereich haben, wurde in der anschließenden Podiumsdiskussion diskutiert. Ein Beispiel für eine solch gelungene App ist KHM Stories, die die NutzerInnen anhand verschiedener Touren durch das Kunsthistorische Museum Wien führt. Durch den interaktiven Charakter dieser Tour haben die BesucherInnen die Möglichkeit, Kunst auf einer weiteren Ebene kennenzulernen und anders mit Kunstwerken in Interaktion zu treten. Ebenfalls äußerst erfolgreich ist die App Ticket Gretchen, die auf sehr unkomplizierte und intuitive Art ermöglicht, Theaterkarten zu kaufen und zu bezahlen.

Bei der Planung einer App sollte man jedoch, so Wolfgang Schreiner, Geschäftsführer von NOUS, realistisch vorgehen. Aus seiner persönlichen Erfahrung mit der Entwicklung von Apps für Kulturbetrieben berichtete er, dass die Gestaltung und Programmierung einer App bis zu vier Jahre dauert, also nur ein langfristiges Ziel für Kultureinrichtungen sein kann – und dadurch auch ein starkes Commitment und langem Atem im gesamten Haus braucht.

In ihrem Tun bestärkt, mit neuen Ideen und prallgefüllt mit Wissen haben die BesucherInnen des Kulturmanagement Tages schließlich die Veranstaltung ausklingen lassen. Entscheidend bei jeder digitalen Kommunikation ist der Entwurf eines Plans, der so genau wie möglich und so flexibel wie nötig die Kommunikationsmaßnahmen erfasst. Dieser hilft dann bei der Abstimmung im Team und ermöglicht zugleich auch im stressigen Arbeitsalltag Postings zu haben, die entweder automatisch publiziert oder schnell gestaltet werden können. Abschließend sei erneut auf Anne Aschenbrenner verwiesen und ihren Ausspruch, nicht den Mut zu verlieren. Authentisch kommunizieren, glaubhaft und mit viel Herzblut dabei sein, dann stellen sich zunehmend auch FollowerInnen ein, die dafür sehr treu sind.