Ein Beitrag von Christian Henner-Fehr

Das Coronavirus hat unser tägliches Leben von Heute auf Morgen gestoppt. Auch der Kunst- und Kulturbereich ist davon betroffen, kulturelle Veranstaltungen wird es frühestens wieder ab den Sommermonaten geben.

Nach der ersten Schockstarre beschäftigen sich Künstler*innen und Kulturschaffende gerade mit der Frage, wie es für sie und ihre Arbeit weiter geht. Viele versuchen, ihre bisherigen Aktivitäten in den digitalen Raum zu übertragen. So bieten zum Beispiel Museen virtuelle Führungen an, Musiker geben per Livestream Konzerte. Andere suchen das Gespräch mit ihren Zielgruppen oder machen sich Gedanken über virtuelle Formate.

Für praktisch alle sind die sozialen Netzwerke das Fenster nach draußen, oft konzentrieren sich die Aktivitäten auf Facebook und Instagram. Sie alle kennen Facebook mit seinen verschiedenen Möglichkeiten. Kultureinrichtungen verfügen meist über eine Facebookseite, selten über eine eigene Gruppe. Über das Potenzial von und neue Features für Facebookgruppen habe ich vor einiger Zeit hier in diesem Blog bereits geschrieben.

Pop-Up Facebookgruppen als Instrument für zeitlich begrenzte Kampagnen

In diesem Beitrag beschäftige ich mich mit Pop-Up Facebookgruppen. Das sind Gruppen, die nur temporär genutzt werden. Verwenden lassen sie sich für zeitlich begrenzte Situationen, einzelne Events oder auch in speziellen Situationen, wie wir sie zum Beispiel jetzt gerade vorfinden. Zeitlich begrenzt heißt, dass mit dieser Gruppe aber auch ein konkretes Ziel erreicht werden soll. Das kann die Veröffentlichung einer neuen CD sein, ein bald stattfindendes Event, ein neues Onlineformat oder auch der Start eines Newsletters. Oder um eine Situation wie diese gemeinsam zu bewältigen.

Dieses Ziel ist wichtig, sonst besteht die Gefahr, dass die Aktivitäten versanden. Man kann eine zeitlich begrenzte Gruppe also auch mit einer Kampagne vergleichen. Im Unterschied zu einer klassischen Werbekampagne setzen wir bei einer Pop-Up-Gruppe aber auf eine möglichst engagierte Community. Das bedeutet, hier können auf der einen Seite partizipative Ansätze einfließen. Aber auch Umfragen sind möglich, um beispielsweise mehr über die Zielgruppe zu erfahren.

Wer jetzt nicht genau weiß, wie man eine Gruppe auf Facebook erstellt und wie sie funktioniert, findet auf YouTube jede Menge Erklärvideos, die von Online Marketing Mastermind und Carlo Siebert sind ganz brauchbar.

Worauf sollte man bei einer Pop-Up Facebookgruppe achten? Hier sind die wichtigsten Punkte:

1. Legen Sie den Zeitrahmen für die Gruppe fest: Wann geht es los und wann ist Schluss?

Wenn mir ein Konzert so richtig gut gefällt, bin ich am Ende immer traurig, dass es schon wieder vorbei ist. Vermutlich kennen Sie dieses Gefühl auch von anderen Ereignissen. Als Kind konnte zum Beispiel Weihnachten gar nicht lang genug dauern. Würde aber Weihnachten oder auch das Konzert meiner Lieblingskünstler*innen sehr viel länger dauern, würde dieses Gefühl des Bedauerns wahrscheinlich gar nicht entstehen.

So ähnlich sollte es all denen gehen, die in Ihre Pop-Up Facebookgruppe kommen. Sie müssen es bedauern, dass die Zeit schon um ist. Umso größer wird die Bereitschaft sein, Ihr Angebot anzunehmen, auf das hin diese Gruppe ausgerichtet war.

Zwei Wochen sollten reichen, auch deshalb, weil so eine Gruppe vermutlich relativ viel Arbeit macht. Es ist ein Zeitrahmen, der sich gut planen und auch vorbereiten lässt. Das ist vor allem dann wichtig, wenn Sie auch die Inhalte anderer einplanen. Ob Album, Event oder Coronavirus, viele Menschen können dazu ihre Inhalte beisteuern. Aber es will alles geplant und organisiert sein.

2. Bewerben Sie Ihre Pop-Up Facebookgruppe

Wenn Ihre Facebookgruppe nur zwei Wochen aktiv ist, haben Sie nicht viel Zeit, um sie zu bewerben. Überlegen Sie sich daher gut, über welche Kanäle Sie die Gruppe bewerben wollen. Die eigene Website sollte ganz oben auf der Liste stehen, schließlich ist das die zentrale Anlaufstelle. Mit einem Widget auf der Startseite sollten Sie genügend Aufmerksamkeit erzeugen.

In Frage kommen aber natürlich auch alle Social-Media-Kanäle, die Email-Signatur oder der eigene Newsletter. Abhängig vom Ziel der Pop-Up Facebookgruppe kann es aber auch sinnvoll sein, Menschen ganz gezielt anzusprechen.

Eine interessante Alternative ist das Titelfoto Ihrer Facebookseite. In Verbindung mit einem Call-to-action garantiert dieser Platz höchste Aufmerksamkeit und bringt Ihnen hoffentlich die gewünschte Zahl an Gruppenmitgliedern. Erstellen lassen sich die Grafiken unter anderem mit der Grafik-Design-Plattform Canva.

3. Schaffen Sie eine engagierte Community

Der Zugang zu Facebookgruppen lässt sich steuern. Ein beliebtes Instrument dafür sind die Fragen, die Sie all denjenigen stellen können, die sich für Ihre Gruppe interessieren. Oft fallen die Fragen, die man beantworten muss, um in eine Gruppe hineingelassen zu werden, ziemlich banal aus. Im schlimmsten Fall halten sie jemanden davon ab, Mitglied in Ihrer Gruppe zu werden. Formulieren Sie Ihre Fragen (mehr als zwei oder drei sollten es nicht sein) so, dass Sie aus den Antworten einen Nutzen ziehen können. Das bedeutet, sie dürfen nicht zu allgemein gehalten werden, damit Sie mit den Antworten etwas anfangen können. Zu spezifisch sollten die Fragen aber auch nicht sein, sonst schreckt das eher ab.

Mit guten Fragen und einem neugierig machenden Einstiegsposting oder -video haben Sie schon viel gewonnen. Bedenken Sie, ein Video wirkt meist persönlicher, mit Hilfe von Text ist es aber leichter, Fragen zu stellen und Gespräche zu starten.

Die Inhalte für die zwei Wochen sollten vorab bereits feststehen, egal ob der Content von Ihnen oder anderen Menschen kommt. Abhängig vom Ziel, das Sie mit Ihrer Gruppe verfolgen, können Sie sich unter Umständen an der Customer Journey orientieren. Die Aufmerksamkeit haben Sie bereits außerhalb der Gruppe erregt. In der Gruppe geht es darum, Informationen zu liefern und Lust auf Ihr Angebot zu machen, das dann im Idealfall am Ende der Gruppenphase angenommen wird.

Ein interessante Art, Content zu produzieren, sind Livevideos. Mit Facebook Live steht Ihnen dafür ein interessantes Tool zur Verfügung. Ich streame aber nicht direkt damit, sondern verwende dafür Zoom. Eine interessante Alternative kommt übrigens vom Grazer Unternehmen eyeson, mit dem man ebenfalls auf Facebook streamen kann. Die Livevideos stehen dann gleich als Aufzeichnung zur Verfügung.

4. Machen Sie aus den Gruppenmitgliedern Besucher*innen, Kund*innen oder Abonnent*innen

Was Sie auch immer für Content produzieren, Sie sollten nie die von Ihnen angestrebte Conversion aus den Augen verlieren. Die verschiedenen Phasen der Customer Journey können Ihnen dabei, wie gesagt, eine wertvolle Hilfe sein. Beginnen Sie früh genug damit, auf Ihr Angebot hinzuweisen. Beantworten Sie Fragen, liefern Sie Informationen oder bieten Sie, so dies ein Thema und überhaupt möglich ist, finanzielle Anreize, zum Beispiel in Form eines Early-Bird-Tarifs.

Das vorher angekündigte Ende der Pop-Up Facebookgruppe trägt natürlich auch dazu bei, dass sich die Gruppenmitglieder über die Zeit „danach“ Gedanken machen. Im Idealfall sind sie von den Inhalten so angetan, dass sie von sich aus aktiv werden.

5. Schließen Sie die Gruppe

Ist die Aktivphase der Gruppe vorbei, muss die Gruppe natürlich nicht gelöscht werden. Aber es sollten keine Aktivitäten mehr stattfinden. Am leichtesten lässt sich das mit der Archivierung der Gruppe bewerkstelligen. Alle haben noch darauf Zugriff, aber Postings und Kommentare sind nicht mehr möglich. Auf diese Weise können die Gruppenmitglieder auch später noch auf die Inhalte zugreifen und sich für das Angebot entscheiden. Allerdings muss man auch klar festhalten, dass so eine Entscheidung mit jedem weiteren Tag unwahrscheinlicher wird.

Für Sie ist die archivierte Gruppe aber auch hilfreich, wenn Sie mit der nächsten Pop-Up Facebookgruppe starten. Sie können analysieren, was funktioniert und was nicht funktioniert hat und daraus Rückschlüsse für zukünftige „Kampagnen“ ziehen. Auf diese Weise gewinnen Sie wertvolle Informationen über Ihre Zielgruppe, die Sie natürlich für alle Ihre Marketingaktivitäten nutzen können.

Wie oft Sie mit Pop-Up Facebookgruppen arbeiten, hängt erstens von Ihren Themen und Angeboten ab. Nicht jeder Theaterabend oder jedes Konzert ist dafür geeignet. Zweitens geht es aber auch um die Ressourcen, die Ihnen zur Verfügung stehen. Geld spielt dabei weniger eine Rolle, vor allem kostet die Betreuung einer solchen Facebookgruppe Zeit. Auch wenn die in diesem Fall begrenzt ist.

Christian Henner-Fehr lebt und arbeitet als Kulturberater in Wien. Er betreibt das Kulturmanagement Blog und beschäftigt sich aktuell mit den Themen Content Marketing, Social Media und der digitalen Transformation von Organisationen in den Bereichen Kultur und Tourismus. Außerdem entwickelt er Digitalisierungskonzepte für Städte und Regionen.

Am Institut für Kulturkonzepte unterrichtet er unter anderem das Seminar Social Media – Marketing mit Facebook und Instagram. Der nächste Termin dieses Seminars ist am 23. und 24. April 2020 und findet online statt. Melden Sie sich an, es gibt nur mehr wenige freie Plätze!