Kategorie: Marketing: Kundenbeziehungen stärken statt Neukundenakquise

Marketing: Kundenbeziehungen stärken statt Neukundenakquise

Ich schreibe diesen Beitrag, während zum zweiten Mal in diesem Jahr die Kultureinrichtungen geschlossen sind. Im Unterschied zum Frühjahr, als alle in eine Art Schockstarre verfallen sind und dann reflexartig die Onlinekanäle gesucht und bespielt haben, machen sich jetzt viele Gedanken darüber, wie Kultureinrichtungen überleben können.

Genau darum geht es auch in diesem Video:

Zwei Aspekte spielen dabei in meinen Augen eine wichtige Rolle. Einerseits müssen wir uns mit der Frage beschäftigen, wie sich digitale Kulturangebote monetarisieren lassen und andererseits sollten wir uns Gedanken über das Marketing in Coronazeiten machen.

In dem verlinkten Video erzählt Katrin Rönicke, wie sie mit Hilfe der Crowdfundingplattformen Patreon und Steady ihren Podcast „Wochendämmerung“ finanziert. Die beiden Plattformen unterscheiden sich von den klassischen Crowdfundingplattformen dadurch, dass hier keine Projekte finanziert werden, sondern man seine Fans um monatliche Unterstützung bittet.

Rönicke hat es im Laufe der Jahre geschafft, Menschen um sich zu scharen, die ihre Arbeit schätzen und auch bereit sind, dafür zu zahlen. Aktuell unterstützen sie 789 Menschen monatlich mit einem Gesamtbetrag von fast 4.500 Euro, kann man auf Steady nachlesen. Amanda Palmer ist ein anderes Beispiel, wie sich solche Plattformen nutzen lassen. Auf Patreon hat sie derzeit 14.345 Unterstützer*innen. Leider sieht man den Betrag nicht, der sich daraus ergibt, aber selbst, wenn jeder nur einen USD zahlen würde, wären das knapp 15.000 USD monatlich.

Was muss man tun, um eine ständig wachsende Zahl an Menschen dazu zu bringen, jemandem monatlich einen fixen Betrag zu überweisen? Da geht es im Fall von Künstler*innen nicht nur um die Qualität der Arbeit, sondern auch um Reputation und die Fähigkeit, sich in Netzwerken zu bewegen. Reputation verstehe ich in diesem Zusammenhang als eine Art soziales Kapital. Je mehr man davon hat, desto leichter ist es, andere Menschen davon zu überzeugen, das zu tun, was sie tun sollen. Also zum Beispiel eine Platte zu kaufen oder eine Theateraufführung zu besuchen. Die Künstler*innen sind in eine Art Vorleistung gegangen, sie haben „gute Arbeit“ geleistet und so das Vertrauen derer gewonnen, die sich für Musik beziehungsweise Theater interessieren.

Vertrauen ist, so denke ich, ein wichtiger Aspekt, wenn es darum geht, jemanden als Besucher*in oder Kund*in nicht zu verlieren. Vertrauen ist ein ganz wichtiger Faktor in der Customer Journey, genauer gesagt in der Retention-Phase. Das ist die Phase nach dem Kaufabschluss, in der es darum geht, die Kund*in nicht zu verlieren.

Nicht nur Kultureinrichtungen vernachlässigen meiner Ansicht nach diese Phase in der Customer Journey. Ich kann mich noch gut daran erinnern, wie sehr ich mich als Abonnent einer Tageszeitung darüber geärgert habe, dass Neukunden mit Rabatten oder attraktiven Geschenken angelockt wurden. Ich aber war schon seit Jahren zahlender Kunde und das Einzige, was ich bekam, war die Rechnung.

Ich bringe dieses Beispiel, weil die Tageszeitungen schon seit ewigen Zeiten auf das Abo-Modell setzen. Also genau das Modell, das gerade an Attraktivität zu gewinnen scheint. Denn nicht nur Plattformen wie Patreon oder Steady setzen darauf, auch Facebook bietet mittlerweile Seitenbetreibern ein ähnliches Modell an. „Fan Subscription“ wird leider in Österreich noch nicht angeboten, aber Nicola Kiermeier erklärt das Modell in ihrem Blogbeitrag am Beispiel des Fussballklubs FC Barcelona. Interessant ist, dass die zahlenden Fans automatisch für eine spezielle Gruppe freigeschaltet werden. Denn dort funktioniert die Kommunikation mit den Fans viel leichter als auf der Seite selbst.

Aber die Tageszeitungen sind auch Beispiel dafür, dass mit diesem Modell der Erfolg nicht garantiert ist. Wenn sich die Gewohnheiten der Kund*innen verändern oder die Inhalte nicht mehr passen, kann so ein Abonnement ganz schnell gekündigt werden. Aber die Nähe zu den Fans bei diesem Modell bietet ja auch die Möglichkeit, direkt mit den Fans zu kommunizieren und so herauszufinden, was gut ankommt und was weniger gut ankommt.

Aber dafür muss man Zeit aufwenden und sich auf diese Form der Kommunikation auch einlassen können beziehungsweise wollen. Und man muss die passenden Angebote entwickeln. Ob Kultureinrichtungen dies schaffen, wage ich zu bezweifeln. Mir ist in diesem Zusammenhang ein leider schon zehn Jahre alter Beitrag des amerikanischen Beratungsunternehmen TRG Arts eingefallen. Leider ist der Beitrag nicht mehr online, aber dank Diigo steht er mir noch zur Verfügung.

Darin wird festgehalten, dass Kultureinrichtungen nicht so sehr ein Problem mit neuen Besucher*innen haben, sondern nicht in der Lage sind, diese dazu zu bringen, ein zweites Mal zu kommen:

„The bottom line is this. In a data set of 5.3 million total households, 3.8 million stopped buying tickets during the five years we examined. They stopped donating. They don’t subscribe. They simply stopped. How can any industry survive when spending so much money recruiting new customers only to see them walk away in such huge number so quickly?“

Das bedeutet: Von vier Ticketkäufer*innen kommen fast drei nie wieder zurück. Ob bei uns die Zahlen im Jahr 2020 ähnlich ausschauen, weiß ich natürlich nicht. Nachdem bei uns Kultureinrichtungen aber ihre Marketingaktivitäten auch eher in Richtung neues Publikum ausrichten, vermute ich, dass bei uns die Lage nicht sehr viel anders ist.

Insofern ist die Idee, Menschen dazu zu bringen, Künstler*innen mit einem monatlichen Beitrag zu unterstützen, ein Schritt in die richtige Richtung. Ich muss mich als Künstler jeden Tag darum kümmern, dass ich keine Abonnent*innen verliere, was die Marketingaktivitäten automatisch in Richtung Retention-Phase lenkt.

Hinzu kommt: In der jetzigen Phase macht es keinen Sinn, neues Publikum zu werben, denn die Türen sind überall geschlossen. Aber es macht sehr wohl Sinn, sich um die zu kümmern, die schon einmal da waren. Nur so kann ich verhindern, dass sie mir nicht ganz verloren gehen. Das heißt, Kultureinrichtungen können die Zeit jetzt nutzen, um ihr Publikum, die Käufer*innen zu halten.

Sollte die Coronazeit irgendwann hoffentlich zu Ende gehen, ist es aber wichtig, dass das Augenmerk weiter darauf gelegt wird, Besucher*innen zu halten. Denn es gibt noch einen weiteren Grund, sich mehr um bestehendes Publikum oder um Kund*innen zu kümmern: Es kostet weniger Geld, Kund*innen zu halten als sie zu gewinnen.

Am Institut für Kulturkonzepte unterrichtet er unter anderem das Seminar Online-Marketing im Kulturbereich. Der nächste Termin dieses Seminars ist von 11.-13. Februar 2021 und findet online statt. Hier können Sie sich dafür anmelden!

Foto: Ehimetalor Akhere | Unsplash

Kategorie: Pinterest als Marketinginstrument

Pinterest als Marketinginstrument

Ein Beitrag von Christian Henner-Fehr

Pinterest ist in meinen Augen eines der interessantesten Social Networks, aber den großen Sprung nach vorne hat es vor allem bei uns bis heute nicht geschafft. Seine Stärke liegt darin, Bilder mithilfe von Pinnwänden zu sammeln und Bilder zu teilen. Das müssen gar nicht immer Fotos sein, Sie können auf Pinterest auch mit Infografiken, Videos oder Audiofiles arbeiten.

Die Möglichkeit, ohne großen Aufwand Bilder von anderen auf eine eigene Pinnwand zu kopieren, ist eine der großen Stärken von Pinterest. Bilder können auch von anderen Plattformen und Websites „gesammelt“ werden, allerdings sollten Sie dabei Urheber- und Nutzungsrecht beachten. Das gilt natürlich nur für fremde Inhalte, mit Ihrem eigenen Content können Sie machen, was Sie wollen.

Vor allem die eigenen Inhalte lassen sich nicht nur sammeln, sondern dienen auch als Bindeglied zu den eigenen Webpräsenzen. Ob Website, Onlineshop oder YouTube-Channel, hinter jedem Pin liegt ein Link, der angeklickt werden kann. Auf diese Weise können Sie den Traffic dorthin lenken, wo Sie ihn haben wollen.

Dafür brauchen Sie aber eine entsprechende Reichweite. Die erreichen Sie wie auf allen Netzwerken und Plattformen mithilfe guter Inhalte und einem hohen Aktivitätslevel. Danach beginnt die Feinarbeit, denn es gibt natürlich noch weitere Möglichkeiten, auf sich aufmerksam zu machen. Brit McGinnis liefert in ihrem Beitrag „How to Improve Your Pinterest Reach: 4 Tips“ auf dem Social Media Examiner-Blog ein paar Ideen.

Pins verlinken auf die eigene Website

Gut gefällt mir ihr Vorschlag, sogenannte How-to-Pinnwände zu nutzen. Darin befinden sich Pins, die etwas erklären beziehungsweise auf Content verlinken, der dann die weiterführenden Informationen enthält. Als Beispiel führt sie das Endless Bliss Blog an, das seinen Leser*innen Tipps für Reisen auf die verschiedenen Kontinente gibt. Besucht man den Pinterest-Account, findet man dort unter anderem eine Pinnwand, die Tipps für Reisen nach Australien gibt.

Auf den einzelnen Bildern dieser Pinnwand finden Sie Fragen oder konkrete Tipps für die Reise nach Australien. Da gibt es zum Beispiel ein Bild, auf dem zu lesen ist: „How to plan your first trip to Australia.“ Nach dem Klick auf das Bild erscheinen eine kurze Erklärung und ein Link, der auf den gleichnamigen Blogbeitrag führt. Ich habe zwar leider kein Beispiel aus dem Kulturbereich gefunden, aber das lässt sich ja ändern. Theater können zum Beispiel ein Szenenfoto auf Pinterest stellen und es mit der Stückbeschreibung auf ihrer Website verbinden. Wenn Sie dort die Möglichkeit zum Ticketkauf anbieten, haben Sie schon einen kleinen Sales Funnel geschaffen.

Auf diese Weise lassen sich aber auch Informationen über das Theater, die Schauspieler*innen oder das Thema des Stücks auf Pinterest platzieren. Ausgangspunkt ist aber in jedem Fall ein aussagekräftiges Bild.

Auf Pinterest lassen sich eigene und fremde Inhalte sammeln

Mit User-Generated-Content (UGC) zu arbeiten, wie es McGinnis empfiehlt, ist ein weiterer guter Tipp. Aber oft ist es für die Besucher*innen schwer, eigene Inhalte produzieren. In einem Museum ist das vorstellbar, in einem Opernhaus eher nicht. Dort wo es möglich ist, liefert UGC wertvolle Hinweise, welche Angebote beim Publikum beziehungsweise den Besucher*innen gut ankommen. Kultureinrichtungen können darauf reagieren und entsprechende Angebote entwickeln.

Ein anderer Tipp McGinnis ist in meinen Augen wichtig, auch wenn diese Vorgehensweise vielen Kulturschaffenden, Künstler*innen und Kultureinrichtungen schwerfällt. Teilen Sie fremde Inhalte und betrachten Sie die Anderen nicht als Konkurrenz. Eigene und fremde Inhalte in einen gemeinsamen Kontext zu stellen, bedeutet, Sie kuratieren Inhalte und schaffen so einen zusätzlichen Mehrwert. Und wenn es in diesem Fall „nur“ um eine Pinnwand geht, auf der auch fremde Inhalte zu finden sind.

Wenn Sie sich nicht sicher sind, welche Inhalte bei den User*innen gut ankommen, dann hilft Ihnen vielleicht der Statistikbereich auf Pinterest weiter. Allerdings müssen Sie dafür auf den – kostenlosen – Business-Account wechseln. Dort finden Sie unter „Audience Insights“ Informationen über die Interessen der Besucher*innen Ihrer Pinnwände.

In der linken Spalte befinden sich erstens die auf Pinterest beliebtesten Kategorien. Zweitens können Sie ablesen, wie weit Ihre Zielgruppe bezüglich Interessen von der Gesamtheit der Pinterest-Nutzer*innen abweicht. Bei mir sehen Sie, dass die Besucher*innen meiner Pinnwände eine hohe Affinität zum Thema Kunst haben. Wenn Sie die Kategorie Kunst anklicken, wird diese in der rechten Spalte aufgeschlüsselt. Aber ganz ehrlich, mir hilft diese Auflistung nur bedingt weiter, aber vielleicht können Sie ja mehr damit anfangen.

Neue Features machen Pinterest für das Marketing interessant

Sehr hilfreich ist auch die neue Möglichkeit, die einzelnen Pins innerhalb einer Pinnwand zu verschieben. Auf diese Weise können Sie Ihre Pins in der für Sie richtigen Reihenfolge anordnen. Dafür müssen Sie nur auf den Button „Organisieren“ in der jeweiligen Pinnwand klicken.

Auf diese Weise können Sie gezielt einzelne Events oder Angebote bewerben und sich dabei zum Beispiel an der Customer Journey orientieren. Oft kommt es vor, dass man die eigenen Pinnwände mit Pins nachträglich ergänzen oder aktualisieren möchte. Mit der Organisier-Funktion bringen Sie ganz leicht Ordnung in Ihre Pinnwand.

Um zu verhindern, dass auf Ihren Pinnwänden unzählige Events aus der Vergangenheit zu finden sind, haben Sie seit kurzem die Möglichkeit, die Pinnwand mit einem Enddatum zu versehen.

Pins, die zum Beispiel auf ein Weihnachtskonzert hinweisen, machen sich im Frühjahr nicht mehr besonders gut. Der Screenshot zeigt, dass ich für diese Pinnwand das Enddatum 20.12.20 eingestellt habe. Ab diesem Tag ist die Pinnwand nicht mehr zu sehen und Sie müssen sich nicht mehr mit Ihren Weihnachtspins herumschlagen.

Sie sehen, Sie können sehr viel mehr tun als gute Inhalte zu posten und auf Pinterest aktiv zu sein. Vor allem für das Marketing sind diese Neuerungen auf Pinterest sehr hilfreich. Probieren Sie sie doch einfach mal aus. Es muss ja nicht immer nur Instagram sein.

Am Institut für Kulturkonzepte unterrichtet er unter anderem das Seminar Projektplanung. Der nächste Termin dieses Seminars ist von 5.-7. November 2020 und findet online statt. Hier können Sie sich dafür anmelden!

Foto: Charles Deluvio | Unsplash

Kategorie: Social Media muss nicht immer Werbung sein

Social Media muss nicht immer Werbung sein

Ein Beitrag von Christian Henner-Fehr

Stehen Sie auch vor der Herausforderung, sich selbst und Ihre Angebote bekannter zu machen? Dann kommen Sie um Social Media Marketing nicht herum. Dank der diversen sozialen Netzwerke haben Sie die Möglichkeit, einerseits viele User*innen direkt zu erreichen und andererseits auf den Multiplikatoreffekt zu setzen.

Aber das wissen Sie vermutlich schon und bewerben Ihre Angebote schon länger über die verschiedenen Netzwerke. Allerdings haben Sie, so Sie schon länger dort aktiv sind, sicher festgestellt, dass das nicht mehr so gut funktioniert, wie das früher der Fall war. Das liegt unter anderem daran, dass im Laufe der letzten Jahre immer mehr Unternehmen, aber auch Kultureinrichtungen und Kulturschaffende auf diesen Zug aufgesprungen sind. Die Menge an Content ist immer größer geworden. Die Zeit derer, die diese Inhalte konsumieren sollen, ist aber gleich geblieben. Das heißt, für viele Inhalte, die uns interessieren könnten, reicht die Zeit nicht.

Dieses Problem versuchen viele Netzwerke mit Hilfe von Algorithmen zu lösen, indem sie die Inhalte priorisieren. Jede User*in soll die für sie relevanten Inhalte in ihrem Newsfeed vorfinden, lautet das Ziel. Lassen wir die Frage, ob das wirklich funktioniert, mal offen. Fakt ist aber, dass es allein schon aus diesen beiden Gründen schwieriger geworden ist, mit seinen Inhalten auf sich aufmerksam zu machen.

In einem Beitrag für das BetterMarketing-Blog vertritt Sinem Günel die These, dass es bis vor kurzem noch möglich war, mit Hilfe von Werbung gegenzusteuern. Das funktioniere aber nicht mehr so einfach. Heute sei es nötig, Vertrauen zu schaffen und Beziehungen aufzubauen:

„People want to relate to whatever you are doing, and they won’t spend either money nor their attention on your social profiles if you don’t give them a proper reason to do so“,

behauptet sie in „5 Essential Social Media Strategies to Focus on in 2020“. Geld allein würde heute gar nicht mehr helfen, schreibt sie weiter. Stattdessen müsse man wissen, wie die sozialen Netzwerke funktionieren und sich an einige Regeln halt

Auf Community-Building setzen

Günel meint, in der Vergangenheit hätte es schon gereicht, die Menschen mit Hilfe von (bezahlter) Werbung auf sich aufmerksam zu machen. Heute gelte es, Beziehungen zu diesen Menschen aufzubauen und eine Vertrauensbasis zu schaffen. Das stimmt in meinen Augen nur teilweise. Erstens ist der Community-Gedanke schon seit vielen Jahren wichtig und zweitens geht es nicht um den Aufbau von bilateralen Beziehungen, sondern um ein multilaterales Netzwerk. Das Ziel ist nicht, dass sich alle mit mir verbinden, sondern auch untereinander.

Chris Brogan hat das in seinem Blogbeitrag „Audience or Community“, der bereits 2009 erschienen ist (daran erkennt man, dass das Thema nicht so neu ist), sehr schön auf den Punkt gebracht:

„(.) if all you’re hoping to achieve through building community is to sell more products, that might not be the best way to consider the problem. Communities don’t sell product. Communities empower users of products or services, or people with like-minded interests to interact.“

Wenn es dann um die Frage geht, wo sich die Mitglieder der Community austauschen können, hat Günel recht, wenn sie dafür Gruppen auf Linkedin oder Facebook empfiehlt. Natürlich ist es von Vorteil, wenn Sie dafür eine eigene Gruppe betreiben. Aber oft lohnt es sich auch, einen Blick auf andere Gruppen zu werfen und diese dann zu „kapern“. Damit meine ich nicht, dass sie die Admins der Gruppe vertreiben sollen, sondern dass sie die Tatsache nutzen, dass da bereits einige hundert oder tausend Menschen sind, die sich für Themen interessieren, die auch für Ihre Arbeit relevant sind.

Anreize schaffen

Sie kennen sicher genügend Beispiele, wie Unternehmen und auch Kultureinrichtungen Anreize schaffen, damit jemand die Angebote annimmt oder zumindest seine Kontaktdaten herausrückt. Das kostenlose eBook oder irgendein Template, oder ein vergünstigter Eintritt in ein Konzert.

Nun können Kultureinrichtungen nicht ständig kostenlose eBooks produzieren. Die Frage ist auch, ob der Mehrwert darin besteht, dass das eBook kostenlos ist oder ob der Inhalt so wertvoll ist. Ich glaube ja, dass im Kulturbereich mehr die Inhalte zählen. Ob das nun ein eBook, ein Blog oder Beiträge auf Instagram sind, ist unter Umständen gar nicht so wichtig. Entscheidend ist, dass die User*innen Ihnen ihr Vertrauen schenken und es gelingt eine Beziehung aufzubauen. Die spielt dann eine Rolle, wenn es darum geht, Ihr Angebot anzunehmen. Je besser die Beziehung, desto größer die Wahrscheinlichkeit, dass jemand Ihr Angebot annimmt.

Auf User Generated Content setzen

Diese Beziehung können Sie verbessern, wenn Sie die User*innen einbeziehen. User Generated Content ist ein mittlerweile bewährtes Konzept, um Nähe zu schaffen. In meinen Augen trauen die meisten Kultureinrichtungen ihren User*innen zu wenig zu.

Ein schönes Beispiel, was möglich ist, war der vom Burgtheater organisierte Twittertheaterabend „Vorstellungsänderung“. Die Vorstellung spielte sich nur in den Köpfen der Twitter-Nutzer*innen ab und realisierte sich allein durch die geposteten Tweets.

Klar ist, das ist dann nicht mehr eine „Inszenierung“ des Theaters, sondern eine vielstimmige, an der in diesem Fall jede Menge Twitter-User*innen beteiligt waren. Diese Vielstimmigkeit ist ein Aspekt, der eigentlich kaum Erwähnung findet. Für Kultureinrichtungen, die nicht im Elfenbeinturm landen wollen, liegt darin vielleicht der Schlüssel für eine größere Akzeptanz.

Die nigerianische Schriftstellerin Chimamanda Adichie hat vor einigen Jahren im Rahmen der TED-Talks einen hochinteressanten Vortrag gehalten. Darin warnt sie vor der Gefahr einer einzelnen Geschichte.

Wichtig sei es, ein Thema aus verschiedenen Perspektiven zu betrachten, um die vielen Aspekte dieses Themas herauszuarbeiten. Adichie erzählt von ihren Studienkolleg*innen in den USA, die über ihr gutes Englisch erstaunt waren. Dass das dort Amtssprache ist, wissen nur die wenigsten. In den westlichen Ländern werfen wir gerne alle afrikanischen Länder in einen Topf und sprechen dann ganz allgemein von Afrika. Adichie beschreibt, dass sie erst in den USA begonnen hat, sich als Afrikanerin zu fühlen. Davor war sie Nigerianerin.

In meinen Augen wäre es ein spannender Ansatz, wenn Kultureinrichtungen nicht nur Geschichten aus ihrer singulären Sicht erzählen, sondern die Perspektiven anderer Menschen oder auch Institutionen einfließen lassen. Diese Vielstimmigkeit würde der Komplexität unserer Welt vermutlich viel eher gerecht werden als eine einzelne Geschichte und gäben Kultureinrichtungen die Chance, relevanter für ihre Communitys zu werden.

Foto: Bamagal | Unsplash

Kategorie: Warum ein Blog so hilfreich ist

Warum ein Blog so hilfreich ist

Ein Beitrag von Christian Henner-Fehr

Vor einigen Tagen habe ich das Blog von Jeanette Kakareka entdeckt. Zu verdanken habe ich das dem Blog der Staatsoper München, auf dem sie in einem Blogbeitrag darüber berichtet, wie sie als Ballettänzerin mit den Folgen der Corona-Pandemie zurechtkommt. Nachdem sie schon fünf Jahre bloggt, hat sie in der Coronazeit zusätzlich noch einen eigenen Youtube-Kanal gestartet.

Ich finde das großartig und lese vor allem Blogbeiträge von Künstler*innen sehr gerne. Oft nimmt man die Menschen, die auf der Bühne stehen, eben nur dort oben wahr. Sie spielen eine Rolle, aber vom Menschen dahinter erfährt man praktisch gar nichts. Wenn jemand ein Blog betreibt, ist das anders. Vor allem, wenn es wie in diesem Fall nicht nur um Ballettthemen geht, sondern sich dort zum Beispiel auch Rezepte finden lassen.

Kultureinrichtungen nutzen Blogs unterschiedlich

Ein anderes Beispiel ist das Blog des Deutschen Uhrenmuseums in Furtwangen. Würde dieses Museum nicht bloggen, wüsste ich vermutlich gar nicht, dass es dort ein Uhrenmuseum gibt. Aber auch hier gilt: All die Geschichten aus der Uhrenwelt üben eine Faszination aus, die in meinem Fall nur über die Blogbeiträge entsteht. Auf diese Weise kann ich verfolgen, was in diesem Museum so alles passiert. Und das schon seit etlichen Jahren.

Noch etwas länger gibt es das Blog der Residenz München. Wer von Anfang an, also seit 2011 die Beiträge gelesen und sich all die vielen Geschichten und Informationen gemerkt hat, kann vermutlich mittlerweile dort als Fremdenführer*in arbeiten. Jeder Beitrag war und ist so eine Art wissenschaftliche Abhandlung. Mittlerweile ist das Blog der Residenz München umgezogen und ein wichtiger Baustein des Schlösserblogs, das von der Bayerischen Schlösserverwaltung betrieben wird.

Im Blog berichten Sie vom Alltag, die Website ist mehr Schaufenster

Ich habe lange Zeit die Ansicht vertreten, der Begriff Blog würde irgendwann einmal verschwinden, weil sich Website und Blog immer ähnlicher werden und die Unterscheidung nicht mehr notwendig ist. Aber das stimmt gar nicht. Die Website ist mehr so eine Art Schaufenster, im Blog erzählt man Geschichten. Mich erinnert das an den Unterschied zwischen dem Feed und den Stories auf Instagram. In den Stories erfährt man etwas über den Alltag, die Beiträge im Homefeed haben oft mehr offiziellen Charakter.

Über ihre Geschichten habe ich die Künstlerin und die beiden Kultureinrichtungen kennen- und schätzen gelernt. Sie sind mir viel näher als all die anderen Künstler*innen und Kulturbetriebe. Genau das ist aber das Ziel, das wir in der Regel mit unseren Marketingaktivitäten verfolgen. In der ersten Phase der Customer Journey geht es darum, auf sich aufmerksam zu machen.

Wie haben sie das geschafft? Sie tauchten mit ihren Beiträgen an anderer Stelle auf, sie wurden von anderen Blogs erwähnt beziehungsweise verlinkt. Der Grund: Dort findet man Geschichten. Geschichten, die man gerne liest, die unterhalten, die aber auch Wissen vermitteln. Vermutlich deshalb sind sie auf anderen Blogs aufgetaucht und wurden empfohlen.

Verlinken ist immer noch sinnvoll

Zwar hat die Verlinkung in der Blogosphäre abgenommen, seitdem Inhalte über die sozialen Netzwerke geteilt werden. Aber das Prinzip funktioniert immer noch, wie das Beispiel Jeanette Kakareka zeigt. Ohne die Erwähnung im Staatsopernblog hätte ich davon nie erfahren. Verlinkung ist eine der Stärken von Blogs und da dort in der Regel immer wieder neue Geschichten auftauchen, gibt es immer wieder neue Gründe, darauf zu vernetzen, was anderen wiederum die Chance eröffnet, diese Blogs zu entdecken.

Früher hatten die meisten Blogs eine Blogroll, in der eine Blogbetreiber*in auf andere – in ihren Augen interessante – Blogs machte. Diese Art der Verlinkung funktioniert unabhängig von den Suchmaschinen, es ist eine Art Empfehlungsmarketing. Die User*innen können Dinge entdecken, die sie nicht gesucht haben, aber dann trotzdem interessant oder lesenswert finden. Jeff Jarvis hat das mal so schön als „unerwartete Relevanz“ bezeichnet.

Finden, ohne zu suchen

Dieser Aspekt der unerwarteten Relevanz spielt, so denke ich, im Kunst- und Kulturbereich eine bis jetzt unterschätzte Rolle. Millionen von User*innen warten nicht verzweifelt auf hochwertigen Content aus diesem Bereich, sondern haben lediglich Interesse daran, das es zu wecken gilt. Und weil die Relevanz für die meisten gering ist, suchen sie nicht aktiv danach. In meinem Fall hat das bei den drei genannten Blogbeispielen wunderbar funktioniert. Gesucht habe ich nicht danach, aber ich habe drei Blogs gefunden.

Auf diese Weise können Kunst und Kultur für Menschen relevant werden und sie dazu bringen, sich mit den jeweiligen Themen zu beschäftigen. Tauchen nun Fragen auf, werden die Suchmaschinen bemüht. Und auch hier sind Blogs hilfreich, weil dank der Blogbeiträge ständig neue Inhalte produziert werden. Diese werden von den Suchmaschinen indexiert und sind im Idealfall so positioniert, dass man sie auch gut findet.

Blogs schaffen Relevanz und sorgen für Sichtbarkeit

Blogs dienen also einerseits dazu, Relevanz zu schaffen und sorgen andererseits mit ihren Inhalten dafür, dass die jeweilige Kultureinrichtung oder Künstler*in dann in den Suchmaschinen zu finden sind. Um in den Suchmaschinen sichtbar zu sein, muss man sich mit dem Thema Suchmaschinenoptimierung beschäftigen.

Damit die Optimierung Früchte trägt, muss man die User*innen aber erst einmal für sich interessieren. Dafür sind qualitativ hochwertige Inhalte, aber auch eine gute Vernetzung unabdingbar. Wer sich lediglich darum kümmert, seine Inhalte für die Suchmaschinen zu optimieren, läuft Gefahr, trotzdem nicht entdeckt zu werden. Eben weil gar niemand nach ihm sucht. Wenn Sie noch kein Blog haben, versuchen Sie es doch einmal.

Foto: Werner Moser | pixabay

Kategorie: Marketing in Coronazeiten: Gespräche statt Werbung

Marketing in Coronazeiten: Gespräche statt Werbung

Ein Beitrag von Christian Henner-Fehr

Für die vielen Künstler*innen und Kulturschaffende waren die letzten zwei Monate schlimm. Durch die Pandemie ist das kulturelle Leben fast völlig zum Erliegen gekommen, seit zwei Monaten finden keine Veranstaltungen mehr statt. Über das finanzielle Desaster wollen wir gar nicht reden.

Während vor allem die großen Kultureinrichtungen Pläne schmieden, wann und wie es für sie in den nächsten Tagen und Wochen weiter geht, tun sich die „Kleinen“ schwer. Oft sind die Hygienevorschriften kaum oder gar nicht einzuhalten, Zukunftspläne lassen sich so nur schwer schmieden.

Klavier- und Marketinggenie: Igor Levit und seine Hauskonzerte

Etliche Künstler*innen und Kultureinrichtungen sind in den letzten Wochen in den digitalen Raum geflüchtet und haben dort versucht, sich zurechtzufinden. Noch nie konnten die User*innen auf so ein großes Angebot an Streams zugreifen, entweder live oder als Aufzeichnung gesendet. Einer der ersten war der Pianist Igor Levit, der über 50 Hauskonzerte live über Twitter streamte.

https://t.co/PyEBHqcdsy
— Igor Levit (@igorpianist) April 26, 2020

Für Levit war das auf der einen Seite eine Möglichkeit, sich weiter künstlerisch zu betätigen und seine jeweilige Gefühlslage mit Hilfe der Musik auszudrücken. Andererseits erzielte er damit natürlich tolle Marketingeffekte. Die Zahl seiner Follower auf Twitter nahm ordentlich zu. Aktuell hält er bei 85.000 Followern und strebt nun die 150.000 mit einem großen Versprechen an:

Beim Erreichen der 150.000 Follower Grenze spiele ich Wagners Walküre live auf Twitter. Ganz. (OHNE SINGEN!!!). Mit Walkürenritt. Und einem Ford Coppola T Shirt.
— Igor Levit (@igorpianist) May 16, 2020

Auch seine Medienpräsenz hat ordentlich zugenommen. So ist zum Beispiel vor wenigen Tagen in der Zeitschrift New Yorker ein langer Artikel von Axel Ross über den Pianisten erschienen, in dem dieser feststellt: „Igor Levit is like no other pianist.“

Lohnen sich Livestreams überhaupt?

Aber nicht alle profitieren davon, ihre Kunst digital zu streamen. Erstens ist das Angebot mittlerweile unüberschaubar und zweitens steht der nicht ganz unberechtigte Kritikpunkt im Raum, durch das kostenlose Streamen würden künstlerische Angebote eher ab- als aufgewertet. Auch wenn es mir gefällt, zu sehen, wie viele Künstler*innen und Kultureinrichtungen mittlerweile online aktiv sind, ich glaube auch, dass die kostenlosen Darbietungen im Netz weder ein steigendes Interesse an Kunst und Kultur hervorrufen noch die finanziellen Probleme beseitigen helfen.

Dazu passt eine – nicht repräsentative – Umfrage, die Rainer Glaap durchgeführt hat. Die Ergebnisse hat er in einem Artikel auf Nachtkritik veröffentlicht und stellt fest, dass die meisten Zuseher recht schnell wieder wegschalten und die Zahlungsbereitschaft zu niedrig ist, um daraus ein lohnendes Geschäft zu machen.

Aber was sollen Künstler*innen und Kultureinrichtungen dann überhaupt in den sozialen Netzwerken machen? Was können Sie dort erreichen? Zum einen gibt es die Möglichkeit, neue künstlerische Formate für den digitalen Raum zu entwickeln, wie das zum Beispiel die Kammeroper Salzburg mit ihrer Digital Opera „Tag 47“ versucht hat.

Auf der anderen Seite gilt es natürlich, auf den digitalen Kanälen präsent zu sein, im Gespräch zu bleiben und gegebenenfalls auf kommende Veranstaltungen hinzuweisen. Was bedeutet das für das Marketing? Ich habe den Eindruck, dass viele von uns vor allem am gemeinsamen Austausch, an Gesprächen interessiert sind und weniger an Werbung oder Livestreams.

„Groundswell“: 5 Handlungsempfehlungen

Mir ist in diesem Zusammenhang das Buch „Groundswell“ von Charlene Li und Josh Bernoff eingefallen, das in der ersten Ausgabe bereits 2009 erschienen ist. Die fünf Handlungsempfehlungen für die sozialen Medien besitzen für mich aber auch noch heute Gültigkeit:

Listening: Li/Bernoff schlagen vor, Unternehmen sollten in einem ersten Schritt vor allem zuhören. Man kann auf diese Weise viel von den User*innen, besonders aber von den eigenen Zielgruppen lernen und so ein tiefes Verständnis für sie und ihre Bedürfnisse entwickeln. Dazu gehört auch, zu verstehen, wie die verschiedenen sozialen Netzwerke funktionieren. Wie kommuniziert und interagiert man dort, was zeichnet die einzelnen Netzwerke und Plattformen aus?

Talking: Wer aufmerksam zuhört, wenn andere über einen sprechen, wird früher oder später das Bedürfnis haben, in diese Gespräche einzusteigen. Gemeinsam lassen sich Themen entwickeln, Probleme lösen, aber auch neue Ideen entwickeln. Das heißt, es geht nicht darum, Angebote zu bewerben, sondern sich auszutauschen. Dabei muss nicht immer die Textform im Vordergrund stehen. Sich an Gesprächen zu beteiligen, kann auch bedeuten, dass Sie bei einer Challenge auf TikTok mitmachen.

Energizing: Auf dieser Ebene geht es darum, Menschen darin zu bestärken, die Themen und Inhalte von Künstler*innen und Kultureinrichtungen zu verbreiten und damit zu Multiplikatoren zu werden. Empfehlungen von Fans wirken viel glaubwürdiger als das Selbstlob der jeweiligen Anbieter. Fordern Sie Ihre Fans auf, über Sie und Ihre Veranstaltungen zu posten oder Reviews zu verfassen, wo das möglich ist.

Supporting: Die Fans aufzufordern, als Multiplikatoren aktiv zu werden, reicht aber nicht. Unterstützen Sie diejenigen, die Ihre Arbeit gut finden und bereit sind, das auch zu kommunizieren. Versuchen Sie zum Beispiel die Blogger*innen zu identifizieren, die sich in ihren Beiträgen mit Kunst und Kultur beschäftigen. Sprechen Sie sie aktiv an und versuchen Sie herauszufinden, wo Anknüpfungspunkte bestehen und Sie sie in ihrer Arbeit unterstützen können, z.B. in Form von zusätzlichen Informationen oder Bildmaterial.

Embracing: Das ist natürlich die spannendste Ebene, auf der man versucht, die User*innen in die eigene Arbeit miteinzubeziehen. Hier finden sich die Beispiele für die Behauptung, aus Konsument*innen würden Prosument*innen. Sie verlassen die passive Rolle und beteiligen sich überall dort, wo Sie es zulassen oder sich wünschen. Vorausgesetzt, Sie haben im Laufe der Zeit eine vertrauensvolle Beziehung aufgebaut. Im Unternehmensbereich kann das die Beteiligung an Produktionsprozessen sein, im Kunst- und Kulturbereich vielleicht die aktive Teilnahme in einem Projekt.

#vorstellungsänderung: ein Stück, das nur aus Tweets besteht

Ein schönes Beispiel dafür hat das Burgtheater vor ein paar Tagen „in Szene gesetzt“. „Vorstellungsänderung: Der unheimliche Eindringling“ hieß das Stück, das auf Twitter gespielt wurde. Entstanden aus der Imagination der Twitterati wurde es durch mehr als 3.000 Tweets (digitale) Realität.

#vorstellungsänderung, so der offizielle Hashtag, mit dessen Hilfe Sie nachlesen können, was an diesem Abend alles nicht geschah, war ein tolles Experiment. Es hat gezeigt, dass bei solchen Projekten, in denen die User*innen eine ganz entscheidende Rolle einnehmen, ganz großartige Ergebnisse herauskommen können. Ohne deren Tweets wären es nur ein paar Tweets des Burgtheaters gewesen.

Dieser Abend hat gezeigt, wie wichtig kreative Ideen für das Social Media Marketing sind. Er hat aber auch gezeigt, dass Marketing nicht bedeutet, Werbung zu machen, die sozialen Netzwerke als Lautsprecher zu nutzen. Nein, Marketing heißt, über das Zuhören hinaus ins Gespräch mit denen zu kommen die man erreichen möchte und am Ende gemeinsam mit ihnen großartige Projekte zu realisieren. Die Handlungsempfehlungen von Charlene Li und Josh Bernoff sind dabei eine große Hilfe. Wieder oder immer noch.

Am Institut für Kulturkonzepte unterrichtet er unter anderem das Seminar Online-Marketing im Kulturbereich. Der nächste Termin dieses Seminars ist von 18.-20. Juni 2020 und findet online statt. Melden Sie sich an, es gibt nur mehr wenige freie Plätze!

Foto: Dima Pechurin | Unsplash

Kategorie: Mit Pop-Up Facebookgruppen arbeiten

Mit Pop-Up Facebookgruppen arbeiten

Ein Beitrag von Christian Henner-Fehr

Das Coronavirus hat unser tägliches Leben von Heute auf Morgen gestoppt. Auch der Kunst- und Kulturbereich ist davon betroffen, kulturelle Veranstaltungen wird es frühestens wieder ab den Sommermonaten geben.

Nach der ersten Schockstarre beschäftigen sich Künstler*innen und Kulturschaffende gerade mit der Frage, wie es für sie und ihre Arbeit weiter geht. Viele versuchen, ihre bisherigen Aktivitäten in den digitalen Raum zu übertragen. So bieten zum Beispiel Museen virtuelle Führungen an, Musiker geben per Livestream Konzerte. Andere suchen das Gespräch mit ihren Zielgruppen oder machen sich Gedanken über virtuelle Formate.

Für praktisch alle sind die sozialen Netzwerke das Fenster nach draußen, oft konzentrieren sich die Aktivitäten auf Facebook und Instagram. Sie alle kennen Facebook mit seinen verschiedenen Möglichkeiten. Kultureinrichtungen verfügen meist über eine Facebookseite, selten über eine eigene Gruppe. Über das Potenzial von und neue Features für Facebookgruppen habe ich vor einiger Zeit hier in diesem Blog bereits geschrieben.

Pop-Up Facebookgruppen als Instrument für zeitlich begrenzte Kampagnen

In diesem Beitrag beschäftige ich mich mit Pop-Up Facebookgruppen. Das sind Gruppen, die nur temporär genutzt werden. Verwenden lassen sie sich für zeitlich begrenzte Situationen, einzelne Events oder auch in speziellen Situationen, wie wir sie zum Beispiel jetzt gerade vorfinden. Zeitlich begrenzt heißt, dass mit dieser Gruppe aber auch ein konkretes Ziel erreicht werden soll. Das kann die Veröffentlichung einer neuen CD sein, ein bald stattfindendes Event, ein neues Onlineformat oder auch der Start eines Newsletters. Oder um eine Situation wie diese gemeinsam zu bewältigen.

Dieses Ziel ist wichtig, sonst besteht die Gefahr, dass die Aktivitäten versanden. Man kann eine zeitlich begrenzte Gruppe also auch mit einer Kampagne vergleichen. Im Unterschied zu einer klassischen Werbekampagne setzen wir bei einer Pop-Up-Gruppe aber auf eine möglichst engagierte Community. Das bedeutet, hier können auf der einen Seite partizipative Ansätze einfließen. Aber auch Umfragen sind möglich, um beispielsweise mehr über die Zielgruppe zu erfahren.

Wer jetzt nicht genau weiß, wie man eine Gruppe auf Facebook erstellt und wie sie funktioniert, findet auf YouTube jede Menge Erklärvideos, die von Online Marketing Mastermind und Carlo Siebert sind ganz brauchbar.

Worauf sollte man bei einer Pop-Up Facebookgruppe achten? Hier sind die wichtigsten Punkte:

1. Legen Sie den Zeitrahmen für die Gruppe fest: Wann geht es los und wann ist Schluss?

Wenn mir ein Konzert so richtig gut gefällt, bin ich am Ende immer traurig, dass es schon wieder vorbei ist. Vermutlich kennen Sie dieses Gefühl auch von anderen Ereignissen. Als Kind konnte zum Beispiel Weihnachten gar nicht lang genug dauern. Würde aber Weihnachten oder auch das Konzert meiner Lieblingskünstler*innen sehr viel länger dauern, würde dieses Gefühl des Bedauerns wahrscheinlich gar nicht entstehen.

So ähnlich sollte es all denen gehen, die in Ihre Pop-Up Facebookgruppe kommen. Sie müssen es bedauern, dass die Zeit schon um ist. Umso größer wird die Bereitschaft sein, Ihr Angebot anzunehmen, auf das hin diese Gruppe ausgerichtet war.

Zwei Wochen sollten reichen, auch deshalb, weil so eine Gruppe vermutlich relativ viel Arbeit macht. Es ist ein Zeitrahmen, der sich gut planen und auch vorbereiten lässt. Das ist vor allem dann wichtig, wenn Sie auch die Inhalte anderer einplanen. Ob Album, Event oder Coronavirus, viele Menschen können dazu ihre Inhalte beisteuern. Aber es will alles geplant und organisiert sein.

2. Bewerben Sie Ihre Pop-Up Facebookgruppe

Wenn Ihre Facebookgruppe nur zwei Wochen aktiv ist, haben Sie nicht viel Zeit, um sie zu bewerben. Überlegen Sie sich daher gut, über welche Kanäle Sie die Gruppe bewerben wollen. Die eigene Website sollte ganz oben auf der Liste stehen, schließlich ist das die zentrale Anlaufstelle. Mit einem Widget auf der Startseite sollten Sie genügend Aufmerksamkeit erzeugen.

In Frage kommen aber natürlich auch alle Social-Media-Kanäle, die Email-Signatur oder der eigene Newsletter. Abhängig vom Ziel der Pop-Up Facebookgruppe kann es aber auch sinnvoll sein, Menschen ganz gezielt anzusprechen.

Eine interessante Alternative ist das Titelfoto Ihrer Facebookseite. In Verbindung mit einem Call-to-action garantiert dieser Platz höchste Aufmerksamkeit und bringt Ihnen hoffentlich die gewünschte Zahl an Gruppenmitgliedern. Erstellen lassen sich die Grafiken unter anderem mit der Grafik-Design-Plattform Canva.

3. Schaffen Sie eine engagierte Community

Der Zugang zu Facebookgruppen lässt sich steuern. Ein beliebtes Instrument dafür sind die Fragen, die Sie all denjenigen stellen können, die sich für Ihre Gruppe interessieren. Oft fallen die Fragen, die man beantworten muss, um in eine Gruppe hineingelassen zu werden, ziemlich banal aus. Im schlimmsten Fall halten sie jemanden davon ab, Mitglied in Ihrer Gruppe zu werden. Formulieren Sie Ihre Fragen (mehr als zwei oder drei sollten es nicht sein) so, dass Sie aus den Antworten einen Nutzen ziehen können. Das bedeutet, sie dürfen nicht zu allgemein gehalten werden, damit Sie mit den Antworten etwas anfangen können. Zu spezifisch sollten die Fragen aber auch nicht sein, sonst schreckt das eher ab.

Mit guten Fragen und einem neugierig machenden Einstiegsposting oder -video haben Sie schon viel gewonnen. Bedenken Sie, ein Video wirkt meist persönlicher, mit Hilfe von Text ist es aber leichter, Fragen zu stellen und Gespräche zu starten.

Die Inhalte für die zwei Wochen sollten vorab bereits feststehen, egal ob der Content von Ihnen oder anderen Menschen kommt. Abhängig vom Ziel, das Sie mit Ihrer Gruppe verfolgen, können Sie sich unter Umständen an der Customer Journey orientieren. Die Aufmerksamkeit haben Sie bereits außerhalb der Gruppe erregt. In der Gruppe geht es darum, Informationen zu liefern und Lust auf Ihr Angebot zu machen, das dann im Idealfall am Ende der Gruppenphase angenommen wird.

Ein interessante Art, Content zu produzieren, sind Livevideos. Mit Facebook Live steht Ihnen dafür ein interessantes Tool zur Verfügung. Ich streame aber nicht direkt damit, sondern verwende dafür Zoom. Eine interessante Alternative kommt übrigens vom Grazer Unternehmen eyeson, mit dem man ebenfalls auf Facebook streamen kann. Die Livevideos stehen dann gleich als Aufzeichnung zur Verfügung.

4. Machen Sie aus den Gruppenmitgliedern Besucherinnen, Kundinnen oder Abonnent*innen

Was Sie auch immer für Content produzieren, Sie sollten nie die von Ihnen angestrebte Conversion aus den Augen verlieren. Die verschiedenen Phasen der Customer Journey können Ihnen dabei, wie gesagt, eine wertvolle Hilfe sein. Beginnen Sie früh genug damit, auf Ihr Angebot hinzuweisen. Beantworten Sie Fragen, liefern Sie Informationen oder bieten Sie, so dies ein Thema und überhaupt möglich ist, finanzielle Anreize, zum Beispiel in Form eines Early-Bird-Tarifs.

Das vorher angekündigte Ende der Pop-Up Facebookgruppe trägt natürlich auch dazu bei, dass sich die Gruppenmitglieder über die Zeit „danach“ Gedanken machen. Im Idealfall sind sie von den Inhalten so angetan, dass sie von sich aus aktiv werden.

5. Schließen Sie die Gruppe

Ist die Aktivphase der Gruppe vorbei, muss die Gruppe natürlich nicht gelöscht werden. Aber es sollten keine Aktivitäten mehr stattfinden. Am leichtesten lässt sich das mit der Archivierung der Gruppe bewerkstelligen. Alle haben noch darauf Zugriff, aber Postings und Kommentare sind nicht mehr möglich. Auf diese Weise können die Gruppenmitglieder auch später noch auf die Inhalte zugreifen und sich für das Angebot entscheiden. Allerdings muss man auch klar festhalten, dass so eine Entscheidung mit jedem weiteren Tag unwahrscheinlicher wird.

Für Sie ist die archivierte Gruppe aber auch hilfreich, wenn Sie mit der nächsten Pop-Up Facebookgruppe starten. Sie können analysieren, was funktioniert und was nicht funktioniert hat und daraus Rückschlüsse für zukünftige „Kampagnen“ ziehen. Auf diese Weise gewinnen Sie wertvolle Informationen über Ihre Zielgruppe, die Sie natürlich für alle Ihre Marketingaktivitäten nutzen können.

Wie oft Sie mit Pop-Up Facebookgruppen arbeiten, hängt erstens von Ihren Themen und Angeboten ab. Nicht jeder Theaterabend oder jedes Konzert ist dafür geeignet. Zweitens geht es aber auch um die Ressourcen, die Ihnen zur Verfügung stehen. Geld spielt dabei weniger eine Rolle, vor allem kostet die Betreuung einer solchen Facebookgruppe Zeit. Auch wenn die in diesem Fall begrenzt ist.

Am Institut für Kulturkonzepte unterrichtet er unter anderem das Seminar Social Media – Marketing mit Facebook und Instagram. Der nächste Termin dieses Seminars ist am 23. und 24. April 2020 und findet online statt. Melden Sie sich an, es gibt nur mehr wenige freie Plätze!

Foto: Thomas Ulrich | Pixabay

Kategorie: Marketing: Wie geht es weiter?

Marketing: Wie geht es weiter?

Ein Beitrag von Christian Henner-Fehr

Das Coronavirus oder genauer gesagt Covid-19 hat unser Leben auf den Kopf gestellt. Nichts ist mehr so wie noch vor vier Wochen. Es ist für mich faszinierend zu beobachten, wie plötzlich die Kommunikation im digitalen Raum an Bedeutung gewinnt. Im Augenblick dominiert hier vor allem das Livestreaming. Aber ich hoffe doch, dass wir unsere Wohnungen irgendwann wieder verlassen dürfen. Dann wird Marketing wieder eine größere Rolle spielen. Deshalb geht es in diesem Beitrag um Marketing und mögliche Entwicklungen für die Zeit nach dem Homeoffice.

Das soziale Netzwerk mit den größten Zuwachsraten ist im Augenblick TikTok. Haben Sie schon einen Account bei TikTok? Wenn Sie für Ihr eigenes Marketing oder das einer Kultureinrichtung oder eines Unternehmens zuständig sind, sollten Sie dort einen Blick hineinwerfen. TikTok ist vor einiger Zeit in die Schlagzeilen gekommen, weil dort wohl die chinesische Regierung zensieren lässt und die Verantwortlichen alles dafür tun, um eine schöne, heile Welt vorzugaukeln.

Aber so schön ist diese Welt gar nicht, auch auf TikTok nicht. Die Probleme, die uns als Gesellschaft beschäftigen, werden hier, im Unterschied zu den klassischen Medien, aus Sicht der User*innen thematisiert. Das Coronavirus ist natürlich auch auf TikTok vorherrschendes Thema. Hashtags wie #coronaferien oder #meinhomeoffice liefern tausende von Ergebnissen.

Zu sehen sind dort kurze, leicht konsumierbare Videos, die von den User*innen selbst produziert werden. Die Inhalte sind authentisch und zeigen oft auf witzige, manchmal auch auf tragikomische Art und Weise, was Menschen aus dieser Situation machen. Natürlich können wir jetzt über die Qualität der Postings diskutieren, aber vielleicht ist genau dies das Erfolgsgeheimnis dieser Plattform.

Marketingaktivitäten sieht man zwar immer häufiger, aber sie wirken bis jetzt meist als Fremdkörper. Aber vor allem für die Musikbranche ist TikTok eine spannende Plattform. Immer wieder kann man von Musiker*innen lesen, deren Karriere ihren Anfang auf TikTok nahm. Etliche von ihnen bieten gerade jetzt kurze Liveauftritte an.

Auch Museen sind auf TikTok bereits zu finden, aber sie tun sich natürlich viel schwerer als die Musikbranche. Hier geeignete Konzepte zu finden, wird eine der Herausforderungen sein, vor der die Marketingverantwortlichen in Zukunft stehen werden.

Nicht alle Vorhersagen erweisen sich als richtig

Worauf müssen wir noch in der Zeit nach dem Coronavirus achten, wollen wir erfolgreiches Marketing betreiben? Was beeinflusst den Erfolg? Sind es neue Technologien, neue Formate oder ändert sich das Verhalten derer, die wir erreichen wollen? Trends werden als solche identifiziert, weil sie in der Vergangenheit eine bestimmte Entwicklung genommen haben, die man in die Zukunft fortschreibt. Oft hält sich die Zukunft aber nicht an solche Prognosen.

Augmented und Virtual Reality (AR/VR) beispielsweise stehen laut den Prognosen immer wieder vor dem Durchbruch. Bis jetzt hat es diesen aber noch nicht wirklich gegeben. Aber vielleicht klappt es ja jetzt dann. Warum? Facebook hat für dieses Jahr mit Facebook Horizon eine virtuelle Plattform angekündigt.

Wenn man sich die diversen Pressemeldungen dazu durchliest, wird man schnell an Second Life erinnert. In dieser Meldung wird explizit Bezug auf die virtuelle Plattform genommen, die vor ein paar Jahren als erste den Durchbruch geschafft hat, dann aber schnell wieder in der Versenkung verschwand.

Bei den Live Videos, die häufig als neuer Trend genannt werden, weiß ich gar nicht, ob man sie überhaupt noch als Trend bezeichnen darf. Sie sind ja schon da und funktionieren immer besser, wenn man sich Facebook und Instagram anschaut. Beliebt sind sie, weil sie authentischer wirken als „Hochglanzvideos“. Man hat als User*in das Gefühl, direkt dabei zu sein und vertraut denen, die live und ungeschminkt senden.

Vom Micro- zum Nanoinfluencer

Ich sehe hier auch Potenzial für Kultureinrichtungen, die live von einem Event oder der Vorbereitung dafür berichten. Durch die derzeitigen Ausgangsbeschränkungen finden kulturelle Events nur noch im Wohnzimmer statt und werden von dort live gestreamt. Das ist super und funktioniert im Moment auch sehr gut. Auf diese Weise war die Arbeit nicht ganz umsonst. Aber letzten Endes dürfen die kostenlosen Livestreams nicht zur Regel werden, Geld kommt so nämlich keines herein.

Influencer benötigt man im Moment nur bedingt, viele Menschen interessieren sich momentan für die Online-Angebote von Künstler*innen und Kultureinrichtungen. Aber das wird sich wieder ändern, dann werden die Influencer wieder ein Thema werden. Bis jetzt waren das die „Promis“, die dafür Geld bekamen, wenn sie ein Bild oder ein Video posteten. Aber das Image dieser Influencer hat gelitten, deshalb kam man irgendwann mal auf die Micro-Influencer.

Aber auch denen fehlt der direkte Draht zu ihren Followern, was daran liegt, dass sie mit bis zu 10.000 Followern gar nicht mehr jede/n einzeln/n kennen können. Was zu Lasten von Engagement und Authentizität geht. Deshalb beginnt sich das Marketing gerade für die Nano-Influencer zu interessieren. Bei ihren Postings geht es nicht um finanzielle Ziele, sondern um das Bedürfnis, Dinge, die einem wichtig sind, an das eigene Netzwerk zu posten. Vereinfacht gesagt ist das Marketing nach den Menschen, die aus intrinsischen Gründen Informationen in welchem Format auch immer verbreiten. Überwiegen extrinsische Motive, zum Beispiel Geld, dann gehen Authentizität und Engagement meist recht schnell verloren.

Für den Kunst- und Kulturbereich ist das eine gute Entwicklung. Die Bezahlung von Influencern konnte sich eigentlich keine Kultureinrichtung so wirklich leisten, insofern war das für die wenigsten überhaupt ein Thema. Aber es gibt sehr, sehr viele Menschen, die sich für Kunst und Kultur interessieren und das auch gerne zum Ausdruck bringen. Zum Beispiel über die sozialen Netzwerke.

Ich kann sie sogar unterstützen, indem ich ihnen Content zur Verfügung stelle, den sie dann nutzen dürfen. In diesem Zusammenhang macht es Sinn, sich über kommende Formate Gedanken zu machen. Dazu gehört zum Beispiel die Übermittlung von Inhalte mit Hilfe von Sprache. Dass Voice Search schon mehr als ein Trend ist, wissen Sie vermutlich bereits. Mehr als 20% der Suchanfragen werden mittlerweile gesprochen.

Voice Content für das Marketing

Interessant ist Sprache aber darüber hinaus auch für das Content Marketing. Immer mehr Geräte kommen auf den Markt, die keinen Bildschirm haben. Das bekannteste von ihnen ist wohl Alexa. Mit der Sprachassistentin erreichen Sie die Menschen direkt bei sich zu Hause. An einem Ort, an dem sie hoffentlich nicht im Arbeitsstress sind, sondern Zeit und Muße haben, um sich etwa mit Kunst und Kultur zu beschäftigen.

Sie können entweder eigene Inhalte schaffen, zum Beispiel in Form eines Podcasts. Aber es gibt auch zahllose Radiosender, die sich mit Kunst und Kultur beschäftigen. Einige von ihnen experimentieren seit einiger Zeit mit Alexa. Mal abgesehen von der Möglichkeit, praktisch jeden Radiosender auf diesem Weg zu hören, verfolgen sie das Ziel, den Hörer*innen ganz gezielt Angebote zu machen. SWR3 zum Beispiel bietet die Möglichkeit, die von diesem Radiosender produzierten Podcasts über Alexa abrufen und hören zu können.

Und zum Schluss: Personalisierung und …

Zwei Trends sind in meinen Augen noch für den Kunst- und Kulturbereich wichtig: Erstens wird die Personalisierung ein immer wichtigeres Thema. Als Konsument*innen erleben wir das immer häufiger und schätzen die Vorzüge dieser Form von Customer Experience. Plattformen wie Amazon, Netflix oder Spotify zeigen, welche Vorteile das bringen kann. Nun lässt sich vermutlich kein Kulturbetrieb mit den genannten Plattformen vergleichen. Aber ansatzweise funktioniert die Personalisierung auch im Kleinen.

Ich experimentiere zum Beispiel auf meiner WordPress-Seite mit dem Plugin Logic Hop. Damit können Sie zum Beispiel dafür sorgen, dass Informationen zu einer Veranstaltung nur innerhalb der Region gesehen werden können, in der das Event stattfindet. Sie haben die Möglichkeit, diejenigen mit einer Willkommensnachricht zu begrüßen, die zum ersten Mal Ihre Website besuchen und Sie können personalisierte Landing Pages bauen.

… SEO

Der zweite und letzte Trend, den ich noch ansprechen möchte, hat mit der Suchmaschinenoptimierung zu tun. Wir alle, die wir eine eigene Website haben, verfolgen das Ziel, mit möglichst vielen Schlagworten auf Platz eins im Suchmaschinenranking zu gelangen. Aber das reicht nicht mehr, in Zukunft kämpfen wir um den Platz Null und die sogenannten Feature Snippets, die auf den Ergebnisseiten von Google zu finden sind.

Hier sehen Sie das Beispiel „Knowledge Graph“. Oben finden Sie einen Infokasten, in dem der Begriff in englischer Sprache erklärt wird, rechts im Kasten ist die deutsche Übersetzung des englischsprachigen Wikipedia-Eintrags. An erster Stelle beim Suchbegriff „Knowledge Graph“ steht eigentlich ein Beitrag der Website https://www.sem-deutschland.de. Google versucht aber darüber – der Position Zero“ – und daneben Informationen anzubieten. Diese stammen wie auch bei unserem Beispiel oft aus Wikipedia-Artikeln. Immer häufiger kommen sie aber auch von „ganz normalen“ Websites. Das Ziel im nächsten Jahr wird lauten, dort mit den eigenen Inhalten aufzutauchen.

Einen Nachteil hat diese Entwicklung aber auch, ich will sie nicht verschweigen: Agiert Google weiter so, wird es immer schwieriger, die User*innen auf die eigene Seite zu locken. Sie finden auf Google ja bereits alle wichtigen Informationen. Trotzdem muss es aber natürlich das Ziel sein, möglichst oft ganz, ganz oben zu stehen.

Vielleicht finden Sie ja gerade jetzt Zeit, sich mit dem einen oder anderen Trend zu beschäftigen. Falls Sie Fragen dazu haben, melden Sie sich doch, am besten in Form eines Kommentars.

Foto: Cyber Glasses | Pixabay

Kategorie: Videomarketing 2020: Tipps und Zahlen

Videomarketing 2020: Tipps und Zahlen

Ein Beitrag von Christian Henner-Fehr

Wenn ich hier behaupte, dass Videos immer wichtiger für das Marketing werden, ist das keine große Überraschung. Der Beitrag „Video Marketing Statistics 2019“ auf dem Wyzowl-Blog liefert eindeutige Zahlen. Während vor zwei Jahren nur 63% der befragten Unternehmen angaben, Videos für ihre Marketingkampagnen einzusetzen, waren es im letzten Jahr schon 81%. Dieses Jahr sind es bereits 87%. Das bedeutet, fast 9 von 10 Unternehmen setzen auf Videomarketing.

Erklärvideos stehen hoch im Kurs

Nachdem mittlerweile mehr als 80% der befragten Unternehmen angaben, Videomarketing rechne sich für sie, ist klar, dass in diesen Bereich immer mehr Gelder fließen. Auch der Kunst- und Kulturbereich nutzt immer häufiger Videoinhalte, um die eigene Marke zu stärken und die eigenen Produktionen und Angebote zu bewerben. Neben Erklärvideos kommen auch immer häufiger Trailer und Imagevideos zum Einsatz. Die Albertina zum Beispiel hat für die Albrecht Dürer-Ausstellung einen Trailer produziert, der auf ihrem YouTube-Kanal zu sehen ist.

Auf Instagram gibt es eine aufwendig und schön produzierte Einführung in die Ausstellung im Videoformat zu sehen. Letztere hat bis jetzt mehr Zugriffe als der Trailer. Wenn man sich die Ergebnisse des Wyzowl-Blogs beziehungsweise der dahinterstehenden Agentur anschaut, die sich auf Konzeption und Produktion von Erklärvideos spezialisiert hat, dann wird klar, warum die Einführung der Albertina auf Instagram mehr Zugriffe hat als der Trailer auf YouTube.

Auf die Frage, wobei die Videos ihnen eine Hilfe seien, kam folgendes Ergebnis heraus:

94% der Befragten meinten, dank der Videos würden die User*innen ihre Produkte oder Dienstleistungen besser verstehen;
84% waren der Meinung, der Videocontent würde dazu beitragen, den Traffic auf der Website zu erhöhen;
81% kamen zu dem Ergebnis, mit Hilfe der Videos könnten sie mehr Leads generieren;
80% waren der Ansicht, durch die Videos würde sich die Verweilzeit der User*innen auf der Website erhöhen und
40% sagten, dank der Videos sei die Zahl der telefonischen Supportanfragen zurückgegangen.

Während das Albertina-Video auf Instagram sicher dazu beiträgt, das Werk Albrecht Dürers besser zu verstehen, trifft das auf viele Videos, vor allem im Theaterbereich, nicht zu. Oft sieht man in den Videos Szenenausschnitte. Manche stehen für sich allein, manche sind aneinandergereiht. Eine Ahnung, worum es in dem Stück geht, bekommt man, vorsichtig formuliert, nicht immer.

Die Hürden, Videos zu produzieren, sinken

Aufschlussreich sind die Antworten im Wyzowl-Report auf die Frage nach den Gründen für den Einstieg in das Videomarketing:

44% der Befragten gaben zur Antwort, es sei ihnen nun leichter gefallen, die Verantwortlichen in ihrem Unternehmen davon zu überzeugen, wie wichtig Videocontent sei;
41% waren der Ansicht, Videos seien leistbarer geworden, d.h. die Produktionskosten sind gefallen;
Dazu passend sagten 39%, dass eine Videoproduktion heute wesentlich weniger Zeit in Anspruch nehme und
immerhin 15% gaben an, nun den ROI (return on investment) klarer erkennen zu können und deshalb in das Videomarketing eingestiegen zu sein.

Für diejenigen, die bis jetzt noch nicht auf Videocontent setzen, scheint der Zeitpunkt, um nun einzusteigen günstig zu sein. Auf der Chefetage ist die Botschaft, dass Videos ein wichtiges Marketingformat seien, angekommen, es braucht also nicht mehr so viel Überzeugungskraft wie in den letzten Jahren. Gleichzeitig sind die Kosten für Videos gesunken, was nicht unbedingt für die gilt, deren Ansprüche an Videocontent gestiegen sind. Aber für alle gilt: Ein Video ist heute schneller produziert als noch vor ein oder zwei Jahren.

YouTube und Facebook sind die beiden führenden Plattformen für Videocontent

Wenn ich also nun Videocontent produzieren möchte, welcher Kanal ist aktuell am besten geeignet? Mit großen Abstand sind YouTube (87%) und Facebook Video (84%) die großen Favoriten, gefolgt von Linkedin und Instagram mit je 51%. Zu Instagram muss man aber noch Instagram TV (16%) dazuzählen, d.h. Instagram ist aktuell klar die Nummer drei.

Nach den Antworten der Marketer ist es auch interessant herauszufinden, was die User*innen für Präferenzen haben. Natürlich kann man einfach mal ausprobieren und auf diese Weise herausfinden, was die eigenen Zielgruppen mögen und was sie nicht mögen. Der Wyzowl-Report gibt aber einige ganz interessante Antworten.

96% der befragten User*innen meinten, sie würden durch Erklärvideos Produkte oder Serviceangebote besser verstehen. Oft ist auch die Marke entscheidend (79%), das heißt, Unternehmen oder auch Kultureinrichtungen mit einem hohen Bekanntheitsgrad haben hier klare Vorteile gegenüber unbekannten Anbietern.

Auf welchen Geräten werden Videos konsumiert? Nur ein Prozent der User*innen schaut Videos ausschließlich am Desktop an, 6% nutzen dafür nur mobile Endgeräte. 34% nutzen bevorzugt die mobilen Endgeräte, 17% meinen, sie schauen eher am Desktop Videos an und 42% lassen keine eindeutigen Präferenzen erkennen.

Das richtige Videoformat: horizontal oder vertikal?

Nun ist Video nicht Video. Bis jetzt waren wir hauptsächlich horizontale Videos gewohnt, dementsprechend wurden Videos auch produziert. Vor allem mit dem Aufkommen von Instagram TV (IGTV) befindet sich nun aber das horizontale Video auf dem Vormarsch. Den meisten ist klar, denke ich, dass vertikale Videos andere Bildausschnitte benötigen als horizontale Videos. Verwendet man ein horizontales Bildformat für IGTV, dann sind die schwarzen Streifen oben und unten schon sehr groß, wie dieses Beispiel zeigt. Gute Beispiele für vertikale Videos sind gar nicht so leicht zu finden, Kultureinrichtungen scheinen auf diesen Zug noch nicht aufgesprungen zu sein. Deshalb habe ich ein Beispielvideo von Adidas gewählt, das dieses Format voll ausnützt und auch sonst recht schön zeigt, wie man IGTV nutzen kann.

Auch die User*innen haben sich noch nicht so recht auf das vertikale Format eingestellt. Normalerweise verwenden sie ihre Smartphones vertikal. Schauen sie sich ein Video an, sieht es etwas anders aus. 75% der User*innen wechseln in die Horizontale, nur 25% nutzen ihr Gerät weiter vertikal. Das Problem, zumindest bei IGTV: Das Video passt sich nicht der jeweiligen Haltung an, wir sehen das Video auf alle Fälle vertikal. Ist es ein horizontal produziertes Video, bleiben oben und unten die schon erwähnten schwarzen Streifen. Es wird dann also nur ca. ein Drittel der gesamten Bildschirmoberfläche genutzt.

Worauf Sie bei der Videoproduktion achten sollten

Damit sind wir schon bei der Frage, worauf man achten sollte, wenn die eigenen Videos bei den Zielgruppen gut ankommen sollen. Auf das jeweils passende Format zu achten wäre ein erster Tipp. Ein YouTube-Video sollte man also nicht einfach auf IGTV hochladen.

Aber es gibt noch ein paar andere Punkte. Neil Patel setzt schon lange auf Erklärvideos und ist damit recht erfolgreich. In seinem Beitrag „Wien man ins Video-Marketing einsteigt“ gibt er jede Menge hilfreiche Tipps. Dass man nicht ohne einen Plan beginnen sollte, ist, denke ich, selbstverständlich. Dazu gehört auch, dass man sich bewusst entscheidet, welche Art von Videoinhalten man eigentlich produzieren möchte. Patel unterscheidet zwischen

Lehrfilmen
inspirierenden und
unterhaltsamen Videos.

Gerade anfangs sollte man, so Patel, nicht unbedingt auf Experimente setzen. Sind die anderen Inhalte, also zum Beispiel Blogbeiträge, eher erklärend, dann empfiehlt er, auf ebensolche Videoinhalte zu setzen. Ist die Website eher unterhaltend, dann sollte man diese Linie zumindest am Anfang beibehalten. Erst so nach und nach, wenn Sie einige Daten gesammelt haben und wissen, welche Videos wie ankommen, können Sie Korrekturen vornehmen und auch mal andere Ansätze verfolgen.

Auch für Videos gilt: SEO nicht vergessen!

Einen seiner Tipps möchte ich gerne noch herausgreifen, die Optimierung der Videos für die Suchmaschinen. Das beste Video bringt Sie nicht weiter, wenn es nicht gefunden wird. Achten Sie deshalb auf folgende Punkte:

Ordnen Sie dem Video ein Haupt-Keyword zu. Dass die Inhalte zum Keyword passen sollten, ist selbstverständlich.
Wählen Sie einen geeigneten Dateinamen, der idealerweise das Keyword enthält.
Gleiches gilt für den Titel Ihres Videos. Er muss aussagekräftig sein und umfasst idealerweise Ihr Haupt-Keyword.
Vermutlich orientieren sich viele User*innen an den Beschreibungen der Videos, die sie ansehen wollen. Der Text sollte zwischen 150 und 200 Zeichen lang sein und natürlich ist es gut, wenn er auch Ihr Keyword enthält.
Überlassen Sie die Wahl des Vorschaubildes nicht der Plattform, zum Beispiel YouTube, sondern entscheiden Sie selbst. Die Entscheidung, ob wir ein Video anschauen oder nicht, machen wir zumindest teilweise auch vom Vorschaubild abhängig.

Ich würde mir wünschen, dass Kultureinrichtungen, aber auch Künstler*innen, noch viel mehr auf Videoinhalte setzen. Viele nutzen diese Art von Content schon länger. Aber ich vermisse oft den Plan und konkrete Ziele, die sich damit erreichen lassen. Wenn Sie bei Ihren nächsten Videoproduktionen darauf achten, werden Sie vermutlich davon profitieren, dass Videos auch im Jahr 2020 weiter an Bedeutung gewinnen und eine entsprechend große Rolle im Marketingbereich spielen.

Am 12. Dezember 2019 wird Christian Henner-Fehr beim Kulturkonzepte Infofrühstück einen Einblick in das Thema Online-Marketing geben. Bei Kaffee und Keksen bekommen Sie Inputs vom Experten und lernen das Kulturkonzepte-Team kennen. Sichern Sie sich gleich hier Ihren Platz!

Foto: Bokskapet, Pixabay

Kategorie: Instagram TV: Das Potenzial ist groß

Instagram TV: Das Potenzial ist groß

Ein Beitrag von Christian Henner-Fehr

Instagram ist neben TikTok sicher das soziale Netzwerk, das aktuell am meisten gehypt wird. Das ist auch nicht weiter verwunderlich, denn die Geschichte dieser 2010 entstandenen Plattform ist beeindruckend. Als Facebook zwei Jahre später Instagram für eine Mrd. USD erwarb, war in einem Meedia-Artikel die Rede von einer „Fabelsumme“. Gekauft werde eine „12-Personen-Klitsche“ ohne Umsatz und Geschäftsmodell, von einer großen „Hype-Lotterie“ war die Rede.

Heute hat Instagram ein Geschäftsmodell und leistet dieses Jahr, so die Prophezeiungen, mit etwas mehr als 15% einen nicht unerheblichen Beitrag am Gesamtumsatz von Facebook. Aus dem Netzwerk, auf dem man Bilder hochladen konnte, die andere teilen, ist eine Marketingmaschine geworden. Instagram schaltet Werbung, bietet mittlerweile – eng mit Facebook verknüpfte – Businessprofile an und wird bald den Verkauf von Produkten erlauben, ohne die Plattform zu verlassen.

Seit Sommer 2018 hat Instagram einen eigenen Videokanal

Bei all diesen Erfolgsmeldungen fällt meist ein Feature unter den Tisch, das von vielen unterschätzt und ignoriert wird: Instagram TV (IGTV). Im Sommer 2018 gestartet, ermöglicht IGTV das Hochladen von Videos mit einer Laufzeit von bis zu 60 Minuten. Als Konkurrenz zu YouTube gedacht, wird IGTV von der steigenden Beliebtheit von Videos profitieren. 2021, so heißt es bei Cisco, werden Videos 80% des Datenaufkommens im WWW ausmachen. Dass davon für Instagram ein großes Stück Kuchen abfällt, dürfte klar sein. Schon heute halten sich die UserInnen im Durchschnitt 53 Minuten auf der Plattform auf. Zum Vergleich: Auf Facebook sind es 58 Minuten.

„Schuld“ daran sind vor allem die jüngeren Generationen, die zum Beispiel in den USA immer häufiger Videostreams dem klassischen Fernsehprogramm vorziehen und TV-Shows über Social Media-Kanäle anschauen. Auf der Marketingseite hat man bereits darauf reagiert. Der 2019 Social Media Marketing Industry Report zeigt, dass bei den genutzten Videokanälen immer noch YouTube mit 57 und Facebook mit 50 Prozent ganz vorne sind. Aber Instagram ist mit den Stories (38 Prozent, Platz 3), mit den kurzen Videos (26 Prozent, Platz 4) und den langen Videos auf IGTV (9 Prozent, Platz 8) sehr gut vertreten.

Ein anderer Report behauptet, nur 16 Prozent der Marketer würden bis jetzt auf IGTV setzen. Ehrlich gesagt ist es aber auch eine ziemlich große Herausforderung, dort zu bestehen. Ich persönlich nutze Instagram oft „zwischendurch“. Für einstündige Videos ist da eigentlich keine Zeit. Ich vermute, bei uns in Europa ist die Zahl derer, die sich auf IGTV ein einstündiges Video ansehen, noch geringer als in den USA. Aber was nicht ist, kann ja noch werden und ein Video muss ja nicht immer 60 Minuten dauern.

Adidas setzt auf Geschichten

Schauen wir uns mal ein paar Beispiele an. Da ist zum Beispiel die Firma Adidas, die diesen Videokanal recht erfolgreich nutzt. In der Kampagne „She Breaks Barriers“ setzt der Konzern auf Frauen, die in „Männersportarten“ wie zum Beispiel Eishockey oder Basketball erfolgreich sind.

Zu Wort kommen hier nicht große Stars, sondern eher Microinfluencer, die meist zwei bis drei Minuten Zeit haben, um ihre Geschichte zu erzählen. Mir haben die Namen der Interviewpartnerinnen nichts gesagt, aber in den jeweiligen Sportarten ist das vermutlich anders.

Auch die Albertina arbeitet mit Microinfluencern, könnte man sagen. Sie hat zum Beispiel anlässlich seiner Ausstellung in ihrem Haus Herman Nitsch interviewt. Und doch ist es etwas anderes. Die Adidas-Videos versuchen ein Lebensgefühl zu transportieren und wollen die Userinnen und User motivieren, sich für den eigenen Erfolg einzusetzen. Eben weil es möglich ist, erfolgreich zu sein. Die Produkte von Adidas tauchen da nur am Rande auf.

Bei der Albertina oder auch in den Trailern des Opernhaus Zürich oder des Theater Dortmund ist das anders. In ihren Videos kommen zwar auch Menschen vor, die Albertina und das Theater Dortmund setzen dabei auf Gespräche mit den Künstler*innen (das Opernhaus Zürich setzt eher auf Trailer). Aber das Produkt, die Produktion, steht im Mittelpunkt. Es wäre spannend zu sehen, ob die Vorgehensweise von Adidas auch im Kulturbereich funktionieren kann. Theoretisch eigentlich schon, denn oft werden in den Produktionen Situationen oder Themen abgehandelt, die uns betreffen.

Wer IGTV bespielen will, muss hochwertig produzieren

Was alle Videos auszeichnet, ist deren Qualität. Das setzt auch entsprechende Budgets voraus. Logischerweise sind die der Kultureinrichtungen kleiner als das von Adidas und die Videos haben auch eine viel geringere Reichweite. Aber trotzdem stimmt die Qualität. Im Unterschied zu vielen anderen Videos, die man auf IGTV sehen kann.

Lohnt es sich denn, auf IGTV zu setzen? Vielleicht hat Jessica Malnik in ihrem Artikel „IGTV for Business: New Research for Marketers“ recht mit ihrer Behauptung, dass dieses Videoformat nicht für alle geeignet ist. Gute Chancen sieht sie bei denen, die die folgenden Kriterien erfüllen:

„You sell products or services that are visually appealing or demonstrative such as food, clothing, jewelry, yoga gear, sports equipment, fitness classes, and similar types of products.
The majority of your target audience is younger than 40 (i.e., Gen Zers and Millennials).
You already have a strong Instagram following.“

Künstlerische oder kulturelle Produktionen werden unter Punkt 1 zwar nicht als Beispiel aufgeführt. Aber „visually appealing“, das trifft zum Beispiel auf das Nitsch-Gespräch zu. Wobei ich vermute, dass Malnik das etwas anders gemeint hat. Als Beispiel, wo Instagram TV nicht funktioniert, nennt sie Lebensversicherungen und Strickwaren.

Früher gut versteckt, hat Instagram seinen Videokanal mittlerweile gut integriert

Wie findet man die IGTV-Videos? Waren die Betreiber eines IGTV-Channels anfangs darauf angewiesen, dass die User*innen den Weg dorthin finden, hat Instagram seit einigen Monaten die Videos in den Instagram-Feed integriert. Die Videos werden 60 Sekunden angeteasert, will man weiterschauen, muss man den Button anklicken. Voraussetzung dafür ist, dass das Video länger als 60 Sekunden ist. Auf diese Weise konnten etliche Accounts ihre Zugriffszahlen erheblich steigern, teilweise um ein Vielfaches. Für all diejenigen, die IGTV noch nicht nutzen, ist das schon ein Anreiz. Hinzufügen sollte man, dass das nicht für diejenigen gilt, die Instagram über den Desktopbrowser besuchen. Dort sieht man die Videos gleich in voller Länge.

Noch etwas hat Instagram geändert. Im Instagram-Profil gibt es mittlerweile einen eigenen Reiter für die IGTV-Videos. Auch das hat sich sehr positiv auf die Zugriffszahlen ausgewirkt.

Vor diesem Hintergrund sollte sich überlegen, wer Videos produziert: Macht es Sinn, neben YouTube auch noch auf IGTV zu setzen? Ganz sicher, denke ich, was aber nicht bedeutet, dass man auf YouTube verzichten sollte. Der Grund: Die Zugriffszahlen sind dort (noch?) wesentlich höher als auf Instagram. Dort ist aber das Engagement der User*innen wesentlich höher. Jessica Malnik vergleicht in ihrem Artikel den von Netflix auf beiden Kanälen gezeigten Trailer zu der Serie „Stranger Things 3“. Auf YouTube schaffte er 35 Mio. Views und 1,3 Mio. Likes. Die Engagement-Rate liegt bei 3,71 Prozent. Auf IGTV waren es nur 2,9 Mio.Views und 692.000 Likes. Die Engagement-Rate liegt in diesem Fall bei 23,86 Prozent und ist damit wesentlich höher als auf YouTube.

Die Entscheidung, welcher Kanal der bessere ist, hängt also von den Zielen ab. Geht es hauptsächlich um die Reichweite, ist YouTube der richtige Kanal. Ist einem das Engagement wichtiger, ist man auf IGTV besser aufgehoben. Aber das gilt momentan und kann sich schnell ändern. Der Kulturbereich sollte Instagram TV zumindest beobachten, damit der Zug nicht ohne die Museen, Theater oder Opernhäuser abfährt. Momentan ist das sehr überschaubar, was Kultureinrichtungen auf Instagram TV anbieten.

Christian Henner-Fehr lebt und arbeitet als Kulturberater in Wien. Er betreibt das Kulturmanagement Blog und beschäftigt sich aktuell mit den Themen Content Marketing, Social Media und der digitalen Transformation von Organisationen in den Bereichen Kultur und Tourismus. Außerdem entwickelt er Digitalisierungskonzepte für Städte und Regionen. Am Institut für Kulturkonzepte ist er unter anderem Dozent für die Seminare Online Marketing im Kulturbereich (nächster Termin: 24.-25.1.2020).

Foto: Webster2703, Pixabay

Kategorie: Eine Studie zeigt: Viele Unternehmen haben immer noch keine Content Marketing Strategie

Eine Studie zeigt: Viele Unternehmen haben immer noch keine Content Marketing Strategie

Ein Beitrag von Christian Henner-Fehr

Immer mehr Unternehmen versuchen ihre KundInnen mit wertvollen Inhalten, statt mit Werbung von ihren Angeboten zu überzeugen. Dafür setzen sie auf Content Marketing, denn die meisten von uns bevorzugen es mittlerweile, sich auf diese Weise über irgendetwas zu informieren. Wer dabei professionell vorgehen will, sollte eine Content Marketing Strategie entwickeln. Sie hilft, die meist knappen Ressourcen so einzusetzen, dass die Content Marketing Ziele auch erreicht werden.

Auch der Kunst- und Kulturbereich setzt mittlerweile auf dieses Marketinginstrument und versucht, Menschen für die eigenen Angebote zu gewinnen. Nun würde ich Ihnen natürlich gerne erzählen, wie die Kultureinrichtungen das machen, welche Ziele sie damit verfolgen und ob sie eine Strategie haben. Nur leider gibt es solche Informationen nicht. Deshalb behelfe ich mir mit den Ergebnissen der Content Marketing Trend Studie 2019, die gemeinsam von Statista, dem Content Marketing Forum und der Content Marketing Konferenz vor dem Sommer herausgebracht wurde.

Für sie wurden in Deutschland 366 Personen befragt, die meisten von ihnen sind im B2B-Bereich tätig. Nun können Sie natürlich sagen, dass der Kulturbereich wenig Gemeinsamkeiten mit Unternehmen aufweist, die andere Unternehmen als Kunden haben. Aber die Grundidee beim Content Marketing besteht ja darin, andere Menschen mit Hilfe von Inhalten zu überzeugen und das ist es, was Kultureinrichtungen eigentlich viel lieber machen als plumpe Werbung. Insofern kann der Kulturbereich, so denke ich, von solchen Studien profitieren.

Nur ein Drittel der Befragten verfügt über eine schriftlich fixierte Content Marketing Strategie

Wie in so vielen Bereichen ist es auch im Content Marketing sinnvoll, sich im Vorfeld zu überlegen, welche Inhalte wann und wofür (und für wen) eingesetzt werden. In der Praxis sieht das aber meist etwas anders aus. Wie in so vielen Bereichen wissen wir zwar, dass eine vorausschauende Planung oder auch Strategie, je nachdem, wie Sie es nennen wollen, von Vorteil wäre. Schaut man aber genauer hin, stellt man fest, eine Strategie fehlt. Häufig bekommt man dann noch zu hören, dass man die Strategie im Kopf habe, aufgeschrieben sei sie aber nicht. Wir alle wissen, dass das meist nicht so ist und es in so einem Fall in der Regel keine Strategie gibt.

Von den 366 befragten Personen gaben 33 Prozent an, einen Plan zu haben, der regelmäßig überarbeitet und genutzt werde. 24 Prozent haben wohl irgendwann mal damit begonnen, eine Strategie zu entwickeln oder aufzuschreiben. Aber irgendwo sind sie dabei hängen geblieben. Will heißen: Bis dato gibt es keine Strategie. 30 Prozent gaben an, eine Content Marketing Strategie zu planen und nur 13 Prozent meinten, dass nichts dergleichen geplant sei.

Ich kenne mittlerweile etliche Kultureinrichtungen, die ihre Content Marketing Strategie schriftlich fixiert haben und behaupte, dass sie mehr Erfolg haben als die, die eher planlos vorgehen. Wobei ich zugeben muss, dass es Menschen gibt, die einen Plan im Kopf haben und den dann auch umsetzen. Allerdings kenne ich das nur von kleinen Kulturorganisationen, wo es dann keiner großartigen Abstimmung bedarf. Damit will ich jetzt aber keinen Freifahrtschein für kleine Kultureinrichtungen ausstellen.

Häufigster Grund für das Fehlen einer Strategie ist der Mangel an Zeit

Die Gründe, warum es (noch) keine Content Marketing Strategie gibt, kommen Ihnen, wenn Sie im Kulturbetrieb arbeiten, vermutlich bekannt vor. Dreiviertel der Befragten gaben an, wegen des anstrengenden Tagesgeschäfts keine Zeit dafür zu haben. Weitere Gründe sind: ein zu kleines Team (44 Prozent), fehlendes Interesse auf der Managementebene und ein zu kleines Budget (jeweils 26 Prozent). Wenn die Führungsetage nicht darauf drängt und entsprechende Ressourcen zur Verfügung stellt, schaut es also meist schlecht mit der Content Marketing Strategie aus.

In so einer Strategie sollten auch die Ziele formuliert werden. Kultureinrichtungen sehen ihr Ziel meist darin, mehr und/oder neue BesucherInnen zu gewinnen beziehungsweise mehr Tickets zu verkaufen. So einfach ist das nicht, denn ein einzelner guter Blogbeitrag oder ein tolles Foto lassen uns nicht sofort aufspringen und ein Ticket erwerben. Vor diesem Hintergrund ist es nachvollziehbar, dass die Befragten in der Content Marketing Trend Studie etwas andere Ziele formulierten. Die Top 3 sind:

Steigerung von Marken- und Unternehmensbekanntheit (81 Prozent)
Neukundengewinnung (69 Prozent)
Kundenbindung (66 Prozent)

Der Wunsch, die Umsatzzahlen zu steigern taucht erst an fünfter Stelle auf, noch hinter dem Wunsch, mit den Content Marketing Aktivitäten Leads und Gesprächsanlässe zu schaffen. Dieser Punkt ist, auf den Kulturbereich bezogen, mein persönlicher Favorit. Ich bin davon überzeugt, dass Gespräche und Vertrauen ganz wichtige Faktoren sind, um Menschen in die Museen, Theater oder Konzerthäuser zu bringen.

Medienberichte und Kundenfeedback bringen den Unternehmen Ideen für die Content-Creation

Welche Formate werden dafür genutzt? Und woher kommen die Ideen für den Content? Im Unternehmensbereich, so zeigt die Studie, lassen sich die Contentproduzenten vor allem von Medienberichten (79 Prozent) und Kundenfeedback (74 Prozent) inspirieren. Ich vermute, so funktioniert das im Kulturbereich eher selten. Obwohl es schon spannend sein könnte, auf sein Publikum zu reagieren. Kultureinrichtungen orientieren sich in der Regel an ihren eigenen Inhalten, also dem, was sie auf die Bühne bringen oder ausstellen. Vielleicht wäre es mal eine Idee, sich ein wenig davon zu lösen, denn auf Medienberichte und Kundenfeedback zu reagieren heißt dann, sich auf Gespräche einzulassen. Die sieht man eher selten, vor allem in den sozialen Netzwerken kommen Gespräche eindeutig zu kurz.

Welche Content-Formate nutzen die Unternehmen in Deutschland? Ganz vorne stehen im B2C-Bereich die Social Media Postings (87 Prozent) und natürlich Fotos (78 Prozent). Darauf folgen Interviews und Erklärvideos mit 61 und 59 Prozent. Hinsichtlich der Formate unterscheiden sich – zumindest in den Spitzenpositionen Kultureinrichtungen wohl kaum von den Unternehmen.

Verbreitung, Qualität und eine Strategie als Erfolgsfaktoren des Content Marketing

Und worauf kommt es an, wenn man erfolgreich Content Marketing betreiben möchte? Die Antworten darauf sind keine Überraschung. Wer erfolgreich sein möchte, muss es schaffen, seine Inhalte möglichst weit zu verbreiten, antworteten 73 Prozent der Befragten. Gerade auf Facebook ist das ein Problem, weshalb immer mehr Seitenbetreiber Geld in die Hand nehmen, damit ihr Content die nötige Aufmerksamkeit erhält. 68 Prozent sind der Ansicht, der Erfolg hänge von der Qualität der Inhalte ab und 55 Prozent sehen in einer Strategie, die permanentweiterentwickelt wird, den Erfolgsgaranten für ihr Content Marketing.

Im Bereich der Distribution sehen die Befragten dann auch das größte Potenzial für Content Marketing Tools, für die sie dementsprechend auch bereit wären zu investieren. Ob das im Kulturbereich auch so ist, bezweifle ich ein wenig. Es sind vor allem die großen Kultureinrichtungen, die für solche Tools Geld in die Hand nehmen. Die „Kleinen“ machen die Arbeit meist noch händisch.

Bei der Frage nach den Trends setzte fast die Hälfte der Befragten (46 Prozent) Marketing Automation an die erste Stelle. Auf den Plätzen folgen AI & Chatbots (28 Prozent), AR & VR (23 Prozent) und die Sprachassistenten (15 Prozent). Diese Reihung könnte sich auch ergeben, wenn man Kultureinrichtungen nach den Trends fragen würde. Nur die Sprachassistenten haben Kultureinrichtungen wohl noch nicht auf dem Radar.

Content Marketing für die internen Stakeholder

Spannend ist in meinen Augen die Frage nach Content Marketing Aktivitäten in Richtung der internen Stakeholder. Nur 15 Prozent der Unternehmen führen solche Projekte regelmäßig durch, fast die Hälfte (46 Prozent) hat noch nie etwas derartiges unternommen. Wenn man bedenkt, dass diese eine enorme Außenwirkung erzielen und damit als Influencer eine wichtige Rolle spielen können, dann möchte man auch den Kultureinrichtungen empfehlen, mehr in diese Richtung zu denken. Content Marketing Projekte für Bewerber gibt es im Unternehmensbereich bis jetzt kaum, im Kulturbereich existieren sie vermutlich gar nicht, würde ich sagen.

Zusammenfassend lässt sich sagen, Content Marketing ist im Unternehmens- und auch im Kulturbereich angekommen. Die Antworten zeigen aber, dass bei den Unternehmen noch viel Luft nach oben ist. Im Kulturbereich wird das Potenzial wohl noch weniger ausgeschöpft. Aber um das aufzuzeigen, sind solche Studien ja da.

Wenn Sie die komplette Studie (20 Seiten, PDF) lesen wollen, können Sie diese auf dieser Seite im Austausch gegen Ihre Daten herunterladen.

Christian Henner-Fehr lebt und arbeitet als Kulturberater in Wien. Er betreibt das Kulturmanagement Blog und beschäftigt sich aktuell mit den Themen Content Marketing, Social Media und der digitalen Transformation von Organisationen in den Bereichen Kultur und Tourismus. Außerdem entwickelt er Digitalisierungskonzepte für Städte und Regionen. Am Institut für Kulturkonzepte unterrichtet er unter anderem in zwei Seminaren zum Thema Online: im zweitägigen Seminar Online Marketing im Kulturbereich (nächster Termin: 24.-25.1.2020) und im eintägigen Seminar Crowdfunding (nächster Termin: 19.9.2019).

Foto: Patrick Tomasso, unsplash

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