Social Media Marketing: Die richtige Mischung finden (Teil II)

Ein Beitrag von Christian Henner-Fehr

Haben Sie sich nicht auch schon mal die Frage gestellt, welche Plattformen denn nun am besten für Ihre Marketingaktivitäten geeignet sind? Meistens versuchen wir dann herauszufinden, wie viele Userinnen und User eine Plattform hat und messen daran deren Relevanz. Aber fragen wir doch mal, welche Plattformen für das Marketing besonders interessant sind und von den Expertinnen und Experten genutzt werden?

Schaut man sich die Rangliste des Social Media Marketing Industry Report 2018 an, wird niemand überrascht sein:

1. Facebook 94%
2. Instagram 66%
3. Twitter 62%

Auf den weiteren Plätzen folgen Linkedin (56%), Youtube (50%), Pinterest (27%) und Snapchat mit 8%. Während im B2C-Bereich Instagram an der zweiten Stelle bleibt, nimmt im B2B-Bereich Linkedin diese Position ein. Facebook und Twitter können die Plätze halten.

Und 2016? Da lag Instagram mit 44% noch an 6. Stelle, die Top 3 waren:

1. Facebook 93%
2. Twitter 76%
3. Linkedin 67%

So sah das Ranking auch im B2C- und im B2B-Bereich aus, nur die Prozentzahlen variierten um jeweils einige Punkte. Spannend ist der Blick zurück ins Jahr 2010. Da lag Twitter mit 88% einen Punkt vor Facebook (87%) und 10 Punkte vor Linkedin mit 78%. Im B2B-Bereich konnte Linkedin Facebook sogar überholen.

Das gilt es bei der Auswahl der richtigen Plattform zu beachten

Zwar gibt es im deutschsprachigen Raum keine solche Befragung. Aber wenn man sich die diversen Artikel durchschaut, in denen die wichtigsten sozialen Netzwerken aufgelistet werden, dann stellen eigentlich immer Facebook, Instagram und Twitter die Top 3.

Wer vor der Frage steht, welche Plattformen man bespielen soll, ist also bei diesen Drei recht gut aufgehoben. Allerdings gibt es hier schon ein paar Aspekte, die man berücksichtigen sollte.

Punkt eins: Wir haben bis jetzt nur Zahlen von der Marketingseite angesehen. Wie aber sieht es auf der Nutzerseite aus? Der Report „The State of Social Media in the U.S. in 2018“ liefert bemerkenswerte Ergebnisse. Er zeigt, dass die Zahl der Interaktionen mit Inhalten von Marken, Unternehmen und Publishern im Vergleich zu 2017 von 67,9 Mrd. auf 65,7 Mrd. Interaktionen zurückgegangen ist (siehe dazu auch den Beitrag: „State of Social Media: Interaktionen auf Facebook gehen um 39 % zurück. Instagram legt um 22 % zu“, der den Report zusammenfasst).

Die Zahl der Interaktionen mit Inhalten von Marken, Unternehmen und Publishern geht auf Facebook innerhalb eines Jahres um 39% zurück, während sie auf Instagram im selben Zeitraum um 23 und auf Twitter um 15% ansteigt. Es ist eindeutig, dass Facebook in dieser Hinsicht gewaltige Einbußen hinnehmen muss. Wir sollten aber berücksichtigen, dass Facebook vor einem guten Jahr beschlossen hat, die privaten Beziehungen wieder mehr in den Vordergrund zu stellen. Das heißt, die Userinnen und User interagieren mehr mit ihren „Freunden“ und weniger mit Marken, Unternehmen und Publishern. Unter Umständen haben die Marketingexperten aber auch verstanden, dass Interaktion ihnen weniger bringen als gedacht, weshalb sie sich in dieser Hinsicht nicht mehr so engagieren. Allerdings ist es dann komisch, wenn die Zahl der Interaktionen auf Instagram zunimmt. Hier dürfte die Interaktion auch nicht mehr bringen.

Mark Zuckerberg strebt ein Ökosystem an, das private und verschlüsselte Nachrichten dominieren

Punkt zwei: Facebook ist gerade dabei, sein soziales Netzwerk mit Instagram und Whatsapp zu verbinden. Einher geht dieser Zusammenschluss mit einem bemerkenswerten Wandel der Strategie des Unternehmens.

In seinem vor ein paar Tagen veröffentlichten Beitrag beschreibt Mark Zuckerberg seine „Privacy-Focused Vision for Social Networking“. Während Facebook bis jetzt zusammen mit Instagram eine Art digitaler Marktplatz war, auf dem man seine Freunde traf und sich mit Menschen austauschte, die dieselben Interessen hatten, soll der Zug zukünftig in eine ganz andere Richtung fahren. Aber, so Zuckerberg, die UserInnen wollen den Marktplatz nicht mehr.

„Today we already see that private messaging, ephemeral stories, and small groups are by far the fastest growing areas of online communication“,

schreibt er weiter. Deshalb ist er überzeugt:

„(…) the future of communication will increasingly shift to private, encrypted services where people can be confident what they say to each other stays secure and their messages and content won’t stick around forever.“

In seinem sehr programmatischen Beitrag beschwört er aber nicht nur die private und verschlüsselte 1:1-Kommunikation, sondern verspricht auch, dass diese Nachrichten später gelöscht werden können.

Wer heute auf Facebook und Instagram und damit auf den Marktplatz setzt, findet sich vermutlich schon bald in einem Ökosystem wieder, in dem private Nachrichten und Stories den neuen persönlichen Newsfeed bilden. Das wird gewaltige Auswirkungen auf das Marketing von Kultureinrichtungen haben, denn der Marktplatz erfordert eine ganz andere Vorgehensweise als der persönliche Newsfeed. Nutznießer dieser Entwicklung könnte Twitter werden, denn dort will man nach wie vor Marktplatz sein.

Facebook: mehr oder weniger Aktivitäten?

Vor dem Hintergrund dieser Zahlen und den angekündigten Entwicklungen erstaunt es, um wieder zum Social Media Marketing Industry Report 2018 zurückzukommen, dass 50% der Befragten angegeben haben, in den letzten 12 Monaten ihre organischen Aktivitäten auf Facebook erhöht zu haben und 62% beabsichtigen, diese Aktivitäten in den kommenden 12 Monaten sogar noch auszubauen.

Gleichzeitig steigt aber auch die Bereitschaft, Geld für eine größere Sichtbarkeit in die Hand zu nehmen. 49% der Befragten haben im letzten Jahr ihre Ausgaben für „paid content“ auf Facebook erhöht und 67% beabsichtigen, im kommenden Jahr noch mehr zu investieren. Mehr als zwei Drittel (72%) der Social Media Marketing Manager setzen nicht mehr nur auf organische Reichweite, sondern nehmen dafür Geld in die Hand.

Ob das klug ist, was sie da machen, wissen wir nicht. Ich bin gespannt, ob angesichts der Tatsache, dass etliche Userinnen und User Facebook entweder gar nicht oder kaum noch verwenden, die Marketingabteilungen die Konsequenzen ziehen und ihr Engagement dort reduzieren. Was heißt das für Ihr Social Media Marketing? Viele von Ihnen werden vermutlich auf Facebook weniger aktiv sein und dafür mehr Zeit (und Geld) in Instagram investieren. Ich glaube, dass es auf das richtige Zusammenspiel ankommt. Weniger organische Aktivitäten und ein Werbebudget, das könnte der Plan für Facebook sein. Auf Instagram sind es vor allem Videos und Stories, die gut funktionieren. Aber auch hier steigt, laut Social Media Marketing Industry Report die Bereitschaft, Geld in die Hand zu nehmen. Eine Prognose, wie es mit Twitter weiter geht, ist schwierig. Wenn Mark Zuckerberg zukünftig vor allem auf private und verschlüsselte Nachrichten setzt, wäre viel Platz für Twitter. Aber diese neue Strategie ist ja nur entstanden, weil wir immer häufiger Messenger statt Netzwerken verwenden und Facebook diese Entwicklung aufgegriffen und daraus eine neue Vision entwickelt hat.

Zu Teil I „Social Media Marketing: Die richtige Mischung finden“

Christian Henner-Fehr lebt und arbeitet als Kulturberater in Wien. Er betreibt das Kulturmanagement Blog und beschäftigt sich aktuell mit den Themen Content Marketing, Social Media und der digitalen Transformation von Organisationen in den Bereichen Kultur und Tourismus. Außerdem entwickelt er Digitalisierungskonzepte für Städte und Regionen. Am Institut für Kulturkonzepte unterrichtet er unter anderem in zwei Seminaren zum Thema Onlinemarketing – im Seminar Online Marketing im Kulturbereich (nächster Termin: 24.-25.5.2019) und im Seminar Social Media für KulturmanagerInnen (nächster Termin: 5.-6.7.2019).

Social Media Marketing: Die richtige Mischung finden (Teil I)

Ein Beitrag von Christian Henner-Fehr

Das Ende von Facebook wurde schon etliche Male angekündigt, aber auch beim Thema Social Media nehmen die Unkenrufe zu. Was bedeutet das für Kultureinrichtungen, was für KünstlerInnen und Kulturschaffende, die in den letzten Jahren damit begonnen haben, sich in den sozialen Netzwerken eine Präsenz aufzubauen? Jetzt, wo viele sich mit Facebook und Instagram angefreundet haben, soll es schon wieder vorbei sein?

Liest man sich die Artikel durch, in denen die Social Media Trends 2019 beschrieben werden, bleibt man etwas ratlos zurück. Natürlich werden Stories, egal ob auf Instagram, Facebook oder in anderen Netzwerken oder Messengern, eine wichtige Rolle spielen. Auch nicht unverständlich ist, dass wir wissen wollen, ob sich das alles rechnet. Das bedeutet, der Begriff „Return on Investment“ (ROI) gehört mittlerweile zum Standardvokabular derer, die Social Media Marketing betreiben.

Zahlen statt Trends

Oft klingen Meldungen über Facebook und all die anderen Netzwerke alarmierend. Glaubt man den Artikeln, dürfte man die unter 25-Jährigen dort schon lange nicht mehr finden. Gut, das stimmt so nicht. Aber solche Meldungen beeinflussen unsere Social Media-Aktivitäten natürlich und verlangen nach Entscheidungen. Welche Netzwerke nutzen wir, wie groß soll der Aufwand sein oder sollen wir auf Facebook & Co in bezahlte Werbung investieren? Das sind einige der Fragen, die beantwortet werden wollen.

Ich schaue mir in solchen Fällen immer an, was die anderen machen. Dafür gibt es etliche Reports, die leider oft aus den USA kommen und/oder weltweite Zahlen liefern. Leider gibt es selten gutes Zahlenmaterial über den deutschsprachigen Raum, aber der Blick über den Tellerrand hilft uns vielleicht dabei, blinde Flecken zu entdecken. Ich möchte deshalb in diesem und auch im nächsten Beitrag ein paar Zahlen aus dem Social Media Marketing Industry Report 2018 (hier können Sie ihn kostenlos bestellen) vorstellen. Michael Stelzner, der den Report seit, ich glaube, 2008 herausgibt, ist Gründer des Onlinemagazins Social Media Examiner, eine der wohl ergiebigsten Quellen in Sachen Social Media Marketing.

6% der Befragten arbeiten im Kulturbereich

Jetzt werden Sie vielleicht sagen, mit dem Industriebereich habe ich nicht so viel zu tun. Ja, das stimmt, aber die Befragten kommen gar nicht unbedingt, so wie es der Titel vermuten lässt, alle aus der Industrie. 21% von den 5.700, die den Fragebogen ausgefüllt zurückgeschickt haben, gaben an, EinzelunternehmerInnen zu sein, 38% haben bis zu zehn Angestellte. Die Fragebögen kamen aus den unterschiedlichsten Branchen zurück, 6% gaben an, im Kulturbereich zu arbeiten.

Immer häufiger verfügen die im Marketingbereich Beschäftigten über mehrjährige Erfahrung in Sachen Social Media. Gaben im Social Media Marketing Industry Report 2010 noch 65% an, vor ein paar Monaten oder gerade erst mit Social Media begonnen zu haben, waren es im letzten Jahr nur noch 28%. Genau so groß ist die Gruppe derer, die schon mehr als 5 Jahre Erfahrung in Social Media Marketing haben.

Die Social Media-Ziele haben sich kaum geändert

Welche Ziele stehen beim Social Media Marketing im Vordergrund? 2018 waren das:

• Größere Sichtbarkeit: 87%
• Mehr Traffic: 78%
• Leads generieren: 64%
• Loyale Fans entwickeln: 63%
• Brancheneinsichten: 54%
• Mehr Verkäufe: 53%
• Neue geschäftliche Kooperationen: 49%
• Die Thought Leadership-Position verbessern: 43%

Die meisten dieser Ziele tauchten bereits 2010 auf, größere Sichtbarkeit und mehr Traffic standen schon damals an erster Stelle. Obwohl sich im Bereich Social Media in den letzten Jahren viel getan hat, sind die Ziele doch durchwegs dieselben geblieben. Ein Ziel allerdings ist im Laufe der Jahre aus diesem Ranking verschwunden, das vielen als Grund diente, sich mit Social Media zu beschäftigen. Zum letzten Mal tauchte es 2016 auf: der Wunsch, mit Hilfe von Social Media die Marketingkosten verringern zu können. Das mag in den Anfangsjahren des Web 2.0, wie es damals noch hieß, durchaus möglich gewesen sein, wenn man mal den zeitlichen Aufwand außer Acht lässt. Aber heute macht Social Media Marketing nur Sinn, wenn man über ein entsprechendes Budget dafür verfügt.

Je größer die Erfahrung, desto besser verkauft man mit Hilfe von Social Media

In all den Jahren wird die Unterstützung im Verkaufsprozess als eines der wichtigsten Ziele genannt. Auffällig ist, dass die Social Media Marketer erst im Laufe der Jahre erkennen, welchen Wert die sozialen Netzwerke für den Verkaufsprozess haben. Nur 20% der Befragten, die gerade erst mit Social Media begonnen hatten, gaben 2010 an, dass Ihnen Social Media dabei eine Hilfe sei. Waren sie ein paar Monate „im Geschäft“, stieg der Wert auf über 40%, nach ein paar Jahren auf 73%.

Acht Jahre später sind viele Social Media Marketer davon nicht mehr so überzeugt. Nur 60% derer, die mehr als fünf Jahre im Geschäft sind, stimmen der Behauptung zu, Social Media unterstütze den Verkaufsprozess. Ist die Berufserfahrung geringer, sinken die Werte deutlich.

Das bedeutet aber im Umkehrschluss auch, dass man in immer mehr Marketingabteilungen zu dem Schluss kommt, Social Media unterstützt den Verkaufsprozess nicht. Ist das angesichts der Ressourcen, die in diesen Bereich fließen, nicht ein unbefriedigendes Ergebnis? Müsste da nicht mancher die Aktivitäten hinterfragen?

„Kauf mich“ als häufigste Handlungsaufforderung

Ein paar Anmerkungen dazu: Der Verkauf ist ein wichtiges Ziel, auch im Kunst- und Kulturbereich. Viele Kultureinrichtungen und Kulturschaffende stellen vor allem zu Beginn ihrer Aktivitäten das Verkaufen in den Vordergrund. Wenn Sie deren Postings analysieren, werden Sie feststellen, dass ein hoher Prozentsatz mit der Handlungsaufforderung „Kauf mich“ verbunden ist. Diese direkte Aufforderung funktioniert leider nur selten, wir müssen ja nur unser eigenes Verhalten analysieren. Wie oft springen wir als Reaktion auf ein Posting auf und starten einen Kaufprozess? Eher selten, oder?

Das heißt, dieses direkte Bewerben der eigenen Angebote funktioniert oft nicht. Aber Vorsicht, Facebook-Events werden von Kunstsparte zu Kunstsparte ganz unterschiedlich angenommen. Während zum Beispiel im Musikbusiness der direkte (Verkaufs)-Weg über das Facebook-Event ganz gut funktioniert, sieht es im Theater-Bereich völlig anders aus.

Aus diesem Grund macht es Sinn, sich mit der Customer Journey zu beschäftigen. Damit teilen wir den Weg des Users zum Kunden in mehrere kleine Schritte ein. Eine Customer Journey kann zum Beispiel so aussehen:

Durch den ihnen innewohnenden Multiplikatoreffekt sind die sozialen Netzwerke besonders für die erste und letzte Phase der Customer Journey geeignet. Um erstens die Sichtbarkeit zu erhöhen, was ja auch als das wichtigste Ziel im Social Media Marketing Industry Report genannt wird, und zweitens den „Fans“ die Möglichkeit zu geben, über das Angebot zu berichten und für uns „Werbung“ zu machen.

Facebook, Instagram & Co. als (indirekte) Verkaufshilfe

Als direkte Verkaufsinstrumente spielen die sozialen Netzwerke in diesem Fall keine große Rolle. Aber indirekt sollte man ihre Bedeutung nicht unterschätzen. Viele realisieren gar nicht, dass ihnen Facebook, Instagram & Co eine große Hilfe sind.

Und noch ein Punkt sollte erwähnt werden, wenn es um die Frage geht, warum die Social Media-Aktivitäten rein statistisch gesehen nur so wenig zum Verkaufserfolg beitragen: Vor allem im Kunst- und Kulturbereich wird oft noch auf klassischem Weg verkauft, das heißt, wir haben im Verkaufsprozess einen Medienbruch und können die Nutzer auf ihrer Customer Journey gar nicht durchgehend tracken. Dieser Aspekt wird übrigens auch im Report genannt.

In meinem nächsten Beitrag greife ich dann noch ein paar Zahlen aus dem Social Media Marketing Industry Report heraus und zeige Ihnen, welche Plattformen am häufigsten genutzt werden und wie hoch die Zahl derer ist, die wissen, ob sich Social Media Marketing für sie überhaupt rechnet.

Christian Henner-Fehr lebt und arbeitet als Kulturberater in Wien. Er betreibt das Kulturmanagement Blog und beschäftigt sich aktuell mit den Themen Content Marketing, Social Media und der digitalen Transformation von Organisationen in den Bereichen Kultur und Tourismus. Außerdem entwickelt er Digitalisierungskonzepte für Städte und Regionen. Am Institut für Kulturkonzepte unterrichtet er unter anderem in zwei Seminaren zum Thema Onlinemarketing – im Seminar Online Marketing im Kulturbereich (nächster Termin: 24.-25.5.2019) und im Seminar Social Media für KulturmanagerInnen (nächster Termin: 5.-6.7.2019).

Die Email Marketing Trends 2019

Ein Beitrag von Christian Henner-Fehr

Die Email wurde schon oft totgesagt, aber es gibt sie nach wie vor und viele werden sagen, sie ist so unverzichtbar wie noch nie. Warum ist das so? Eine Emailadresse hat praktisch jeder Internetnutzer und während ich in den sozialen Netzwerken darauf warten muss, dass jemand „vorbeikommt“, kann ich mit einer Email oder einem Newsletter die UserInnen dann erreichen, wenn ich etwas zu sagen habe. So macht es also durchaus Sinn, zu Jahresbeginn einen Blick auf das Email Marketing zu werfen und sich mit den Trends zu beschäftigen.

Email Marketing und Social Media ergänzen sich hervorragend

Die Relevanz der Email wird deutlich, wenn wir einen kurzen Blick in die Vergangenheit werfen. Mary Fernandez hat in ihrem Beitrag „Email Marketing vs Social Media Performance“ auf der Website von OptinMonster die Zahlen der letzten drei Jahre angeschaut, um herauszufinden, welche Kanäle besser für das Marketing geeignet sind. Um es kurz zu machen: Es wäre dumm, sich entweder für die Email oder für Social Media zu entscheiden, denn beide Ansätze haben ihre Stärken. Aber der effektivere Kommunikations- und Verkaufskanal ist nach wie vor die Email.

Fernandez verweist auf Zahlen, die allerdings nicht ganz aktuell sind. Sie schreibt:

„66% of consumers state that they have made a purchase as the result of a marketing message they received by email.“

Schaut man sich die Zahlen auf Facebook an, sind es nur 20%, die dann gekauft haben. Auch in einem anderen Beitrag „Email Marketing vs. Social Media“ von Martin Zhel tauchen diese 66% auf, so ganz falsch dürfte diese Zahl also nicht sein.

Die Überschriften der verlinkten Artikel suggerieren, es geht darum, sich für die Email oder für Social Media zu entscheiden. Nein, die sozialen Netzwerke haben den Vorteil, dass sich Inhalte viel leichter teilen lassen. Wenn es also darum geht, neue Interessenten zu finden, dann ist das Social Web genau der richtige Ort dafür. Für die nächsten Schritte hingegen, also das Generieren von Leads und den Verkauf scheint die Email nach wie vor gut geeignet. Insofern ist es wohl eher ein Zusammenspiel als ein Gegeneinander.

Email Marketing und künstliche Intelligenz

Wenn über die Technologietrends der Zukunft gesprochen wird, taucht früher oder später der Begriff der „Künstlichen Intelligenz“ (KI) auf. Auch das Email Marketing dürfte dadurch revolutioniert werden, glaubt man den Prognosen. Die „Großen“ arbeiten heute schon damit, Salesforce setzt zum Beispiel auf Einstein, IBM auf Watson.

Aber nur die wenigsten Unternehmen oder Organisationen sammeln so große Datenmengen, um halbwegs zuverlässige Prognosen machen zu können. Insofern dauert es wohl noch etwas, bis wir alle einen praktischen Nutzen daraus ziehen können. Interessant ist der Hinweis im Blogbeitrag „Email Marketing Trends 2019“ von Newsletter2Go, einer Firma, die in diesem Bereich tätig ist und durchaus als Konkurrenz zu MailChimp gesehen werden kann: Daten sind nicht gleich Daten. Man unterscheidet zwischen statischen und verhaltensbasierten Daten, wobei vor allem letztere für Marketing Automation, also die Automatisierung von Marketingprozessen, interessant ist.

Je mehr Daten es über einen User/eine Userin gibt, desto personalisierter oder besser, individualisierter kann der Kommunikationsprozess gestaltet werden. Dabei geht es nicht darum, Newsletter-AbonnentInnen mit Namen anzuschreiben, sondern um die Möglichkeit, „Newsletter individuell an die Customer Journey (der) KundInnen anzupassen“, wie Johannes Kohlmann im Blogbeitrag auf Newsletter2Go schreibt. „Das Verhalten der KundInnen“, so Kohlmann weiter, „bestimmt dabei immer häufiger den Start neuer Kampagnen. E-Mail-Automationen werden so immer komplexer und bieten diverse Optionen, die je nach Verhalten der KundInnen getriggert werden.“

Wer damit erfolgreich sein möchte, muss, so schreibt Margaret Ngai in ihrem Artikel „The 5-second version of 2019 Email Marketing Trends (and more)“, noch einen Schritt weitergehen. Es geht darum, die Bedürfnisse beziehungsweise Probleme der AdressatInnen zu antizipieren und die passenden Inhalte zu liefern:

„Content that helps our audience understand why they need our products paved the road to a sale much better than product pushes, and sometimes even promotions!“

Das bedeutet, Email-Kampagnen richten sich nicht nach den Bedürfnissen der AnbieterInnen oder AussenderInnen, sondern nach denen der Zielgruppe.

Wird die Email interaktiv?

Technisch gesehen ist es heute schon möglich, die Email mit interaktiven Elementen zu versehen. Den Button, über den sich etwas bestellen lässt, kennen wir alle schon. Bis jetzt ist das aber nur eine Weiterleitung. Kohlmann glaubt, dass wir in diesem Jahr schon bestimmte Produkte in der Email konfigurieren können. Etwa die Größe von Schuhen oder die Farbe eines T-Shirts. Erst dann erfolgt der Klick zum Shop, wo der Kaufvorgang abgeschlossen wird.

Das klingt nett, meint Ngai in ihrem Beitrag, letzten Endes bringe das aber nicht viel:

„There has been much hype about interactivity within emails, such as having videos that play directly in the email, and dynamic content that changes dependent on real-time information when the user opens an email. I am generally not a big fan of these engagement from a recipient’s standpoint.“

Ich bin da auch noch etwas skeptisch. Allein schon aus Sicherheitsgründen würde ich Interaktivität größtenteils unterbinden. Und ganz ehrlich: Bringt es wirklich was, wenn das Video in der Mail und nicht auf der Website oder auf YouTube gezeigt wird? Ich kann mir gut vorstellen, dass sich die verschiedenen Kommunikationskanäle im Laufe der nächsten Jahre so verschränken lassen, dass ich als User gar nicht mehr mitbekomme, über welchen Kanal wir gerade kommunizieren. Aber das dauert noch.

Worauf müssen wir bei der Email achten?

Eigentlich sollte die Frage, ob eine Email im Plain-Text- oder HTML-Format verschickt wird, gar kein Thema mehr sein. Unternehmen, die Newsletter- und Email Marketing-Lösungen anbieten, stellen mittlerweile eine Vielzahl von Vorlagen zur Verfügung. Und trotzdem zeigt eine von Hubspot durchgeführte Befragung: „(…) nothing boosts opens and clicks as well as an old school, plain-text email“. Besonders spannend finde ich, dass die Befragten mehrheitlich angaben, HTML-Mails zu bevorzugen, aber A/B-Tests zeigen, dass nach wie vor Plain-Text-Emails besser „funktionieren“.

Kontrovers wird auch die Frage diskutiert, ob eine Email Bilder enthalten soll oder nicht. Ich denke, es hängt davon ab, von welcher Art von Bild wir sprechen. Infografiken zum Beispiel erzeugen hohe Aufmerksamkeit und werden in der Regel positiv bewertet, wie eine Werbewirkungsstudie des Handelsblatt zeigt. Der alte Spruch, ein Bild sagt mehr als tausend Worte gilt vermutlich auch heute noch, aber das Bild sollte dann auch wirklich Aussagekraft besitzen. Stockfotos kommen bei den UserInnen nicht so gut an, deshalb lautet der Rat in diesem Blogbeitrag: „Stop using stock photos.“

Ein guter Tipp findet sich noch im oben schon erwähnten Beitrag auf Newsletter2Go. Die Zahl derer, die mobil einkaufen, steigt von Jahr zu Jahr. Oft ist eine Mail der Auslöser für die Kaufentscheidung. Das geht aber nur, wenn die Email oder der Newsletter auch mobil zu lesen sind. Responsive Design sollte also 2019 eigentlich selbstverständlich sein.

Christian Henner-Fehr lebt und arbeitet als Kulturberater in Wien. Er betreibt das Kulturmanagement Blog und beschäftigt sich aktuell mit den Themen Content Marketing, Social Media und der digitalen Transformation von Organisationen in den Bereichen Kultur und Tourismus. Außerdem entwickelt er Digitalisierungskonzepte für Städte und Regionen. Am Institut für Kulturkonzepte unterrichtet er unter anderem in zwei Seminaren zum Thema Onlinemarketing – im Seminar Social Media für KulturmanagerInnen (nächster Termin: 15.-16.2.2019) und im Seminar Online Marketing im Kulturbereich (nächster Termin: 24.-25.5.2019).

Content Marketing: Was Sie 2019 beachten sollten

Ein Beitrag von Christian Henner-Fehr

Viele von uns lassen so kurz vor Weihnachten gerne das alte Jahr Revue passieren und listen auf, was ihnen gelungen ist und was eher nicht geklappt hat. Interessant ist es auch, sich die Voraussagen des Vorjahres anzusehen und mit der heutigen Situation zu vergleichen. Welche Prophezeiungen sind eingetroffen, welche nicht?

Mit meinem Beitrag „2018 bringt mehr Content Marketing, mehr SEO und höhere Ausgaben“ bin ich , denke ich, ziemlich richtig gelegen. Vermutlich ist es nicht falsch, selbiges für das kommende Jahr vorherzusagen. Dass 2019 Content Marketing noch wichtiger wird, kann man auf dem Coredna-Blog nachlesen. Dort findet man in dem langen, aber lesenswerten Beitrag über die „10 Biggest Content Marketing Trends that Will Dominate 2019“ den Satz: „Content marketing will become even more important.“

Visuelle Inhalte werden immer wichtiger

Zum Glück geht der Verfasser des Artikels aber noch mehr ins Detail. Ganz oben steht dabei der Begriff der Authentizität. Dass sie in der Kommunikation mit KundInnen bzw. UserInnen eine entscheidende Rolle spielt, ist, denke ich, klar. Aber der Wunsch nach Authentizität hat einen anderen Trend, der auch nicht ganz neu ist, zumindest begünstigt: die weiter steigende Bedeutung visueller Inhalte.

In seinem Beitrag „Your 2019 Content Strategy: 5 Trends You Can’t Ignore“ geht Omar Akhtar sogar noch einen Schritt weiter und glaubt, dass vor allem kurze Videos (unter 2 Minuten) im nächsten Jahr an Bedeutung gewinnen werden. Der Analyst bei der Altimeter Group hat im Sommer im Rahmen einer Studie (hier kann man sie kostenlos bestellen) Unternehmen gefragt, welche Content-Formate bei ihnen am besten performen. Hier sind die Top 5 (die Befragten konnten max. 3 Formate angeben):

1. Kurzvideos mit einer Länge von unter 2 Minuten (52%)
2. Statische Bilder wie Fotos und Infografiken (51%)
3. Native Werbeformate, die sich an die Umgebung anpassen und oft nur schwer erkennbar sind (42%)
4. Mehrseitige Reports oder White Paper (37%)
5. Blogbeiträge (36%)

2019 erwarten uns (noch) mehr Livevideos und Webinare

Peter Boyd schreibt in seinem Forbes-Artikel „Six Content Marketing Trends For 2019“ auch über die steigende Attraktivität visueller Inhalte. Bei ihm tauchen in dieser Kategorie noch Livevideos und Webinare auf. Livevideos gibt es nicht nur auf Facebook, sondern mittlerweile auch auf Instagram. Mit IGTV wurde eine eigene Plattform (inkl. eigener App) ins Leben gerufen, über die seit dem Sommer Videos gezeigt werden können, die länger als eine Minuten laufen.

Webinare sind im angelsächsischen Raum viel populärer als bei uns. Ich nutze sie schon seit längerer Zeit für die eigene Weiterbildung. Außerdem gibt es schon seit vielen Jahren den Treffpunkt Kulturmanagement, der jeden Monat als kostenloses Webinar angeboten wird. Aktuell nutzen wir dafür die Videoconferencing-Plattform zoom. In den Bezahlversionen gibt es die Möglichkeit, das Webinar live auf Facebook oder YouTube zu streamen.

Der Trend geht zu langen Blogbeiträgen

Auch Blogbeiträge stehen für Boyd ganz oben auf der Liste der Content Marketing-Trends 2019. Während es früher hieß, man müsse möglichst viele Beiträge auf dem eigenen Blog veröffentlichen, schauen wir heute eher auf die Qualität. Konkret bedeutet das: Wir schreiben weniger, aber dafür längere Beiträge. Hieß es vor einigen Jahren noch, 300 Worte seien genug für einen Blogbeitrag, sprechen wir heute von der zehnfachen Länge.

Immer wichtiger wird dabei das Thema Suchmaschinenoptimierung. Es geht nicht nur darum, den LeserInnen einen Mehrwert zu liefern. Auch in Richtung Suchmaschinen sollte der Text optimiert werden. Der Grund: Wenn wir etwas suchen, verwenden wir dafür – von Ausnahmen abgesehen – Google. Wenn unser Content gefunden werden soll, muss nicht nur der einzelne Beitrag gut strukturiert sein, nein, auch die Verbindung zwischen den einzelnen Beiträgen spielt eine wichtige Rolle. Vermutlich werden Sie im nächsten Jahr immer wieder den Begriff „content hub“ hören. Fokussierung und Zentralisierung der Inhalte stehen dabei im Vordergrund.

Ob das wirklich der Weisheit letzter Schluss ist, sei mal dahingestellt. In Zeiten von Automatisierung und Personalisierung stellt sich mir die Frage, ob KundInnen/LeserInnen nicht automatisiert die für sie interessanten Inhalte angeboten bekommen und es diesen zentralen Ansatz eigentlich gar nicht braucht. Für mich ist das ein Widerspruch zum dezentralen Ansatz des Internets. Hinzu kommt, dass wir immer häufiger zu hören bekommen, lineare Ansätze taugen nicht mehr in unseren komplexen Zeiten.  Ich selbst ringe schon seit einiger Zeit mit mir, ob ich auf meinem Blog auch auf Content Hubs setzen soll. Bis jetzt bin ich aber noch unschlüssig.

Die Reichweite ist nicht das einzige Erfolgskriterium

Interessant ist einer der Tipps, der auf dem Searchengine-Blog zu lesen ist. Während wir in der Vergangenheit immer gesagt haben, man müsse auf möglichst vielen Kanälen aktiv sein, klingt das in dem Beitrag „Content Marketing 2019: Seven tips to improve your strategy“ ganz anders. Statt überall präsent zu sein, sollten wir uns lieber auf die Kanäle konzentrieren, die am besten funktionieren.

Und noch einen Tipp habe ich in diesem Artikel gefunden, der mir erwähnenswert scheint. Unter der Überschrift „Narrow down your audience“ kann man dort lesen: „Content marketing is not necessarily about reaching as many people as possible.“ Das heißt, es geht nicht darum, möglichst viele Menschen zu erreichen, sondern die, die sich für meinen Content interessieren und mit ihm interagieren, egal ob online oder offline.

Vom operativen zum strategischen Content Marketing

Am Ende dieses Beitrags möchte ich gerne zum Beitrag auf dem Coredna-Blog zurückkehren. Dort steht an dritter Stelle der Trends für 2019 geschrieben: „Cross-team input and development“. Dahinter verbirgt sich ein höchst erfreulicher Trend, nämlich die Überwindung des Silos. Kein Unternehmen und keine Kultureinrichtung kann es sich heute leisten, dass Content Marketing nur die Aufgabe der Marketingabteilung ist.

„Rather than just having your marketing team develop all of your brand’s content from soup to nuts, it should act as a facilitator of content creation, with other departments creating the content that relates most to their customer-facing duties“,

heißt es in dem Artikel. Das würde bedeuten, dass Content Marketing nicht mehr nur ein Instrument auf der operativen Ebene ist, sondern strategische Bedeutung erhält. Auf diese Weise zusammenzuarbeiten heißt, Prozesse und Strukturen zu verändern und einen weiteren Schritt in Richtung digitale Transformation zu tun.

Christian Henner-Fehr lebt und arbeitet als Kulturberater in Wien. Er betreibt das Kulturmanagement Blog und beschäftigt sich aktuell mit den Themen Content Marketing, Social Media und der digitalen Transformation von Organisationen in den Bereichen Kultur und Tourismus. Außerdem entwickelt er Digitalisierungskonzepte für Städte und Regionen. Am Institut für Kulturkonzepte unterrichtet er unter anderem in zwei Seminaren zum Thema Onlinemarketing – im Seminar Online Marketing im Kulturbereich (nächster Termin: 18.-19.1.2019) und im Seminar Social Media für KulturmanagerInnen (nächster Termin: 15.-16.2.2019).

Vier Tipps, um auf Instagram erfolgreich zu sein

Instagram hat sich in den letzten ein, zwei Jahren zu einem der wichtigsten sozialen Netzwerke entwickelt. Seit Juni 2018 gehören ihm mehr als eine Milliarde NutzerInnen an, von denen rund die Hälfte jeden Tag aktiv ist. Für Kultureinrichtungen ist Instagram interessant, weil es ihnen meist nicht schwer fällt, visuellen Content zu produzieren und die UserInnen darauf viel häufiger reagieren als zum Beispiel auf Facebook (siehe dazu den Beitrag „The 30 Instagram Statistics You Need to Know in 2018“).

Hinzu kommt, dass es vor allem jüngere Menschen sind, die man auf Instagram erreichen kann. Am stärksten vertreten sind, so zeigt die Statistik, die 18- bis 24-Jährigen. Facebook, das das Netzwerk im April 2012 für eine Mrd. USD kaufte, experimentierte die nächsten Jahre mit verschiedenen Werbemöglichkeiten, seit 2015 haben wir alle die Möglichkeit, die Reichweite unserer Bilder mittels Werbung zu vergrößern.

Das kann durchaus Sinn machen, denn in den letzten zwei Jahren hat sich die Zahl der NutzerInnen verdoppelt. Die teilen jeden Tag ca. 80 Mio. Bilder, die Gefahr, in dieser Menge unterzugehen, ist also relativ groß. Vor allem, wenn Sie etwas ankündigen wollen und die Reichweite Ihres Accounts noch nicht Ihren Vorstellungen entspricht, ist es sicher eine Option, den eigenen Beitrag auf diese Weise zu pushen.

In diesem Beitrag beschäftige ich mich aber mit dem organischen Wachstum und möchte Ihnen ein paar Tipps geben, wie Ihnen das leichter gelingen kann. Ich gehe dabei davon aus, dass Sie auf Instagram bereits über ein Unternehmensprofil verfügen. Wenn das noch nicht der Fall ist, wandeln Sie Ihr Profil doch um. Im Netz finden Sie jede Menge Anleitungen. Dieser Blogbeitrag beschreibt recht anschaulich, wie Sie dabei vorgehen und erklärt auch gleich, warum es sinnvoll ist, mit einem Unternehmensprofil zu arbeiten.

Tipp 1: Optimieren Sie Ihr Profil

Das eigene Profil behandeln viele sehr stiefmütterlich. Dabei ist es ihre Visitenkarte! Sorgen Sie dafür, dass die NutzerInnen dort alle wichtigen Informationen finden. Die Frage ist, welche Informationen das sein sollten. Verwenden Sie Instagram zum Beispiel rein repräsentativ oder nutzen Sie das Netzwerk für Kampagnen beziehungsweise Projekte.

Der Account vom Naturhistorischen Museum in Wien zeigt, dass man das Profil nicht nur für Basisinformationen nutzen kann, sondern gleich auch noch für eine Kampagne. Konkret geht es um die Photo-Challenge #NHMLoveNotWar. Statt wie üblich auf die Hompage, verlinkt das Naturhistorische Museum aktuell auf eine Landingpage, auf der es Informationen zur Kampagne gibt. Ungünstig ist es, dass die Seite nicht für mobile Geräte optimiert ist. So habe ich mir schwergetan, den Text lesen zu können.

Gut gefällt mir die Idee von sproutsocial, einem Anbieter von Social Media Management Software. Auf dem Instagram-Account stehen die Menschen im Vordergrund, die sie mit Hilfe ihrer Software verbinden wollen. Passend dazu geht es auf dem Account unter dem Hashtag #TeamSprout um die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter des Unternehmens. Der Link führt ebenfalls auf eine Landingpage, die die Kampagne unter der Überschrift „Build real connection through social“ wieder in Richtung Business führt.

Sproutsocial nutzt für den Link UTM-Parameter, das heißt, in Google Analytics sieht man ganz genau, wie viele Userinnen und User über Instagram auf die Seite kommen.

Wenn Sie wechselnde Kampagnen haben, müssen Sie ständig die URL aktualisieren, denn Sie haben nur diesen einen Platz dafür. Leichter geht es mit Tools wie zum Beispiel Linktree.

Tipp 2: Setzen Sie Hashtags richtig ein

Wir haben beim ersten Tipp gesehen, dass das Naturhistorische Museum für seine aktuell laufende Kampagne den Hashtag #NHMLoveNotWar verwendet. Er besteht aus dem Kürzel NHM für Naturhistorisches Museum und dem eigentlichen Kampagnenmotto. Würde das Museum nur auf #LoveNotWar setzen, würde die Kampagne nicht funktionieren, denn unter diesem Hashtag finden sich mehr als 60.000 Postings. Es wäre also unmöglich, die Bilder zu entdecken, mit denen sich Userinnen und User an der Kampagne beteiligen. Wenn Sie eine eigene Kampagne durchführen, sollten Sie daher einen Hashtag wählen, der ganz neu oder zumindest kaum in Gebrauch ist.

Umgekehrt helfen Ihnen Kampagnen, die auf Instagram laufen und einen populären Hashtag verwenden, Sichtbarkeit zu erlangen. Unter #happysunday finden Sie mehr als 11 Mio. Postings, beim #treppenhausfreitag sind es dann nur noch 47.000 Beiträge. Vielleicht haben Sie ja ein attraktives Kinderprogramm, dann macht es vermutlich Sinn, auf den Hashtag #kidsinmuseums zu setzen. Sind Sie kein Museum, sondern ein Theater, ist der Hashtag #theaterkids eine Option.

Oft dienen Hashtags aber auch einfach nur der Kategorisierung von Inhalten oder zur Orientierung. Sie finden auf diese Weise sehr einfach ganz bestimmte Inhalte, z.B. Bilder von einem oder über einen Künstler. Oder Sie suchen nach Bildern einer ganz bestimmten Stadt.

Verwenden Sie Hashtags, lassen sich Ihre Postings auf diese Weise suchen und dann hoffentlich auch finden. Rein theoretisch würde das bedeuten, dass mit zunehmender Zahl an Hashtags die Chance steigt, gefunden zu werden. Das ist wohl auch in der Praxis so, allerdings sinkt mit zunehmender Zahl an Hashtags die Bereitschaft zu interagieren (siehe dazu: „Everything Marketers Need To Know About Instagram“). Zehn Hashtags sind wohl ok, sind es mehr, wird es eher verwirrend.

Tipp 3: Finden Sie heraus, wann Sie am besten posten

Die Frage, wann denn die beste Zeit sei, um etwas zu posten, beschäftigt all diejenigen, die in den sozialen Netzwerken Menschen mit ihren Inhalten erreichen wollen. Dementsprechend oft höre ich auch diese Frage, nicht nur auf Instagram bezogen. Ich denke, den idealen Zeitpunkt gibt es nicht, zumindest nicht, wenn es um „alle“ Instagrammer geht.

Es gibt zwar jede Menge Statistiken, aber abgesehen von der Tatsache, dass die Ergebnisse sehr unterschiedlich ausfallen, helfen einem Durchschnittswerte nur bedingt weiter. Was machen wir, wenn uns gerade die folgen, die die Nacht zum Tag machen und damit die statistischen Ausnahmefälle sind?

Wenn Sie ein Unternehmensprofil haben, dann gehen Sie einfach über Ihr Profil in den Statistikbereich, bei mir heißt der „Insights“. Unter „Zielgruppe“ sehe ich dann, dass die meisten meiner Follower aus Deutschland kommen, städtemäßig liegt aber Wien vorne. Interessant ist bei mir die Aufteilung der Altersgruppen:

Aber das nur nebenbei, uns ging es ja um den idealen Zeitpunkt für unsere Postings. Hier sind meine Zahlen:

Sie sehen schon, diese Statistik hilft mir nur begrenzt weiter. Und auch bei den Tagen sieht es nicht viel besser aus. Alle sieben Tage liegen eng beieinander, die meisten Zugriffe erfolgen am Samstag, die wenigsten am Sonntag. Aber die Unterschiede sind, wie gesagt, so gering, dass sich daraus keine Präferenzen erkennen lassen.

Aber wenn ich mich morgens so in der U-Bahn umschaue, dann sehe ich viele Menschen mit einem Smartphone in der Hand, von denen etliche Bilder auf Instagram anschauen. So arg viel Zeit braucht man ja auch nicht, um auf Instagram Bilder anzuschauen. Meine Konsequenz daraus: Ich poste meine Bilder, wenn die Menschen entweder in die Arbeit fahren oder von ihr nach Hause fahren.

Tipp 4: Legen Sie die Posting-Frequenz fest

Bleibt noch die Frage, in welcher Frequenz wir auf Instagram posten sollen. Auch hier ist es nicht so einfach, eine eindeutige Antwort zu finden. Fakt ist: Durch die steigende Zahl der Nutzerinnen und Nutzer steigt auch die Zahl der Postings. Das bedeutet, es wird immer schwerer, sich in der Masse an Bildern zu behaupten.

In dem Beitrag „Wie oft solltest Du auf Instagram posten?“ auf hashtag.Realtalk heißt es, dass vor der Einführung des Algorithmus im Jahr 2016 die Halbwertzeit eines Postings bei 72 Minuten lag. Innerhalb dieses Zeitraums generiert der Beitrag die Hälfte des gesamten Engagements. Der Algorithmus habe zwar zu Einbußen bei Reichweite und Engagement geführt, so die Autorin Valentina Miloradovic. Aber dafür habe sich die Lebensdauer verlängert.

Die Frage ist, ob wir bei unseren Instagram-Aktivitäten eher auf Quantität oder auf Qualität setzen wollen. Poste ich häufiger, sehen zwar unter Umständen mehr Nutzerinnen und Nutzer meine Beiträge. Aber darunter leidet dann vielleicht die Qualität, was zu einem sinkenden Engagement führen könnte. Ist mir Qualität wichtig, erhöht sich im Idealfall das Engagement, aber dafür verliere ich an Reichweite. Miloradovic erwähnt in ihrem Beitrag eine Studie von Union Metrics, der zufolge Marken täglich 1,5 Postings veröffentlichen. Am Ende hängt die Frequenz wohl auch stark davon ab, welche Ressourcen mir für Instagram zur Verfügung stehen.

Um die Zeit auch wirklich nutzen zu können, empfiehlt es sich, einen Blick auf die vielen Apps zu werfen, die uns die Arbeit mit Instagram erleichtern wollen. Brent Barnhart hat auf dem Sprout Blog „The Top 25 Instagram Apps to Produce Killer Content in 2018“ zusammengetragen. Ich bin mir sicher, dass Sie dort fündig werden. Am Ende bleibt mir nur, Ihnen viel Spaß und Erfolg auf Instagram zu wünschen.

Christian Henner-Fehr lebt und arbeitet als Kulturberater in Wien. Er betreibt das Kulturmanagement Blog und beschäftigt sich aktuell mit den Themen Content Marketing, Social Media und der digitalen Transformation von Organisationen in den Bereichen Kultur und Tourismus. Außerdem entwickelt er Digitalisierungskonzepte für Städte und Regionen. Am Institut für Kulturkonzepte unterrichtet er unter anderem in zwei Seminaren zum Thema Onlinemarketing – im Seminar Social Media für KulturmanagerInnen und im Seminar Online Marketing im Kulturbereich.

Content Marketing: der schwierige Kampf um Aufmerksamkeit

Ein Beitrag von Christian Henner-Fehr

Wenn Sie vor drei oder mehr Jahren auf den Content Marketing Zug aufgesprungen sind, dann merken Sie heute, dass es viel schwieriger geworden ist, mit seinen Inhalten durchzudringen. Was bei uns vielleicht nur ein Gefühl ist, wird durch den Content Trends Report 2018 von Buzzsumo, einem Unternehmen, das sich dem Monitoring im digitalen Raum verschrieben hat, bestätigt. Man könnte auch sagen, nun spüren wir alle, was Mark Schaefer 2014 meinte, als er vom Content Shock sprach.

Im von ihm gerade herausgebrachten Content Trends Report 2018 macht er die Entwicklung am Beispiel von WordPress.com fest. Während die Zahl der Beiträge seit mehr als 10 Jahren kontinuierlich ansteigt, geht die Zahl der Page Views seit März 2017 zurück. Der Kampf um die Zugriffszahlen wird also immer härter. Taha Aziz, der sich in seinem Blogpost „Content Marketing Is Shifting In 2018: Here’s What You Need To Know“ mit den Ergebnissen dieses Reports auseinandersetzt, schlägt vor, sich möglichst frühzeitig auf neue Themen zu setzen und so der Entwicklung immer ein Stück weit voraus zu sein. Das mag in Branchen, in denen es viele und rasche Entwicklungssprünge gibt, gut funktionieren. Im Kunst- und Kulturbereich ist das meiner Ansicht nach keine sinnvolle Lösung. Kultureinrichtungen funktionieren einfach anders. Was also tun, um mit seinen Inhalten aufzufallen beziehungsweise gelesen zu werden?

Ein kluger Ansatz ist es sicherlich, sich eine gute Reputation aufzubauen, Themenführer im eigenen Bereich zu werden. Das gelingt Kultureinrichtungen und auch einzelnen KünstlerInnen, indem sie ihre Expertise ausspielen und qualitativ hochwertigen Content liefern.

Das macht Sinn, weil auch die Links über die sozialen Netzwerke weniger geworden sind. Parsely, ein Anbieter von Webanalysetools ist durch die Auswertung der Daten seiner Kunden darauf gekommen, dass Google den Konkurrenten Facebook im letzten Jahr wieder als Traffiklieferant Nummer eins abgelöst hat. Davor hatte Facebook die Nase vorne, was einer der Gründe war, warum viele Kultureinrichtungen verstärkt auf die sozialen Netzwerke setzten. Seit letztem Herbst geht es laut Parsely mit Facebook in dieser Hinsicht bergab. Ich vermute, dass die Abwärtsbewegung durch die Einführung des neuen Facebook-Algorithmus Anfang des Jahres noch verstärkt worden ist.

Aber wir sollten uns auch an der eigenen Nase fassen. Ein anderer Grund besteht nämlich darin, dass wir als Facebook-UserInnen immer seltener Inhalte teilen.

„We took a random sample of 100m posts published in 2017 (Jan to Nov) from the BuzzSumo database and compared the level of social sharing to what we found in our 2015 study. We found that median shareshave fallen from 8 in 2015 to 4 in 2017“,

schreibt Steve Rayson im BuzzSumo-Report. Das hat generell damit zu tun, dass es unüberschaubar viele Inhalte gibt und es gar nicht so einfach ist, die wirklich guten zu entdecken und dann zu teilen. Bei Kultureinrichtungen taucht darüber hinaus noch das Problem auf, dass sie generell fremde Inhalte nicht gerne teilen. Sie erwarten zwar, dass man ihren Content verbreitet, aber bei fremden Inhalten halten sie sich zurück. Wer das Prinzip der Reziprozität kennt, weiß, warum das keine so gute Idee ist.

Außerdem tendieren wir immer häufiger dazu, Inhalte nicht mehr über die sozialen Netzwerke, sondern per Mail oder Messenger zu teilen. „Are you ready for the mega-shift from social media to private media?“ hat Mark Schaefer schon vor zwei Jahren in einem Blogbeitrag gefragt. Der Grund: Auf unsere Links, die wir via Facebook verteilen, reagiert schon lange nur noch eine verschwindend geringe Minderheit. Die Öffnungsrate einer Mail hingegen liege bei 20 Prozent, schreibt Schaefer weiter. Noch besser funktionieren private Nachrichten, sie werden fast alle geöffnet. Das bedeutet: wenn ich jemand mit meiner Nachricht wirklich erreichen möchte, muss ich eine private Nachricht verschicken. Bestätigt wird das durch den GetSocial Research Report 2018, der zeigt:

„More than two-thirds (78%) of all website shares are Dark Social shares that happen through private channels. It means that the majority of marketers have no visibility into which links (content or products) from their websites are being shared and talked about.“

Auch ein Ende des letzten Jahres von Hubspot veröffentlichter Report zeigt, dass wir es mit einer zunehmenden Diversifizierung der Kanäle zu tun haben:

Heißt das nun, dass die Zeit von Content Marketing vorbei ist? Nein, ganz sicher nicht. Aber es gilt einige Punkte zu beachten: Erstens muss die Qualität stimmen. Das mag jetzt ein wenig banal klingen, aber qualitativ hochwertigen Inhalten gelingt es auch heute noch, eine Vielzahl an LeserInnen zu erreichen. Nur bedeutet das vermutlich auch mehr Zeit und Arbeit, die man in die Contenterstellung investieren muss. Angesichts knapper Zeit- und Personalressourcen ist das für Kultureinrichtungen, aber auch KünstlerInnen eine ziemliche Herausforderung. Unter Umständen müssen die Prioritäten anders gesetzt werden.

Nun sagt sich das so einfach, qualitativ hochwertige Inhalte zu schaffen. Eigentlich ist das ja immer unser Anliegen. Aber es kommt auch auf die Art des Inhalts an. Kultureinrichtungen, die sich ja in der Regel auf bestimmte Themen spezialisieren, können zum Beispiel vermehrt auf Evergreen-Content setzen. Dabei handelt es sich um Inhalte, die nicht veralten und auch nach mehreren Jahren noch relevant sind und entsprechend nachgefragt werden.

Zweitens sollten Sie sich überlegen, ob das Teilen Ihrer Inhalte auf LinkedIn eine Option darstellt. Im b2b-Bereich hat das Business-Netzwerk in den letzten Monaten enorm an Bedeutung gewonnen. Ich selbst kann das bestätigen. Wenn ich fachliche Inputs suche, nutze ich heute eher LinkedIn als Facebook. Medienunternehmen wie die Financial Times oder der Economist sind schon einen Schritt weiter und testen gerade die seit letztem Jahr eingeführte Möglichkeit, auf LinkedIn das Videoformat einzusetzen (siehe dazu: Lucinda Southern: „Publishers eye LinkedIn as Facebook’s reliability falters“).

Aber Sie sollten sich nicht nur LinkedIn ansehen. Schauen Sie sich andere soziale Netzwerke an, testen Sie diverse Messengersysteme und vergessen Sie das Thema Newsletter nicht. Wie oben schon erwähnt, werden Inhalte heute immer häufiger über private Kanäle geteilt.

Drittens: Backlinks sind auch heute noch wichtig. Der BuzzSumo Report hat herausgefunden: Mehr als 70% aller Inhalte generieren nicht einen einzigen Backlink. Das bedeutet: Niemand verlinkt auf meine Inhalte, wenn ich nichts dagegen tue. In den Zeiten vor Facebook und Twitter habe ich oft und gerne auf anderen Blogs kommentiert oder Themen auf anderen Blogs aufgegriffen. Auf diese Weise konnte ich die Sichtbarkeit meines Blogs erhöhen und bekam etliche Reaktionen auf meine Inhalte. Wenn heute Facebook und Twitter wieder an Bedeutung verlieren, spricht wenig dagegen, diese „alte Methode“ wieder aufzugreifen.

Und noch ein letzter Punkt scheint mir wichtig: Nehmen Sie Geld in die Hand und finden Sie heraus, ob Sie mit Ihren Werbemaßnahmen Erfolg haben. Ob das „sponsored posts“ auf Facebook sind oder eine Google-AdWords-Anzeige, spielt erst einmal keine Rolle. Es gibt keine Patentrezepte, also müssen Sie herausfinden, welches Werbemedium für Sie am besten funktioniert.

Das gilt übrigens generell für das gesamte Content Marketing, das in den letzten zwei, drei Jahren gewaltige Veränderungen erfahren hat. Die Herausforderung besteht für den gesamten Kunst- und Kulturbereich darin, sich möglichst schnell und gut auf veränderte Situationen reagieren zu können. Denn es wird nicht die letzte Veränderung sein, auf die wir uns einstellen müssen.

Christian Henner-Fehr lebt und arbeitet als Kulturberater in Wien. Er betreibt das Kulturmanagement Blog und beschäftigt sich aktuell mit den Themen Content Marketing, Social Media und der digitalen Transformation von Organisationen in den Bereichen Kultur und Tourismus. Außerdem entwickelt er Digitalisierungskonzepte für Städte und Regionen. Am Institut für Kulturkonzepte unterrichtet er unter anderem in zwei Seminaren zum Thema Onlinemarketing – im Seminar Social Media für KulturmanagerInnen und im Seminar Online Marketing im Kulturbereich.

Dem Messenger Marketing gehört die Zukunft

Ein Beitrag von Christian Henner-Fehr

Während meiner Studienzeit bin ich sehr gerne und oft ins Theater gegangen. Zum Glück gab es Studentenkarten, sonst hätte ich mir das nie leisten können. Allerdings war das auch oft eine Art Glücksspiel, denn etliche Theater verkauften die Studentenkarten nur an der Abendkasse. Wenn es blöd lief, waren die Karten schon weg und ich musste unverrichteter Dinge wieder abziehen.

Würde ich heute noch studieren und mich zum Beispiel für Aufführungen im Münchner Residenztheater interessieren, könnte ich dieses Risiko minimieren. Dort werde ich nämlich am Nachmittag via Whatsapp darüber informiert, wie viele Studentenkarten es noch an der Abendkasse gibt.

Sehr viel weiter geht die niederländische Fluggesellschaft KLM, die uns sowohl den Ticketkauf als auch das Check-in via Messenger erlaubt.

Messenger sind in unserem Alltag angekommen

Das sind nur zwei Beispiele, wie sich Messenger nutzen lassen. Immer mehr Menschen springen auf den Zug auf. Alleine der Facebook-Messenger erreicht rund 1,3 Mrd. Menschen und damit mehr als Instagram, Twitter und Snapchat zusammen.

Obwohl der Messenger mittlerweile aus Facebook selbst herausgelöst wurde und heute als eigenständige App funktioniert, nutzen ihn 64% der Facebook-User. Sie verschicken täglich 22 Mio. GIFs, 380 Mio. Stickers und 5 Mrd. Emojis (Quelle). Viele Menschen schließen sich im Messenger zu Gruppen zusammen und teilen auf diesem Weg wichtige Informationen oder Fotos und Videos.

Messenger als neuer Marketingkanal

Aber Messenger werden schon lange nicht mehr nur für private Zwecke genutzt, die oben genannten Beispiele zeigen das. Rund 20 Mio. Facebookseiten sind über den Messenger erreichbar. Darunter sind viele Unternehmen, die davon überzeugt sind, dass die Messenger in den nächsten Jahren zu einem wichtigen Marketingkanal werden (Quelle). Schon heute ist die Akzeptanz der Messenger enorm hoch, wie der Vergleich der Öffnungs- und Klickrate von Messenger und Email zeigt.

Was macht den Messenger so interessant? Da ist zum Beispiel die Möglichkeit, den eigenen Content direkt zum einzelnen User zu senden. Verbunden mit dem Wissen, dass der mit großer Wahrscheinlichkeit die Nachricht zur Kenntnis nimmt, öffnet und dann hoffentlich den darin enthaltenden Link anklickt. Link deshalb, weil der Messenger nicht für lange Nachrichten geeignet ist. Deshalb macht es Sinn, dorthin zu verlinken, wo genügend Platz für den Content ist. Das wird bevorzugt die eigene Website oder das Blog sein. Ob das die neuen Blogbeiträge, der Hinweis auf die Premiere oder auf Restkarten ist, spielt keine Rolle.

Im Unterschied zu den sozialen Netzwerken bremst Sie auch kein Algorithmus aus, Ihre Nachricht kommt gut sichtbar an und muss nur noch geöffnet werden. Wie versenden Sie Ihren Content? Wenn Sie den Facebook-Messenger verwenden, können Sie Ihre Nachrichten manuell verschicken. Das ist auf Dauer vermutlich etwas mühsam. Außerdem erhalten Sie keine Statistiken und erfahren nicht, ob Ihre Kampagnen funktionieren.

Tools unterstützen Sie in der Kommunikation

Abhilfe schaffen Tools, über die Sie Ihre Messengerkommunikation abwickeln können. Eines von ihnen ist Sendmate, ein von der Wiener Firma Record Bird GmbH entwickeltes Marketing Tool. Damit zu arbeiten ist eigentlich ganz einfach. Sie melden sich auf der Website mit Ihrem Facebook-Profil an, verbinden es mit Ihrer Facebook-Seite und schon können Sie loslegen. Kosten fallen erst an, wenn Sie mehr als 500 Abonnenten haben.

Oder Sie beschäftigen sich mit Chatbots. Eine ganz unkomplizierte Newslettervariante bietet Botletter.com an. Die Verbindung mit Ihrer Facebookseite funktioniert wie bei Sendmate, allerdings ist die Preisstruktur eine andere. Hier sind die ersten 1.000 Nachrichten kostenlos, d.h. Sie können 1.000 Abonnenten eine Nachricht pro Monat zukommen lassen oder 500 Abonnenten zwei pro Monat. Beide Tools bieten einem die Möglichkeit der Zielgruppensegmentierung, Sendmate zum Beispiel nach geografischen Kriterien. Laden Sie zu einer Veranstaltung ein, macht es Sinn, nur die zu informieren, die im regionalen Umfeld zu Hause sind.

Chatbots lernen dazu

Die bekanntesten Tools, um Chatbots zu bauen, sind wohl Chatfuel und Manychat. Mit diesen Tools können Sie etwas mehr als Newsletter verschicken. Die Herausforderung besteht nicht darin, einen Bot zu programmieren, sondern die richtigen Inhalte zu finden und diese in eine geeignete Struktur zu bringen. Im Unterschied zum klassischen Newsletter haben Sie hier die Möglichkeit, standardisierte Gesprächsabläufe abzubilden.

Sie können die User in Form von Frage-Antwort-Routinen über bestimmte Inhalte informieren. Zum Beispiel über das Theaterprogramm der nächsten Spielzeit.

Im Laufe der Zeit wachsen unter Umständen Ihre Ansprüche oder Sie kommen auf den Geschmack. Dann wird vielleicht eine Chatbot Enterprise Suite für Sie interessant, wie Sie Morph.ai anbietet (allerdings gibt es die dann nicht umsonst). Hier haben Sie dann die Möglichkeit, Chatbots nicht nur im Messenger, sondern auch auf der eigenen Website einzusetzen. Das Video zeigt recht schön, was Sie schon heute als Konferenzveranstalter den Ticketverkauf komplett auf diesem Weg abwickeln können (Vorsicht, die Musik ist grässlich!):

Sie sehen, das Potenzial ist enorm groß und ich bin mir sicher, die Tools werden – nicht zuletzt mit Hilfe künstlicher Intelligenz – fortlaufend weiterentwickelt. Aber eine Anmerkung sei am Ende erlaubt: Ich bin davon überzeugt, dass im Messenger Marketing ein gewaltiges Potenzial steckt. Ich glaube aber auch, dass diese Form der Kommunikation nur eine begrenzte Zeit funktionieren wird. Stellen Sie sich vor, Sie werden im Minutentakt von Chatbots auf die Angebote von Theatern, Opernhäusern, Museen, etc. hingewiesen. Sie werden vermutlich recht bald Ihren Messenger abdrehen und sich nach einem neuen Kanal umsehen. Insofern heißt es schnell sein, so Sie auf Messenger Marketing setzen wollen. Denn wir wissen nicht, wie lange die Zukunft in diesem Fall dauert.

Christian Henner-Fehr lebt und arbeitet als Kulturberater in Wien. Er betreibt das Kulturmanagement Blog und beschäftigt sich aktuell mit den Themen Content Marketing, Social Media und der digitalen Transformation von Organisationen in den Bereichen Kultur und Tourismus. Außerdem entwickelt er Digitalisierungskonzepte für Städte und Regionen. Am Institut für Kulturkonzepte unterrichtet er unter anderem in zwei Seminaren zum Thema Onlinemarketing – im Seminar Social Media für KulturmanagerInnen und im Seminar Content Marketing.

Agile Arbeitsmethoden im Marketing

Ein Artikel von Christian Henner-Fehr

Ich gehöre auch zu den Verfechtern eines Redaktionsplans, weil sie gerade in größeren Strukturen einen Rahmen bilden bezüglich der Inhalte, die im Laufe der Zeit veröffentlicht werden sollen. Früher hatte ich beispielsweise für meinen Blog einen detaillierten Plan, den ich mehr oder weniger streng eingehalten habe. Stieß ich unerwartet auf ein neues und interessantes Thema, reihte ich das meistens hinten ein. Nun plante ich in der Regel nur die nächsten drei bis vier Wochen, sodass die Aktualität der Themen noch so halbwegs gewährleistet war.

Mittlerweile gibt es bei mir nur noch einen groben Themenplan, mit dem ich gut zurechtkomme. Ich bin allerdings auch alleine, im Unterschied zu vielen Kultureinrichtungen. Dort plant man meist sehr detailliert und sehr viel weiter in die Zukunft als ich das je getan habe. Pläne, die ein ganzes Jahr oder eine Spielzeit abdecken, sind da keine Seltenheit, egal ob es um Marketing oder PR geht.

Aber ist das heute noch zeitgemäß? Folgt man der Meinung, die Andrea Fryrear (Agile Sherpas) in ihrem Beitrag „How to 6x Your Output With an Agile Marketing Process“ auf dem Blog von Jeff Bullas vertritt, lautet die Antwort nein. Die meisten Marketer würden, so schreibt sie, die nächsten 90 Tage planen, aber in der digitalen Welt könne in so einem Zeitraum viel passieren. Und darauf sollten Marketing-Teams reagieren, gibt sie sich überzeugt. Deshalb schlägt sie vor, die Marketing-Aktivitäten nicht linear (wir sprechen hier vom „Wasserfallmodell“), sondern in Form von zweiwöchigen Iterationen zu entwickeln und zu planen.

Aber wie sieht das konkret aus? Es gibt ja verschiedene agile Methoden, die eine bestimmte Vorgehensweise festschreiben. Am bekanntesten ist vermutlich Scrum.

Die Grafik zeigt recht schön die Funktionsweise. Das Product oder Project Backlog ist eine Art Lastenheft und beschreibt die Anforderungen an das Produkt beziehungsweise das Projekt. Die einzelnen Arbeitsschritte werden im Sprint Backlog festgehalten, das die einzelnen Aufgaben enthält und immer wieder Änderungen unterworfen ist. Festgehalten wird darin auch, welche Aufgaben bereits erledigt und welche noch offen sind. Je nach Größe des Vorhabens kann ein Sprint bis zu 30 Tagen dauern. Im Daily Scrum, dem täglichen Scrum-Meeting wird nur kurz besprochen, wer was an diesem Tag macht. Deshalb dauern diese Treffen auch nur ein paar Minuten.

Diese Arbeitsweise passt in der Regel nicht in die Strukturen und Prozesse, in und mit denen Kultureinrichtungen arbeiten. Deshalb glaube ich ehrlich gesagt nicht, dass Scrum der ideale Ansatz ist, um eine Kultureinrichtung agil werden zu lassen.

Viel hilfreicher ist in meinen Augen Kanban, eine Form der Prozesssteuerung, bei dem die Aufgaben nicht zugewiesen werden, sondern von den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern selbst gewählt und in Angriff genommen werden. Roland Lindner beschreibt in seinem Beitrag „Kanban: Die Kunst des guten Marketing Management“ im Mediaworx-Blog recht schön, wie man Trello für diese Vorgehensweise einsetzen kann.

In einem Board werden drei Listen erstellt, Backlog, In Progress und Done. Ausgangspunkt ist wieder das Backlog, in dem alle Aufgaben, die erledigt werden müssen, gesammelt werden. Alle, die in das Projekt oder die Kampagne involviert sind, suchen sich nun die Aufgaben heraus, die sie angehen, wodurch diese in die In-Progress-Liste wandern. Ist eine Aufgabe erledigt, wandert sie in die Done-Liste. Mit am wichtigsten – gerade im Kunst- und Kulturbereich – ist das sogenannte WIP-Limit:

„Mit dem Work in Progress Limit regelt man die maximale Anzahl an Arbeiten, die sich in Bearbeitung befinden dürfen. Wird diese Anzahl überschritten, sind Teammitglieder aufgefordert, erst eigene Arbeiten fertigzustellen und dann anderen Teammitgliedern zu helfen, bevor neue Aufgaben gestartet werden,“

schreibt Lindner in seinem Blogbeitrag. Der Charme dieses Ansatzes liegt darin, dass die Aufgaben nicht zugewiesen werden, sondern jede und jeder entscheiden kann, welches die nächste zu erledigende Arbeit ist. Soll die Zusammenarbeit funktionieren, wird man sich überlegen, was die Teamkollegen und -kolleginnen denn am ehesten brauchen, welche Aufgabe am wichtigsten ist. So entsteht erstens ein Klima, in dem man füreinander arbeitet und zweitens verlieren die involvierten Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter nicht das Ziel aus den Augen. Ohne sich die Schritte dorthin vor Augen zu halten und die richtige Reihenfolge der Schritte zu finden, wird sich dieses Ziel vermutlich gar nicht erreichen lassen.

Probieren Sie doch einfach mal diese Vorgehensweise bei Ihrem nächsten Vorhaben aus, egal ob es um den Redaktionsplan oder Ihre nächste Marketingkampagne geht. Ich nutze diese Vorgehensweise mittlerweile für mein Blog, mein WIP-Limit liegt übrigens bei 3 Beiträgen. Wenn Sie wollen, schreiben Sie doch unten in den Kommentarbereich, wie Sie damit zurechtgekommen sind und ob es geklappt hat, auf diese Weise an Ihr Ziel zu gelangen. Vielleicht können Sie auf diese Weise andere ermuntern, es auch einmal zu versuchen.

Christian Henner-Fehr lebt und arbeitet als Kulturberater in Wien. Er betreibt das Kulturmanagement Blog und beschäftigt sich aktuell mit den Themen Content Marketing, Social Media und der digitalen Transformation von Organisationen in den Bereichen Kultur und Tourismus. Außerdem entwickelt er Digitalisierungskonzepte für Städte und Regionen. Am Institut für Kulturkonzepte unterrichtet er unter anderem in zwei Seminaren unterschiedliche Themen zu Onlinemarketing – im Seminar Marketing im Social Web und im Seminar Content Marketing.

Content Marketing und SEO: Ein starkes Team

Content Marketing, mit diesem Thema beschäftigen sich wohl mittlerweile die meisten von uns. Es geht vereinfacht gesagt darum, für eine oder mehrere Ziel- oder Bedarfsgruppen relevante Inhalte zur Verfügung zu stellen. Ob ein Inhalt relevant ist oder nicht, hängt von den Zielen ab, die damit verbunden sind. Ich kann beispielsweise auf meiner Website in Form eines Portfolios Informationen zur Verfügung stellen, vielleicht möchte ich aber auch eine Veranstaltung bewerben und die Tickets online verkaufen.

Die Suchmaschine als Mittler zwischen UserInnen und Websites

Idealerweise landen auf meiner Seite die NutzerInnen, die genau danach suchen, was ich anzubieten habe. Womit wir wieder beim Thema Content Marketing und den relevanten Inhalten wären. Wie haben diese NutzerInnen meinen Content gefunden? Sehr häufig verwenden sie dafür die Suchmaschinen, meist ist das Google. Die Suchmaschinen sind eine Art Mittler, um einen Nutzer auf eine Website mit der Antwort auf seine Frage zu lenken oder der Nutzerin die Möglichkeit zu geben, das gewünschte Ticket zu erwerben. Das zu lösende Problem beziehungsweise der Wunsch werden dabei auf ein oder mehrere Keywords reduziert. Die Suchmaschine leistet jetzt Übersetzungsarbeit und so landen die UserInnen auf einer Seite, auf der sie dann – hoffentlich – finden, was sie gesucht haben.

Als Kultureinrichtung oder als KünstlerIn kann ich natürlich darauf warten, dass ich irgendwann mal gefunden werde. Ich kann mich aber auch aktiv um BesucherInnen meiner Website bemühen, indem ich Suchmaschinenmarketing betreibe. Entweder arbeite ich dabei mit bezahlten Anzeigen (Google Adwords, aber auch Bing Ads), die die UserInnen dann ganz oben auf der Suchmaschinenergebnisseite sehen. Oder ich bemühe mich, im Ranking selbst ganz nach oben zu kommen. Das geschieht dann, wenn nicht nur ich glaube, dass meine Inhalte relevant sind, sondern die UserInnen zum gleichen Ergebnis kommen und meine Seite anklicken.

Dafür reicht es nicht, dass lediglich die Suchmaschine die Keywords interpretiert. Ich als Seitenbetreiber sollte mich ebenfalls damit beschäftigen und die richtigen Inhalte liefern. Denn über die Suchmaschinenoptimierung (SEO) meiner Inhalte wird die Nachfrage generiert, über das Content Marketing wird diese Nachfrage befriedigt. Das heißt, SEO unterstützt mich bei der Produktion des relevanten Contents. Wenn ich das möchte und mich mit dem Thema Keywords beschäftige.

Wie Sie zu Ihren Keywords kommen

Wie komme ich jetzt aber zu den passenden Schlagworten? Ein oder zwei Keywords findet man schnell. Meist sind es die, die das Thema beschreiben, mit dem man sich beschäftigt. Das Oberthema für diesen Blogbeitrag beispielsweise wäre „Marketing“. Vielleicht beschäftige ich mich hauptsächlich mit diesem Thema, dann würde ich natürlich versuchen, im Suchmaschinenranking bei diesem Keyword an erster Stelle zu stehen. Das ist erstens sehr schwer, weil die Konkurrenz sehr groß ist und zweitens gar nicht so klug, wenn ich nicht alle Themenbereiche abdecke. Viele UserInnen wären enttäuscht von meinen Inhalten und würden die Seite schnell wieder verlassen.

Schauen wir uns die Ebene darunter an. In diesem Blogpost geht es um „Content Marketing“ und „Suchmaschinenoptimierung“. Beschäftige ich mich generell mit diesen beiden Themen, wäre dieses Blogpost ein Beitrag, um mich bei diesen beiden Schlagworten im Suchmaschinenranking weiter nach oben zu bringen. In einem ersten Schritt könnte ich Google Trends bemühen, um herauszufinden, wie sich die beiden Keywörter entwickelt haben. In Österreich hat das Interesse am Keyword „Content Marketing“ in den letzten 12 Monaten etwas nachgelassen, „Suchmaschinenoptimierung“ wird seltener, aber auf einem, ich würde sagen, gleichbleibenden Niveau gesucht.

Es macht Sinn, sich die Trends auch weltweit oder in anderen Ländern anzuschauen, um genau das zu tun, was der Name dieses Tools schon vorgibt, Trends zu entdecken. Betrachtet man den Begriff „SEO“, entdeckt man bei den verwandten Themen die Information, dass „Howto-Themen“ verstärkt nachgefragt werden. Das ließe sich jetzt als Hinweis interpretieren, verstärkt Anleitungen im Bereich SEO auf der eigenen Website anzubieten.

Viele Tools helfen bei der Keyword-Suche

Nun ist es aber auch bei unseren beiden Keywords nicht so einfach, in kurzer Zeit ganz nach oben zu kommen. Wir könnten uns daher überlegen, ob es nicht alternative Begriffe gibt, die zwar weniger nachgefragt werden, aber natürlich auch nicht so hart umkämpft sind. Um das herauszufinden, gibt es verschiedene Tools, die uns dabei unterstützen, ähnliche Keywords zu finden. Zum Beispiel diese vier:

• Keyword Planner (Google)
• Ubersuggest (Neil Patel)
• Keyword Tool
• Keyword.io

Ich gebe nun  „Suchmaschinenoptimierung“ ein und erhalte dann von den Tools Vorschläge für verwandte Keywords. Der Screenshot zeigt die Vorschläge vom in Google Adwords integrierten Keywordplanner:

Die Vorschläge einfach zu übernehmen macht keinen Sinn. Erstens passen nicht alle und zweitens sind es zu viele. Hier sind wir nun wieder selber gefordert, denn wir müssen uns überlegen, welche Schlagworte im Kontext unserer zukünftigen Blogbeiträge am besten passen. Hilfreich ist es außerdem, dass das Tool uns auch das ungefähre Suchvolumen anzeigt.

Das Tool von Neil Patel funktioniert sehr ähnlich, auch hier bekomme ich Vorschläge für Keywords und gleichzeitig das Suchvolumen angezeigt. Die Zahlen der beiden Tools stimmen übrigens nicht überein, aber Tendenzen sind klar erkennbar, was für diesen Zweck völlig ausreichend ist. Die ausgewählten Schlagworte lassen sich in eine CSV-Datei exportieren und anschließend in verschiedene SEO-Tools (siehe dazu den Beitrag: „2018 bringt mehr Content Marketing, mehr SEO und höhere Ausgaben“) importieren. Am Ende haben Sie eine Liste der von Ihnen ausgewählten Keywords und können deren Entwicklung in Ihrem SEO-Tool jederzeit überprüfen.

Sie haben aber gleichzeitig auch dank dieser Keyword-Liste einen Anhaltspunkt für die inhaltliche Gestaltung weiterer Beiträge. Geht Ihr Plan auf, sollte sich nicht nur das Ranking bei den verschiedenen Schlagworten verbessern, auch die Zugriffszahlen auf Ihrer Website müssten eigentlich ansteigen. Natürlich können Sie jederzeit Keywords hinzufügen oder streichen. Wir haben es hier mit einem dynamischen Prozess zu tun, eine „fertige“ Liste wird es nie geben. Probieren Sie es doch einfach mal aus, viel Spaß dabei.

Christian Henner-Fehr lebt und arbeitet als Kulturberater in Wien. Er betreibt das Kulturmanagement Blog und beschäftigt sich aktuell mit den Themen Content Marketing, Social Media und der digitalen Transformation von Organisationen in den Bereichen Kultur und Tourismus. Außerdem entwickelt er Digitalisierungskonzepte für Städte und Regionen. Am Institut für Kulturkonzepte unterrichtet er unter anderem in zwei Seminaren unterschiedliche Themen zu Onlinemarketing – im Seminar Marketing im Social Web und im Seminar Content Marketing.

Social Media: Engagement statt Interaktion

Gehören Sie auch zu denen, die mit Ihren Postings nicht mehr zu Ihren Facebook-Fans durchdringen? Viele schimpfen auf den neuen Algorithmus, der in ihren Augen die Schuld daran trägt, dass die Sichtbarkeit der Postings teilweise drastisch zurückgegangen ist. In meinem letzten Beitrag „Der neue Facebook Algorithmus: Gefahr oder Chance?“ hier in diesem Blog habe ich am Ende geschrieben, dass wir diese Entwicklung auch als Chance sehen können. Worin besteht nun diese Chance?

Wer sich die Postings von Unternehmen, aber auch Kultureinrichtungen anschaut, wird sehr schnell merken, dass es darin meist darum geht, ein bestimmtes Angebot zu bewerben. Gleichzeitig wird oft als Ziel angegeben, die Zahl der Fans und damit einhergehend die Zahl der Interaktionen zu erhöhen. Natürlich ist es erstrebenswert, viele Fans zu haben, die mit mir als Kultureinrichtung interagieren. Aber als Leistungsindikatoren sind sie in diesem Fall nur bedingt geeignet, wenn es bei diesen Erfolgskriterien für die Social-Media-Aktivitäten bleibt. Es lässt sich nämlich vermutlich keine Verbindung zwischen zum Beispiel verkauften Tickets und der Zahl der Fans meiner Facebookseite und deren Interaktionen mit dieser Seite herstellen. Aber genau darum geht es bei den Marketingaktivitäten, auch im Onlinebereich: Die Marketingziele müssen sich auf die „unternehmerischen“ Ziele beziehen, sonst werden sie schnell zum Selbstzweck.

Die Herausforderung besteht also darin, sich neben der – durchaus berechtigten – Suche nach weiteren Fans weitere Leistungsindikatoren zu überlegen, mit denen sich der Weg bis hin zum Unternehmensziel skizzieren lässt. Dafür gibt es unter anderem die Customer Journey, die diese „Reise“ in die Phasen Awareness, Consideration, Purchase, Retention und Advocacy einteilt. Geht es um die Frage, welche Kommunikationskanäle wir in den einzelnen Phasen nutzen sollen, werden vermutlich viele die sozialen Netzwerke nennen, egal ob Facebook, Twitter, Instagram oder irgendeine andere Plattform.

Viele Fans sind nur der Anfang

Für mich sind das aber nicht einfach nur Kanäle, über die ich die jeweils passenden Botschaften verbreite, nein, die sozialen Netzwerke können mehr.  Ausgangspunkt ist die Vernetzung. Menschen, die sich für meine Angebote oder Produkte interessieren, können Fans oder Follower meiner Accounts in verschiedenen Netzwerken werden. Das geschieht oft, weil sich jemand für mich oder meine Arbeit interessiert. Dass Kultureinrichtungen sich eine möglichst große Zahl Interessenten wünschen, macht natürlich Sinn, schließlich besteht so die Möglichkeit, die Fans oder Follower über den jeweiligen Weg mit Informationen zu versorgen.

Etlichen von ihnen gefällt, was sie dort von den Kultureinrichtungen an Inhalten geboten bekommen und klicken auf den Like-Button. Andere nutzen die Kommentarfunktion, sei es, um Zustimmung beziehungsweise Ablehnung zu signalisieren oder eine Frage zu stellen. Diese Formen der Interaktion sind für die Kultureinrichtungen sehr wertvoll. Erstens erhalten sie auf diese Weise Informationen über ihre Fans/Follower und zweitens bekommen sie so die Chance, auf Facebook in den Newsfeed dieser User und Userinnen zu gelangen.

Bleibt es nicht bei einer einmaligen Aktion, wächst vermutlich das Vertrauen auf beiden Seiten, es entsteht eine Art Beziehung. Die Hürde, miteinander zu kommunizieren, ist nicht mehr sehr hoch, die Kultureinrichtung tut sich nun viel leichter, diese User und Userinnen zu erreichen und trifft sehr viel eher auf offene Ohren, wenn sie interessanten Content veröffentlicht oder auf ihre Angebote hinweist. Aus dieser Beziehung kann aber noch mehr werden, wenn sich jemand darüber hinaus für die Kultureinrichtung zu engagieren beginnt.

Auf dieser Ebene begegnen sich beide Seiten auf Augenhöhe und profitieren voneinander. Das Engagement kann zum Beispiel darin bestehen, dass jemand einen Blogbeitrag über eine Ausstellung, ein Konzert oder andere Angebote verfasst, ein Bild auf Instagram oder ein positives Posting auf Facebook veröffentlicht. Die Kultureinrichtung unterstützt das, indem sie diesen „Fan“ mit allen notwendigen Informationen versorgt, vielleicht sogar exklusiv. Eine andere Möglichkeit sehe ich darin, sich auf der inhaltlichen Ebene miteinander auszutauschen und partizipative Modelle für diese interessierten und engagierten Menschen zu entwickeln.

Der „transformative Diskurs“ als Chance für beide Seiten

Sie sehen, hier geht es nicht einfach nur darum, die Customer Journey abzubilden und für jede Phase die passenden Inhalte zur Verfügung zu stellen, sondern um die Chance, gemeinsam für eine qualitative Weiterentwicklung zu sorgen, von der beide Seiten profitieren. Die Kunstvermittlung kennt den Begriff des transformativen Diskurses. Das trifft es in meinen Augen sehr gut.

Wahrscheinlich werden Sie diesen Weg nicht mit all Ihren Fans gehen, aber das muss auch nicht sein. Engagierte Fans sind meist eine Minderheit, was aber nicht tragisch ist, handelt es sich doch auch um Multiplikatoren. Auf diese Weise können Sie die Lücke zwischen dem Ziel, möglichst viele Fans/Follower in den sozialen Netzwerken und dem, viele Besucher/Käufer ein Stück weit schließen. Und Sie sorgen dafür, dass der Algorithmus nicht mehr die entscheidende Rolle spielt wie für viele andere. Ihre Erfolgskriterien sind dann nämlich nicht mehr auf die Zahl der Fans oder Follower beschränkt.

Christian Henner-Fehr lebt und arbeitet als Kulturberater in Wien. Er betreibt das Kulturmanagement Blog und beschäftigt sich aktuell mit den Themen Content Marketing, Social Media und der digitalen Transformation von Organisationen in den Bereichen Kultur und Tourismus. Außerdem entwickelt er Digitalisierungskonzepte für Städte und Regionen. Am Institut für Kulturkonzepte unterrichtet er unter anderem in zwei Seminaren unterschiedliche Themen zu Onlinemarketing – im Seminar Marketing im Social Web und im Seminar Content Marketing.