Marketing in Coronazeiten: Gespräche statt Werbung

Ein Beitrag von Christian Henner-Fehr

Für die vielen Künstler*innen und Kulturschaffende waren die letzten zwei Monate schlimm. Durch die Pandemie ist das kulturelle Leben fast völlig zum Erliegen gekommen, seit zwei Monaten finden keine Veranstaltungen mehr statt. Über das finanzielle Desaster wollen wir gar nicht reden.

Während vor allem die großen Kultureinrichtungen Pläne schmieden, wann und wie es für sie in den nächsten Tagen und Wochen weiter geht, tun sich die „Kleinen“ schwer. Oft sind die Hygienevorschriften kaum oder gar nicht einzuhalten, Zukunftspläne lassen sich so nur schwer schmieden.

Klavier- und Marketinggenie: Igor Levit und seine Hauskonzerte

Etliche Künstler*innen und Kultureinrichtungen sind in den letzten Wochen in den digitalen Raum geflüchtet und haben dort versucht, sich zurechtzufinden. Noch nie konnten die User*innen auf so ein großes Angebot an Streams zugreifen, entweder live oder als Aufzeichnung gesendet. Einer der ersten war der Pianist Igor Levit, der über 50 Hauskonzerte live über Twitter streamte.

https://t.co/PyEBHqcdsy

— Igor Levit (@igorpianist) April 26, 2020

Für Levit war das auf der einen Seite eine Möglichkeit, sich weiter künstlerisch zu betätigen und seine jeweilige Gefühlslage mit Hilfe der Musik auszudrücken. Andererseits erzielte er damit natürlich tolle Marketingeffekte. Die Zahl seiner Follower auf Twitter nahm ordentlich zu. Aktuell hält er bei 85.000 Followern und strebt nun die 150.000 mit einem großen Versprechen an:

Beim Erreichen der 150.000 Follower Grenze spiele ich Wagners Walküre live auf Twitter. Ganz. (OHNE SINGEN!!!). Mit Walkürenritt. Und einem Ford Coppola T Shirt.

— Igor Levit (@igorpianist) May 16, 2020

Auch seine Medienpräsenz hat ordentlich zugenommen. So ist zum Beispiel vor wenigen Tagen in der Zeitschrift New Yorker ein langer Artikel von Axel Ross über den Pianisten erschienen, in dem dieser feststellt: „Igor Levit is like no other pianist.“

Lohnen sich Livestreams überhaupt?

Aber nicht alle profitieren davon, ihre Kunst digital zu streamen. Erstens ist das Angebot mittlerweile unüberschaubar und zweitens steht der nicht ganz unberechtigte Kritikpunkt im Raum, durch das kostenlose Streamen würden künstlerische Angebote eher ab- als aufgewertet. Auch wenn es mir gefällt, zu sehen, wie viele Künstler*innen und Kultureinrichtungen mittlerweile online aktiv sind, ich glaube auch, dass die kostenlosen Darbietungen im Netz weder ein steigendes Interesse an Kunst und Kultur hervorrufen noch die finanziellen Probleme beseitigen helfen.

Dazu passt eine – nicht repräsentative – Umfrage, die Rainer Glaap durchgeführt hat. Die Ergebnisse hat er in einem Artikel auf Nachtkritik veröffentlicht und stellt fest, dass die meisten Zuseher recht schnell wieder wegschalten und die Zahlungsbereitschaft zu niedrig ist, um daraus ein lohnendes Geschäft zu machen.

Aber was sollen Künstler*innen und Kultureinrichtungen dann überhaupt in den sozialen Netzwerken machen? Was können Sie dort erreichen? Zum einen gibt es die Möglichkeit, neue künstlerische Formate für den digitalen Raum zu entwickeln, wie das zum Beispiel die Kammeroper Salzburg mit ihrer Digital Opera „Tag 47“ versucht hat.

Auf der anderen Seite gilt es natürlich, auf den digitalen Kanälen präsent zu sein, im Gespräch zu bleiben und gegebenenfalls auf kommende Veranstaltungen hinzuweisen. Was bedeutet das für das Marketing? Ich habe den Eindruck, dass viele von uns vor allem am gemeinsamen Austausch, an Gesprächen interessiert sind und weniger an Werbung oder Livestreams.

„Groundswell“: 5 Handlungsempfehlungen

Mir ist in diesem Zusammenhang das Buch „Groundswell“ von Charlene Li und Josh Bernoff eingefallen, das in der ersten Ausgabe bereits 2009 erschienen ist. Die fünf Handlungsempfehlungen für die sozialen Medien besitzen für mich aber auch noch heute Gültigkeit:

Listening: Li/Bernoff schlagen vor, Unternehmen sollten in einem ersten Schritt vor allem zuhören. Man kann auf diese Weise viel von den User*innen, besonders aber von den eigenen Zielgruppen lernen und so ein tiefes Verständnis für sie und ihre Bedürfnisse entwickeln. Dazu gehört auch, zu verstehen, wie die verschiedenen sozialen Netzwerke funktionieren. Wie kommuniziert und interagiert man dort, was zeichnet die einzelnen Netzwerke und Plattformen aus?

Talking: Wer aufmerksam zuhört, wenn andere über einen sprechen, wird früher oder später das Bedürfnis haben, in diese Gespräche einzusteigen. Gemeinsam lassen sich Themen entwickeln, Probleme lösen, aber auch neue Ideen entwickeln. Das heißt, es geht nicht darum, Angebote zu bewerben, sondern sich auszutauschen. Dabei muss nicht immer die Textform im Vordergrund stehen. Sich an Gesprächen zu beteiligen, kann auch bedeuten, dass Sie bei einer Challenge auf TikTok mitmachen.

Energizing: Auf dieser Ebene geht es darum, Menschen darin zu bestärken, die Themen und Inhalte von Künstler*innen und Kultureinrichtungen zu verbreiten und damit zu Multiplikatoren zu werden. Empfehlungen von Fans wirken viel glaubwürdiger als das Selbstlob der jeweiligen Anbieter. Fordern Sie Ihre Fans auf, über Sie und Ihre Veranstaltungen zu posten oder Reviews zu verfassen, wo das möglich ist.

Supporting: Die Fans aufzufordern, als Multiplikatoren aktiv zu werden, reicht aber nicht. Unterstützen Sie diejenigen, die Ihre Arbeit gut finden und bereit sind, das auch zu kommunizieren. Versuchen Sie zum Beispiel die Blogger*innen zu identifizieren, die sich in ihren Beiträgen mit Kunst und Kultur beschäftigen. Sprechen Sie sie aktiv an und versuchen Sie herauszufinden, wo Anknüpfungspunkte bestehen und Sie sie in ihrer Arbeit unterstützen können, z.B. in Form von zusätzlichen Informationen oder Bildmaterial.

Embracing: Das ist natürlich die spannendste Ebene, auf der man versucht, die User*innen in die eigene Arbeit miteinzubeziehen. Hier finden sich die Beispiele für die Behauptung, aus Konsument*innen würden Prosument*innen. Sie verlassen die passive Rolle und beteiligen sich überall dort, wo Sie es zulassen oder sich wünschen. Vorausgesetzt, Sie haben im Laufe der Zeit eine vertrauensvolle Beziehung aufgebaut. Im Unternehmensbereich kann das die Beteiligung an Produktionsprozessen sein, im Kunst- und Kulturbereich vielleicht die aktive Teilnahme in einem Projekt.

#vorstellungsänderung: ein Stück, das nur aus Tweets besteht

Ein schönes Beispiel dafür hat das Burgtheater vor ein paar Tagen „in Szene gesetzt“. „Vorstellungsänderung: Der unheimliche Eindringling“ hieß das Stück, das auf Twitter gespielt wurde. Entstanden aus der Imagination der Twitterati wurde es durch mehr als 3.000 Tweets (digitale) Realität.

#vorstellungsänderung, so der offizielle Hashtag, mit dessen Hilfe Sie nachlesen können, was an diesem Abend alles nicht geschah, war ein tolles Experiment. Es hat gezeigt, dass bei solchen Projekten, in denen die User*innen eine ganz entscheidende Rolle einnehmen, ganz großartige Ergebnisse herauskommen können. Ohne deren Tweets wären es nur ein paar Tweets des Burgtheaters gewesen.

Dieser Abend hat gezeigt, wie wichtig kreative Ideen für das Social Media Marketing sind. Er hat aber auch gezeigt, dass Marketing nicht bedeutet, Werbung zu machen, die sozialen Netzwerke als Lautsprecher zu nutzen. Nein, Marketing heißt, über das Zuhören hinaus ins Gespräch mit denen zu kommen die man erreichen möchte und am Ende gemeinsam mit ihnen großartige Projekte zu realisieren. Die Handlungsempfehlungen von Charlene Li und Josh Bernoff sind dabei eine große Hilfe. Wieder oder immer noch.

Christian Henner-Fehr lebt und arbeitet als Kulturberater in Wien. Er betreibt das Kulturmanagement Blog und beschäftigt sich aktuell mit den Themen Content Marketing, Social Media und der digitalen Transformation von Organisationen in den Bereichen Kultur und Tourismus. Außerdem entwickelt er Digitalisierungskonzepte für Städte und Regionen.

Am Institut für Kulturkonzepte unterrichtet er unter anderem das Seminar Online-Marketing im Kulturbereich. Der nächste Termin dieses Seminars ist von 18.-20. Juni 2020 und findet online statt. Melden Sie sich an, es gibt nur mehr wenige freie Plätze!

Social Media Marketing: Die richtige Mischung finden (Teil I)

Ein Beitrag von Christian Henner-Fehr

Das Ende von Facebook wurde schon etliche Male angekündigt, aber auch beim Thema Social Media nehmen die Unkenrufe zu. Was bedeutet das für Kultureinrichtungen, was für KünstlerInnen und Kulturschaffende, die in den letzten Jahren damit begonnen haben, sich in den sozialen Netzwerken eine Präsenz aufzubauen? Jetzt, wo viele sich mit Facebook und Instagram angefreundet haben, soll es schon wieder vorbei sein?

Liest man sich die Artikel durch, in denen die Social Media Trends 2019 beschrieben werden, bleibt man etwas ratlos zurück. Natürlich werden Stories, egal ob auf Instagram, Facebook oder in anderen Netzwerken oder Messengern, eine wichtige Rolle spielen. Auch nicht unverständlich ist, dass wir wissen wollen, ob sich das alles rechnet. Das bedeutet, der Begriff „Return on Investment“ (ROI) gehört mittlerweile zum Standardvokabular derer, die Social Media Marketing betreiben.

Zahlen statt Trends

Oft klingen Meldungen über Facebook und all die anderen Netzwerke alarmierend. Glaubt man den Artikeln, dürfte man die unter 25-Jährigen dort schon lange nicht mehr finden. Gut, das stimmt so nicht. Aber solche Meldungen beeinflussen unsere Social Media-Aktivitäten natürlich und verlangen nach Entscheidungen. Welche Netzwerke nutzen wir, wie groß soll der Aufwand sein oder sollen wir auf Facebook & Co in bezahlte Werbung investieren? Das sind einige der Fragen, die beantwortet werden wollen.

Ich schaue mir in solchen Fällen immer an, was die anderen machen. Dafür gibt es etliche Reports, die leider oft aus den USA kommen und/oder weltweite Zahlen liefern. Leider gibt es selten gutes Zahlenmaterial über den deutschsprachigen Raum, aber der Blick über den Tellerrand hilft uns vielleicht dabei, blinde Flecken zu entdecken. Ich möchte deshalb in diesem und auch im nächsten Beitrag ein paar Zahlen aus dem Social Media Marketing Industry Report 2018 (hier können Sie ihn kostenlos bestellen) vorstellen. Michael Stelzner, der den Report seit, ich glaube, 2008 herausgibt, ist Gründer des Onlinemagazins Social Media Examiner, eine der wohl ergiebigsten Quellen in Sachen Social Media Marketing.

6% der Befragten arbeiten im Kulturbereich

Jetzt werden Sie vielleicht sagen, mit dem Industriebereich habe ich nicht so viel zu tun. Ja, das stimmt, aber die Befragten kommen gar nicht unbedingt, so wie es der Titel vermuten lässt, alle aus der Industrie. 21% von den 5.700, die den Fragebogen ausgefüllt zurückgeschickt haben, gaben an, EinzelunternehmerInnen zu sein, 38% haben bis zu zehn Angestellte. Die Fragebögen kamen aus den unterschiedlichsten Branchen zurück, 6% gaben an, im Kulturbereich zu arbeiten.

Immer häufiger verfügen die im Marketingbereich Beschäftigten über mehrjährige Erfahrung in Sachen Social Media. Gaben im Social Media Marketing Industry Report 2010 noch 65% an, vor ein paar Monaten oder gerade erst mit Social Media begonnen zu haben, waren es im letzten Jahr nur noch 28%. Genau so groß ist die Gruppe derer, die schon mehr als 5 Jahre Erfahrung in Social Media Marketing haben.

Die Social Media-Ziele haben sich kaum geändert

Welche Ziele stehen beim Social Media Marketing im Vordergrund? 2018 waren das:

• Größere Sichtbarkeit: 87%
• Mehr Traffic: 78%
• Leads generieren: 64%
• Loyale Fans entwickeln: 63%
• Brancheneinsichten: 54%
• Mehr Verkäufe: 53%
• Neue geschäftliche Kooperationen: 49%
• Die Thought Leadership-Position verbessern: 43%

Die meisten dieser Ziele tauchten bereits 2010 auf, größere Sichtbarkeit und mehr Traffic standen schon damals an erster Stelle. Obwohl sich im Bereich Social Media in den letzten Jahren viel getan hat, sind die Ziele doch durchwegs dieselben geblieben. Ein Ziel allerdings ist im Laufe der Jahre aus diesem Ranking verschwunden, das vielen als Grund diente, sich mit Social Media zu beschäftigen. Zum letzten Mal tauchte es 2016 auf: der Wunsch, mit Hilfe von Social Media die Marketingkosten verringern zu können. Das mag in den Anfangsjahren des Web 2.0, wie es damals noch hieß, durchaus möglich gewesen sein, wenn man mal den zeitlichen Aufwand außer Acht lässt. Aber heute macht Social Media Marketing nur Sinn, wenn man über ein entsprechendes Budget dafür verfügt.

Je größer die Erfahrung, desto besser verkauft man mit Hilfe von Social Media

In all den Jahren wird die Unterstützung im Verkaufsprozess als eines der wichtigsten Ziele genannt. Auffällig ist, dass die Social Media Marketer erst im Laufe der Jahre erkennen, welchen Wert die sozialen Netzwerke für den Verkaufsprozess haben. Nur 20% der Befragten, die gerade erst mit Social Media begonnen hatten, gaben 2010 an, dass Ihnen Social Media dabei eine Hilfe sei. Waren sie ein paar Monate „im Geschäft“, stieg der Wert auf über 40%, nach ein paar Jahren auf 73%.

Acht Jahre später sind viele Social Media Marketer davon nicht mehr so überzeugt. Nur 60% derer, die mehr als fünf Jahre im Geschäft sind, stimmen der Behauptung zu, Social Media unterstütze den Verkaufsprozess. Ist die Berufserfahrung geringer, sinken die Werte deutlich.

Das bedeutet aber im Umkehrschluss auch, dass man in immer mehr Marketingabteilungen zu dem Schluss kommt, Social Media unterstützt den Verkaufsprozess nicht. Ist das angesichts der Ressourcen, die in diesen Bereich fließen, nicht ein unbefriedigendes Ergebnis? Müsste da nicht mancher die Aktivitäten hinterfragen?

„Kauf mich“ als häufigste Handlungsaufforderung

Ein paar Anmerkungen dazu: Der Verkauf ist ein wichtiges Ziel, auch im Kunst- und Kulturbereich. Viele Kultureinrichtungen und Kulturschaffende stellen vor allem zu Beginn ihrer Aktivitäten das Verkaufen in den Vordergrund. Wenn Sie deren Postings analysieren, werden Sie feststellen, dass ein hoher Prozentsatz mit der Handlungsaufforderung „Kauf mich“ verbunden ist. Diese direkte Aufforderung funktioniert leider nur selten, wir müssen ja nur unser eigenes Verhalten analysieren. Wie oft springen wir als Reaktion auf ein Posting auf und starten einen Kaufprozess? Eher selten, oder?

Das heißt, dieses direkte Bewerben der eigenen Angebote funktioniert oft nicht. Aber Vorsicht, Facebook-Events werden von Kunstsparte zu Kunstsparte ganz unterschiedlich angenommen. Während zum Beispiel im Musikbusiness der direkte (Verkaufs)-Weg über das Facebook-Event ganz gut funktioniert, sieht es im Theater-Bereich völlig anders aus.

Aus diesem Grund macht es Sinn, sich mit der Customer Journey zu beschäftigen. Damit teilen wir den Weg des Users zum Kunden in mehrere kleine Schritte ein. Eine Customer Journey kann zum Beispiel so aussehen:

Durch den ihnen innewohnenden Multiplikatoreffekt sind die sozialen Netzwerke besonders für die erste und letzte Phase der Customer Journey geeignet. Um erstens die Sichtbarkeit zu erhöhen, was ja auch als das wichtigste Ziel im Social Media Marketing Industry Report genannt wird, und zweitens den „Fans“ die Möglichkeit zu geben, über das Angebot zu berichten und für uns „Werbung“ zu machen.

Facebook, Instagram & Co. als (indirekte) Verkaufshilfe

Als direkte Verkaufsinstrumente spielen die sozialen Netzwerke in diesem Fall keine große Rolle. Aber indirekt sollte man ihre Bedeutung nicht unterschätzen. Viele realisieren gar nicht, dass ihnen Facebook, Instagram & Co eine große Hilfe sind.

Und noch ein Punkt sollte erwähnt werden, wenn es um die Frage geht, warum die Social Media-Aktivitäten rein statistisch gesehen nur so wenig zum Verkaufserfolg beitragen: Vor allem im Kunst- und Kulturbereich wird oft noch auf klassischem Weg verkauft, das heißt, wir haben im Verkaufsprozess einen Medienbruch und können die Nutzer auf ihrer Customer Journey gar nicht durchgehend tracken. Dieser Aspekt wird übrigens auch im Report genannt.

In meinem nächsten Beitrag greife ich dann noch ein paar Zahlen aus dem Social Media Marketing Industry Report heraus und zeige Ihnen, welche Plattformen am häufigsten genutzt werden und wie hoch die Zahl derer ist, die wissen, ob sich Social Media Marketing für sie überhaupt rechnet.

Christian Henner-Fehr lebt und arbeitet als Kulturberater in Wien. Er betreibt das Kulturmanagement Blog und beschäftigt sich aktuell mit den Themen Content Marketing, Social Media und der digitalen Transformation von Organisationen in den Bereichen Kultur und Tourismus. Außerdem entwickelt er Digitalisierungskonzepte für Städte und Regionen. Am Institut für Kulturkonzepte unterrichtet er unter anderem in zwei Seminaren zum Thema Onlinemarketing – im Seminar Online Marketing im Kulturbereich (nächster Termin: 24.-25.5.2019) und im Seminar Social Media für KulturmanagerInnen (nächster Termin: 5.-6.7.2019).