Spezial zum Kulturmanagement Tag am 5. April 2017

Ein Beitrag von Ulli Koch 

Kommunikation ist im Kulturbereich ein Kerngeschäft, schließlich wollen Kulturbetriebe potentielle NutzerInnen erreichen, ihnen Inhalte zugänglich machen und sie auch dazu animieren am Kulturbetrieb zu partizipieren. Durch die sogenannte digitale Revolution kann auf Social Media Kanäle inzwischen nicht mehr verzichtet werden. Im Gegenteil, stellen diese doch das zentrale Kommunikationstool der heutigen Zeit dar. Erfolgreich in der Umsetzung ist beispielweise das Volkstheater Wien. Welche Strategie das Theaterhaus verfolgt und wie welche Kanäle genutzt werden, erklärt Kommunikationsleiterin Lena Fuchs.

Wie schaut das operative Tagesgeschäft beim Volkstheater aus?

Grundsätzlich sind wir in der Kommunikationsabteilung zu viert und decken das gesamte Kommunikationsspektrum, also sowohl interne als auch externe Kommunikation, ab. Wir entwickeln viele Themen im Team. Jede Person kann eigene Beiträge und Vorschläge einbringen und diese finden dann Eingang in die gemeinsame Strategie. Es gibt ein paar Säulen, die feststehen: Zum einen das Volkstheater Magazin, das nur online zugänglich ist. Hier veröffentlichen wir eigene redaktionelle Inhalte. Das Magazin wird von der Pressereferentin Andrea Heinz redaktionell betreut, die zusammen mit der Dramaturgie journalistische Beiträge liefert. Der Content des Magazins wird automatisch zum Social Media Content. Zum anderen arbeiten wir premierengetrieben. Premieren sind für uns immer der wichtigste Kommunikationsanlass. Wir überlegen gemeinsam im Team, welche Themen gibt es dazu, was kann das Magazin abdecken und ergänzen das dann durch weitere Inhalte, Fotos und Videos, die wir auf den entsprechenden Plattformen posten. Bei Twitter, dem textlastigsten Kanal, posten wir zum Beispiel Zitate aus den Stücken.

Wie erfolgt die operative Planung?

Wir benutzen Tools, um unsere Kommunikation zu planen. Das ist zunächst eine Excel-Tabelle, die die ganzen Kanäle übersichtlich nebeneinanderstellt. Zum Posten verwenden wir Buffer, das ist eine webbasierte Software, bei der Content geplant werden kann und die dann automatisch die vorher definierten Inhalte postet. Das ermöglicht uns, zeitlich effizient vorzugehen. Neben den Premieren und Produktionen gibt es noch andere Anlässe, die dann in unseren Kommunikationsplan und die Kanäle einfließen. Beispielsweise die erfolgreiche Crowdfunding-Kampagne für TheaterpatInnenschaften, die drei Monate online war. Da haben wir strategisch überlegt, welche Geschichte wir über den gesamten Zeitraum erzählen können, welche Botschaften wir platzieren und auf welchem Kanal. Dafür haben wir eigens Fotos, Videos und Texte erstellt. Ein weiterer Bestandteil ist die mediale Berichterstattung, z.B. eine positive Kritik oder ein Fernsehbeitrag über unsere SchauspielerInnen, die wir vor allem über Facebook duplizieren. Instagram, Facebook und Twitter sind auch tatsächlich interaktiv. YouTube dient für uns lediglich dazu Videos abrufbar zu machen, hier gibt es keine nennenswerte Interaktion.

Wie verläuft die strategische Kommunikationsplanung?

Wir legen pro Spielzeit gewisse Schwerpunkte fest, wie etwa die anlassbezogene Kommunikation zu Premieren, aber der eigentliche Content entsteht erst während der Probenzeit und wird dann relativ genau von Monat zu Monat geplant. Aber viele Dinge geschehen auch spontan während des Probenprozesses. Nicht immer bekomme ich z.B. Backstage-Fotomaterial, nicht immer finde ich jeden Tag ein interessantes Foto für Instagram. Das hängt auch stark von den KünstlerInnen ab, ob und wie viel sie zulassen, zeigen wollen. Wir müssen bei aller Strukturiertheit flexibel sein.

Instagram wird eher dazu genutzt, um Sachen zu zeigen, die hinter der Bühne passieren.

Tatsächlich ist das für uns das Alleinstellungsmerkmal von Instagram: mehr Behind the Scenes zu zeigen. Ein Learning, das ich gemacht habe, ist, dass die Bilder einer bestimmten Ästhetik entsprechen müssen, um möglichst viel Resonanz zu erhalten. Inklusive der Hashtags, bei denen es sich lohnt sie optimal zu formulieren. Bei Facebook interagieren die NutzerInnen z.B. stark über die offiziellen Fotos oder Veranstaltungen. Bei Twitter zählt der Text, etwas Humorvolles. Es muss also schon je nach Plattform differenziert werden, welche Inhalte gepostet werden. Kurz gesagt: Text auf Twitter, besondere Fotos auf Instagram, Facebook am meisten noch als soziale Plattform. Hier findet die meiste Interaktion statt, nicht nur Likes, sondern die Menschen kommunizieren miteinander.

Partizipation ist demnach wichtig.

Feedback ist mir extrem wichtig und ich empfinde das auch als sehr lohnend. Insbesondere beim klassischen Marketing kann man die Effekte oft schwer messen. Bei allen Social Media Kanälen kann ich aber unmittelbar erfahren, was die Menschen annehmen, was sie interessiert und was sie weiterempfehlen.

Was sehen Sie als eine große Herausforderung?

Die größte Angst oder Frage ist ja immer, ob ein Shitstorm ausbricht und wie ich es am Wochenende oder in meiner Freizeit schaffe den Überblick zu behalten. Zum Glück ist offensichtlich die Nische Theater zu klein, um so etwas hervorzurufen. Also die ganzen Horror-Szenarien, etwas nicht mehr kontrollieren zu können, das hat sich zum Glück noch nicht ergeben. Krisenhafte Situationen gibt es schon, zum Beispiel wenn es Spielplanänderungen gibt, aber die Resonanz ist wirklich so überschaubar, dass wir auf Menschen und ihre Fragen eingehen können.

Was ist ein weiteres Learning, das Sie gemacht haben?

Menschen, die auf Social Media Kanälen Fragen stellen, erwarten eine sehr schnelle Reaktion. Da ist die Herausforderung möglichst schnell zu reagieren, wenn z.B. jemand um 16 Uhr fragt, ob es noch Karten für heute Abend gibt. Zumindest eine Kollegin und ich sitzen immer mit offenen Browser-Tabs vor dem Computer und beantworten solche und ähnliche Rückmeldungen möglichst schnell. Sollten solche Anfragen anwachsen, muss man sich personell überlegen, ob noch eine weitere Person ins Team geholt wird.

Warum braucht ein Theater eine App?

Ein Theater braucht eine App, um den Kartenkauf von unterwegs möglichst einfach zu machen, also für den Kartenvertrieb. Ein Theater braucht keine App, um Inhalte zu duplizieren, die bereits auf der Website zugänglich sind. Nur wenn ich mit der App – und mit keinem anderen Kanal! – eine einzigartige Geschichte erzählen kann, lohnt sie sich über den Vertriebsaspekt hinaus. Hier haben wir Theater noch Nachholbedarf. Das unterscheidet das Theater auch vom Museum, wo zum Beispiel ein digitaler Ausstellungsguide das Museum noch auf einer anderen Ebene erfahrbar macht.

Haben Sie Tipps für erfolgreiche Social Media Aktivitäten?

Immer neu überprüfen, wie eine Plattform funktioniert. Zum Beispiel ändert Facebook gerne die Algorithmen. So generieren Videos, die direkt auf der Plattform hochgeladen werden, wesentlich mehr Reichweite als YouTube Links. Total gepusht wird gerade Facebook Live, dadurch lässt sich gerade die größte Sichtbarkeit generieren. Es ist wichtig, immer am Laufenden zu sein und zu schauen, welcher Inhalt gerade am meisten gepusht wird. Auch nicht stur bei etwas bleiben, wenn das keine Resonanz hervorruft. Und dann noch im Team definieren, welche Sprache verwendet wird, wie die generelle Ausrichtung ist. Also miteinander einen Weg finden, der es dann ermöglicht schnell und effizient zu kommunizieren.

Am 5. April 2017 veranstaltet das Institut für Kulturkonzepte den Kulturmanagement Tag.

Unter dem Motto „Finden, liken, teilen – Digitale Kommunikation im Kulturbetrieb“ geben wir Ihnen relevante Inputs zum Thema, zeigen Ihnen Best Practice Beispiele und diskutieren mit ExpertInnen am Podium zu den neuesten Entwicklungen.

Alle Infos zum Detailprogramm sowie Tickets erhalten Sie hier.