Spezial zum Kulturmanagement Tag am 5. April 2017

Ein Beitrag von Ulli Koch 

Wenn es um digital-analoge Kulturvermittlung geht, vor allem um jene von Museen, ist Tanja Praske eine der ersten Ansprechpartnerinnen. Auf ihrem Blog “KULTUR – MUSEUM – TALK“, den sie selbst als Experimentierfeld betrachtet, schreibt sie über mögliche, erfolgreiche und auch mal gescheiterte Kommunikationsstrategien. Sie bleibt dabei neugierig und offen für neue Ideen. Im Gespräch geht sie näher auf den Nutzen von Social Media sowohl für BesucherInnen als auch für Kulturinstitutionen ein.

Welchen Nutzen hat der Einsatz von Social Media für Kultureinrichtungen?

Social Media bietet einen geeigneten Anhaltspunkt um Branding voranzutreiben und dieses Branding selbst in der Hand zu haben. Kultureinrichtungen bzw. spezifischer Museen werden darüber zum Self-Publisher. Das bedeutet je nach Social Media Kanal der bespielt werden soll, verschiedenen Content zu haben. Im Idealfall gibt es einen Blog, der das Herzstück der Social Media Aktivitäten ist, das heißt, von hier geht alles aus, hierhin kommt alles zurück. Das betrifft die Kommunikation und das Marketing.

Betrachtet man das Menschliche, für das „Social“ steht, dann bedeutet das die Chance, mit BesucherInnen in einen engen Austausch zu kommen. Im Idealfall hat das Verhalten der BesucherInnen eine Auswirkung auf neue analog-digitale Vermittlungskonzepte und Kommunikationsmaßnahmen. So erreicht man mehr Bindung ans Haus. Das Museum muss dabei aber zweierlei berücksichtigen: Erstens, Social Media ist kein Pressekanal. Das funktioniert nicht. Es gibt bereits zu viele Inhalte und Terminvorschläge, da selektieren die NutzerInnen sehr stark. Zweitens, eine Kultureinrichtung muss die BesucherInnen ernst nehmen, also nicht einfach nur als „Klick-Vieh“ betrachten.

Und welchen Nutzen hat es für BesucherInnen?

Es ist eine andere Möglichkeit sich mit Kultur vertraut zu machen. Vielleicht auch Kultur als einen eigenen wichtigen Lebensbestandteil zu begreifen. Das funktioniert natürlich nur, wenn das Museum den Transfer von seinem Auftrag Sammeln-Bewahren-Forschen-Ausstellen-Vermitteln hin zu den Fragen der Gegenwart schafft. Hat das Museum eine Antwort darauf? Oder kann es eine Plattform zum Austausch bieten? Kann es einen ethischen Diskurs eingehen? Ein Museum kann integrativ wirken, insofern es in der Gesellschaft verankert und Bestandteil von dieser ist. Museen müssen heute eine andere Rolle finden als jene, die sie vor zehn oder 15 Jahren eingenommen haben. Es geht darum, Verantwortung in der Gesellschaft zu übernehmen und diese Verantwortung einzufordern. Dazu zählt, dass BesucherInnen und ihre Fragen ernst genommen werden. Es geht nicht darum, von oben zu belehren bzw. belehrt zu werden.

Wie kann dieses „Ernstnehmen“ genau aussehen?

Das Museum muss auf die Bedürfnisse der Menschen eingehen. Es darf dabei gerne Bedürfnisse wecken. Es bietet unterschiedliche Zugänge zu den Werken an, die auf die jeweiligen BesucherInnen abgestimmt sind. Wichtig ist dabei, BesucherInnen mit Dingen oder Fragen aus der eigenen Wirklichkeit zu konfrontieren oder sie etwas vor Ort machen zu lassen, sprich interaktive Formate zu offerieren. Ein aktuelles Beispiel ist die Ausstellung „Schöner Schein“ im Deutschordensmuseum Bad Mergentheim: „Selfie-Stationen“ laden die BesucherInnen zum Mitwirken ein – ein spielerischer Zugang, um sich mit Inhalten auseinanderzusetzen. Für manche BesucherInnen endet das auf dieser Ebene, andere wiederum nutzen weitere Ebenen, die das Museum bietet, z. B. Materialien und Inhalte, die von zu Hause aus zugänglich sind. Über Social Media Kanäle kann der Kontakt zu den BesucherInnen gehalten werden. Hier wäre es wünschenswert, dass das Museum Reaktionen über die Social Media Kanäle ernst nimmt und darauf eingeht, also tatsächlich kommuniziert und Social Media nicht einfach als Werbekanal verwendet. Die Ausstellung „Like it“ im Essl Museum hat damals für Furore gesorgt. Da konnten die BesucherInnen vorab aus einer Vorauswahl die Ausstellung via Like zusammenstellen. Das ist ein guter Zugang, der zwar eher Kulturschaffende erreicht hat, aber es ermöglicht weiterzudenken, wie „normale“ BesucherInnen eingebunden werden können.

Kann durch den Einsatz von Social Media auch Community Building entstehen?

Klar. Wichtig dabei ist der Zusatz „analog-digitale Kulturvermittlung“. Fakt ist, das Digitale ersetzt nicht den realen Besuch. Es kann aber Lust darauf machen. Es kann Lust zum Nachdenken, auch im Netz, bewirken. Eine Community kann digital aufgebaut werden, nachhaltig wird sie aber erst im Analogen. Das kann über Tweetups, Tweetwalks, Instawalks, Community-Abende oder -Treffen geschehen, bei denen man im Anschluss einer Führung mit Menschen zusammen an einem Tisch sitzt und über Gedanken, Ideen sowie die Ausstellung oder über diese hinaus spricht. Wenn das Museum da mitwirkt, wird der Zusammenhalt enger. Die Menschen sprechen im Netz so oder so über das Haus, über eine Ausstellung. Die Frage ist nun, möchte sich das Museum da einschalten, moderieren oder mitdiskutieren? Macht es letzteres, dann kann es eine Community aufbauen. Kann es das alleine nicht leisten, dann mögen VermittlerInnen dabei helfen. Sie bringen ihr Netzwerk mit oder coachen das Museum dabei, wie eine analog-digitale Führung erfolgreich ist, je nachdem welcher Kanal im Vordergrund stehen soll.

Das bedeutet zu überlegen, welches Medium möchte ich bespielen und dementsprechend die Vermittlung aufstellen.

Genau. Und man darf auch ruhig mal Fehler machen, man sollte nur daraus lernen. Eine Instagram-Gruppe so zu führen, wie man eine reguläre Gruppe mit 45-minütigen Vortrag führt, das funktioniert nicht. Sie haben einen anderen Fokus, es geht um das perfekte Bild, das muss sich die Institution bewusst sein. Eine Führung für BloggerInnen, TwittererInnen und SnapchatterInnen sieht wieder ganz anders aus. Bei allen analog-digitalen Vermittlungsformaten ist es wichtig, Hashtags festzulegen. Das sehen Andere im Web, vielleicht wird darüber ihre Lust auf einen Museumsbesuch geweckt.

Was waren bis jetzt Ihre größten Aha-Erlebnisse?

Das größte Aha-Erlebnis hatte ich, als ich mich noch gar nicht so intensiv mit dem Digitalen auseinandergesetzt habe. Mich zwitscherte einmal jemand während eines Vortrags an, ich war fassungslos, schließlich sollten wir doch dem Vortrag zuhören. Doch über diesen Austausch im Netz haben sich dann ganz andere Diskussionen entwickelt, eine Parallelkonferenz entstand. Das war für mich ein Aha-Erlebnis, wie etwas Analoges ins Netz hineingebracht und transformiert wird. Manchmal – und das ist so ein Aha-Erlebnis – kann ich in Workshops SkeptikerInnen von der digitalen Kulturvermittlung überzeugen, die dann eigene Ideen entwickeln. Aber das ist nicht immer dauerhaft, denn es kommt auch mal zu Blockaden – vom Management – und Ideen werden wieder zurückgedreht. Digitale Kommunikation darf kein Lippenbekenntnis sein. Sie muss in einer transparenten Strategie eingebettet sein, die von oben kommt und gemeinsam – das ist wichtig – mit den MitarbeiterInnen entwickelt werden. Es dürfen ruhig mal Fehler gemacht werden. Wenn das jemand darf, dann Kulturinstitutionen. Sie müssen aber anschließend damit offen umgehen.

Was sind weitere Herausforderungen?

Es geht darum Geschichten zu erzählen. Über das Geschichtenerzählen emotionalisiert das Museum und schafft so Berührungspunkte und Bindung zum Haus. Wünschenswert ist der Austausch der Museen untereinander. Sich gegenseitig zu helfen, sich auszutauschen, was bei wem funktioniert bzw. nicht funktioniert hat, ist sehr wichtig. Das Rad muss nicht immer neu erfunden werden. Social Media sowie analog-digitale Kulturvermittlung muss von allen mitgedacht werden, das heißt der Prozess geht sowohl von oben nach unten als auch umgekehrt von unten nach oben aus, erst dann ist er nachhaltig erfolgreich. Digitale Kulturvermittlung ist auch kein Selbst- und Schnellläufer, sondern bedarf einen langen Atem – aber es lohnt sich!