Autor: Christian Henner-Fehr (Kulturberater und Betreiber des Kulturmanagement Blog)

In meinen letzten Beiträgen für dieses Blog habe ich über die Zukunft des (Content) Marketing geschrieben und Ihnen gezeigt, wie Sie Ihre Kampagnen planen und welche Tools Sie dafür einsetzen können. Jetzt könnte es eigentlich losgehen. Aber oft verlaufen diese Aktivitäten im Sande. Das Geld für die Tools will man nicht ausgeben, die Entscheidung, eine Kampagne zu starten, fällt ad hoc und für strategische Überlegungen hat man keine Zeit. Schließlich nimmt einen das operative Geschäft schon genug in Anspruch.

Enttäuschungen sind vorprogrammiert, ob es nun um Content Marketing, Social Media oder SEO geht. Warum ist das so? Die technologischen Entwicklungen der letzten Jahre haben zu einer Dynamik geführt, die für unsere Gesellschaft eine Herausforderung darstellt. Für uns als Individuen, für die Politik, die Wirtschaft, aber auch für Kultureinrichtungen. Es gilt nicht nur, auf die Veränderungen zu reagieren, indem ich zum Beispiel auf neue Technologien setze, sondern ich muss auch vor allem auf organisatorischer Ebene dafür sorgen, dass die Fähigkeit zur Veränderung vorhanden ist.

Diese Fähigkeit zur Veränderung fehlt vielen Kultureinrichtungen, denke ich. Sie haben im Laufe von Jahren und Jahrzehnten Strukturen und Prozesse entwickelt, die sich tief in die DNA eingegraben haben. So nützlich sie in der Vergangenheit waren, oft stehen sie neuen Entwicklungen im Weg und sorgen dafür, dass eine neue Methode, ein neuer Ansatz sich nicht durchsetzen können. Was aber braucht es eigentlich dafür, damit eine Organisation die Fähigkeit erlangt, sich zu verändern und auf Veränderungen zu reagieren?

In ihrem Buch „Organisation in einer digitalen Zeit“ zeigen Malte Foegen und Christian Kacmarek, wie wir mit Hilfe agiler Techniken in der Lage sind, schnell auf komplexe Herausforderungen zu reagieren. Der Relaunch einer Website oder die Einführung von Content Marketing, das sind solch komplexe Herausforderungen, vor denen Kultureinrichtungen stehen. Die Gefahr des Scheiterns ist dabei groß, deshalb ist es ganz hilfreich, sich einige Muster anzuschauen, die die „Organisation 2.0“ auszeichnen:

1. In Prozessen denken: Wenn es um die Kommunikation nach draußen geht, stehen den Kultureinrichtungen verschiedene Funktions- bzw. Geschäftsbereiche zur Verfügung, die nach fixen Regeln vorgehen. Kommt es zum Einsatz einer App, die auch der Bewerbung dient, dann müssen Inhalte schon viel früher bereitgestellt werden als bisher. Marketing und PR, die meist für die Inhalte einer App zuständig sind, sollten von Beginn an in die Entstehung der Produktion eingebunden sein, um über diesen Prozess berichten zu können. Für viele User reicht es nicht, nur eine kurze Ankündigung zu erhalten, wenn es losgeht. Sie wollen eingebunden werden, von Anfang an. Diese Arbeit kann nicht nur von den Social Media-Praktikanten geleistet werden, da sind z.B. auch die Kuratoren oder auch die Vermittler gefordert.
2. Auf Kollaboration und Interdisziplinarität setzen: „Eine Organisation 2.0 geht weg von Experten, die Engpässe darstellen, hin zu reaktionsfähigen Teams“, schreiben die Autoren in ihrem Buch. Natürlich gibt es heute schon Meetings, in denen die MitarbeiterInnen verschiedener Bereiche zusammenkommen. Statt aus so einer Runde ein interdisziplinäres Team zu machen, das sich selbst organisiert und auch Entscheidungen trifft, handelt es sich meist um Berichterstatter, die mit den Informationen zurück in die Abteilungen gehen, wo dann die Punkte, die einen betreffen, entschieden werden.
3. Vernetzung von Menschen und Wissen: Wissen ist Macht und deshalb gibt man es ungern preis. Information und Wissen werden auch im Kunst- und Kulturbereich zu entscheidenden Ressourcen. Einerseits verlangen neue, komplexe Problemstellungen nach der Entstehung von neuem Wissen, andererseits ist es kaum mehr möglich, die vorhandenen Informationsfluten effektiv zu nutzen. Gefordert sind daher neue Methoden und Managementtechniken im Umgang mit Wissen. Die dafür notwendigen Organisationsformen und Steuerungsmechanismen müssen noch entwickelt werden. Wissensmanagement, Vernetzung von Wissen und interdisziplinäre Kommunikation sind dafür wichtige Bausteine.
4. Neue Arbeitsformen entwickeln: Wir alle erleben es selbst, dass sich die Arbeitswelt verändert. Nicht nur die Anforderungen an uns, auch die Erwartungen von uns werden größer. Wie die „neue Arbeit“ aussehen wird, wissen wir noch nicht. Klar ist aber, dass die Zeit fixer Arbeitszeiten und -plätze vorbei sind und stattdessen flexible Arbeitszeitmodelle gefragt sind. Vor dem Hintergrund der ersten drei Punkte sind nicht nur dezentrale Regelungen gefragt (die entsprechende Größe der Organisation vorausgesetzt), auch Entscheidungen müssen da getroffen werden, wo sie anstehen. Das heißt: Nicht immer ganz oben, wie das in vielen Kultureinrichtungen üblich ist.

Natürlich bin ich nicht der Erste, der diese Entwicklungen sieht und sich Gedanken darüber macht. In immer mehr Kultureinrichtungen werden Projekte begonnen, in denen es um die Veränderung von Prozessen und Strukturen geht. Mich würde interessieren, wo Sie die größten Herausforderungen für sich sehen? Vor allem wenn es um die Frage der Umsetzung geht. Ich bin der Meinung, dass es dafür ein konkretes Vorhaben braucht, beispielsweise den Relaunch der Website oder die Nutzung der sozialen Medien. Erst so lässt sich der Praxisbezug herstellen, ansonsten wird die Veränderung schnell zum Selbstzweck. Das hilft uns auf dem Weg zur Kultureinrichtung 2.0 aber nicht weiter.

Christian Henner-Fehr lebt und arbeitet als Kulturberater in Wien. Er betreibt das Kulturmanagement Blog und beschäftigt sich aktuell mit den Themen Content Marketing, Social Media und der digitalen Transformation von Organisationen in den Bereichen Kultur und Tourismus. Außerdem entwickelt er Digitalisierungskonzepte für Städte und Regionen. Am Institut für Kulturkonzepte unterrichtet er unter anderem in zwei Seminaren unterschiedliche Themen zu Onlinemarketing – im Seminar Marketing im Social Web und im Seminar Content Marketing.