Content Marketing: Was Sie 2019 beachten sollten - Institut für Kulturkonzepte
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Foto: ben o'bro | Unsplash
Kategorie: Digitalisierung Content Marketing: Was Sie 2019 beachten sollten 27.12.2018

Ein Beitrag von Christian Henner-Fehr

Viele von uns lassen so kurz vor Weihnachten gerne das alte Jahr Revue passieren und listen auf, was ihnen gelungen ist und was eher nicht geklappt hat. Interessant ist es auch, sich die Voraussagen des Vorjahres anzusehen und mit der heutigen Situation zu vergleichen. Welche Prophezeiungen sind eingetroffen, welche nicht?

Mit meinem Beitrag „2018 bringt mehr Content Marketing, mehr SEO und höhere Ausgaben“ bin ich , denke ich, ziemlich richtig gelegen. Vermutlich ist es nicht falsch, selbiges für das kommende Jahr vorherzusagen. Dass 2019 Content Marketing noch wichtiger wird, kann man auf dem Coredna-Blog nachlesen. Dort findet man in dem langen, aber lesenswerten Beitrag über die „10 Biggest Content Marketing Trends that Will Dominate 2019“ den Satz: „Content marketing will become even more important.“

Visuelle Inhalte werden immer wichtiger

Zum Glück geht der Verfasser des Artikels aber noch mehr ins Detail. Ganz oben steht dabei der Begriff der Authentizität. Dass sie in der Kommunikation mit KundInnen bzw. UserInnen eine entscheidende Rolle spielt, ist, denke ich, klar. Aber der Wunsch nach Authentizität hat einen anderen Trend, der auch nicht ganz neu ist, zumindest begünstigt: die weiter steigende Bedeutung visueller Inhalte.

In seinem Beitrag „Your 2019 Content Strategy: 5 Trends You Can’t Ignore“ geht Omar Akhtar sogar noch einen Schritt weiter und glaubt, dass vor allem kurze Videos (unter 2 Minuten) im nächsten Jahr an Bedeutung gewinnen werden. Der Analyst bei der Altimeter Group hat im Sommer im Rahmen einer Studie (hier kann man sie kostenlos bestellen) Unternehmen gefragt, welche Content-Formate bei ihnen am besten performen. Hier sind die Top 5 (die Befragten konnten max. 3 Formate angeben):

  1. Kurzvideos mit einer Länge von unter 2 Minuten (52%)
  2. Statische Bilder wie Fotos und Infografiken (51%)
  3. Native Werbeformate, die sich an die Umgebung anpassen und oft nur schwer erkennbar sind (42%)
  4. Mehrseitige Reports oder White Paper (37%)
  5. Blogbeiträge (36%)

2019 erwarten uns (noch) mehr Livevideos und Webinare

Peter Boyd schreibt in seinem Forbes-Artikel „Six Content Marketing Trends For 2019“ auch über die steigende Attraktivität visueller Inhalte. Bei ihm tauchen in dieser Kategorie noch Livevideos und Webinare auf. Livevideos gibt es nicht nur auf Facebook, sondern mittlerweile auch auf Instagram. Mit IGTV wurde eine eigene Plattform (inkl. eigener App) ins Leben gerufen, über die seit dem Sommer Videos gezeigt werden können, die länger als eine Minuten laufen.

Webinare sind im angelsächsischen Raum viel populärer als bei uns. Ich nutze sie schon seit längerer Zeit für die eigene Weiterbildung. Außerdem gibt es schon seit vielen Jahren den Treffpunkt Kulturmanagement, der jeden Monat als kostenloses Webinar angeboten wird. Aktuell nutzen wir dafür die Videoconferencing-Plattform zoom. In den Bezahlversionen gibt es die Möglichkeit, das Webinar live auf Facebook oder YouTube zu streamen.

Der Trend geht zu langen Blogbeiträgen

Auch Blogbeiträge stehen für Boyd ganz oben auf der Liste der Content Marketing-Trends 2019. Während es früher hieß, man müsse möglichst viele Beiträge auf dem eigenen Blog veröffentlichen, schauen wir heute eher auf die Qualität. Konkret bedeutet das: Wir schreiben weniger, aber dafür längere Beiträge. Hieß es vor einigen Jahren noch, 300 Worte seien genug für einen Blogbeitrag, sprechen wir heute von der zehnfachen Länge.

Immer wichtiger wird dabei das Thema Suchmaschinenoptimierung. Es geht nicht nur darum, den LeserInnen einen Mehrwert zu liefern. Auch in Richtung Suchmaschinen sollte der Text optimiert werden. Der Grund: Wenn wir etwas suchen, verwenden wir dafür – von Ausnahmen abgesehen – Google. Wenn unser Content gefunden werden soll, muss nicht nur der einzelne Beitrag gut strukturiert sein, nein, auch die Verbindung zwischen den einzelnen Beiträgen spielt eine wichtige Rolle. Vermutlich werden Sie im nächsten Jahr immer wieder den Begriff „content hub“ hören. Fokussierung und Zentralisierung der Inhalte stehen dabei im Vordergrund.

Ob das wirklich der Weisheit letzter Schluss ist, sei mal dahingestellt. In Zeiten von Automatisierung und Personalisierung stellt sich mir die Frage, ob KundInnen/LeserInnen nicht automatisiert die für sie interessanten Inhalte angeboten bekommen und es diesen zentralen Ansatz eigentlich gar nicht braucht. Für mich ist das ein Widerspruch zum dezentralen Ansatz des Internets. Hinzu kommt, dass wir immer häufiger zu hören bekommen, lineare Ansätze taugen nicht mehr in unseren komplexen Zeiten.  Ich selbst ringe schon seit einiger Zeit mit mir, ob ich auf meinem Blog auch auf Content Hubs setzen soll. Bis jetzt bin ich aber noch unschlüssig.

Die Reichweite ist nicht das einzige Erfolgskriterium

Interessant ist einer der Tipps, der auf dem Searchengine-Blog zu lesen ist. Während wir in der Vergangenheit immer gesagt haben, man müsse auf möglichst vielen Kanälen aktiv sein, klingt das in dem Beitrag „Content Marketing 2019: Seven tips to improve your strategy“ ganz anders. Statt überall präsent zu sein, sollten wir uns lieber auf die Kanäle konzentrieren, die am besten funktionieren.

Und noch einen Tipp habe ich in diesem Artikel gefunden, der mir erwähnenswert scheint. Unter der Überschrift „Narrow down your audience“ kann man dort lesen: „Content marketing is not necessarily about reaching as many people as possible.“ Das heißt, es geht nicht darum, möglichst viele Menschen zu erreichen, sondern die, die sich für meinen Content interessieren und mit ihm interagieren, egal ob online oder offline.

Vom operativen zum strategischen Content Marketing

Am Ende dieses Beitrags möchte ich gerne zum Beitrag auf dem Coredna-Blog zurückkehren. Dort steht an dritter Stelle der Trends für 2019 geschrieben: „Cross-team input and development“. Dahinter verbirgt sich ein höchst erfreulicher Trend, nämlich die Überwindung des Silos. Kein Unternehmen und keine Kultureinrichtung kann es sich heute leisten, dass Content Marketing nur die Aufgabe der Marketingabteilung ist.

„Rather than just having your marketing team develop all of your brand’s content from soup to nuts, it should act as a facilitator of content creation, with other departments creating the content that relates most to their customer-facing duties“,

heißt es in dem Artikel. Das würde bedeuten, dass Content Marketing nicht mehr nur ein Instrument auf der operativen Ebene ist, sondern strategische Bedeutung erhält. Auf diese Weise zusammenzuarbeiten heißt, Prozesse und Strukturen zu verändern und einen weiteren Schritt in Richtung digitale Transformation zu tun.

Christian Henner-Fehr
Foto: Karola Riegler

Christian Henner-Fehr lebt und arbeitet als Kulturberater in Wien. Er betreibt das Kulturmanagement Blog und beschäftigt sich aktuell mit den Themen Content Marketing, Social Media und der digitalen Transformation von Organisationen in den Bereichen Kultur und Tourismus. Außerdem entwickelt er Digitalisierungskonzepte für Städte und Regionen. Am Institut für Kulturkonzepte unterrichtet er unter anderem in zwei Seminaren zum Thema Onlinemarketing – im Seminar Online Marketing im Kulturbereich (nächster Termin: 18.-19.1.2019) und im Seminar Social Media für KulturmanagerInnen (nächster Termin: 15.-16.2.2019).

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