Berufsbild Social Media ManagerIn - Institut für Kulturkonzepte
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Foto: Marvin Meyer, unsplash
Kategorie: Digitalisierung Berufsbild Social Media ManagerIn 29.05.2019

Ein Beitrag von Christian Henner-Fehr

Vor kurzem wurde ich gefragt, was man können muss, um als Social Media ManagerIn arbeiten zu können. Natürlich fielen mir sofort die sozialen Netzwerke ein, mit denen man vertraut sein muss. Aber ich kam recht schnell ins Stocken, denn ich denke, den meisten ist klar, dass es um mehr geht als einfach nur Postings auf Facebook, Instagram oder Twitter zu veröffentlichen. Um herauszufinden, was man sonst noch braucht, habe ich mich auf die Suche nach weiteren Informationen gemacht.

Als erstes hat mich interessiert, was denn die Aufgaben in diesem Job sind? Dafür habe ich verschiedene Jobportale besucht und nach Ausschreibungen für Social Media Manager gesucht. Die erste Erkenntnis war: Es geht eigentlich nur um Social Media Marketing. Aber das ist keine wirkliche Überraschung. Worum geht es dabei?

Was steht in den Stellenanzeigen?

Strategie ist ein wichtiger Begriff, der in fast allen Stellenanzeigen auftaucht. Setzen wir mal voraus, dass es eine Marketingstrategie gibt, dann besteht die Aufgabe der Social Media Marketing ManagerIn darin, die dazu passende Social Media-Strategie zu entwickeln, Kampagnen zu planen und durchzuführen und die verschiedenen Social Media-Kanäle mit Content zu füttern, bevorzugt mit Foto- und Videomaterial. Für die Produktion ist man sehr häufig selbst verantwortlich. Hinzu kommt in der Regel noch die Kommunikation mit den UserInnen und den Influencern, für die man zuständig ist.

So weit, so gut. Was aber muss man denn nun können, um für so einen Job in Frage zu kommen? Die meisten Stellenanzeigen – egal ob in den allgemeinen oder kulturspezifischen Jobbörsen – sind bei den Anforderungen beziehungsweise Voraussetzungen sehr vage. Teilweise wird eine entsprechende Ausbildung verlangt, oft geht es aber nur darum, dass man eine Ahnung von Social Media hat und das eigene Wissen auf einem aktuellen Stand ist.

Ein Stellenprofil als Vorlage

In meinen Augen ist diese Situation etwas unbefriedigend, denn unter diesen Voraussetzungen kann ich eigentlich nicht wirklich sagen, welche konkreten Fähigkeiten notwendig sind, um erfolgreich als Social Media ManagerIn arbeiten zu können. Ich habe deshalb noch ein wenig weitergesucht und bin über den – eigentlich sehr mageren – Wikipedia-Eintrag auf die Seite des „Bundesverband Community Management – Für digitale Kommunikation und Social Media“, kurz BVCM gestoßen. Dort findet sich ein ganz hilfreiches Social Media Manager Stellenprofil, das zwar schon vier Jahre alt ist, aber trotzdem eine Systematik hineinbringt, die uns dabei hilft herauszufinden, was man für diesen Job können muss.

In diesem Stellenprofil ist von sieben Aufgabenbereichen die Rede, über die sich die Arbeit von Social Media Managerinnen beschreiben lässt.

In meinen Augen ist das Thema Strategie besonders wichtig. Oft wird darunter nur die Planung von Kampagnen beziehungsweise das Erstellen von Redaktionskalendern verstanden. Diese Form der linearen Planung funktioniert in meinen Augen nicht mehr wirklich. Denken Sie nur an die vielen Veränderungen im Umgang mit Instagram oder Facebook. Was gestern noch funktioniert hat, existiert heute nicht mehr. Für mich hat Strategie mehr mit Gestaltungsräumen zu tun, die ich mir so einrichte, wie ich sie brauche oder für nötig halte. Dafür ist ein entsprechendes Methodenwissen wichtig, um mit Hilfe von kollaborativen Ansätzen Lösungen zu entwickeln. Klar muss sein: Ein Strategieprozess ist nie abgeschlossen, deshalb gefällt mir das Bild eines Raumes, in dem Lösungen erarbeitet werden, sehr viel besser.

So könnte ein Aufgabenprofil aussehen

Die Wirklichkeit sieht aber leider anders aus: Oft ist die Social Media ManagerIn nur dazu da, kreative Postings zu produzieren, die möglichst viele Likes erhalten. Mit Strategie hat das wenig zu tun.

Ein vom BVCM erstelltes exemplarisches Aufgabenprofil, das sich aus den aufgelisteten Aufgabenbereichen ergibt, sieht dann so aus: Die Social Media ManagerIn

  • arbeitet – so noch nicht vorhanden – die Social Media-Strategie aus und entwickelt sie permanent weiter;
  • hilft „sämtlichen Bereichen des Unternehmens, sich auf die Anforderungen des Social Webs einzustellen und (.) die Prozesse und Workflows für eine optimale Zusammenarbeit“ zu optimieren;
  • entwickelt Methoden für die Erfolgsmessung und ist in der Lage, die Ergebnisse zu präsentieren;
  • agiert als zentrale Anlauf- und Schnittstelle in der digitalen Kommunikation;
  • produziert in Zusammenarbeit mit den anderen Bereichen hochwertigen Content für die jeweiligen Social Media-Kanäle und
  • unterstützt das Community Management beziehungsweise übernimmt selbst den Dialog mit den Communitys.

Welche Kompetenzen benötigt die Social Media ManagerIn?

Welche Kompetenzen benötigt jemand, wenn er diese Aufgaben erfolgreich meistern will? Die Grafik zeigt, dass die Social Media ManagerIn über Kompetenzen in folgenden Bereichen verfügen muss.

Ob Führungskompetenzen notwendig sind, hängt davon ab, wo diese Stelle in der Hierarchie angesiedelt ist. Die PraktikantIn braucht sie nicht, aber dann wird es halt auch mit der Schnittstellenkompetenz und dem Change-Management nicht klappen. Das heißt auch, dass es mit der Digitalisierung der Organisation schwierig werden wird. Wer treibt die Entwicklung an, wenn nur die Person, die in der Hierarchie ziemlich weit unten steht, über das entsprechende Wissen verfügt und alle anderen einen großen Bogen um den digitalen Raum machen?

Was es für Wissen in den einzelnen Kompetenzbereichen braucht, muss letztlich der Arbeitgeber entscheiden. Das vom BVCM zur Verfügung gestellte Stellenprofil listet etliche wichtige Punkte auf. Wenn Sie sich dann noch überlegen, welche Kompetenzstufen für die jeweilige Stelle nötig sind (von 1 = AnfängerIn bis 5 = ExpertIn), dann erhalten Sie ein sehr genaues Profil und können damit recht gut abklären, ob Sie als ArbeitnehmerIn für die Stelle geeignet sind und die Arbeitgeber haben die Möglichkeit, die einzelnen KandidatInnen anhand des Profils einzuschätzen.

So finden Sie heraus, ob jemand für die Stelle geeignet ist

Wenn Sie sich das Stellenprofil herunterladen, sehen Sie, welches Wissen und welche Fähigkeiten für die einzelnen Kompetenzfelder wichtig sein können und welches Level nach Einschätzung des BVCM notwendig ist.

Ich würde mir wünschen, dass viel mehr Unternehmen und Kultureinrichtungen dieses Modell nutzen, wenn sie eine Social Media-Stelle besetzen, denn dann müssten sie sich erstens genau mit der zu besetzenden Stelle beschäftigen und hätten zweitens ein Instrumentarium, um den oder die geeignete Kandidatin zu finden.

Wer auf der Suche nach einem Job im Social Media-Bereich ist, kann mit Hilfe des Stellenprofils herausfinden, wie fit der potenzielle Arbeitgeber in Sachen Social Media ist. Das ist ja auch nicht ganz unwichtig, wenn es um den nächsten Arbeitsplatz und seine Perspektiven geht.

Christian Henner-Fehr lebt und arbeitet als Kulturberater in Wien. Er betreibt das Kulturmanagement Blog und beschäftigt sich aktuell mit den Themen Content Marketing, Social Media und der digitalen Transformation von Organisationen in den Bereichen Kultur und Tourismus. Außerdem entwickelt er Digitalisierungskonzepte für Städte und Regionen. Am Institut für Kulturkonzepte unterrichtet er unter anderem in zwei Seminaren zum Thema Onlinemarketing – im Seminar Online Marketing im Kulturbereich (nächster Termin: 24.-25.1.2020) und im Seminar Social Media für KulturmanagerInnen (nächster Termin: 5.-6.7.2019).

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