Instagram TV: Das Potenzial ist groß - Institut für Kulturkonzepte
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Foto: Webster2703, Pixabay
Kategorie: Digitalisierung Instagram TV: Das Potenzial ist groß 21.10.2019

Ein Beitrag von Christian Henner-Fehr

Instagram ist neben TikTok sicher das soziale Netzwerk, das aktuell am meisten gehypt wird. Das ist auch nicht weiter verwunderlich, denn die Geschichte dieser 2010 entstandenen Plattform ist beeindruckend. Als Facebook zwei Jahre später Instagram für eine Mrd. USD erwarb, war in einem Meedia-Artikel die Rede von einer „Fabelsumme“. Gekauft werde eine „12-Personen-Klitsche“ ohne Umsatz und Geschäftsmodell, von einer großen „Hype-Lotterie“ war die Rede.

Heute hat Instagram ein Geschäftsmodell und leistet dieses Jahr, so die Prophezeiungen, mit etwas mehr als 15% einen nicht unerheblichen Beitrag am Gesamtumsatz von Facebook. Aus dem Netzwerk, auf dem man Bilder hochladen konnte, die andere teilen, ist eine Marketingmaschine geworden. Instagram schaltet Werbung, bietet mittlerweile – eng mit Facebook verknüpfte – Businessprofile an und wird bald den Verkauf von Produkten erlauben, ohne die Plattform zu verlassen.

Seit Sommer 2018 hat Instagram  einen eigenen Videokanal

Bei all diesen Erfolgsmeldungen fällt meist ein Feature unter den Tisch, das von vielen unterschätzt und ignoriert wird: Instagram TV (IGTV). Im Sommer 2018 gestartet, ermöglicht IGTV das Hochladen von Videos mit einer Laufzeit von bis zu 60 Minuten. Als Konkurrenz zu YouTube gedacht, wird IGTV von der steigenden Beliebtheit von Videos profitieren. 2021, so heißt es bei Cisco, werden Videos 80% des Datenaufkommens im WWW ausmachen. Dass davon für Instagram ein großes Stück Kuchen abfällt, dürfte klar sein. Schon heute halten sich die UserInnen im Durchschnitt 53 Minuten auf der Plattform auf. Zum Vergleich: Auf Facebook sind es 58 Minuten.

„Schuld“ daran sind vor allem die jüngeren Generationen, die zum Beispiel in den USA immer häufiger Videostreams dem klassischen Fernsehprogramm vorziehen und TV-Shows über Social Media-Kanäle anschauen. Auf der Marketingseite hat man bereits darauf reagiert. Der 2019 Social Media Marketing Industry Report zeigt, dass bei den genutzten Videokanälen immer noch YouTube mit 57  und Facebook mit 50 Prozent ganz vorne sind. Aber Instagram ist mit den Stories (38 Prozent, Platz 3), mit den kurzen Videos (26 Prozent, Platz 4) und den langen Videos auf IGTV (9 Prozent, Platz 8) sehr gut vertreten.

Ein anderer Report behauptet, nur 16 Prozent der Marketer würden bis jetzt auf IGTV setzen. Ehrlich gesagt ist es aber auch eine ziemlich große Herausforderung, dort zu bestehen. Ich persönlich nutze Instagram oft „zwischendurch“. Für einstündige Videos ist da eigentlich keine Zeit. Ich vermute, bei uns in Europa ist die Zahl derer, die sich auf IGTV ein einstündiges Video ansehen, noch geringer als in den USA. Aber was nicht ist, kann ja noch werden und ein Video muss ja nicht immer 60 Minuten dauern.

Adidas setzt auf Geschichten

Schauen wir uns mal ein paar Beispiele an. Da ist zum Beispiel die Firma Adidas, die diesen Videokanal recht erfolgreich nutzt. In der Kampagne „She Breaks Barriers“ setzt der Konzern auf Frauen, die in „Männersportarten“ wie zum Beispiel Eishockey oder Basketball erfolgreich sind.

Screenshot Adidas (IGTV-Kanal)

Zu Wort kommen hier nicht große Stars, sondern eher Microinfluencer, die meist zwei bis drei Minuten Zeit haben, um ihre Geschichte zu erzählen. Mir haben die Namen der Interviewpartnerinnen nichts gesagt, aber in den jeweiligen Sportarten ist das vermutlich anders.

Auch die Albertina arbeitet mit Microinfluencern, könnte man sagen. Sie hat zum Beispiel anlässlich seiner Ausstellung in ihrem Haus Herman Nitsch interviewt. Und doch ist es etwas anderes. Die Adidas-Videos versuchen ein Lebensgefühl zu transportieren und wollen die Userinnen und User motivieren, sich für den eigenen Erfolg einzusetzen. Eben weil es möglich ist, erfolgreich zu sein. Die Produkte von Adidas tauchen da nur am Rande auf.

Bei der Albertina oder auch in den Trailern des Opernhaus Zürich oder des Theater Dortmund ist das anders. In ihren Videos kommen zwar auch Menschen vor, die Albertina und das Theater Dortmund setzen dabei auf Gespräche mit den Künstler*innen (das Opernhaus Zürich setzt eher auf Trailer). Aber das Produkt, die Produktion, steht im Mittelpunkt. Es wäre spannend zu sehen, ob die Vorgehensweise von Adidas auch im Kulturbereich funktionieren kann. Theoretisch eigentlich schon, denn oft werden in den Produktionen Situationen oder Themen abgehandelt, die uns betreffen.

Wer IGTV bespielen will, muss hochwertig produzieren

Was alle Videos auszeichnet, ist deren Qualität. Das setzt auch entsprechende Budgets voraus. Logischerweise sind die der Kultureinrichtungen kleiner als das von Adidas und die Videos haben auch eine viel geringere Reichweite. Aber trotzdem stimmt die Qualität. Im Unterschied zu vielen anderen Videos, die man auf IGTV sehen kann.

Lohnt es sich denn, auf IGTV zu setzen? Vielleicht hat Jessica Malnik in ihrem Artikel „IGTV for Business: New Research for Marketers“ recht mit ihrer Behauptung, dass dieses Videoformat nicht für alle geeignet ist. Gute Chancen sieht sie bei denen, die die folgenden Kriterien erfüllen:

  • „You sell products or services that are visually appealing or demonstrative such as food, clothing, jewelry, yoga gear, sports equipment, fitness classes, and similar types of products.
  • The majority of your target audience is younger than 40 (i.e., Gen Zers and Millennials).
  • You already have a strong Instagram following.“

Künstlerische oder kulturelle Produktionen werden unter Punkt 1 zwar nicht als Beispiel aufgeführt. Aber „visually appealing“, das trifft zum Beispiel auf das Nitsch-Gespräch zu. Wobei ich vermute, dass Malnik das etwas anders gemeint hat. Als Beispiel, wo Instagram TV nicht funktioniert, nennt sie Lebensversicherungen und Strickwaren.

Früher gut versteckt, hat Instagram seinen Videokanal mittlerweile gut integriert

Wie findet man die IGTV-Videos? Waren die Betreiber eines IGTV-Channels anfangs darauf angewiesen, dass die User*innen den Weg dorthin finden, hat Instagram seit einigen Monaten die Videos in den Instagram-Feed integriert. Die Videos werden 60 Sekunden angeteasert, will man weiterschauen, muss man den Button anklicken. Voraussetzung dafür ist, dass das Video länger als 60 Sekunden ist. Auf diese Weise konnten etliche Accounts ihre Zugriffszahlen erheblich steigern, teilweise um ein Vielfaches. Für all diejenigen, die IGTV noch nicht nutzen, ist das schon ein Anreiz. Hinzufügen sollte man, dass das nicht für diejenigen gilt, die Instagram über den Desktopbrowser besuchen. Dort sieht man die Videos gleich in voller Länge.

Noch etwas hat Instagram geändert. Im Instagram-Profil gibt es mittlerweile einen eigenen Reiter für die IGTV-Videos. Auch das hat sich sehr positiv auf die Zugriffszahlen ausgewirkt.

Vor diesem Hintergrund sollte sich überlegen, wer Videos produziert: Macht es Sinn, neben YouTube auch noch auf IGTV zu setzen? Ganz sicher, denke ich, was aber nicht bedeutet, dass man auf YouTube verzichten sollte. Der Grund: Die Zugriffszahlen sind dort (noch?) wesentlich höher als auf Instagram. Dort ist aber das Engagement der User*innen wesentlich höher. Jessica Malnik vergleicht in ihrem Artikel den von Netflix auf beiden Kanälen gezeigten Trailer zu der Serie „Stranger Things 3“. Auf YouTube schaffte er 35 Mio. Views und 1,3 Mio. Likes. Die Engagement-Rate liegt bei 3,71 Prozent. Auf IGTV waren es nur 2,9 Mio.Views und 692.000 Likes. Die Engagement-Rate liegt in diesem Fall bei 23,86 Prozent und ist damit wesentlich höher als auf YouTube.

Die Entscheidung, welcher Kanal der bessere ist, hängt also von den Zielen ab. Geht es hauptsächlich um die Reichweite, ist YouTube der richtige Kanal. Ist einem das Engagement wichtiger, ist man auf IGTV besser aufgehoben. Aber das gilt momentan und kann sich schnell ändern. Der Kulturbereich sollte Instagram TV zumindest beobachten, damit der Zug nicht ohne die Museen, Theater oder Opernhäuser abfährt. Momentan ist das sehr überschaubar, was Kultureinrichtungen auf Instagram TV anbieten.

Christian Henner-Fehr lebt und arbeitet als Kulturberater in Wien. Er betreibt das Kulturmanagement Blog und beschäftigt sich aktuell mit den Themen Content Marketing, Social Media und der digitalen Transformation von Organisationen in den Bereichen Kultur und Tourismus. Außerdem entwickelt er Digitalisierungskonzepte für Städte und Regionen. Am Institut für Kulturkonzepte ist er unter anderem Dozent für die Seminare Online Marketing im Kulturbereich (nächster Termin: 24.-25.1.2020).

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