Vertrauen schaffen als Voraussetzung für den Erfolg

Ein Beitrag von Christian Henner-Fehr

Ich finde es recht interessant zu sehen, wie sich das Content Marketing in den letzten Jahren verändert hat. Was früher ein wichtiges Erfolgskriterium war, bewirkt heute eher das Gegenteil. Während wir früher möglichst häufig Inhalte veröffentlichen sollten, gilt heute eher: Qualität statt Quantität. Und statt vieler kurzer Beiträge dürfen die Inhalte heute ruhig richtig lang sein.

Aber was gilt denn nun und wie machen es eigentlich die anderen? Das Content Marketing Institute versucht in seiner jährlich durchgeführten Befragung von Content Marketing Managern genau das herauszufinden, konzentriert sich allerdings dabei auf den B2B-Bereich und speziell auf Nordamerika. Aber die hier zu beobachtenden Entwicklungen dürften früher oder später auch bei uns Einzug halten. Deshalb lohnt es sich, einen Blick in den „B2B Content Marketing 2019 Report“ zu werfen und sich ein paar Ergebnisse genauer anzusehen.

Content Marketing orientiert sich an Nutzerbedürfnissen

Der wohl wichtigste Punkt: 90 Prozent der erfolgreichen Content Marketer stellen mittlerweile nicht mehr ihre Werbe- oder Verkaufsbotschaft in den Vordergrund, sondern versuchen auf die Bedürfnisse ihrer Zielgruppen einzugehen. Warum gehen sie so vor? Natürlich versuchen wir alle, mit Hilfe unserer Inhalte Sichtbarkeit zu erlangen. Wir wünschen uns, dass die Userinnen und User darauf reagieren, unsere Inhalte vielleicht sogar teilen und sie abonnieren. Indem sie den Newsletter abonnieren oder uns auf Facebook, Instagram oder dem eigenen Blog folgen.

Aber wir wollen mehr als nur Aufmerksamkeit, wir wollen, dass die Menschen uns und unseren Angeboten vertrauen. Dieses Vertrauen entsteht, wenn Menschen merken, dass jemand auf ihre Bedürfnisse eingeht. Es entsteht eine Beziehung, die uns auf beiden Ebenen hilft: Einerseits wird unser Content sichtbar (durch Likes, Sharing, etc.), andererseits entsteht eine Vertrauensbasis, die eine Beziehung entstehen lässt und die Userinnen und User mit uns verbindet.

Vier Tipps, um Vertrauen zu stärken oder aufzubauen

Wie aber lässt sich Vertrauen konkret mit Hilfe unserer Inhalte aufbauen? Robert Rose beschreibt in seinem Artikel „You Must Win Every Moment of Trust to Win the Moment of Truth“ vier Aspekte, die es zu berücksichtigen gilt:

Tipp 1

Wenn wir unseren Content interessierten Userinnen und Usern zur Verfügung stellen und dafür eine Gegenleistung erwarten, spielt Vertrauen eine große Rolle. Wer irgendwo im Netz ein Whitepaper oder einen Report findet, muss immer abwägen, zwischen dem Risiko, die eigenen Daten herauszugeben, und dem Vertrauen, dass der Content, den man dafür erhält, auch den entsprechenden Wert besitzt. Interessiert mich das Thema sehr, traue ich aber dem Anbieter nicht, nutze ich unter Umständen falsche Daten, um an den Content zu kommen. Robert Rose beschreibt die Herangehensweise des Content Marketing Institute: Das Unternehmen stellt auf seinen Landingpages mittlerweile ausführliche Zusammenfassungen zur freien Verfügung. Die Zahl derer, die danach noch im Tausch gegen ihre Daten das Whitepaper downloaden, ist zwar um 25% gesunken. Dafür ist aber die Qualität der Daten um 50% gestiegen. Das Unternehmen konnte damit einen relativ großen Vertrauensgewinn verbuchen und profitiert von der besseren Datenqualität.

Tipp 2

Wenn Menschen Inhalte wiederholt wahrnehmen, werden sie diese im Laufe der Zeit immer positiver beurteilen. Man spricht in diesem Fall vom Mere-Exposure-Effekt, der natürlich auch im Marketingbereich genutzt wird. Die Musikbranche zum Beispiel setzt ganz stark auf diesen Effekt. Ein neuer Song wird möglichst oft auf möglichst vielen Kanälen gespielt. Die Hörerinnen und Hörer werden den Song mit jedem Mal positiver wahrnehmen und im Idealfall kaufen. Eine ganz wichtige Einschränkung gilt es aber zu berücksichtigen: Bewerte ich etwas beim ersten Mal negativ, tritt der Mere-Exposure-Effekt nicht auf. Gefällt mir also ein Song beim ersten Anhören nicht, sind die Chancen gering, dass er mir irgendwann später gefällt oder ich vielleicht sogar Geld dafür ausgebe. Auf unseren Content bezogen bedeutet das nun nicht, dass ich zum Beispiel ein und denselben Artikel immer und immer wieder in den Vordergrund stelle, ihn regelmäßig auf Twitter und Facebook poste. Interessanterweise funktioniert das in den USA recht gut, bei uns allerdings nicht. Aber ich kann weitere Artikel zum gleichen Thema schreiben, das heißt, meine Leserinnen und Leser werden immer wieder mit meinem Thema und meinen Angeboten konfrontiert. Das alles in der Hoffnung, dass sie meine Inhalte immer positiver bewerten, mir vertrauen und meine Angebote nutzen.

Tipp 3

Vertrauen entsteht dann, wenn ich Wertschätzung erfahre. Dies kann zum Beispiel durch eine persönliche Ansprache erfolgen. Darunter verstehe ich nicht nur eine personalisierte Ansprache, also zum Beispiel den Namen in der Email. Sondern mehr den Versuch, auf jedes Individuum wirklich einzugehen und den jeweils passenden Content zur Verfügung zu stellen. Vermutlich haben die wenigsten Zeit, um wirklich individuell auf alle (potenziellen) Kundinnen und Kunden einzugehen. Aber es gibt Tools, die einen dabei unterstützen, maßgeschneiderte Informationen zur Verfügung zu stellen und dabei verschiedene Parameter berücksichtigen. Mit Logic Hob habe ich vor kurzem so ein Tool entdeckt, das auch als Plugin in WordPress-Seiten integriert werden kann. Mit Hilfe dieses Tools kann ich zum Beispiel Websitebesucherinnen und Websitebesuchern unterschiedliche Inhalte anzeigen, abhängig davon, ob sie schon mal meine Seite besucht haben oder zum ersten Mal dort sind. Oder ich habe mehrere Tweets veröffentlicht, in denen verschiedene Aspekte meines Angebots hervorgehoben werden. Mit Hilfe der UTM-Erweiterung kann ich in Verbindung eine smarte Landingpage bauen, auf der die jeweils zu sehenden Inhalte mit den verschiedenen Tweets korrespondieren.

Tipp 4

Konzentrieren wir uns zu sehr auf die einzelnen Momente, verlieren wir den Blick auf das Ganze. Das ist in dem Fall die Reise, die unsere Userinnen und User dank unserer Inhalte unternehmen und uns dabei immer ein Stück mehr vertrauen. Worum es konkret geht, formuliert Robert Rose recht schön, wenn er schreibt: „To elicit a deeper trust, each experience must be able to adapt in the present to what happened before and what will happen after the interaction.“ Gerade der Kunst- und Kulturbereich sollte sich hier eigentlich leicht tun, denn auch die künstlerischen Prozesse sind eine Art Reise, auf die mein Content aufbauen kann.

Nichts kann persönliche Gespräche ersetzen

Noch ein Punkt scheint mir wichtig, um dieses Vertrauen aufzubauen. Als Kultureinrichtung oder auch als Künstlerin oder Künstler tue ich mir dabei leichter, wenn ich möglichst viel von meiner Zielgruppe und den Menschen, die dahinterstehen, weiß. Lisa Murton Beets konstatiert in ihrer Zusammenfassung des „B2B Content Marketing 2019“-Reports, dass wir hierfür meist die falschen Instrumente nutzen.

Statt nur auf Webstatistiken und Keyword-Recherche zu setzen, sollten wir lieber auf persönliche Gespräche setzen. Murton Beets sieht das auch vor dem Hintergrund, dass Unternehmen oft bemängeln, dass Marketing und Vertrieb nur schlecht mit den Kunden kommunizieren würden. Hier wäre eine gute Möglichkeit, das zu ändern, denn

„Effective personas are based on research about real people. Nothing beats the ability to get information directly from current customers.“

Viele Kultureinrichtungen und viele Künstlerinnen und Künstler bewegen sich in den sozialen Netzwerken und setzen dabei auf Content Marketing. Der Erfolg fällt oft mager aus, weil sie (zu) oft nur ihre Angebote im Kopf haben und diese entsprechend bewerben. Nur wenige machen sich die Mühe, sich mit denen eingehender zu beschäftigen, die sich für ihre Arbeit interessieren sollen. Solange sie das nicht ändern, werden Social Media und Content Marketing nicht so genutzt, wie man sie nutzen könnte.

P.S: Den ganzen Report „B2B Content Marketing 2019“ können Sie hier downloaden.

Christian Henner-Fehr lebt und arbeitet als Kulturberater in Wien. Er betreibt das Kulturmanagement Blog und beschäftigt sich aktuell mit den Themen Content Marketing, Social Media und der digitalen Transformation von Organisationen in den Bereichen Kultur und Tourismus. Außerdem entwickelt er Digitalisierungskonzepte für Städte und Regionen. Am Institut für Kulturkonzepte unterrichtet er unter anderem in zwei Seminaren zum Thema Online: im zweitägigen Seminar Online Marketing im Kulturbereich (nächster Termin: 24.-25.1.2020) und im eintägigen Seminar Crowdfunding (nächster Termin: 19.9.2019).

Influencer Marketing: besser als sein Ruf

Ein Beitrag von Christian Henner-Fehr

Wer in heutigen Zeiten als Influencer bezeichnet wird, muss sich ernsthaft überlegen, ob das nun eine Auszeichnung ist oder ob ihn jemand damit diskreditieren möchte. Influencer gibt es eigentlich schon lange. Aber während früher andere einem dieses Attribut verliehen, bezeichnen sich heute viele ganz selbstbewusst von sich aus als Influencer. Während früher vor allem die Expertise im Vordergrund stand, geht es heute eher um Reichweite.

Als Influencer kann man viel Geld verdienen

Bis zu einer Mio. USD sind Unternehmen angeblich bereit, internationalen Stars für ein Instagrampost zu zahlen. In Deutschland kann man, so das Ergebnis einer Befragung, als Top-Influencer mit mehr als einer halben Mio. Followern bis zu 38.000 Euro pro Posting verdienen. Wer weniger als 30.000 Follower hat, kann auch auf reiche Entlohnung hoffen. Bis zu 32.000 Euro werden gezahlt, in diesem Fall aber für eine ganze Kampagne.

Nun ist es aber gar nicht so einfach, ein Instagram-Star zu werden. Ohne qualitativ hochwertigen Content und die Fähigkeit, mit den UserInnen zu interagieren, hat man eigentlich keine Chance. Es sei denn, man hilft ein wenig nach und kauft sich seine Fans. Wenn man dann seine Fans hat und die Unternehmen sich immer noch nicht für einen interessieren, wird man schon mal ungeduldig und versucht dem Glück auf die Sprünge zu helfen.

Influencer zeichnen sich durch „Ansehen, Einfluss und Reichweite“ aus

Aber ich möchte jetzt nicht Influencer lächerlich machen, denn Influencer Marketing ist aus der heutigen Marketinglandschaft nicht wegzudenken und wird zukünftig wohl eine noch wichtigere Rolle spielen als heute schon. Wer Influencer Marketing für die strategische Kommunikation nutzt, setzt auf Personen „mit Ansehen, Einfluss und Reichweite“, wie es im Wikipedia-Artikel heißt. In diesem wird auch auf den von Nadja Enke und Nils S. Borchers veröffentlichten „Ergebnisbericht: Management strategischer Influencer-Kommunikation“ verwiesen, in dem die beiden AutorInnen zeigen, dass Influencer ganz verschiedene Rollen einnehmen und viel mehr können als Werbebildchen auf Instagram posten.

Genau aus diesem Grund ist, denke ich, das Influencer Marketing auch für den Kulturbereich interessant. Im Film– und Musikgeschäft gibt es sie schon lange, auch Museen suchen schon seit einigen Jahren die Zusammenarbeit mit Influencern. Aber auch für andere Sparten ist Influencer Marketing ein Thema, mit dem sie sich beschäftigen sollten. Einerseits, weil Kultureinrichtungen oft keine sehr große Reichweite haben und sich nicht leichttun, aus der eigenen Blase herauszukommen. Andererseits werden Empfehlungen immer häufiger über private Kanäle verschickt, zu denen Kultureinrichtungen oft keinen Zutritt haben.

Im Kulturbereich zählen wohl die Micro-Influencer mehr

Nun verfügt der Kunst- und Kulturbereich nicht über die (finanziellen) Möglichkeiten wie etwa die Modebranche. Aber ein Theater oder ein Museum benötigen auch gar nicht eine internationale Sichtbarkeit. Deshalb sollten sie sich eher mit den Micro-Influencern beschäftigen, also den Influencern, die nicht gleich ein paar Mio. Follower haben, sondern vielleicht nur 1.000 bis 2.000. Eine große Reichweite muss nämlich gar nicht unbedingt von Vorteil sein. Eduard Andrae und Philipp Rodewald erklären in einem Artikel für das Upload Magazin, warum oft „weniger Reichweite die bessere Wahl ist“.

Je geringer die Reichweite, desto größer ist das Engagement, schreiben sie und verweisen auf die Analyse einer englischen Agentur, die zeigt, dass die Engagement-Rate bei unter 1.000 Followern bei 8% liegt, während sie bei mehr als einer Mio. Followern nur noch 1,7% beträgt. Diese Zahlen beziehen sich auf Instagram, aber wir wissen alle, dass sich dieses Phänomen in allen sozialen Netzwerken beobachten lässt.

Andrae und Rodewald stellen darauf aufbauend folgende Regel auf:

„Je besser die Engagement-Rate, desto größer sind die Relevanz und auch die Glaubwürdigkeit eines Influencers.“

Die Herausforderung für Kultureinrichtungen besteht also darin, diese Micro-Influencer zu entdecken. Ich würde mich dabei nicht auf Instagram beschränken, sondern alle wesentlichen Kanäle nach ihnen absuchen. Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, Pinterest aber auch Blogs kommen meiner Ansicht nach als relevante Kanäle in Frage. Erstellen Sie eine Liste und beobachten Sie die verschiedenen Accounts, um herauszufinden, wo die Stärken der einzelnen Influencer liegen und welche Möglichkeiten der Kooperation sich daraus ergeben.

Inhaltliche Zusammenarbeit statt Werbung

Ich glaube, dass es im Kunst- und Kulturbereich nicht so sehr darum geht, Influencer mit meinem Produkt in der Hand abzulichten und das Bild dann zu posten. Warum nicht eine inhaltliche Zusammenarbeit und diese als Teil des Content Marketing? Mir fällt dazu die Blogparade des Historischen Museums in Berlin ein. „Was bedeutet mir Demokratie?“, war die Frage, auf die mittlerweile 61 Antworten in Form eines Blogbeitrags eingegangen sind. Wer auf Instagram und Twitter nach dem Hashtag #DHMDemokratie sucht, wird auch dort fündig. Natürlich ist das quantitativ nicht mit dem Beitrag eines international bekannten Influencer vergleichbar, aber vermutlich hat diese Blogparade dem Museum mehr gebracht als ein Posting mit ein paar tausend Likes.

Beachtlich finde ich, welche Bandbreite die Beiträge haben und wer sich alles daran beteiligt. An dieser Blogparade haben sich nicht nur Museumsmenschen beteiligt, sondern zum Beispiel auch Blogs, die sich mit den Themen Nachhaltigkeit und Klimaschutz beschäftigen. Ob beabsichtigt oder nicht, dem Historischen Museum Berlin ist es damit gelungen, ein Netzwerk zu knüpfen, das weit über den Kunst- und Kulturbereich hinausgeht.

So ein Ansatz scheint mir sinnvoll. Warum immer nur Influencer aus einer Kunstsparte oder einer Branche suchen? Gibt es da nicht noch viel mehr Anknüpfungspunkte? Zum Beispiel könnte man sich mit dem Tourismusbereich kurzschließen, eine Themenroute für Touristen erarbeiten und mit einem Architekten zusammenarbeiten, der über die wichtigsten Gebäude informiert, in denen sich Demokratiegeschichte abgespielt hat. Hierfür könnte ich mir Influencer suchen, die auf Instagram Architekturbilder posten. Überlegen Sie doch einfach mal, welche Berührungspunkte es bei Ihrem nächsten Projekt oder Ihrer nächsten Produktion gibt.

Influencer im eigenen Haus

Vielleicht müssen Sie dieses Netzwerk gar nicht suchen, sondern haben es im eigenen Haus? Warum machen Sie nicht die MitarbeiterInnen zu Influencern? Das Modelabel macy’s hat es vorgemacht und 300 Angestellte zu Markenbotschaftern bzw. Influencern gemacht. Das setzt aber voraus, dass nicht nur die oder der Social Media-Verantwortliche sich im Social Web auskennt, sondern das gesamte Team. Aber ich denke, dieses Problem lässt sich schnell lösen und wenn Sie dann die MitarbeiterInnen mit Foto- und Filmmaterial unterstützen, werden Sie merken, dass die sehr schnell Gefallen daran finden und gerne selbst kreativ werden.

Falls Sie nicht genügend MitarbeiterInnen haben, können Sie es ja auch mit virtuellen Influencern versuchen. Shane Barker hat einen sehr lesenswerten Artikel über die sogenannten CGI (computer generated imagery)-Influencer geschrieben. Einer der Stars ist Miquela Sousa, die auf Instagram mittlerweile 1,6 Mio. Follower hat und im letzten Jahr vom Time Magazin zu den „25 Most Influential People on the Internet“ gezählt wurde.

Virtuelle Influencer haben ihren Reiz, aber sie können natürlich nie echtes Vertrauen aufbauen, denn es handelt sich ja um computergenerierte Kunstfiguren, die nie wirklich ausprobiert haben, was sie dann „bewerben“. Aber vielleicht sind die virtuellen Influencer gar nicht die Weiterentwicklung der Influencer, sondern eher eine Art virtuelles Maskottchen. CGI-Influencer sind ein sehr spannendes Thema, aber ich fürchte, Kultureinrichtungen fehlt dafür das nötige Kleingeld. 😉

Christian Henner-Fehr lebt und arbeitet als Kulturberater in Wien. Er betreibt das Kulturmanagement Blog und beschäftigt sich aktuell mit den Themen Content Marketing, Social Media und der digitalen Transformation von Organisationen in den Bereichen Kultur und Tourismus. Außerdem entwickelt er Digitalisierungskonzepte für Städte und Regionen. Am Institut für Kulturkonzepte unterrichtet er unter anderem in zwei Seminaren: im zweitägigen Seminar Online Marketing im Kulturbereich (nächster Termin: 24.-25.1.2020) und im eintägigen Seminar Crowdfunding (nächster Termin: 19.9.2019).

Berufsbild Social Media ManagerIn

Ein Beitrag von Christian Henner-Fehr

Vor kurzem wurde ich gefragt, was man können muss, um als Social Media ManagerIn arbeiten zu können. Natürlich fielen mir sofort die sozialen Netzwerke ein, mit denen man vertraut sein muss. Aber ich kam recht schnell ins Stocken, denn ich denke, den meisten ist klar, dass es um mehr geht als einfach nur Postings auf Facebook, Instagram oder Twitter zu veröffentlichen. Um herauszufinden, was man sonst noch braucht, habe ich mich auf die Suche nach weiteren Informationen gemacht.

Als erstes hat mich interessiert, was denn die Aufgaben in diesem Job sind? Dafür habe ich verschiedene Jobportale besucht und nach Ausschreibungen für Social Media Manager gesucht. Die erste Erkenntnis war: Es geht eigentlich nur um Social Media Marketing. Aber das ist keine wirkliche Überraschung. Worum geht es dabei?

Was steht in den Stellenanzeigen?

Strategie ist ein wichtiger Begriff, der in fast allen Stellenanzeigen auftaucht. Setzen wir mal voraus, dass es eine Marketingstrategie gibt, dann besteht die Aufgabe der Social Media Marketing ManagerIn darin, die dazu passende Social Media-Strategie zu entwickeln, Kampagnen zu planen und durchzuführen und die verschiedenen Social Media-Kanäle mit Content zu füttern, bevorzugt mit Foto- und Videomaterial. Für die Produktion ist man sehr häufig selbst verantwortlich. Hinzu kommt in der Regel noch die Kommunikation mit den UserInnen und den Influencern, für die man zuständig ist.

So weit, so gut. Was aber muss man denn nun können, um für so einen Job in Frage zu kommen? Die meisten Stellenanzeigen – egal ob in den allgemeinen oder kulturspezifischen Jobbörsen – sind bei den Anforderungen beziehungsweise Voraussetzungen sehr vage. Teilweise wird eine entsprechende Ausbildung verlangt, oft geht es aber nur darum, dass man eine Ahnung von Social Media hat und das eigene Wissen auf einem aktuellen Stand ist.

Ein Stellenprofil als Vorlage

In meinen Augen ist diese Situation etwas unbefriedigend, denn unter diesen Voraussetzungen kann ich eigentlich nicht wirklich sagen, welche konkreten Fähigkeiten notwendig sind, um erfolgreich als Social Media ManagerIn arbeiten zu können. Ich habe deshalb noch ein wenig weitergesucht und bin über den – eigentlich sehr mageren – Wikipedia-Eintrag auf die Seite des „Bundesverband Community Management – Für digitale Kommunikation und Social Media“, kurz BVCM gestoßen. Dort findet sich ein ganz hilfreiches Social Media Manager Stellenprofil, das zwar schon vier Jahre alt ist, aber trotzdem eine Systematik hineinbringt, die uns dabei hilft herauszufinden, was man für diesen Job können muss.

In diesem Stellenprofil ist von sieben Aufgabenbereichen die Rede, über die sich die Arbeit von Social Media Managerinnen beschreiben lässt.

In meinen Augen ist das Thema Strategie besonders wichtig. Oft wird darunter nur die Planung von Kampagnen beziehungsweise das Erstellen von Redaktionskalendern verstanden. Diese Form der linearen Planung funktioniert in meinen Augen nicht mehr wirklich. Denken Sie nur an die vielen Veränderungen im Umgang mit Instagram oder Facebook. Was gestern noch funktioniert hat, existiert heute nicht mehr. Für mich hat Strategie mehr mit Gestaltungsräumen zu tun, die ich mir so einrichte, wie ich sie brauche oder für nötig halte. Dafür ist ein entsprechendes Methodenwissen wichtig, um mit Hilfe von kollaborativen Ansätzen Lösungen zu entwickeln. Klar muss sein: Ein Strategieprozess ist nie abgeschlossen, deshalb gefällt mir das Bild eines Raumes, in dem Lösungen erarbeitet werden, sehr viel besser.

So könnte ein Aufgabenprofil aussehen

Die Wirklichkeit sieht aber leider anders aus: Oft ist die Social Media ManagerIn nur dazu da, kreative Postings zu produzieren, die möglichst viele Likes erhalten. Mit Strategie hat das wenig zu tun.

Ein vom BVCM erstelltes exemplarisches Aufgabenprofil, das sich aus den aufgelisteten Aufgabenbereichen ergibt, sieht dann so aus: Die Social Media ManagerIn

• arbeitet – so noch nicht vorhanden – die Social Media-Strategie aus und entwickelt sie permanent weiter;
• hilft „sämtlichen Bereichen des Unternehmens, sich auf die Anforderungen des Social Webs einzustellen und (.) die Prozesse und Workflows für eine optimale Zusammenarbeit“ zu optimieren;
• entwickelt Methoden für die Erfolgsmessung und ist in der Lage, die Ergebnisse zu präsentieren;
• agiert als zentrale Anlauf- und Schnittstelle in der digitalen Kommunikation;
• produziert in Zusammenarbeit mit den anderen Bereichen hochwertigen Content für die jeweiligen Social Media-Kanäle und
• unterstützt das Community Management beziehungsweise übernimmt selbst den Dialog mit den Communitys.

Welche Kompetenzen benötigt die Social Media ManagerIn?

Welche Kompetenzen benötigt jemand, wenn er diese Aufgaben erfolgreich meistern will? Die Grafik zeigt, dass die Social Media ManagerIn über Kompetenzen in folgenden Bereichen verfügen muss.

Ob Führungskompetenzen notwendig sind, hängt davon ab, wo diese Stelle in der Hierarchie angesiedelt ist. Die PraktikantIn braucht sie nicht, aber dann wird es halt auch mit der Schnittstellenkompetenz und dem Change-Management nicht klappen. Das heißt auch, dass es mit der Digitalisierung der Organisation schwierig werden wird. Wer treibt die Entwicklung an, wenn nur die Person, die in der Hierarchie ziemlich weit unten steht, über das entsprechende Wissen verfügt und alle anderen einen großen Bogen um den digitalen Raum machen?

Was es für Wissen in den einzelnen Kompetenzbereichen braucht, muss letztlich der Arbeitgeber entscheiden. Das vom BVCM zur Verfügung gestellte Stellenprofil listet etliche wichtige Punkte auf. Wenn Sie sich dann noch überlegen, welche Kompetenzstufen für die jeweilige Stelle nötig sind (von 1 = AnfängerIn bis 5 = ExpertIn), dann erhalten Sie ein sehr genaues Profil und können damit recht gut abklären, ob Sie als ArbeitnehmerIn für die Stelle geeignet sind und die Arbeitgeber haben die Möglichkeit, die einzelnen KandidatInnen anhand des Profils einzuschätzen.

So finden Sie heraus, ob jemand für die Stelle geeignet ist

Wenn Sie sich das Stellenprofil herunterladen, sehen Sie, welches Wissen und welche Fähigkeiten für die einzelnen Kompetenzfelder wichtig sein können und welches Level nach Einschätzung des BVCM notwendig ist.

Ich würde mir wünschen, dass viel mehr Unternehmen und Kultureinrichtungen dieses Modell nutzen, wenn sie eine Social Media-Stelle besetzen, denn dann müssten sie sich erstens genau mit der zu besetzenden Stelle beschäftigen und hätten zweitens ein Instrumentarium, um den oder die geeignete Kandidatin zu finden.

Wer auf der Suche nach einem Job im Social Media-Bereich ist, kann mit Hilfe des Stellenprofils herausfinden, wie fit der potenzielle Arbeitgeber in Sachen Social Media ist. Das ist ja auch nicht ganz unwichtig, wenn es um den nächsten Arbeitsplatz und seine Perspektiven geht.

Christian Henner-Fehr lebt und arbeitet als Kulturberater in Wien. Er betreibt das Kulturmanagement Blog und beschäftigt sich aktuell mit den Themen Content Marketing, Social Media und der digitalen Transformation von Organisationen in den Bereichen Kultur und Tourismus. Außerdem entwickelt er Digitalisierungskonzepte für Städte und Regionen. Am Institut für Kulturkonzepte unterrichtet er unter anderem in zwei Seminaren zum Thema Onlinemarketing – im Seminar Online Marketing im Kulturbereich (nächster Termin: 24.-25.1.2020) und im Seminar Social Media für KulturmanagerInnen (nächster Termin: 5.-6.7.2019).

Neue Features für Facebookgruppen

Ein Beitrag von Christian Henner-Fehr

Wer eine Facebookseite betreibt, kennt das Problem: Die Zugriffszahlen sinken, vor allem Seiten mit vielen Fans merken das. Bei kleineren ist es nicht ganz so schlimm, dort sind die Zugriffszahlen teilweise besser. Aber auch nur dann, wenn man sehr viel Zeit investiert.

Aber seien wir ehrlich: Eine Facebookseite ist schon von ihrer Struktur und Funktionsweise her nicht unbedingt ein Ort, wo man schnell miteinander ins Gespräch kommt. Abhilfe schafft ein entsprechendes Budget, mit dessen Hilfe man die einzelnen Postings bewerben kann. Aber besonders nachhaltig ist das auch nicht.

Schon seit mehr als einem Jahr besteht die Möglichkeit für Seiten, eigene Gruppen zu betreiben. Für mich sind Facebookgruppen schon lange der interessanteste Teil dieses sozialen Netzwerks. Gruppen kann man zu praktisch jedem Thema gründen und Gespräche entstehen sehr viel leichter als auf einer Seite. Hinzu kommt: Interessieren mich die Inhalte einer Gruppe, kann ich mich verständigen lassen, wenn neue Postings veröffentlicht werden oder jemand auf mein Posting oder meinen Kommentar reagiert.

In meinen Augen nutzen Kultureinrichtungen diese Möglichkeit noch viel zu selten. Allerdings hat das, so vermute ich, auch mit der Art und Weise zu tun, wie Kultureinrichtungen Facebook bzw. die sozialen Netzwerke nutzen. Es ist halt doch meist nur ein Werbekanal mit Einwegkommunikation. Da hilft dann auch eine Facebookgruppe nicht wirklich. Eine solche ist dann interessant, wenn man sie als Raum für Gespräche, für den Gedankenaustausch betrachtet.

In einem Artikel habe ich mal gelesen, dass wir die Facebookseite als unsere Fassade betrachten sollten, mit der wir auf die wirken wollen, die sich uns zum ersten Mal von außen annähern. Gefällt ihnen, was sie dort sehen, laden wir sie ins Innere unseres Hauses, in unsere Gruppe oder auch Gruppen zum Gespräch ein und bauen dort eine Beziehung auf. So gesehen kann man einzelne Gruppen auch als Räume sehen, in denen es jeweils um verschiedene Themen geht.

Gamification in der Facebookgruppe

Um ein guter Gastgeber zu sein und natürlich auch, um die eigenen Ziele zu erreichen, bekommen wir von Facebook ein paar neue Features. Ob sie alle für den Kunst- und Kulturbereich geeignet sind, wird die Zukunft zeigen, gefragt sind gute Ideen. Da ist zum einen die Möglichkeit, in der Gruppe Badges einzusetzen.

Ich bin jetzt nicht unbedingt ein Freund dieser Form von Gamification, aber so ein klein wenig Orientierung und vielleicht auch Motivation verleihen die Badges unter Umständen schon. Ich vermute aber, dass es stark von den Themen abhängt und niemand besonders viele Postings über Wagners Ring veröffentlicht, nur um so ein Badge als besonders engagiertes Gruppenmitglied zu bekommen.

Mit weiteren interessanteren Möglichkeiten wartet ein Bericht über das Facebook Community Summit auf, in dem zum Beispiel von Formatierungstools die Rede ist. In nächster Zeit können Gruppenpostings mit einer H2-Überschrift versehen werden, Wörter oder Passagen können fettgedruckt werden und es werden Auflistungen möglich sein. Auf diese Weise lassen sich Postings besser strukturieren und sicher auch besser lesen. Ich habe diese Möglichkeit bis heute in keiner meiner Gruppen gefunden, hoffe aber, dass dieses Feature möglichst bald zur Verfügung steht.

Gruppenpostings lassen sich taggen

Spannend finde ich die Möglichkeit, die Postings in einer Gruppe besser zu strukturieren. In mehreren Gruppen habe ich mittlerweile die Möglichkeit, die einzelnen Postings mit Tags (Themen) zu versehen.

Oben rechts in der Gruppe befindet sich dann eine Box, in der die beliebtesten Themen aufgelistet werden, in dem Fall „Folien (PDF)“. Klickt man dieses „Thema“ an, erhält man sämtliche Postings aufgelistet, die mit diesem Tag versehen worden sind.

Auf diese Weise lassen sich die Inhalte einer Gruppe sehr viel leichter ordnen und vor allem finden als das bisher der Fall war. Die chronologische Aufreihung ist da nur bedingt hilfreich. Ein Theater kann nun aber zum Beispiel in einer Gruppe über eine kommende Inszenierung posten und die Beiträge mit einem entsprechenden Tag versehen. Interessiere ich mich als Gruppenmitglied für diese Inszenierung, ist es ein Leichtes, alle Beiträge zu diesem Thema aufgelistet zu bekommen.

Social Learning: Die Gruppe als Instrument zur Weiterbildung

Es gibt aber noch eine viel weitreichendere Möglichkeit, den Inhalt von Gruppen zu strukturieren. In den Gruppeneinstellungen findet sich der Punkt Bereiche, über den Sie die Gruppe um „Social Learning-Lektionen“ anreichern können.

So Sie den Menüpunkt in Ihren Gruppeneinstellungen bereits finden, können Sie nun ganze „Lektionen“ erstellen. Dahinter verbirgt sich eine Reihe von Postings, die zum Beispiel auf andere Artikel verlinken oder Dateien enthalten, die sich die Gruppenmitglieder herunterladen und dann bearbeiten können. Auf diese Weise lassen sich sehr komprimiert konkrete Themen abhandeln. Alle Themen oder „Lektionen“ lassen sich in der linken Menüspalte über den Button „Weiterbildung“ aufrufen.

Ich erprobe das Potenzial dieser Lektionen gerade in einer Gruppe, kann darüber aber noch nicht viel sagen. Spannend ist es aber allemal und eröffnet vor allem für den Bereich Weiterbeildung interessante Perspektiven.

Gruppenzutritt gegen Abogebühr?

Facebook geht aber noch einen Schritt weiter. Schon im letzten Juni wurde die Möglichkeit angekündigt, in Gruppen eine Bezahlfunktion einzubauen. Das bedeutet, nur wer eine monatliche Abogebühr bezahlt, darf Mitglied dieser Gruppe werden. Ob das Modell wirklich für den Kulturbereich funktioniert, vermag ich nicht zu sagen. Aber stellen Sie sich vor, Sie richten eine öffentliche, kostenlose Gruppe ein und bieten darüber hinaus eine Premium-Gruppe an, in der Sie exklusive Inhalte zur Verfügung stellen. Mir fehlen da im Moment noch die Ideen dazu, Beispiele gibt es auch noch nicht. Aber das kann sich ja ändern. Die Facebookgruppen erfahren auf alle Fälle eine Aufwertung und Kultureinrichtungen, die auf Facebook aktiv sind, sollten sich die Frage stellen, inwieweit die Gruppen in ihre zukünftigen Konzepte passen.

Christian Henner-Fehr lebt und arbeitet als Kulturberater in Wien. Er betreibt das Kulturmanagement Blog und beschäftigt sich aktuell mit den Themen Content Marketing, Social Media und der digitalen Transformation von Organisationen in den Bereichen Kultur und Tourismus. Außerdem entwickelt er Digitalisierungskonzepte für Städte und Regionen. Am Institut für Kulturkonzepte unterrichtet er unter anderem in zwei Seminaren zum Thema Onlinemarketing – im Seminar Social Media für KulturmanagerInnen und im Seminar Online Marketing im Kulturbereich.

Social Media Marketing: Die richtige Mischung finden (Teil II)

Ein Beitrag von Christian Henner-Fehr

Haben Sie sich nicht auch schon mal die Frage gestellt, welche Plattformen denn nun am besten für Ihre Marketingaktivitäten geeignet sind? Meistens versuchen wir dann herauszufinden, wie viele Userinnen und User eine Plattform hat und messen daran deren Relevanz. Aber fragen wir doch mal, welche Plattformen für das Marketing besonders interessant sind und von den Expertinnen und Experten genutzt werden?

Schaut man sich die Rangliste des Social Media Marketing Industry Report 2018 an, wird niemand überrascht sein:

1. Facebook 94%
2. Instagram 66%
3. Twitter 62%

Auf den weiteren Plätzen folgen Linkedin (56%), Youtube (50%), Pinterest (27%) und Snapchat mit 8%. Während im B2C-Bereich Instagram an der zweiten Stelle bleibt, nimmt im B2B-Bereich Linkedin diese Position ein. Facebook und Twitter können die Plätze halten.

Und 2016? Da lag Instagram mit 44% noch an 6. Stelle, die Top 3 waren:

1. Facebook 93%
2. Twitter 76%
3. Linkedin 67%

So sah das Ranking auch im B2C- und im B2B-Bereich aus, nur die Prozentzahlen variierten um jeweils einige Punkte. Spannend ist der Blick zurück ins Jahr 2010. Da lag Twitter mit 88% einen Punkt vor Facebook (87%) und 10 Punkte vor Linkedin mit 78%. Im B2B-Bereich konnte Linkedin Facebook sogar überholen.

Das gilt es bei der Auswahl der richtigen Plattform zu beachten

Zwar gibt es im deutschsprachigen Raum keine solche Befragung. Aber wenn man sich die diversen Artikel durchschaut, in denen die wichtigsten sozialen Netzwerken aufgelistet werden, dann stellen eigentlich immer Facebook, Instagram und Twitter die Top 3.

Wer vor der Frage steht, welche Plattformen man bespielen soll, ist also bei diesen Drei recht gut aufgehoben. Allerdings gibt es hier schon ein paar Aspekte, die man berücksichtigen sollte.

Punkt eins: Wir haben bis jetzt nur Zahlen von der Marketingseite angesehen. Wie aber sieht es auf der Nutzerseite aus? Der Report „The State of Social Media in the U.S. in 2018“ liefert bemerkenswerte Ergebnisse. Er zeigt, dass die Zahl der Interaktionen mit Inhalten von Marken, Unternehmen und Publishern im Vergleich zu 2017 von 67,9 Mrd. auf 65,7 Mrd. Interaktionen zurückgegangen ist (siehe dazu auch den Beitrag: „State of Social Media: Interaktionen auf Facebook gehen um 39 % zurück. Instagram legt um 22 % zu“, der den Report zusammenfasst).

Die Zahl der Interaktionen mit Inhalten von Marken, Unternehmen und Publishern geht auf Facebook innerhalb eines Jahres um 39% zurück, während sie auf Instagram im selben Zeitraum um 23 und auf Twitter um 15% ansteigt. Es ist eindeutig, dass Facebook in dieser Hinsicht gewaltige Einbußen hinnehmen muss. Wir sollten aber berücksichtigen, dass Facebook vor einem guten Jahr beschlossen hat, die privaten Beziehungen wieder mehr in den Vordergrund zu stellen. Das heißt, die Userinnen und User interagieren mehr mit ihren „Freunden“ und weniger mit Marken, Unternehmen und Publishern. Unter Umständen haben die Marketingexperten aber auch verstanden, dass Interaktion ihnen weniger bringen als gedacht, weshalb sie sich in dieser Hinsicht nicht mehr so engagieren. Allerdings ist es dann komisch, wenn die Zahl der Interaktionen auf Instagram zunimmt. Hier dürfte die Interaktion auch nicht mehr bringen.

Mark Zuckerberg strebt ein Ökosystem an, das private und verschlüsselte Nachrichten dominieren

Punkt zwei: Facebook ist gerade dabei, sein soziales Netzwerk mit Instagram und Whatsapp zu verbinden. Einher geht dieser Zusammenschluss mit einem bemerkenswerten Wandel der Strategie des Unternehmens.

In seinem vor ein paar Tagen veröffentlichten Beitrag beschreibt Mark Zuckerberg seine „Privacy-Focused Vision for Social Networking“. Während Facebook bis jetzt zusammen mit Instagram eine Art digitaler Marktplatz war, auf dem man seine Freunde traf und sich mit Menschen austauschte, die dieselben Interessen hatten, soll der Zug zukünftig in eine ganz andere Richtung fahren. Aber, so Zuckerberg, die UserInnen wollen den Marktplatz nicht mehr.

„Today we already see that private messaging, ephemeral stories, and small groups are by far the fastest growing areas of online communication“,

schreibt er weiter. Deshalb ist er überzeugt:

„(…) the future of communication will increasingly shift to private, encrypted services where people can be confident what they say to each other stays secure and their messages and content won’t stick around forever.“

In seinem sehr programmatischen Beitrag beschwört er aber nicht nur die private und verschlüsselte 1:1-Kommunikation, sondern verspricht auch, dass diese Nachrichten später gelöscht werden können.

Wer heute auf Facebook und Instagram und damit auf den Marktplatz setzt, findet sich vermutlich schon bald in einem Ökosystem wieder, in dem private Nachrichten und Stories den neuen persönlichen Newsfeed bilden. Das wird gewaltige Auswirkungen auf das Marketing von Kultureinrichtungen haben, denn der Marktplatz erfordert eine ganz andere Vorgehensweise als der persönliche Newsfeed. Nutznießer dieser Entwicklung könnte Twitter werden, denn dort will man nach wie vor Marktplatz sein.

Facebook: mehr oder weniger Aktivitäten?

Vor dem Hintergrund dieser Zahlen und den angekündigten Entwicklungen erstaunt es, um wieder zum Social Media Marketing Industry Report 2018 zurückzukommen, dass 50% der Befragten angegeben haben, in den letzten 12 Monaten ihre organischen Aktivitäten auf Facebook erhöht zu haben und 62% beabsichtigen, diese Aktivitäten in den kommenden 12 Monaten sogar noch auszubauen.

Gleichzeitig steigt aber auch die Bereitschaft, Geld für eine größere Sichtbarkeit in die Hand zu nehmen. 49% der Befragten haben im letzten Jahr ihre Ausgaben für „paid content“ auf Facebook erhöht und 67% beabsichtigen, im kommenden Jahr noch mehr zu investieren. Mehr als zwei Drittel (72%) der Social Media Marketing Manager setzen nicht mehr nur auf organische Reichweite, sondern nehmen dafür Geld in die Hand.

Ob das klug ist, was sie da machen, wissen wir nicht. Ich bin gespannt, ob angesichts der Tatsache, dass etliche Userinnen und User Facebook entweder gar nicht oder kaum noch verwenden, die Marketingabteilungen die Konsequenzen ziehen und ihr Engagement dort reduzieren. Was heißt das für Ihr Social Media Marketing? Viele von Ihnen werden vermutlich auf Facebook weniger aktiv sein und dafür mehr Zeit (und Geld) in Instagram investieren. Ich glaube, dass es auf das richtige Zusammenspiel ankommt. Weniger organische Aktivitäten und ein Werbebudget, das könnte der Plan für Facebook sein. Auf Instagram sind es vor allem Videos und Stories, die gut funktionieren. Aber auch hier steigt, laut Social Media Marketing Industry Report die Bereitschaft, Geld in die Hand zu nehmen. Eine Prognose, wie es mit Twitter weiter geht, ist schwierig. Wenn Mark Zuckerberg zukünftig vor allem auf private und verschlüsselte Nachrichten setzt, wäre viel Platz für Twitter. Aber diese neue Strategie ist ja nur entstanden, weil wir immer häufiger Messenger statt Netzwerken verwenden und Facebook diese Entwicklung aufgegriffen und daraus eine neue Vision entwickelt hat.

Zu Teil I „Social Media Marketing: Die richtige Mischung finden“

Christian Henner-Fehr lebt und arbeitet als Kulturberater in Wien. Er betreibt das Kulturmanagement Blog und beschäftigt sich aktuell mit den Themen Content Marketing, Social Media und der digitalen Transformation von Organisationen in den Bereichen Kultur und Tourismus. Außerdem entwickelt er Digitalisierungskonzepte für Städte und Regionen. Am Institut für Kulturkonzepte unterrichtet er unter anderem in zwei Seminaren zum Thema Onlinemarketing – im Seminar Online Marketing im Kulturbereich (nächster Termin: 24.-25.5.2019) und im Seminar Social Media für KulturmanagerInnen (nächster Termin: 5.-6.7.2019).

Social Media Marketing: Die richtige Mischung finden (Teil I)

Ein Beitrag von Christian Henner-Fehr

Das Ende von Facebook wurde schon etliche Male angekündigt, aber auch beim Thema Social Media nehmen die Unkenrufe zu. Was bedeutet das für Kultureinrichtungen, was für KünstlerInnen und Kulturschaffende, die in den letzten Jahren damit begonnen haben, sich in den sozialen Netzwerken eine Präsenz aufzubauen? Jetzt, wo viele sich mit Facebook und Instagram angefreundet haben, soll es schon wieder vorbei sein?

Liest man sich die Artikel durch, in denen die Social Media Trends 2019 beschrieben werden, bleibt man etwas ratlos zurück. Natürlich werden Stories, egal ob auf Instagram, Facebook oder in anderen Netzwerken oder Messengern, eine wichtige Rolle spielen. Auch nicht unverständlich ist, dass wir wissen wollen, ob sich das alles rechnet. Das bedeutet, der Begriff „Return on Investment“ (ROI) gehört mittlerweile zum Standardvokabular derer, die Social Media Marketing betreiben.

Zahlen statt Trends

Oft klingen Meldungen über Facebook und all die anderen Netzwerke alarmierend. Glaubt man den Artikeln, dürfte man die unter 25-Jährigen dort schon lange nicht mehr finden. Gut, das stimmt so nicht. Aber solche Meldungen beeinflussen unsere Social Media-Aktivitäten natürlich und verlangen nach Entscheidungen. Welche Netzwerke nutzen wir, wie groß soll der Aufwand sein oder sollen wir auf Facebook & Co in bezahlte Werbung investieren? Das sind einige der Fragen, die beantwortet werden wollen.

Ich schaue mir in solchen Fällen immer an, was die anderen machen. Dafür gibt es etliche Reports, die leider oft aus den USA kommen und/oder weltweite Zahlen liefern. Leider gibt es selten gutes Zahlenmaterial über den deutschsprachigen Raum, aber der Blick über den Tellerrand hilft uns vielleicht dabei, blinde Flecken zu entdecken. Ich möchte deshalb in diesem und auch im nächsten Beitrag ein paar Zahlen aus dem Social Media Marketing Industry Report 2018 (hier können Sie ihn kostenlos bestellen) vorstellen. Michael Stelzner, der den Report seit, ich glaube, 2008 herausgibt, ist Gründer des Onlinemagazins Social Media Examiner, eine der wohl ergiebigsten Quellen in Sachen Social Media Marketing.

6% der Befragten arbeiten im Kulturbereich

Jetzt werden Sie vielleicht sagen, mit dem Industriebereich habe ich nicht so viel zu tun. Ja, das stimmt, aber die Befragten kommen gar nicht unbedingt, so wie es der Titel vermuten lässt, alle aus der Industrie. 21% von den 5.700, die den Fragebogen ausgefüllt zurückgeschickt haben, gaben an, EinzelunternehmerInnen zu sein, 38% haben bis zu zehn Angestellte. Die Fragebögen kamen aus den unterschiedlichsten Branchen zurück, 6% gaben an, im Kulturbereich zu arbeiten.

Immer häufiger verfügen die im Marketingbereich Beschäftigten über mehrjährige Erfahrung in Sachen Social Media. Gaben im Social Media Marketing Industry Report 2010 noch 65% an, vor ein paar Monaten oder gerade erst mit Social Media begonnen zu haben, waren es im letzten Jahr nur noch 28%. Genau so groß ist die Gruppe derer, die schon mehr als 5 Jahre Erfahrung in Social Media Marketing haben.

Die Social Media-Ziele haben sich kaum geändert

Welche Ziele stehen beim Social Media Marketing im Vordergrund? 2018 waren das:

• Größere Sichtbarkeit: 87%
• Mehr Traffic: 78%
• Leads generieren: 64%
• Loyale Fans entwickeln: 63%
• Brancheneinsichten: 54%
• Mehr Verkäufe: 53%
• Neue geschäftliche Kooperationen: 49%
• Die Thought Leadership-Position verbessern: 43%

Die meisten dieser Ziele tauchten bereits 2010 auf, größere Sichtbarkeit und mehr Traffic standen schon damals an erster Stelle. Obwohl sich im Bereich Social Media in den letzten Jahren viel getan hat, sind die Ziele doch durchwegs dieselben geblieben. Ein Ziel allerdings ist im Laufe der Jahre aus diesem Ranking verschwunden, das vielen als Grund diente, sich mit Social Media zu beschäftigen. Zum letzten Mal tauchte es 2016 auf: der Wunsch, mit Hilfe von Social Media die Marketingkosten verringern zu können. Das mag in den Anfangsjahren des Web 2.0, wie es damals noch hieß, durchaus möglich gewesen sein, wenn man mal den zeitlichen Aufwand außer Acht lässt. Aber heute macht Social Media Marketing nur Sinn, wenn man über ein entsprechendes Budget dafür verfügt.

Je größer die Erfahrung, desto besser verkauft man mit Hilfe von Social Media

In all den Jahren wird die Unterstützung im Verkaufsprozess als eines der wichtigsten Ziele genannt. Auffällig ist, dass die Social Media Marketer erst im Laufe der Jahre erkennen, welchen Wert die sozialen Netzwerke für den Verkaufsprozess haben. Nur 20% der Befragten, die gerade erst mit Social Media begonnen hatten, gaben 2010 an, dass Ihnen Social Media dabei eine Hilfe sei. Waren sie ein paar Monate „im Geschäft“, stieg der Wert auf über 40%, nach ein paar Jahren auf 73%.

Acht Jahre später sind viele Social Media Marketer davon nicht mehr so überzeugt. Nur 60% derer, die mehr als fünf Jahre im Geschäft sind, stimmen der Behauptung zu, Social Media unterstütze den Verkaufsprozess. Ist die Berufserfahrung geringer, sinken die Werte deutlich.

Das bedeutet aber im Umkehrschluss auch, dass man in immer mehr Marketingabteilungen zu dem Schluss kommt, Social Media unterstützt den Verkaufsprozess nicht. Ist das angesichts der Ressourcen, die in diesen Bereich fließen, nicht ein unbefriedigendes Ergebnis? Müsste da nicht mancher die Aktivitäten hinterfragen?

„Kauf mich“ als häufigste Handlungsaufforderung

Ein paar Anmerkungen dazu: Der Verkauf ist ein wichtiges Ziel, auch im Kunst- und Kulturbereich. Viele Kultureinrichtungen und Kulturschaffende stellen vor allem zu Beginn ihrer Aktivitäten das Verkaufen in den Vordergrund. Wenn Sie deren Postings analysieren, werden Sie feststellen, dass ein hoher Prozentsatz mit der Handlungsaufforderung „Kauf mich“ verbunden ist. Diese direkte Aufforderung funktioniert leider nur selten, wir müssen ja nur unser eigenes Verhalten analysieren. Wie oft springen wir als Reaktion auf ein Posting auf und starten einen Kaufprozess? Eher selten, oder?

Das heißt, dieses direkte Bewerben der eigenen Angebote funktioniert oft nicht. Aber Vorsicht, Facebook-Events werden von Kunstsparte zu Kunstsparte ganz unterschiedlich angenommen. Während zum Beispiel im Musikbusiness der direkte (Verkaufs)-Weg über das Facebook-Event ganz gut funktioniert, sieht es im Theater-Bereich völlig anders aus.

Aus diesem Grund macht es Sinn, sich mit der Customer Journey zu beschäftigen. Damit teilen wir den Weg des Users zum Kunden in mehrere kleine Schritte ein. Eine Customer Journey kann zum Beispiel so aussehen:

Durch den ihnen innewohnenden Multiplikatoreffekt sind die sozialen Netzwerke besonders für die erste und letzte Phase der Customer Journey geeignet. Um erstens die Sichtbarkeit zu erhöhen, was ja auch als das wichtigste Ziel im Social Media Marketing Industry Report genannt wird, und zweitens den „Fans“ die Möglichkeit zu geben, über das Angebot zu berichten und für uns „Werbung“ zu machen.

Facebook, Instagram & Co. als (indirekte) Verkaufshilfe

Als direkte Verkaufsinstrumente spielen die sozialen Netzwerke in diesem Fall keine große Rolle. Aber indirekt sollte man ihre Bedeutung nicht unterschätzen. Viele realisieren gar nicht, dass ihnen Facebook, Instagram & Co eine große Hilfe sind.

Und noch ein Punkt sollte erwähnt werden, wenn es um die Frage geht, warum die Social Media-Aktivitäten rein statistisch gesehen nur so wenig zum Verkaufserfolg beitragen: Vor allem im Kunst- und Kulturbereich wird oft noch auf klassischem Weg verkauft, das heißt, wir haben im Verkaufsprozess einen Medienbruch und können die Nutzer auf ihrer Customer Journey gar nicht durchgehend tracken. Dieser Aspekt wird übrigens auch im Report genannt.

In meinem nächsten Beitrag greife ich dann noch ein paar Zahlen aus dem Social Media Marketing Industry Report heraus und zeige Ihnen, welche Plattformen am häufigsten genutzt werden und wie hoch die Zahl derer ist, die wissen, ob sich Social Media Marketing für sie überhaupt rechnet.

Christian Henner-Fehr lebt und arbeitet als Kulturberater in Wien. Er betreibt das Kulturmanagement Blog und beschäftigt sich aktuell mit den Themen Content Marketing, Social Media und der digitalen Transformation von Organisationen in den Bereichen Kultur und Tourismus. Außerdem entwickelt er Digitalisierungskonzepte für Städte und Regionen. Am Institut für Kulturkonzepte unterrichtet er unter anderem in zwei Seminaren zum Thema Onlinemarketing – im Seminar Online Marketing im Kulturbereich (nächster Termin: 24.-25.5.2019) und im Seminar Social Media für KulturmanagerInnen (nächster Termin: 5.-6.7.2019).

Die Email Marketing Trends 2019

Ein Beitrag von Christian Henner-Fehr

Die Email wurde schon oft totgesagt, aber es gibt sie nach wie vor und viele werden sagen, sie ist so unverzichtbar wie noch nie. Warum ist das so? Eine Emailadresse hat praktisch jeder Internetnutzer und während ich in den sozialen Netzwerken darauf warten muss, dass jemand „vorbeikommt“, kann ich mit einer Email oder einem Newsletter die UserInnen dann erreichen, wenn ich etwas zu sagen habe. So macht es also durchaus Sinn, zu Jahresbeginn einen Blick auf das Email Marketing zu werfen und sich mit den Trends zu beschäftigen.

Email Marketing und Social Media ergänzen sich hervorragend

Die Relevanz der Email wird deutlich, wenn wir einen kurzen Blick in die Vergangenheit werfen. Mary Fernandez hat in ihrem Beitrag „Email Marketing vs Social Media Performance“ auf der Website von OptinMonster die Zahlen der letzten drei Jahre angeschaut, um herauszufinden, welche Kanäle besser für das Marketing geeignet sind. Um es kurz zu machen: Es wäre dumm, sich entweder für die Email oder für Social Media zu entscheiden, denn beide Ansätze haben ihre Stärken. Aber der effektivere Kommunikations- und Verkaufskanal ist nach wie vor die Email.

Fernandez verweist auf Zahlen, die allerdings nicht ganz aktuell sind. Sie schreibt:

„66% of consumers state that they have made a purchase as the result of a marketing message they received by email.“

Schaut man sich die Zahlen auf Facebook an, sind es nur 20%, die dann gekauft haben. Auch in einem anderen Beitrag „Email Marketing vs. Social Media“ von Martin Zhel tauchen diese 66% auf, so ganz falsch dürfte diese Zahl also nicht sein.

Die Überschriften der verlinkten Artikel suggerieren, es geht darum, sich für die Email oder für Social Media zu entscheiden. Nein, die sozialen Netzwerke haben den Vorteil, dass sich Inhalte viel leichter teilen lassen. Wenn es also darum geht, neue Interessenten zu finden, dann ist das Social Web genau der richtige Ort dafür. Für die nächsten Schritte hingegen, also das Generieren von Leads und den Verkauf scheint die Email nach wie vor gut geeignet. Insofern ist es wohl eher ein Zusammenspiel als ein Gegeneinander.

Email Marketing und künstliche Intelligenz

Wenn über die Technologietrends der Zukunft gesprochen wird, taucht früher oder später der Begriff der „Künstlichen Intelligenz“ (KI) auf. Auch das Email Marketing dürfte dadurch revolutioniert werden, glaubt man den Prognosen. Die „Großen“ arbeiten heute schon damit, Salesforce setzt zum Beispiel auf Einstein, IBM auf Watson.

Aber nur die wenigsten Unternehmen oder Organisationen sammeln so große Datenmengen, um halbwegs zuverlässige Prognosen machen zu können. Insofern dauert es wohl noch etwas, bis wir alle einen praktischen Nutzen daraus ziehen können. Interessant ist der Hinweis im Blogbeitrag „Email Marketing Trends 2019“ von Newsletter2Go, einer Firma, die in diesem Bereich tätig ist und durchaus als Konkurrenz zu MailChimp gesehen werden kann: Daten sind nicht gleich Daten. Man unterscheidet zwischen statischen und verhaltensbasierten Daten, wobei vor allem letztere für Marketing Automation, also die Automatisierung von Marketingprozessen, interessant ist.

Je mehr Daten es über einen User/eine Userin gibt, desto personalisierter oder besser, individualisierter kann der Kommunikationsprozess gestaltet werden. Dabei geht es nicht darum, Newsletter-AbonnentInnen mit Namen anzuschreiben, sondern um die Möglichkeit, „Newsletter individuell an die Customer Journey (der) KundInnen anzupassen“, wie Johannes Kohlmann im Blogbeitrag auf Newsletter2Go schreibt. „Das Verhalten der KundInnen“, so Kohlmann weiter, „bestimmt dabei immer häufiger den Start neuer Kampagnen. E-Mail-Automationen werden so immer komplexer und bieten diverse Optionen, die je nach Verhalten der KundInnen getriggert werden.“

Wer damit erfolgreich sein möchte, muss, so schreibt Margaret Ngai in ihrem Artikel „The 5-second version of 2019 Email Marketing Trends (and more)“, noch einen Schritt weitergehen. Es geht darum, die Bedürfnisse beziehungsweise Probleme der AdressatInnen zu antizipieren und die passenden Inhalte zu liefern:

„Content that helps our audience understand why they need our products paved the road to a sale much better than product pushes, and sometimes even promotions!“

Das bedeutet, Email-Kampagnen richten sich nicht nach den Bedürfnissen der AnbieterInnen oder AussenderInnen, sondern nach denen der Zielgruppe.

Wird die Email interaktiv?

Technisch gesehen ist es heute schon möglich, die Email mit interaktiven Elementen zu versehen. Den Button, über den sich etwas bestellen lässt, kennen wir alle schon. Bis jetzt ist das aber nur eine Weiterleitung. Kohlmann glaubt, dass wir in diesem Jahr schon bestimmte Produkte in der Email konfigurieren können. Etwa die Größe von Schuhen oder die Farbe eines T-Shirts. Erst dann erfolgt der Klick zum Shop, wo der Kaufvorgang abgeschlossen wird.

Das klingt nett, meint Ngai in ihrem Beitrag, letzten Endes bringe das aber nicht viel:

„There has been much hype about interactivity within emails, such as having videos that play directly in the email, and dynamic content that changes dependent on real-time information when the user opens an email. I am generally not a big fan of these engagement from a recipient’s standpoint.“

Ich bin da auch noch etwas skeptisch. Allein schon aus Sicherheitsgründen würde ich Interaktivität größtenteils unterbinden. Und ganz ehrlich: Bringt es wirklich was, wenn das Video in der Mail und nicht auf der Website oder auf YouTube gezeigt wird? Ich kann mir gut vorstellen, dass sich die verschiedenen Kommunikationskanäle im Laufe der nächsten Jahre so verschränken lassen, dass ich als User gar nicht mehr mitbekomme, über welchen Kanal wir gerade kommunizieren. Aber das dauert noch.

Worauf müssen wir bei der Email achten?

Eigentlich sollte die Frage, ob eine Email im Plain-Text- oder HTML-Format verschickt wird, gar kein Thema mehr sein. Unternehmen, die Newsletter- und Email Marketing-Lösungen anbieten, stellen mittlerweile eine Vielzahl von Vorlagen zur Verfügung. Und trotzdem zeigt eine von Hubspot durchgeführte Befragung: „(…) nothing boosts opens and clicks as well as an old school, plain-text email“. Besonders spannend finde ich, dass die Befragten mehrheitlich angaben, HTML-Mails zu bevorzugen, aber A/B-Tests zeigen, dass nach wie vor Plain-Text-Emails besser „funktionieren“.

Kontrovers wird auch die Frage diskutiert, ob eine Email Bilder enthalten soll oder nicht. Ich denke, es hängt davon ab, von welcher Art von Bild wir sprechen. Infografiken zum Beispiel erzeugen hohe Aufmerksamkeit und werden in der Regel positiv bewertet, wie eine Werbewirkungsstudie des Handelsblatt zeigt. Der alte Spruch, ein Bild sagt mehr als tausend Worte gilt vermutlich auch heute noch, aber das Bild sollte dann auch wirklich Aussagekraft besitzen. Stockfotos kommen bei den UserInnen nicht so gut an, deshalb lautet der Rat in diesem Blogbeitrag: „Stop using stock photos.“

Ein guter Tipp findet sich noch im oben schon erwähnten Beitrag auf Newsletter2Go. Die Zahl derer, die mobil einkaufen, steigt von Jahr zu Jahr. Oft ist eine Mail der Auslöser für die Kaufentscheidung. Das geht aber nur, wenn die Email oder der Newsletter auch mobil zu lesen sind. Responsive Design sollte also 2019 eigentlich selbstverständlich sein.

Christian Henner-Fehr lebt und arbeitet als Kulturberater in Wien. Er betreibt das Kulturmanagement Blog und beschäftigt sich aktuell mit den Themen Content Marketing, Social Media und der digitalen Transformation von Organisationen in den Bereichen Kultur und Tourismus. Außerdem entwickelt er Digitalisierungskonzepte für Städte und Regionen. Am Institut für Kulturkonzepte unterrichtet er unter anderem in zwei Seminaren zum Thema Onlinemarketing – im Seminar Social Media für KulturmanagerInnen (nächster Termin: 15.-16.2.2019) und im Seminar Online Marketing im Kulturbereich (nächster Termin: 24.-25.5.2019).

Content Marketing: Was Sie 2019 beachten sollten

Ein Beitrag von Christian Henner-Fehr

Viele von uns lassen so kurz vor Weihnachten gerne das alte Jahr Revue passieren und listen auf, was ihnen gelungen ist und was eher nicht geklappt hat. Interessant ist es auch, sich die Voraussagen des Vorjahres anzusehen und mit der heutigen Situation zu vergleichen. Welche Prophezeiungen sind eingetroffen, welche nicht?

Mit meinem Beitrag „2018 bringt mehr Content Marketing, mehr SEO und höhere Ausgaben“ bin ich , denke ich, ziemlich richtig gelegen. Vermutlich ist es nicht falsch, selbiges für das kommende Jahr vorherzusagen. Dass 2019 Content Marketing noch wichtiger wird, kann man auf dem Coredna-Blog nachlesen. Dort findet man in dem langen, aber lesenswerten Beitrag über die „10 Biggest Content Marketing Trends that Will Dominate 2019“ den Satz: „Content marketing will become even more important.“

Visuelle Inhalte werden immer wichtiger

Zum Glück geht der Verfasser des Artikels aber noch mehr ins Detail. Ganz oben steht dabei der Begriff der Authentizität. Dass sie in der Kommunikation mit KundInnen bzw. UserInnen eine entscheidende Rolle spielt, ist, denke ich, klar. Aber der Wunsch nach Authentizität hat einen anderen Trend, der auch nicht ganz neu ist, zumindest begünstigt: die weiter steigende Bedeutung visueller Inhalte.

In seinem Beitrag „Your 2019 Content Strategy: 5 Trends You Can’t Ignore“ geht Omar Akhtar sogar noch einen Schritt weiter und glaubt, dass vor allem kurze Videos (unter 2 Minuten) im nächsten Jahr an Bedeutung gewinnen werden. Der Analyst bei der Altimeter Group hat im Sommer im Rahmen einer Studie (hier kann man sie kostenlos bestellen) Unternehmen gefragt, welche Content-Formate bei ihnen am besten performen. Hier sind die Top 5 (die Befragten konnten max. 3 Formate angeben):

1. Kurzvideos mit einer Länge von unter 2 Minuten (52%)
2. Statische Bilder wie Fotos und Infografiken (51%)
3. Native Werbeformate, die sich an die Umgebung anpassen und oft nur schwer erkennbar sind (42%)
4. Mehrseitige Reports oder White Paper (37%)
5. Blogbeiträge (36%)

2019 erwarten uns (noch) mehr Livevideos und Webinare

Peter Boyd schreibt in seinem Forbes-Artikel „Six Content Marketing Trends For 2019“ auch über die steigende Attraktivität visueller Inhalte. Bei ihm tauchen in dieser Kategorie noch Livevideos und Webinare auf. Livevideos gibt es nicht nur auf Facebook, sondern mittlerweile auch auf Instagram. Mit IGTV wurde eine eigene Plattform (inkl. eigener App) ins Leben gerufen, über die seit dem Sommer Videos gezeigt werden können, die länger als eine Minuten laufen.

Webinare sind im angelsächsischen Raum viel populärer als bei uns. Ich nutze sie schon seit längerer Zeit für die eigene Weiterbildung. Außerdem gibt es schon seit vielen Jahren den Treffpunkt Kulturmanagement, der jeden Monat als kostenloses Webinar angeboten wird. Aktuell nutzen wir dafür die Videoconferencing-Plattform zoom. In den Bezahlversionen gibt es die Möglichkeit, das Webinar live auf Facebook oder YouTube zu streamen.

Der Trend geht zu langen Blogbeiträgen

Auch Blogbeiträge stehen für Boyd ganz oben auf der Liste der Content Marketing-Trends 2019. Während es früher hieß, man müsse möglichst viele Beiträge auf dem eigenen Blog veröffentlichen, schauen wir heute eher auf die Qualität. Konkret bedeutet das: Wir schreiben weniger, aber dafür längere Beiträge. Hieß es vor einigen Jahren noch, 300 Worte seien genug für einen Blogbeitrag, sprechen wir heute von der zehnfachen Länge.

Immer wichtiger wird dabei das Thema Suchmaschinenoptimierung. Es geht nicht nur darum, den LeserInnen einen Mehrwert zu liefern. Auch in Richtung Suchmaschinen sollte der Text optimiert werden. Der Grund: Wenn wir etwas suchen, verwenden wir dafür – von Ausnahmen abgesehen – Google. Wenn unser Content gefunden werden soll, muss nicht nur der einzelne Beitrag gut strukturiert sein, nein, auch die Verbindung zwischen den einzelnen Beiträgen spielt eine wichtige Rolle. Vermutlich werden Sie im nächsten Jahr immer wieder den Begriff „content hub“ hören. Fokussierung und Zentralisierung der Inhalte stehen dabei im Vordergrund.

Ob das wirklich der Weisheit letzter Schluss ist, sei mal dahingestellt. In Zeiten von Automatisierung und Personalisierung stellt sich mir die Frage, ob KundInnen/LeserInnen nicht automatisiert die für sie interessanten Inhalte angeboten bekommen und es diesen zentralen Ansatz eigentlich gar nicht braucht. Für mich ist das ein Widerspruch zum dezentralen Ansatz des Internets. Hinzu kommt, dass wir immer häufiger zu hören bekommen, lineare Ansätze taugen nicht mehr in unseren komplexen Zeiten.  Ich selbst ringe schon seit einiger Zeit mit mir, ob ich auf meinem Blog auch auf Content Hubs setzen soll. Bis jetzt bin ich aber noch unschlüssig.

Die Reichweite ist nicht das einzige Erfolgskriterium

Interessant ist einer der Tipps, der auf dem Searchengine-Blog zu lesen ist. Während wir in der Vergangenheit immer gesagt haben, man müsse auf möglichst vielen Kanälen aktiv sein, klingt das in dem Beitrag „Content Marketing 2019: Seven tips to improve your strategy“ ganz anders. Statt überall präsent zu sein, sollten wir uns lieber auf die Kanäle konzentrieren, die am besten funktionieren.

Und noch einen Tipp habe ich in diesem Artikel gefunden, der mir erwähnenswert scheint. Unter der Überschrift „Narrow down your audience“ kann man dort lesen: „Content marketing is not necessarily about reaching as many people as possible.“ Das heißt, es geht nicht darum, möglichst viele Menschen zu erreichen, sondern die, die sich für meinen Content interessieren und mit ihm interagieren, egal ob online oder offline.

Vom operativen zum strategischen Content Marketing

Am Ende dieses Beitrags möchte ich gerne zum Beitrag auf dem Coredna-Blog zurückkehren. Dort steht an dritter Stelle der Trends für 2019 geschrieben: „Cross-team input and development“. Dahinter verbirgt sich ein höchst erfreulicher Trend, nämlich die Überwindung des Silos. Kein Unternehmen und keine Kultureinrichtung kann es sich heute leisten, dass Content Marketing nur die Aufgabe der Marketingabteilung ist.

„Rather than just having your marketing team develop all of your brand’s content from soup to nuts, it should act as a facilitator of content creation, with other departments creating the content that relates most to their customer-facing duties“,

heißt es in dem Artikel. Das würde bedeuten, dass Content Marketing nicht mehr nur ein Instrument auf der operativen Ebene ist, sondern strategische Bedeutung erhält. Auf diese Weise zusammenzuarbeiten heißt, Prozesse und Strukturen zu verändern und einen weiteren Schritt in Richtung digitale Transformation zu tun.

Christian Henner-Fehr lebt und arbeitet als Kulturberater in Wien. Er betreibt das Kulturmanagement Blog und beschäftigt sich aktuell mit den Themen Content Marketing, Social Media und der digitalen Transformation von Organisationen in den Bereichen Kultur und Tourismus. Außerdem entwickelt er Digitalisierungskonzepte für Städte und Regionen. Am Institut für Kulturkonzepte unterrichtet er unter anderem in zwei Seminaren zum Thema Onlinemarketing – im Seminar Online Marketing im Kulturbereich (nächster Termin: 18.-19.1.2019) und im Seminar Social Media für KulturmanagerInnen (nächster Termin: 15.-16.2.2019).

Vier Tipps, um auf Instagram erfolgreich zu sein

Instagram hat sich in den letzten ein, zwei Jahren zu einem der wichtigsten sozialen Netzwerke entwickelt. Seit Juni 2018 gehören ihm mehr als eine Milliarde NutzerInnen an, von denen rund die Hälfte jeden Tag aktiv ist. Für Kultureinrichtungen ist Instagram interessant, weil es ihnen meist nicht schwer fällt, visuellen Content zu produzieren und die UserInnen darauf viel häufiger reagieren als zum Beispiel auf Facebook (siehe dazu den Beitrag „The 30 Instagram Statistics You Need to Know in 2018“).

Hinzu kommt, dass es vor allem jüngere Menschen sind, die man auf Instagram erreichen kann. Am stärksten vertreten sind, so zeigt die Statistik, die 18- bis 24-Jährigen. Facebook, das das Netzwerk im April 2012 für eine Mrd. USD kaufte, experimentierte die nächsten Jahre mit verschiedenen Werbemöglichkeiten, seit 2015 haben wir alle die Möglichkeit, die Reichweite unserer Bilder mittels Werbung zu vergrößern.

Das kann durchaus Sinn machen, denn in den letzten zwei Jahren hat sich die Zahl der NutzerInnen verdoppelt. Die teilen jeden Tag ca. 80 Mio. Bilder, die Gefahr, in dieser Menge unterzugehen, ist also relativ groß. Vor allem, wenn Sie etwas ankündigen wollen und die Reichweite Ihres Accounts noch nicht Ihren Vorstellungen entspricht, ist es sicher eine Option, den eigenen Beitrag auf diese Weise zu pushen.

In diesem Beitrag beschäftige ich mich aber mit dem organischen Wachstum und möchte Ihnen ein paar Tipps geben, wie Ihnen das leichter gelingen kann. Ich gehe dabei davon aus, dass Sie auf Instagram bereits über ein Unternehmensprofil verfügen. Wenn das noch nicht der Fall ist, wandeln Sie Ihr Profil doch um. Im Netz finden Sie jede Menge Anleitungen. Dieser Blogbeitrag beschreibt recht anschaulich, wie Sie dabei vorgehen und erklärt auch gleich, warum es sinnvoll ist, mit einem Unternehmensprofil zu arbeiten.

Tipp 1: Optimieren Sie Ihr Profil

Das eigene Profil behandeln viele sehr stiefmütterlich. Dabei ist es ihre Visitenkarte! Sorgen Sie dafür, dass die NutzerInnen dort alle wichtigen Informationen finden. Die Frage ist, welche Informationen das sein sollten. Verwenden Sie Instagram zum Beispiel rein repräsentativ oder nutzen Sie das Netzwerk für Kampagnen beziehungsweise Projekte.

Der Account vom Naturhistorischen Museum in Wien zeigt, dass man das Profil nicht nur für Basisinformationen nutzen kann, sondern gleich auch noch für eine Kampagne. Konkret geht es um die Photo-Challenge #NHMLoveNotWar. Statt wie üblich auf die Hompage, verlinkt das Naturhistorische Museum aktuell auf eine Landingpage, auf der es Informationen zur Kampagne gibt. Ungünstig ist es, dass die Seite nicht für mobile Geräte optimiert ist. So habe ich mir schwergetan, den Text lesen zu können.

Gut gefällt mir die Idee von sproutsocial, einem Anbieter von Social Media Management Software. Auf dem Instagram-Account stehen die Menschen im Vordergrund, die sie mit Hilfe ihrer Software verbinden wollen. Passend dazu geht es auf dem Account unter dem Hashtag #TeamSprout um die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter des Unternehmens. Der Link führt ebenfalls auf eine Landingpage, die die Kampagne unter der Überschrift „Build real connection through social“ wieder in Richtung Business führt.

Sproutsocial nutzt für den Link UTM-Parameter, das heißt, in Google Analytics sieht man ganz genau, wie viele Userinnen und User über Instagram auf die Seite kommen.

Wenn Sie wechselnde Kampagnen haben, müssen Sie ständig die URL aktualisieren, denn Sie haben nur diesen einen Platz dafür. Leichter geht es mit Tools wie zum Beispiel Linktree.

Tipp 2: Setzen Sie Hashtags richtig ein

Wir haben beim ersten Tipp gesehen, dass das Naturhistorische Museum für seine aktuell laufende Kampagne den Hashtag #NHMLoveNotWar verwendet. Er besteht aus dem Kürzel NHM für Naturhistorisches Museum und dem eigentlichen Kampagnenmotto. Würde das Museum nur auf #LoveNotWar setzen, würde die Kampagne nicht funktionieren, denn unter diesem Hashtag finden sich mehr als 60.000 Postings. Es wäre also unmöglich, die Bilder zu entdecken, mit denen sich Userinnen und User an der Kampagne beteiligen. Wenn Sie eine eigene Kampagne durchführen, sollten Sie daher einen Hashtag wählen, der ganz neu oder zumindest kaum in Gebrauch ist.

Umgekehrt helfen Ihnen Kampagnen, die auf Instagram laufen und einen populären Hashtag verwenden, Sichtbarkeit zu erlangen. Unter #happysunday finden Sie mehr als 11 Mio. Postings, beim #treppenhausfreitag sind es dann nur noch 47.000 Beiträge. Vielleicht haben Sie ja ein attraktives Kinderprogramm, dann macht es vermutlich Sinn, auf den Hashtag #kidsinmuseums zu setzen. Sind Sie kein Museum, sondern ein Theater, ist der Hashtag #theaterkids eine Option.

Oft dienen Hashtags aber auch einfach nur der Kategorisierung von Inhalten oder zur Orientierung. Sie finden auf diese Weise sehr einfach ganz bestimmte Inhalte, z.B. Bilder von einem oder über einen Künstler. Oder Sie suchen nach Bildern einer ganz bestimmten Stadt.

Verwenden Sie Hashtags, lassen sich Ihre Postings auf diese Weise suchen und dann hoffentlich auch finden. Rein theoretisch würde das bedeuten, dass mit zunehmender Zahl an Hashtags die Chance steigt, gefunden zu werden. Das ist wohl auch in der Praxis so, allerdings sinkt mit zunehmender Zahl an Hashtags die Bereitschaft zu interagieren (siehe dazu: „Everything Marketers Need To Know About Instagram“). Zehn Hashtags sind wohl ok, sind es mehr, wird es eher verwirrend.

Tipp 3: Finden Sie heraus, wann Sie am besten posten

Die Frage, wann denn die beste Zeit sei, um etwas zu posten, beschäftigt all diejenigen, die in den sozialen Netzwerken Menschen mit ihren Inhalten erreichen wollen. Dementsprechend oft höre ich auch diese Frage, nicht nur auf Instagram bezogen. Ich denke, den idealen Zeitpunkt gibt es nicht, zumindest nicht, wenn es um „alle“ Instagrammer geht.

Es gibt zwar jede Menge Statistiken, aber abgesehen von der Tatsache, dass die Ergebnisse sehr unterschiedlich ausfallen, helfen einem Durchschnittswerte nur bedingt weiter. Was machen wir, wenn uns gerade die folgen, die die Nacht zum Tag machen und damit die statistischen Ausnahmefälle sind?

Wenn Sie ein Unternehmensprofil haben, dann gehen Sie einfach über Ihr Profil in den Statistikbereich, bei mir heißt der „Insights“. Unter „Zielgruppe“ sehe ich dann, dass die meisten meiner Follower aus Deutschland kommen, städtemäßig liegt aber Wien vorne. Interessant ist bei mir die Aufteilung der Altersgruppen:

Aber das nur nebenbei, uns ging es ja um den idealen Zeitpunkt für unsere Postings. Hier sind meine Zahlen:

Sie sehen schon, diese Statistik hilft mir nur begrenzt weiter. Und auch bei den Tagen sieht es nicht viel besser aus. Alle sieben Tage liegen eng beieinander, die meisten Zugriffe erfolgen am Samstag, die wenigsten am Sonntag. Aber die Unterschiede sind, wie gesagt, so gering, dass sich daraus keine Präferenzen erkennen lassen.

Aber wenn ich mich morgens so in der U-Bahn umschaue, dann sehe ich viele Menschen mit einem Smartphone in der Hand, von denen etliche Bilder auf Instagram anschauen. So arg viel Zeit braucht man ja auch nicht, um auf Instagram Bilder anzuschauen. Meine Konsequenz daraus: Ich poste meine Bilder, wenn die Menschen entweder in die Arbeit fahren oder von ihr nach Hause fahren.

Tipp 4: Legen Sie die Posting-Frequenz fest

Bleibt noch die Frage, in welcher Frequenz wir auf Instagram posten sollen. Auch hier ist es nicht so einfach, eine eindeutige Antwort zu finden. Fakt ist: Durch die steigende Zahl der Nutzerinnen und Nutzer steigt auch die Zahl der Postings. Das bedeutet, es wird immer schwerer, sich in der Masse an Bildern zu behaupten.

In dem Beitrag „Wie oft solltest Du auf Instagram posten?“ auf hashtag.Realtalk heißt es, dass vor der Einführung des Algorithmus im Jahr 2016 die Halbwertzeit eines Postings bei 72 Minuten lag. Innerhalb dieses Zeitraums generiert der Beitrag die Hälfte des gesamten Engagements. Der Algorithmus habe zwar zu Einbußen bei Reichweite und Engagement geführt, so die Autorin Valentina Miloradovic. Aber dafür habe sich die Lebensdauer verlängert.

Die Frage ist, ob wir bei unseren Instagram-Aktivitäten eher auf Quantität oder auf Qualität setzen wollen. Poste ich häufiger, sehen zwar unter Umständen mehr Nutzerinnen und Nutzer meine Beiträge. Aber darunter leidet dann vielleicht die Qualität, was zu einem sinkenden Engagement führen könnte. Ist mir Qualität wichtig, erhöht sich im Idealfall das Engagement, aber dafür verliere ich an Reichweite. Miloradovic erwähnt in ihrem Beitrag eine Studie von Union Metrics, der zufolge Marken täglich 1,5 Postings veröffentlichen. Am Ende hängt die Frequenz wohl auch stark davon ab, welche Ressourcen mir für Instagram zur Verfügung stehen.

Um die Zeit auch wirklich nutzen zu können, empfiehlt es sich, einen Blick auf die vielen Apps zu werfen, die uns die Arbeit mit Instagram erleichtern wollen. Brent Barnhart hat auf dem Sprout Blog „The Top 25 Instagram Apps to Produce Killer Content in 2018“ zusammengetragen. Ich bin mir sicher, dass Sie dort fündig werden. Am Ende bleibt mir nur, Ihnen viel Spaß und Erfolg auf Instagram zu wünschen.

Christian Henner-Fehr lebt und arbeitet als Kulturberater in Wien. Er betreibt das Kulturmanagement Blog und beschäftigt sich aktuell mit den Themen Content Marketing, Social Media und der digitalen Transformation von Organisationen in den Bereichen Kultur und Tourismus. Außerdem entwickelt er Digitalisierungskonzepte für Städte und Regionen. Am Institut für Kulturkonzepte unterrichtet er unter anderem in zwei Seminaren zum Thema Onlinemarketing – im Seminar Social Media für KulturmanagerInnen und im Seminar Online Marketing im Kulturbereich.

Content Marketing: der schwierige Kampf um Aufmerksamkeit

Ein Beitrag von Christian Henner-Fehr

Wenn Sie vor drei oder mehr Jahren auf den Content Marketing Zug aufgesprungen sind, dann merken Sie heute, dass es viel schwieriger geworden ist, mit seinen Inhalten durchzudringen. Was bei uns vielleicht nur ein Gefühl ist, wird durch den Content Trends Report 2018 von Buzzsumo, einem Unternehmen, das sich dem Monitoring im digitalen Raum verschrieben hat, bestätigt. Man könnte auch sagen, nun spüren wir alle, was Mark Schaefer 2014 meinte, als er vom Content Shock sprach.

Im von ihm gerade herausgebrachten Content Trends Report 2018 macht er die Entwicklung am Beispiel von WordPress.com fest. Während die Zahl der Beiträge seit mehr als 10 Jahren kontinuierlich ansteigt, geht die Zahl der Page Views seit März 2017 zurück. Der Kampf um die Zugriffszahlen wird also immer härter. Taha Aziz, der sich in seinem Blogpost „Content Marketing Is Shifting In 2018: Here’s What You Need To Know“ mit den Ergebnissen dieses Reports auseinandersetzt, schlägt vor, sich möglichst frühzeitig auf neue Themen zu setzen und so der Entwicklung immer ein Stück weit voraus zu sein. Das mag in Branchen, in denen es viele und rasche Entwicklungssprünge gibt, gut funktionieren. Im Kunst- und Kulturbereich ist das meiner Ansicht nach keine sinnvolle Lösung. Kultureinrichtungen funktionieren einfach anders. Was also tun, um mit seinen Inhalten aufzufallen beziehungsweise gelesen zu werden?

Ein kluger Ansatz ist es sicherlich, sich eine gute Reputation aufzubauen, Themenführer im eigenen Bereich zu werden. Das gelingt Kultureinrichtungen und auch einzelnen KünstlerInnen, indem sie ihre Expertise ausspielen und qualitativ hochwertigen Content liefern.

Das macht Sinn, weil auch die Links über die sozialen Netzwerke weniger geworden sind. Parsely, ein Anbieter von Webanalysetools ist durch die Auswertung der Daten seiner Kunden darauf gekommen, dass Google den Konkurrenten Facebook im letzten Jahr wieder als Traffiklieferant Nummer eins abgelöst hat. Davor hatte Facebook die Nase vorne, was einer der Gründe war, warum viele Kultureinrichtungen verstärkt auf die sozialen Netzwerke setzten. Seit letztem Herbst geht es laut Parsely mit Facebook in dieser Hinsicht bergab. Ich vermute, dass die Abwärtsbewegung durch die Einführung des neuen Facebook-Algorithmus Anfang des Jahres noch verstärkt worden ist.

Aber wir sollten uns auch an der eigenen Nase fassen. Ein anderer Grund besteht nämlich darin, dass wir als Facebook-UserInnen immer seltener Inhalte teilen.

„We took a random sample of 100m posts published in 2017 (Jan to Nov) from the BuzzSumo database and compared the level of social sharing to what we found in our 2015 study. We found that median shareshave fallen from 8 in 2015 to 4 in 2017“,

schreibt Steve Rayson im BuzzSumo-Report. Das hat generell damit zu tun, dass es unüberschaubar viele Inhalte gibt und es gar nicht so einfach ist, die wirklich guten zu entdecken und dann zu teilen. Bei Kultureinrichtungen taucht darüber hinaus noch das Problem auf, dass sie generell fremde Inhalte nicht gerne teilen. Sie erwarten zwar, dass man ihren Content verbreitet, aber bei fremden Inhalten halten sie sich zurück. Wer das Prinzip der Reziprozität kennt, weiß, warum das keine so gute Idee ist.

Außerdem tendieren wir immer häufiger dazu, Inhalte nicht mehr über die sozialen Netzwerke, sondern per Mail oder Messenger zu teilen. „Are you ready for the mega-shift from social media to private media?“ hat Mark Schaefer schon vor zwei Jahren in einem Blogbeitrag gefragt. Der Grund: Auf unsere Links, die wir via Facebook verteilen, reagiert schon lange nur noch eine verschwindend geringe Minderheit. Die Öffnungsrate einer Mail hingegen liege bei 20 Prozent, schreibt Schaefer weiter. Noch besser funktionieren private Nachrichten, sie werden fast alle geöffnet. Das bedeutet: wenn ich jemand mit meiner Nachricht wirklich erreichen möchte, muss ich eine private Nachricht verschicken. Bestätigt wird das durch den GetSocial Research Report 2018, der zeigt:

„More than two-thirds (78%) of all website shares are Dark Social shares that happen through private channels. It means that the majority of marketers have no visibility into which links (content or products) from their websites are being shared and talked about.“

Auch ein Ende des letzten Jahres von Hubspot veröffentlichter Report zeigt, dass wir es mit einer zunehmenden Diversifizierung der Kanäle zu tun haben:

Heißt das nun, dass die Zeit von Content Marketing vorbei ist? Nein, ganz sicher nicht. Aber es gilt einige Punkte zu beachten: Erstens muss die Qualität stimmen. Das mag jetzt ein wenig banal klingen, aber qualitativ hochwertigen Inhalten gelingt es auch heute noch, eine Vielzahl an LeserInnen zu erreichen. Nur bedeutet das vermutlich auch mehr Zeit und Arbeit, die man in die Contenterstellung investieren muss. Angesichts knapper Zeit- und Personalressourcen ist das für Kultureinrichtungen, aber auch KünstlerInnen eine ziemliche Herausforderung. Unter Umständen müssen die Prioritäten anders gesetzt werden.

Nun sagt sich das so einfach, qualitativ hochwertige Inhalte zu schaffen. Eigentlich ist das ja immer unser Anliegen. Aber es kommt auch auf die Art des Inhalts an. Kultureinrichtungen, die sich ja in der Regel auf bestimmte Themen spezialisieren, können zum Beispiel vermehrt auf Evergreen-Content setzen. Dabei handelt es sich um Inhalte, die nicht veralten und auch nach mehreren Jahren noch relevant sind und entsprechend nachgefragt werden.

Zweitens sollten Sie sich überlegen, ob das Teilen Ihrer Inhalte auf LinkedIn eine Option darstellt. Im b2b-Bereich hat das Business-Netzwerk in den letzten Monaten enorm an Bedeutung gewonnen. Ich selbst kann das bestätigen. Wenn ich fachliche Inputs suche, nutze ich heute eher LinkedIn als Facebook. Medienunternehmen wie die Financial Times oder der Economist sind schon einen Schritt weiter und testen gerade die seit letztem Jahr eingeführte Möglichkeit, auf LinkedIn das Videoformat einzusetzen (siehe dazu: Lucinda Southern: „Publishers eye LinkedIn as Facebook’s reliability falters“).

Aber Sie sollten sich nicht nur LinkedIn ansehen. Schauen Sie sich andere soziale Netzwerke an, testen Sie diverse Messengersysteme und vergessen Sie das Thema Newsletter nicht. Wie oben schon erwähnt, werden Inhalte heute immer häufiger über private Kanäle geteilt.

Drittens: Backlinks sind auch heute noch wichtig. Der BuzzSumo Report hat herausgefunden: Mehr als 70% aller Inhalte generieren nicht einen einzigen Backlink. Das bedeutet: Niemand verlinkt auf meine Inhalte, wenn ich nichts dagegen tue. In den Zeiten vor Facebook und Twitter habe ich oft und gerne auf anderen Blogs kommentiert oder Themen auf anderen Blogs aufgegriffen. Auf diese Weise konnte ich die Sichtbarkeit meines Blogs erhöhen und bekam etliche Reaktionen auf meine Inhalte. Wenn heute Facebook und Twitter wieder an Bedeutung verlieren, spricht wenig dagegen, diese „alte Methode“ wieder aufzugreifen.

Und noch ein letzter Punkt scheint mir wichtig: Nehmen Sie Geld in die Hand und finden Sie heraus, ob Sie mit Ihren Werbemaßnahmen Erfolg haben. Ob das „sponsored posts“ auf Facebook sind oder eine Google-AdWords-Anzeige, spielt erst einmal keine Rolle. Es gibt keine Patentrezepte, also müssen Sie herausfinden, welches Werbemedium für Sie am besten funktioniert.

Das gilt übrigens generell für das gesamte Content Marketing, das in den letzten zwei, drei Jahren gewaltige Veränderungen erfahren hat. Die Herausforderung besteht für den gesamten Kunst- und Kulturbereich darin, sich möglichst schnell und gut auf veränderte Situationen reagieren zu können. Denn es wird nicht die letzte Veränderung sein, auf die wir uns einstellen müssen.

Christian Henner-Fehr lebt und arbeitet als Kulturberater in Wien. Er betreibt das Kulturmanagement Blog und beschäftigt sich aktuell mit den Themen Content Marketing, Social Media und der digitalen Transformation von Organisationen in den Bereichen Kultur und Tourismus. Außerdem entwickelt er Digitalisierungskonzepte für Städte und Regionen. Am Institut für Kulturkonzepte unterrichtet er unter anderem in zwei Seminaren zum Thema Onlinemarketing – im Seminar Social Media für KulturmanagerInnen und im Seminar Online Marketing im Kulturbereich.