Dem Messenger Marketing gehört die Zukunft

Ein Beitrag von Christian Henner-Fehr

Während meiner Studienzeit bin ich sehr gerne und oft ins Theater gegangen. Zum Glück gab es Studentenkarten, sonst hätte ich mir das nie leisten können. Allerdings war das auch oft eine Art Glücksspiel, denn etliche Theater verkauften die Studentenkarten nur an der Abendkasse. Wenn es blöd lief, waren die Karten schon weg und ich musste unverrichteter Dinge wieder abziehen.

Würde ich heute noch studieren und mich zum Beispiel für Aufführungen im Münchner Residenztheater interessieren, könnte ich dieses Risiko minimieren. Dort werde ich nämlich am Nachmittag via Whatsapp darüber informiert, wie viele Studentenkarten es noch an der Abendkasse gibt.

Sehr viel weiter geht die niederländische Fluggesellschaft KLM, die uns sowohl den Ticketkauf als auch das Check-in via Messenger erlaubt.

Messenger sind in unserem Alltag angekommen

Das sind nur zwei Beispiele, wie sich Messenger nutzen lassen. Immer mehr Menschen springen auf den Zug auf. Alleine der Facebook-Messenger erreicht rund 1,3 Mrd. Menschen und damit mehr als Instagram, Twitter und Snapchat zusammen.

Obwohl der Messenger mittlerweile aus Facebook selbst herausgelöst wurde und heute als eigenständige App funktioniert, nutzen ihn 64% der Facebook-User. Sie verschicken täglich 22 Mio. GIFs, 380 Mio. Stickers und 5 Mrd. Emojis (Quelle). Viele Menschen schließen sich im Messenger zu Gruppen zusammen und teilen auf diesem Weg wichtige Informationen oder Fotos und Videos.

Messenger als neuer Marketingkanal

Aber Messenger werden schon lange nicht mehr nur für private Zwecke genutzt, die oben genannten Beispiele zeigen das. Rund 20 Mio. Facebookseiten sind über den Messenger erreichbar. Darunter sind viele Unternehmen, die davon überzeugt sind, dass die Messenger in den nächsten Jahren zu einem wichtigen Marketingkanal werden (Quelle). Schon heute ist die Akzeptanz der Messenger enorm hoch, wie der Vergleich der Öffnungs- und Klickrate von Messenger und Email zeigt.

Was macht den Messenger so interessant? Da ist zum Beispiel die Möglichkeit, den eigenen Content direkt zum einzelnen User zu senden. Verbunden mit dem Wissen, dass der mit großer Wahrscheinlichkeit die Nachricht zur Kenntnis nimmt, öffnet und dann hoffentlich den darin enthaltenden Link anklickt. Link deshalb, weil der Messenger nicht für lange Nachrichten geeignet ist. Deshalb macht es Sinn, dorthin zu verlinken, wo genügend Platz für den Content ist. Das wird bevorzugt die eigene Website oder das Blog sein. Ob das die neuen Blogbeiträge, der Hinweis auf die Premiere oder auf Restkarten ist, spielt keine Rolle.

Im Unterschied zu den sozialen Netzwerken bremst Sie auch kein Algorithmus aus, Ihre Nachricht kommt gut sichtbar an und muss nur noch geöffnet werden. Wie versenden Sie Ihren Content? Wenn Sie den Facebook-Messenger verwenden, können Sie Ihre Nachrichten manuell verschicken. Das ist auf Dauer vermutlich etwas mühsam. Außerdem erhalten Sie keine Statistiken und erfahren nicht, ob Ihre Kampagnen funktionieren.

Tools unterstützen Sie in der Kommunikation

Abhilfe schaffen Tools, über die Sie Ihre Messengerkommunikation abwickeln können. Eines von ihnen ist Sendmate, ein von der Wiener Firma Record Bird GmbH entwickeltes Marketing Tool. Damit zu arbeiten ist eigentlich ganz einfach. Sie melden sich auf der Website mit Ihrem Facebook-Profil an, verbinden es mit Ihrer Facebook-Seite und schon können Sie loslegen. Kosten fallen erst an, wenn Sie mehr als 500 Abonnenten haben.

Oder Sie beschäftigen sich mit Chatbots. Eine ganz unkomplizierte Newslettervariante bietet Botletter.com an. Die Verbindung mit Ihrer Facebookseite funktioniert wie bei Sendmate, allerdings ist die Preisstruktur eine andere. Hier sind die ersten 1.000 Nachrichten kostenlos, d.h. Sie können 1.000 Abonnenten eine Nachricht pro Monat zukommen lassen oder 500 Abonnenten zwei pro Monat. Beide Tools bieten einem die Möglichkeit der Zielgruppensegmentierung, Sendmate zum Beispiel nach geografischen Kriterien. Laden Sie zu einer Veranstaltung ein, macht es Sinn, nur die zu informieren, die im regionalen Umfeld zu Hause sind.

Chatbots lernen dazu

Die bekanntesten Tools, um Chatbots zu bauen, sind wohl Chatfuel und Manychat. Mit diesen Tools können Sie etwas mehr als Newsletter verschicken. Die Herausforderung besteht nicht darin, einen Bot zu programmieren, sondern die richtigen Inhalte zu finden und diese in eine geeignete Struktur zu bringen. Im Unterschied zum klassischen Newsletter haben Sie hier die Möglichkeit, standardisierte Gesprächsabläufe abzubilden.

Sie können die User in Form von Frage-Antwort-Routinen über bestimmte Inhalte informieren. Zum Beispiel über das Theaterprogramm der nächsten Spielzeit.

Im Laufe der Zeit wachsen unter Umständen Ihre Ansprüche oder Sie kommen auf den Geschmack. Dann wird vielleicht eine Chatbot Enterprise Suite für Sie interessant, wie Sie Morph.ai anbietet (allerdings gibt es die dann nicht umsonst). Hier haben Sie dann die Möglichkeit, Chatbots nicht nur im Messenger, sondern auch auf der eigenen Website einzusetzen. Das Video zeigt recht schön, was Sie schon heute als Konferenzveranstalter den Ticketverkauf komplett auf diesem Weg abwickeln können (Vorsicht, die Musik ist grässlich!):

Sie sehen, das Potenzial ist enorm groß und ich bin mir sicher, die Tools werden – nicht zuletzt mit Hilfe künstlicher Intelligenz – fortlaufend weiterentwickelt. Aber eine Anmerkung sei am Ende erlaubt: Ich bin davon überzeugt, dass im Messenger Marketing ein gewaltiges Potenzial steckt. Ich glaube aber auch, dass diese Form der Kommunikation nur eine begrenzte Zeit funktionieren wird. Stellen Sie sich vor, Sie werden im Minutentakt von Chatbots auf die Angebote von Theatern, Opernhäusern, Museen, etc. hingewiesen. Sie werden vermutlich recht bald Ihren Messenger abdrehen und sich nach einem neuen Kanal umsehen. Insofern heißt es schnell sein, so Sie auf Messenger Marketing setzen wollen. Denn wir wissen nicht, wie lange die Zukunft in diesem Fall dauert.

Christian Henner-Fehr lebt und arbeitet als Kulturberater in Wien. Er betreibt das Kulturmanagement Blog und beschäftigt sich aktuell mit den Themen Content Marketing, Social Media und der digitalen Transformation von Organisationen in den Bereichen Kultur und Tourismus. Außerdem entwickelt er Digitalisierungskonzepte für Städte und Regionen. Am Institut für Kulturkonzepte unterrichtet er unter anderem in zwei Seminaren zum Thema Onlinemarketing – im Seminar Social Media für KulturmanagerInnen und im Seminar Content Marketing.

Agile Arbeitsmethoden im Marketing

Ein Artikel von Christian Henner-Fehr

Ich gehöre auch zu den Verfechtern eines Redaktionsplans, weil sie gerade in größeren Strukturen einen Rahmen bilden bezüglich der Inhalte, die im Laufe der Zeit veröffentlicht werden sollen. Früher hatte ich beispielsweise für meinen Blog einen detaillierten Plan, den ich mehr oder weniger streng eingehalten habe. Stieß ich unerwartet auf ein neues und interessantes Thema, reihte ich das meistens hinten ein. Nun plante ich in der Regel nur die nächsten drei bis vier Wochen, sodass die Aktualität der Themen noch so halbwegs gewährleistet war.

Mittlerweile gibt es bei mir nur noch einen groben Themenplan, mit dem ich gut zurechtkomme. Ich bin allerdings auch alleine, im Unterschied zu vielen Kultureinrichtungen. Dort plant man meist sehr detailliert und sehr viel weiter in die Zukunft als ich das je getan habe. Pläne, die ein ganzes Jahr oder eine Spielzeit abdecken, sind da keine Seltenheit, egal ob es um Marketing oder PR geht.

Aber ist das heute noch zeitgemäß? Folgt man der Meinung, die Andrea Fryrear (Agile Sherpas) in ihrem Beitrag „How to 6x Your Output With an Agile Marketing Process“ auf dem Blog von Jeff Bullas vertritt, lautet die Antwort nein. Die meisten Marketer würden, so schreibt sie, die nächsten 90 Tage planen, aber in der digitalen Welt könne in so einem Zeitraum viel passieren. Und darauf sollten Marketing-Teams reagieren, gibt sie sich überzeugt. Deshalb schlägt sie vor, die Marketing-Aktivitäten nicht linear (wir sprechen hier vom „Wasserfallmodell“), sondern in Form von zweiwöchigen Iterationen zu entwickeln und zu planen.

Aber wie sieht das konkret aus? Es gibt ja verschiedene agile Methoden, die eine bestimmte Vorgehensweise festschreiben. Am bekanntesten ist vermutlich Scrum.

Die Grafik zeigt recht schön die Funktionsweise. Das Product oder Project Backlog ist eine Art Lastenheft und beschreibt die Anforderungen an das Produkt beziehungsweise das Projekt. Die einzelnen Arbeitsschritte werden im Sprint Backlog festgehalten, das die einzelnen Aufgaben enthält und immer wieder Änderungen unterworfen ist. Festgehalten wird darin auch, welche Aufgaben bereits erledigt und welche noch offen sind. Je nach Größe des Vorhabens kann ein Sprint bis zu 30 Tagen dauern. Im Daily Scrum, dem täglichen Scrum-Meeting wird nur kurz besprochen, wer was an diesem Tag macht. Deshalb dauern diese Treffen auch nur ein paar Minuten.

Diese Arbeitsweise passt in der Regel nicht in die Strukturen und Prozesse, in und mit denen Kultureinrichtungen arbeiten. Deshalb glaube ich ehrlich gesagt nicht, dass Scrum der ideale Ansatz ist, um eine Kultureinrichtung agil werden zu lassen.

Viel hilfreicher ist in meinen Augen Kanban, eine Form der Prozesssteuerung, bei dem die Aufgaben nicht zugewiesen werden, sondern von den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern selbst gewählt und in Angriff genommen werden. Roland Lindner beschreibt in seinem Beitrag „Kanban: Die Kunst des guten Marketing Management“ im Mediaworx-Blog recht schön, wie man Trello für diese Vorgehensweise einsetzen kann.

In einem Board werden drei Listen erstellt, Backlog, In Progress und Done. Ausgangspunkt ist wieder das Backlog, in dem alle Aufgaben, die erledigt werden müssen, gesammelt werden. Alle, die in das Projekt oder die Kampagne involviert sind, suchen sich nun die Aufgaben heraus, die sie angehen, wodurch diese in die In-Progress-Liste wandern. Ist eine Aufgabe erledigt, wandert sie in die Done-Liste. Mit am wichtigsten – gerade im Kunst- und Kulturbereich – ist das sogenannte WIP-Limit:

„Mit dem Work in Progress Limit regelt man die maximale Anzahl an Arbeiten, die sich in Bearbeitung befinden dürfen. Wird diese Anzahl überschritten, sind Teammitglieder aufgefordert, erst eigene Arbeiten fertigzustellen und dann anderen Teammitgliedern zu helfen, bevor neue Aufgaben gestartet werden,“

schreibt Lindner in seinem Blogbeitrag. Der Charme dieses Ansatzes liegt darin, dass die Aufgaben nicht zugewiesen werden, sondern jede und jeder entscheiden kann, welches die nächste zu erledigende Arbeit ist. Soll die Zusammenarbeit funktionieren, wird man sich überlegen, was die Teamkollegen und -kolleginnen denn am ehesten brauchen, welche Aufgabe am wichtigsten ist. So entsteht erstens ein Klima, in dem man füreinander arbeitet und zweitens verlieren die involvierten Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter nicht das Ziel aus den Augen. Ohne sich die Schritte dorthin vor Augen zu halten und die richtige Reihenfolge der Schritte zu finden, wird sich dieses Ziel vermutlich gar nicht erreichen lassen.

Probieren Sie doch einfach mal diese Vorgehensweise bei Ihrem nächsten Vorhaben aus, egal ob es um den Redaktionsplan oder Ihre nächste Marketingkampagne geht. Ich nutze diese Vorgehensweise mittlerweile für mein Blog, mein WIP-Limit liegt übrigens bei 3 Beiträgen. Wenn Sie wollen, schreiben Sie doch unten in den Kommentarbereich, wie Sie damit zurechtgekommen sind und ob es geklappt hat, auf diese Weise an Ihr Ziel zu gelangen. Vielleicht können Sie auf diese Weise andere ermuntern, es auch einmal zu versuchen.

Christian Henner-Fehr lebt und arbeitet als Kulturberater in Wien. Er betreibt das Kulturmanagement Blog und beschäftigt sich aktuell mit den Themen Content Marketing, Social Media und der digitalen Transformation von Organisationen in den Bereichen Kultur und Tourismus. Außerdem entwickelt er Digitalisierungskonzepte für Städte und Regionen. Am Institut für Kulturkonzepte unterrichtet er unter anderem in zwei Seminaren unterschiedliche Themen zu Onlinemarketing – im Seminar Marketing im Social Web und im Seminar Content Marketing.

Content Marketing und SEO: Ein starkes Team

Content Marketing, mit diesem Thema beschäftigen sich wohl mittlerweile die meisten von uns. Es geht vereinfacht gesagt darum, für eine oder mehrere Ziel- oder Bedarfsgruppen relevante Inhalte zur Verfügung zu stellen. Ob ein Inhalt relevant ist oder nicht, hängt von den Zielen ab, die damit verbunden sind. Ich kann beispielsweise auf meiner Website in Form eines Portfolios Informationen zur Verfügung stellen, vielleicht möchte ich aber auch eine Veranstaltung bewerben und die Tickets online verkaufen.

Die Suchmaschine als Mittler zwischen UserInnen und Websites

Idealerweise landen auf meiner Seite die NutzerInnen, die genau danach suchen, was ich anzubieten habe. Womit wir wieder beim Thema Content Marketing und den relevanten Inhalten wären. Wie haben diese NutzerInnen meinen Content gefunden? Sehr häufig verwenden sie dafür die Suchmaschinen, meist ist das Google. Die Suchmaschinen sind eine Art Mittler, um einen Nutzer auf eine Website mit der Antwort auf seine Frage zu lenken oder der Nutzerin die Möglichkeit zu geben, das gewünschte Ticket zu erwerben. Das zu lösende Problem beziehungsweise der Wunsch werden dabei auf ein oder mehrere Keywords reduziert. Die Suchmaschine leistet jetzt Übersetzungsarbeit und so landen die UserInnen auf einer Seite, auf der sie dann – hoffentlich – finden, was sie gesucht haben.

Als Kultureinrichtung oder als KünstlerIn kann ich natürlich darauf warten, dass ich irgendwann mal gefunden werde. Ich kann mich aber auch aktiv um BesucherInnen meiner Website bemühen, indem ich Suchmaschinenmarketing betreibe. Entweder arbeite ich dabei mit bezahlten Anzeigen (Google Adwords, aber auch Bing Ads), die die UserInnen dann ganz oben auf der Suchmaschinenergebnisseite sehen. Oder ich bemühe mich, im Ranking selbst ganz nach oben zu kommen. Das geschieht dann, wenn nicht nur ich glaube, dass meine Inhalte relevant sind, sondern die UserInnen zum gleichen Ergebnis kommen und meine Seite anklicken.

Dafür reicht es nicht, dass lediglich die Suchmaschine die Keywords interpretiert. Ich als Seitenbetreiber sollte mich ebenfalls damit beschäftigen und die richtigen Inhalte liefern. Denn über die Suchmaschinenoptimierung (SEO) meiner Inhalte wird die Nachfrage generiert, über das Content Marketing wird diese Nachfrage befriedigt. Das heißt, SEO unterstützt mich bei der Produktion des relevanten Contents. Wenn ich das möchte und mich mit dem Thema Keywords beschäftige.

Wie Sie zu Ihren Keywords kommen

Wie komme ich jetzt aber zu den passenden Schlagworten? Ein oder zwei Keywords findet man schnell. Meist sind es die, die das Thema beschreiben, mit dem man sich beschäftigt. Das Oberthema für diesen Blogbeitrag beispielsweise wäre „Marketing“. Vielleicht beschäftige ich mich hauptsächlich mit diesem Thema, dann würde ich natürlich versuchen, im Suchmaschinenranking bei diesem Keyword an erster Stelle zu stehen. Das ist erstens sehr schwer, weil die Konkurrenz sehr groß ist und zweitens gar nicht so klug, wenn ich nicht alle Themenbereiche abdecke. Viele UserInnen wären enttäuscht von meinen Inhalten und würden die Seite schnell wieder verlassen.

Schauen wir uns die Ebene darunter an. In diesem Blogpost geht es um „Content Marketing“ und „Suchmaschinenoptimierung“. Beschäftige ich mich generell mit diesen beiden Themen, wäre dieses Blogpost ein Beitrag, um mich bei diesen beiden Schlagworten im Suchmaschinenranking weiter nach oben zu bringen. In einem ersten Schritt könnte ich Google Trends bemühen, um herauszufinden, wie sich die beiden Keywörter entwickelt haben. In Österreich hat das Interesse am Keyword „Content Marketing“ in den letzten 12 Monaten etwas nachgelassen, „Suchmaschinenoptimierung“ wird seltener, aber auf einem, ich würde sagen, gleichbleibenden Niveau gesucht.

Es macht Sinn, sich die Trends auch weltweit oder in anderen Ländern anzuschauen, um genau das zu tun, was der Name dieses Tools schon vorgibt, Trends zu entdecken. Betrachtet man den Begriff „SEO“, entdeckt man bei den verwandten Themen die Information, dass „Howto-Themen“ verstärkt nachgefragt werden. Das ließe sich jetzt als Hinweis interpretieren, verstärkt Anleitungen im Bereich SEO auf der eigenen Website anzubieten.

Viele Tools helfen bei der Keyword-Suche

Nun ist es aber auch bei unseren beiden Keywords nicht so einfach, in kurzer Zeit ganz nach oben zu kommen. Wir könnten uns daher überlegen, ob es nicht alternative Begriffe gibt, die zwar weniger nachgefragt werden, aber natürlich auch nicht so hart umkämpft sind. Um das herauszufinden, gibt es verschiedene Tools, die uns dabei unterstützen, ähnliche Keywords zu finden. Zum Beispiel diese vier:

• Keyword Planner (Google)
• Ubersuggest (Neil Patel)
• Keyword Tool
• Keyword.io

Ich gebe nun  „Suchmaschinenoptimierung“ ein und erhalte dann von den Tools Vorschläge für verwandte Keywords. Der Screenshot zeigt die Vorschläge vom in Google Adwords integrierten Keywordplanner:

Die Vorschläge einfach zu übernehmen macht keinen Sinn. Erstens passen nicht alle und zweitens sind es zu viele. Hier sind wir nun wieder selber gefordert, denn wir müssen uns überlegen, welche Schlagworte im Kontext unserer zukünftigen Blogbeiträge am besten passen. Hilfreich ist es außerdem, dass das Tool uns auch das ungefähre Suchvolumen anzeigt.

Das Tool von Neil Patel funktioniert sehr ähnlich, auch hier bekomme ich Vorschläge für Keywords und gleichzeitig das Suchvolumen angezeigt. Die Zahlen der beiden Tools stimmen übrigens nicht überein, aber Tendenzen sind klar erkennbar, was für diesen Zweck völlig ausreichend ist. Die ausgewählten Schlagworte lassen sich in eine CSV-Datei exportieren und anschließend in verschiedene SEO-Tools (siehe dazu den Beitrag: „2018 bringt mehr Content Marketing, mehr SEO und höhere Ausgaben“) importieren. Am Ende haben Sie eine Liste der von Ihnen ausgewählten Keywords und können deren Entwicklung in Ihrem SEO-Tool jederzeit überprüfen.

Sie haben aber gleichzeitig auch dank dieser Keyword-Liste einen Anhaltspunkt für die inhaltliche Gestaltung weiterer Beiträge. Geht Ihr Plan auf, sollte sich nicht nur das Ranking bei den verschiedenen Schlagworten verbessern, auch die Zugriffszahlen auf Ihrer Website müssten eigentlich ansteigen. Natürlich können Sie jederzeit Keywords hinzufügen oder streichen. Wir haben es hier mit einem dynamischen Prozess zu tun, eine „fertige“ Liste wird es nie geben. Probieren Sie es doch einfach mal aus, viel Spaß dabei.

Christian Henner-Fehr lebt und arbeitet als Kulturberater in Wien. Er betreibt das Kulturmanagement Blog und beschäftigt sich aktuell mit den Themen Content Marketing, Social Media und der digitalen Transformation von Organisationen in den Bereichen Kultur und Tourismus. Außerdem entwickelt er Digitalisierungskonzepte für Städte und Regionen. Am Institut für Kulturkonzepte unterrichtet er unter anderem in zwei Seminaren unterschiedliche Themen zu Onlinemarketing – im Seminar Marketing im Social Web und im Seminar Content Marketing.

Social Media: Engagement statt Interaktion

Gehören Sie auch zu denen, die mit Ihren Postings nicht mehr zu Ihren Facebook-Fans durchdringen? Viele schimpfen auf den neuen Algorithmus, der in ihren Augen die Schuld daran trägt, dass die Sichtbarkeit der Postings teilweise drastisch zurückgegangen ist. In meinem letzten Beitrag „Der neue Facebook Algorithmus: Gefahr oder Chance?“ hier in diesem Blog habe ich am Ende geschrieben, dass wir diese Entwicklung auch als Chance sehen können. Worin besteht nun diese Chance?

Wer sich die Postings von Unternehmen, aber auch Kultureinrichtungen anschaut, wird sehr schnell merken, dass es darin meist darum geht, ein bestimmtes Angebot zu bewerben. Gleichzeitig wird oft als Ziel angegeben, die Zahl der Fans und damit einhergehend die Zahl der Interaktionen zu erhöhen. Natürlich ist es erstrebenswert, viele Fans zu haben, die mit mir als Kultureinrichtung interagieren. Aber als Leistungsindikatoren sind sie in diesem Fall nur bedingt geeignet, wenn es bei diesen Erfolgskriterien für die Social-Media-Aktivitäten bleibt. Es lässt sich nämlich vermutlich keine Verbindung zwischen zum Beispiel verkauften Tickets und der Zahl der Fans meiner Facebookseite und deren Interaktionen mit dieser Seite herstellen. Aber genau darum geht es bei den Marketingaktivitäten, auch im Onlinebereich: Die Marketingziele müssen sich auf die „unternehmerischen“ Ziele beziehen, sonst werden sie schnell zum Selbstzweck.

Die Herausforderung besteht also darin, sich neben der – durchaus berechtigten – Suche nach weiteren Fans weitere Leistungsindikatoren zu überlegen, mit denen sich der Weg bis hin zum Unternehmensziel skizzieren lässt. Dafür gibt es unter anderem die Customer Journey, die diese „Reise“ in die Phasen Awareness, Consideration, Purchase, Retention und Advocacy einteilt. Geht es um die Frage, welche Kommunikationskanäle wir in den einzelnen Phasen nutzen sollen, werden vermutlich viele die sozialen Netzwerke nennen, egal ob Facebook, Twitter, Instagram oder irgendeine andere Plattform.

Viele Fans sind nur der Anfang

Für mich sind das aber nicht einfach nur Kanäle, über die ich die jeweils passenden Botschaften verbreite, nein, die sozialen Netzwerke können mehr.  Ausgangspunkt ist die Vernetzung. Menschen, die sich für meine Angebote oder Produkte interessieren, können Fans oder Follower meiner Accounts in verschiedenen Netzwerken werden. Das geschieht oft, weil sich jemand für mich oder meine Arbeit interessiert. Dass Kultureinrichtungen sich eine möglichst große Zahl Interessenten wünschen, macht natürlich Sinn, schließlich besteht so die Möglichkeit, die Fans oder Follower über den jeweiligen Weg mit Informationen zu versorgen.

Etlichen von ihnen gefällt, was sie dort von den Kultureinrichtungen an Inhalten geboten bekommen und klicken auf den Like-Button. Andere nutzen die Kommentarfunktion, sei es, um Zustimmung beziehungsweise Ablehnung zu signalisieren oder eine Frage zu stellen. Diese Formen der Interaktion sind für die Kultureinrichtungen sehr wertvoll. Erstens erhalten sie auf diese Weise Informationen über ihre Fans/Follower und zweitens bekommen sie so die Chance, auf Facebook in den Newsfeed dieser User und Userinnen zu gelangen.

Bleibt es nicht bei einer einmaligen Aktion, wächst vermutlich das Vertrauen auf beiden Seiten, es entsteht eine Art Beziehung. Die Hürde, miteinander zu kommunizieren, ist nicht mehr sehr hoch, die Kultureinrichtung tut sich nun viel leichter, diese User und Userinnen zu erreichen und trifft sehr viel eher auf offene Ohren, wenn sie interessanten Content veröffentlicht oder auf ihre Angebote hinweist. Aus dieser Beziehung kann aber noch mehr werden, wenn sich jemand darüber hinaus für die Kultureinrichtung zu engagieren beginnt.

Auf dieser Ebene begegnen sich beide Seiten auf Augenhöhe und profitieren voneinander. Das Engagement kann zum Beispiel darin bestehen, dass jemand einen Blogbeitrag über eine Ausstellung, ein Konzert oder andere Angebote verfasst, ein Bild auf Instagram oder ein positives Posting auf Facebook veröffentlicht. Die Kultureinrichtung unterstützt das, indem sie diesen „Fan“ mit allen notwendigen Informationen versorgt, vielleicht sogar exklusiv. Eine andere Möglichkeit sehe ich darin, sich auf der inhaltlichen Ebene miteinander auszutauschen und partizipative Modelle für diese interessierten und engagierten Menschen zu entwickeln.

Der „transformative Diskurs“ als Chance für beide Seiten

Sie sehen, hier geht es nicht einfach nur darum, die Customer Journey abzubilden und für jede Phase die passenden Inhalte zur Verfügung zu stellen, sondern um die Chance, gemeinsam für eine qualitative Weiterentwicklung zu sorgen, von der beide Seiten profitieren. Die Kunstvermittlung kennt den Begriff des transformativen Diskurses. Das trifft es in meinen Augen sehr gut.

Wahrscheinlich werden Sie diesen Weg nicht mit all Ihren Fans gehen, aber das muss auch nicht sein. Engagierte Fans sind meist eine Minderheit, was aber nicht tragisch ist, handelt es sich doch auch um Multiplikatoren. Auf diese Weise können Sie die Lücke zwischen dem Ziel, möglichst viele Fans/Follower in den sozialen Netzwerken und dem, viele Besucher/Käufer ein Stück weit schließen. Und Sie sorgen dafür, dass der Algorithmus nicht mehr die entscheidende Rolle spielt wie für viele andere. Ihre Erfolgskriterien sind dann nämlich nicht mehr auf die Zahl der Fans oder Follower beschränkt.

Christian Henner-Fehr lebt und arbeitet als Kulturberater in Wien. Er betreibt das Kulturmanagement Blog und beschäftigt sich aktuell mit den Themen Content Marketing, Social Media und der digitalen Transformation von Organisationen in den Bereichen Kultur und Tourismus. Außerdem entwickelt er Digitalisierungskonzepte für Städte und Regionen. Am Institut für Kulturkonzepte unterrichtet er unter anderem in zwei Seminaren unterschiedliche Themen zu Onlinemarketing – im Seminar Marketing im Social Web und im Seminar Content Marketing.

Der neue Facebook Algorithmus: Gefahr oder Chance?

Warum ist Facebook eigentlich für Kultureinrichtungen und Künstler so interessant? Die meisten schätzen das Netzwerk, weil sie dort nicht nur Menschen erreichen, die sich für ihre Arbeit interessieren, sondern diese auch regelmäßig mit Informationen versorgen können. Marketing ohne Facebook, das ist nur schwer vorstellbar. Aber vielleicht sollten wir beginnen, uns Gedanken über eine (Marketing)-Welt ohne Facebook zu machen.

Der Anlass: Vor einem guten Monat veröffentlichte Mark Zuckerberg ein Posting, in dem er schrieb, dass Facebook vor allem deshalb gegründet worden sei, damit sich Menschen mit ihrer Familie und ihren Freunden vernetzen und austauschen können. Dieses Ziel sei nun in Gefahr, denn

„(.) recently we’ve gotten feedback from our community that public content — posts from businesses, brands and media — is crowding out the personal moments that lead us to connect more with each other.“

Das bedeutete die Abkehr seines bisherigen Zieles, den Usern für sie relevante Inhalte zu zeigen. Stattdessen sollte zukünftig die Interaktion mit guten Freunden im Vordergrund stehen. Die darauf erfolgte Änderung des Algorithmus hat dazu geführt, dass es Postings von Seiten noch schwerer haben, in den Newsfeed der User zu gelangen. Das Resultat sind teilweise gewaltige Einbußen in der Reichweite der Postings.

Wann ist ein Posting relevant?

Was können wir als Seitenbetreiber dagegen tun? Jens Wiese hat in seinem Beitrag „Nach dem Newsfeed Update: Was Facebook jetzt Publishern empfiehlt“ auf AllFacebook.de aufgelistet, nach welchen Kriterien es ein Posting überhaupt in den Newsfeed schafft. Facebook prüft

1. welche Postings von Freunden und Seiten angeboten werden (Inventory),
2. ob es Daten gibt, die darauf hindeuten, dass ein Posting relevant ist (Signals),
3. wie wahrscheinlich es ist, dass der User mit dem Posting interagiert (Prediction) und erstellt dann
4. ein „relevant score“ für jedes einzelne Posting (Score).

Signale spielen schon immer eine Rolle, seitdem Facebook damit begonnen hat, mit Hilfe eines Algorithmus die wichtigsten Postings für den Newsfeed herauszufiltern. Aber natürlich haben sich die Signale im Laufe der Jahre verändert. Die folgende Folie (hier geht es zur Quelle) zeigt, worauf es jetzt ankommt:

Besonders wichtig sind, so schreibt Wiese, die folgenden Signale:

• „Eine Person teilt einen Link über den Messenger,
• Mehrfache Antworten auf den Kommentar einer Person zu einem Video,
• Interaktionen mit den Fotos oder Beiträgen einer Person und
• Interaktionen mit einem Publisher Post, der von einer Person geteilt wurde.“

Das bedeutet, es geht nicht um die bilaterale Interaktion mit dem Posting, sondern um die Interaktion zwischen den Usern. Ein Posting wird also dann von Facebook hoch bewertet, wenn es Diskussionen zwischen den Usern auslöst. Dafür muss ich als Seitenbetreiber sehr genau die Bedürfnisse meiner Fans kennen. Gewinnspiele und Postings, in denen es nur darum geht, auf die Schnelle möglichst viele Likes zu generieren, haben hier schlechte Karten und werden zukünftig eine viel geringere Reichweite aufweisen als in der Vergangenheit.

Eigentlich ist das ja keine schlechte Entwicklung, denn es bedeutet für uns User, dass wir von uninteressanten Inhalten verschont bleiben. So sieht es auch Benedikt Böckenförde in einem Gastbeitrag für Horizont Online. Er glaubt, dass Seitenbetreiber dadurch gezwungen sind, noch mehr auf die Nutzerbedürfnisse einzugehen:

„Künftig wird die Qualität der Interaktion, die ein Beitrag auslöst, noch entscheidender dafür sein, dass er organische Reichweite über Facebook erzielt. Reines Engagement-Baiting wird hingegen von Facebook abgestraft.“

Die eigene Website wird wieder wichtiger

Auf der anderen Seite leisten wir durch unser Anpassen an den Algorithmus einer Entwicklung Vorschub, die Rand Fishkin zu Recht kritisiert. In seinem Whiteboard Friday-Vortrag „Should SEOs & Content Marketers Play to the Social Networks‘ „Stay-On-Our-Site“ Algorithms?“ stellt er nämlich fest, dass die sozialen Netzwerke wie Facebook, Twitter, aber auch LinkedIn mit allen Mitteln versuchen, uns als User auf der Plattform zu halten. Wer extern verlinkt, wird dafür abgestraft. Natürlich können wir jetzt versuchen, Tricks herauszufinden, um den Algorithmus zu überlisten. Das funktioniert zum Beispiel, indem Sie den Link auf Ihren Blogbeitrag oder Artikel nicht mehr direkt in das Posting eingeben, sondern als Kommentar anhängen. Ich habe das auf meinem Profil ausprobiert und kann bestätigen, dass es funktioniert.

Aber ganz ehrlich: Wollen wir das? Ist es nicht viel sinnvoller, sich wieder mehr um das eigene Blog, die eigene Website zu kümmern? Dort bedrohen uns keine Algorithmen und wir laufen auch nicht Gefahr, dass unsere Beiträge gelöscht werden. Natürlich haben wir dort vielleicht nicht die Reichweite wie das mal auf Facebook mal der Fall war. Aber gilt nicht auch für den Kulturbereich, was Fishkin sagt?

„I would rather have an email or a loyal visitor or an RSS subscriber than I would 100 times as many Twitter followers, because the engagement you can get and the value that you can get as a business or as an organization is just much higher.“

Das bedeutet nun aber nicht, dass wir uns von Facebook und all den anderen Netzwerken zurückziehen sollten. Auch wenn ich eingangs geschrieben habe, dass nun der Zeitpunkt gekommen ist, sich über die Zeit nach Facebook Gedanken zu machen. Damit möchte ich nur das Überraschungsmoment ausschalten und verhindern, dass es uns unvorbereitet trifft, denn natürlich wird Facebook noch über längere Zeit das führende soziale Netzwerk sein.

Es gilt die richtige Balance zu finden, wie Fishkin es sehr treffend formuliert. Auf der einen Seite rücken wir wieder unsere eigenen digitalen Präsenzen mehr in den Mittelpunkt. Auf der anderen Seite können wir aber auch hinterfragen, wie wir die sozialen Netzwerke bisher genutzt haben. Meist doch nur als reines Werbemedium mit dem Ziel einer möglichst großen Reichweite. Hier ist der neue Algorithmus auf Facebook eine Chance, denn er zwingt uns dazu, mehr auf Interaktionen und auf den Aufbau von Beziehungen zu setzen. So gesehen müssen wir uns davor nicht fürchten, sondern sollten es als Chance sehen. Und das in zweifacher Hinsicht.

Christian Henner-Fehr lebt und arbeitet als Kulturberater in Wien. Er betreibt das Kulturmanagement Blog und beschäftigt sich aktuell mit den Themen Content Marketing, Social Media und der digitalen Transformation von Organisationen in den Bereichen Kultur und Tourismus. Außerdem entwickelt er Digitalisierungskonzepte für Städte und Regionen. Am Institut für Kulturkonzepte unterrichtet er unter anderem in zwei Seminaren unterschiedliche Themen zu Onlinemarketing – im Seminar Marketing im Social Web und im Seminar Content Marketing.

Auf dem Weg zur Kultureinrichtung 2.0

Autor: Christian Henner-Fehr (Kulturberater und Betreiber des Kulturmanagement Blog)

In meinen letzten Beiträgen für dieses Blog habe ich über die Zukunft des (Content) Marketing geschrieben und Ihnen gezeigt, wie Sie Ihre Kampagnen planen und welche Tools Sie dafür einsetzen können. Jetzt könnte es eigentlich losgehen. Aber oft verlaufen diese Aktivitäten im Sande. Das Geld für die Tools will man nicht ausgeben, die Entscheidung, eine Kampagne zu starten, fällt ad hoc und für strategische Überlegungen hat man keine Zeit. Schließlich nimmt einen das operative Geschäft schon genug in Anspruch.

Enttäuschungen sind vorprogrammiert, ob es nun um Content Marketing, Social Media oder SEO geht. Warum ist das so? Die technologischen Entwicklungen der letzten Jahre haben zu einer Dynamik geführt, die für unsere Gesellschaft eine Herausforderung darstellt. Für uns als Individuen, für die Politik, die Wirtschaft, aber auch für Kultureinrichtungen. Es gilt nicht nur, auf die Veränderungen zu reagieren, indem ich zum Beispiel auf neue Technologien setze, sondern ich muss auch vor allem auf organisatorischer Ebene dafür sorgen, dass die Fähigkeit zur Veränderung vorhanden ist.

Diese Fähigkeit zur Veränderung fehlt vielen Kultureinrichtungen, denke ich. Sie haben im Laufe von Jahren und Jahrzehnten Strukturen und Prozesse entwickelt, die sich tief in die DNA eingegraben haben. So nützlich sie in der Vergangenheit waren, oft stehen sie neuen Entwicklungen im Weg und sorgen dafür, dass eine neue Methode, ein neuer Ansatz sich nicht durchsetzen können. Was aber braucht es eigentlich dafür, damit eine Organisation die Fähigkeit erlangt, sich zu verändern und auf Veränderungen zu reagieren?

In ihrem Buch „Organisation in einer digitalen Zeit“ zeigen Malte Foegen und Christian Kacmarek, wie wir mit Hilfe agiler Techniken in der Lage sind, schnell auf komplexe Herausforderungen zu reagieren. Der Relaunch einer Website oder die Einführung von Content Marketing, das sind solch komplexe Herausforderungen, vor denen Kultureinrichtungen stehen. Die Gefahr des Scheiterns ist dabei groß, deshalb ist es ganz hilfreich, sich einige Muster anzuschauen, die die „Organisation 2.0“ auszeichnen:

1. In Prozessen denken: Wenn es um die Kommunikation nach draußen geht, stehen den Kultureinrichtungen verschiedene Funktions- bzw. Geschäftsbereiche zur Verfügung, die nach fixen Regeln vorgehen. Kommt es zum Einsatz einer App, die auch der Bewerbung dient, dann müssen Inhalte schon viel früher bereitgestellt werden als bisher. Marketing und PR, die meist für die Inhalte einer App zuständig sind, sollten von Beginn an in die Entstehung der Produktion eingebunden sein, um über diesen Prozess berichten zu können. Für viele User reicht es nicht, nur eine kurze Ankündigung zu erhalten, wenn es losgeht. Sie wollen eingebunden werden, von Anfang an. Diese Arbeit kann nicht nur von den Social Media-Praktikanten geleistet werden, da sind z.B. auch die Kuratoren oder auch die Vermittler gefordert.
2. Auf Kollaboration und Interdisziplinarität setzen: „Eine Organisation 2.0 geht weg von Experten, die Engpässe darstellen, hin zu reaktionsfähigen Teams“, schreiben die Autoren in ihrem Buch. Natürlich gibt es heute schon Meetings, in denen die MitarbeiterInnen verschiedener Bereiche zusammenkommen. Statt aus so einer Runde ein interdisziplinäres Team zu machen, das sich selbst organisiert und auch Entscheidungen trifft, handelt es sich meist um Berichterstatter, die mit den Informationen zurück in die Abteilungen gehen, wo dann die Punkte, die einen betreffen, entschieden werden.
3. Vernetzung von Menschen und Wissen: Wissen ist Macht und deshalb gibt man es ungern preis. Information und Wissen werden auch im Kunst- und Kulturbereich zu entscheidenden Ressourcen. Einerseits verlangen neue, komplexe Problemstellungen nach der Entstehung von neuem Wissen, andererseits ist es kaum mehr möglich, die vorhandenen Informationsfluten effektiv zu nutzen. Gefordert sind daher neue Methoden und Managementtechniken im Umgang mit Wissen. Die dafür notwendigen Organisationsformen und Steuerungsmechanismen müssen noch entwickelt werden. Wissensmanagement, Vernetzung von Wissen und interdisziplinäre Kommunikation sind dafür wichtige Bausteine.
4. Neue Arbeitsformen entwickeln: Wir alle erleben es selbst, dass sich die Arbeitswelt verändert. Nicht nur die Anforderungen an uns, auch die Erwartungen von uns werden größer. Wie die „neue Arbeit“ aussehen wird, wissen wir noch nicht. Klar ist aber, dass die Zeit fixer Arbeitszeiten und -plätze vorbei sind und stattdessen flexible Arbeitszeitmodelle gefragt sind. Vor dem Hintergrund der ersten drei Punkte sind nicht nur dezentrale Regelungen gefragt (die entsprechende Größe der Organisation vorausgesetzt), auch Entscheidungen müssen da getroffen werden, wo sie anstehen. Das heißt: Nicht immer ganz oben, wie das in vielen Kultureinrichtungen üblich ist.

Natürlich bin ich nicht der Erste, der diese Entwicklungen sieht und sich Gedanken darüber macht. In immer mehr Kultureinrichtungen werden Projekte begonnen, in denen es um die Veränderung von Prozessen und Strukturen geht. Mich würde interessieren, wo Sie die größten Herausforderungen für sich sehen? Vor allem wenn es um die Frage der Umsetzung geht. Ich bin der Meinung, dass es dafür ein konkretes Vorhaben braucht, beispielsweise den Relaunch der Website oder die Nutzung der sozialen Medien. Erst so lässt sich der Praxisbezug herstellen, ansonsten wird die Veränderung schnell zum Selbstzweck. Das hilft uns auf dem Weg zur Kultureinrichtung 2.0 aber nicht weiter.

Christian Henner-Fehr lebt und arbeitet als Kulturberater in Wien. Er betreibt das Kulturmanagement Blog und beschäftigt sich aktuell mit den Themen Content Marketing, Social Media und der digitalen Transformation von Organisationen in den Bereichen Kultur und Tourismus. Außerdem entwickelt er Digitalisierungskonzepte für Städte und Regionen. Am Institut für Kulturkonzepte unterrichtet er unter anderem in zwei Seminaren unterschiedliche Themen zu Onlinemarketing – im Seminar Marketing im Social Web und im Seminar Content Marketing.

2018 bringt mehr Content Marketing, mehr SEO und höhere Ausgaben

Autor: Christian Henner-Fehr (Kulturberater und Betreiber des Kulturmanagement Blog)

Vor ein paar Jahren bin ich auf die Idee von Chris Brogan gestoßen, der sich für jedes neue Jahr drei Begriffe überlegt, die ihn in seiner Arbeit anleiten. Immer zum Jahresbeginn stellt er sie in einem Blogbeitrag vor und erklärt, welche Bedeutung diese drei Worte für ihn haben. Für das gerade zu Ende gehende Jahr sind das übrigens die Begriffe „Move“, „Voice“ und „Game“, wie er schreibt.

Solche Begriffe fallen einem nicht auf die Schnelle ein, sondern resultieren, so denke ich, aus der Beschäftigung mit den vergangenen Monaten und den Plänen für das kommende Jahr. Blicken wir doch mal zurück.

1. Das Content Marketing hat sich endgültig durchgesetzt. Social Media-, Email- und Suchmaschinenmarketing sind die wichtigsten Ansätze zur Distribution unserer Inhalte. Social Media ist da nur noch ein Teilbereich, mehr nicht.
2. Wer sich auf das Thema Content Marketing einlässt, sollte sich bewusst machen, dass wir es hier nicht nur mit einem neuen instrumentellen Marketingansatz zu tun haben, sondern es zu einer Neuausrichtung der Organisationsstrukturen und -prozesse kommt. Die von ScribbleLive entwickelte Content Maturity Matrix bildet die einzelnen Entwicklungsschritte recht schön ab und zeigt, dass wir hier nicht von einer Marketing-Technik, sondern einer Management-Disziplin sprechen.
3. Die sozialen Netzwerke verlieren gegenüber den Messengersystemen deutlich an Boden. In einer Presseaussendung anlässlich des Erscheinens der JIM-Studie 2017 (Jugend, Information, (Multi-) Media) heißt es:

„94 Prozent der Jugendlichen zwischen zwölf und 19 Jahren in Deutschland tauschen sich regelmäßig über WhatsApp aus. Auf Platz zwei der mindestens mehrmals pro Woche genutzten Kommunikationsanwendungen steht Instagram (57 %), knapp dahinter liegt Snapchat mit 49 Prozent regelmäßigen Nutzern. Facebook (25 %) wird nur noch von einem Viertel der Jugendlichen regelmäßig genutzt.“

Mehr Tools verursachen steigende Kosten

Die Zeit, in denen Kommunikation und Marketing im Internet kostenlos waren, sind schon länger vorbei. Für die meisten Kultureinrichtungen und KünstlerInnen ist es nicht außergewöhnlich, mit gesponserten Postings oder Anzeigen auf Facebook zu arbeiten. Aber nun wollen wir natürlich wissen, welche Auswirkungen unsere Postings haben. Wer sich damit beschäftigt, wird recht schnell merken, dass es ohne Analysetools nicht mehr geht. Wenn Sie Ihr Marketingbudget noch nicht geplant haben, sollten Sie die Nutzung solcher meist nicht ganz billigen Tools berücksichtigen.

Ich liste Ihnen hier mal auf, welche Tools ich mittlerweile nutze:

• Google Analytics: Das Tool ist unverzichtbar, um die Qualität der eigenen Website und der verschiedenen Kampagnen einschätzen zu können. Zum Glück kostet GA nichts.
• Scompler: Dieses Tool ist sehr viel mehr als ein Redaktionskalender. Ich schätze es, weil es einen unter anderem bei der strategischen Entwicklung eines Content Marketing-Plans unterstützt. Es gibt eine kostenlose Variante, aber für die wirklich interessanten Features zahlt man dann.
• SEO Powersuite: Mit dem Thema SEO beschäftigen sich noch die wenigsten Kultureinrichtungen. Aber es wird immer wichtiger zu wissen, wie die eigene Website oder das Blog performen. Die Anschaffung eines solchen Tools ist leicht, aber nicht ganz billig. Die größte Herausforderung besteht aber darin, sich in das Thema einzuarbeiten.
• Hootsuite: Das Social Media Dashboard kennen wohl die meisten. Wer mehrere Social Media-Accounts zu bespielen hat, wird die Vorteile eines solchen Tools zu schätzen wissen. Das Tool kann in einer eingeschränkten Version kostenlos genutzt werden.

Dazu kommen noch verschiedene andere Hilfsmittel wie Diigo (Social Bookmarking), Feedly (RSS-Reader), Smartsheet (Projektmanagement), Tresorit (Cloud Storage), Office 365 (Office-Software) und die Business-Version von WordPress.com.

Vermutlich wird da in den nächsten Jahren noch das eine oder andere Tool dazu kommen, abhängig von den (technologischen) Entwicklungen. Wie aber sieht sie aus, unsere technologische Zukunft? In welche Richtung wird sich das Marketing entwickeln? Mit welchen Themen sollten sich die Marketingabteilungen von Kulturbetrieben beschäftigen, um für die Zukunft gerüstet zu sein?

Chatbots bringen die künstliche Intelligenz in unser Marketing

Ganz interessant sind die Prognosen des Content Institute. In „The Future of Content and SEO: 5 Trends Every Marketer Needs to Know“ versucht Andy Betts zukünftige Entwicklungen zu skizzieren. Ganz vorne steht für ihn die weiter zunehmende Bedeutung der Suchmaschinenoptimierung. Auf der Basis der gewonnenen Daten lassen sich Verhalten und Wünsche der UserInnen immer genauer erforschen und daraus entsprechende Contentstrategien entwickeln. Das bedeutet: Auch für Kultureinrichtungen werden Daten immer wichtiger, denn nur so lassen sich die Inhalte schaffen, die die Bedürfnisse der UserInnen erfüllen, Stichwort Customer Experience. Oder mit den Worten Betts:

„Content that isn’t engaging – in terms of traffic, conversion, and revenue – won’t convert or position well in search engines.“

Um auf die Wünsche der UserInnen noch besser eingehen zu können, setzen immer mehr Unternehmen auf künstliche Intelligenz und die damit einhergehende Fähigkeit des maschinellen Lernens. Konkret betrifft uns das Thema dort, wo es um den Einsatz von Chatbots geht, die gerade dabei sind, dem guten alten Email-Newsletter den Rang abzulaufen. Mindestens ebenso wichtig ist in meinen Augen die Entwicklung in Richtung Sprachbefehle. In den USA erfolgt bereits jede 5 Suche mittels Spracheingabe (was dann auch wieder Auswirkungen auf die SEO hat). Eigentlich ist das eine logische Entwicklung, denn natürlich ist es leichter, einem Computer per Sprache einen Befehl zu geben als über die Tastatur eines Smartphones. Sprachassistenten wie Siri, Alexa oder der Google Assistent sorgen dafür, dass uns die Worte immer leichter über die Lippen kommen und die Computer auch wissen, was wir von ihnen erwarten.

Fazit: Kultureinrichtungen werden sich in den nächsten 12 Monaten vermutlich sehr intensiv mit Content Marketing, Suchmaschinenoptimierung, mit der Datengewinnung und -analyse, aber auch mit vielen neuen Technologien beschäftigen. Die sozialen Netzwerke bleiben uns natürlich erhalten. Aber es wird neue und direktere Wege zu denen geben, die wir als potenzielle BesucherInnen oder KundInnen auserkoren haben.

Christian Henner-Fehr lebt und arbeitet als Kulturberater in Wien, organisiert das stARTcamp in Wien und betreibt das Kulturmanagement Blog. Er beschäftigt sich mit den Themen Projektmanagement, Kulturfinanzierung und der digitalen Transformation von Kultureinrichtungen. Am Institut für Kulturkonzepte unterrichtet er unter anderem in zwei Seminaren unterschiedliche Themen zu Onlinemarketing – im Seminar Marketing im Social Web und im Seminar Content Marketing.

Content Marketing: So planen Sie Ihre Aktivitäten

Autor: Christian Henner-Fehr (Kulturberater und Betreiber des Kulturmanagement Blog)

In meinem letzten Beitrag hier auf diesem Blog habe ich unter anderem über die Ziele von Content Marketing gesprochen. Haben Sie die fixiert, können Sie mit der Planung Ihrer Aktivitäten beginnen. Folgende Fragen müssen Sie nun beantworten:

• Welche Inhalte benötigen Sie?
• Welche Formate sind am geeignetsten, um die Botschaft zu transportieren?
• Welche Touchpoints (online/offline) stehen Ihnen zur Verfügung, um Ihre Zielgruppe(n) zu erreichen?

Wer jetzt einfach damit beginnt, Inhalte zu produzieren, wird vermutlich recht schnell merken, dass sich die Ziele so nicht erreichen lassen. „Content is king“ hat es lange geheißen und auch heute noch wird dieser Standpunkt vertreten. Dahinter steckt die Idee, man müsse einfach nur genügend Content produzieren und werde dann damit schon irgendwann auffallen. Das Problem: Je mehr diesen Ratschlag befolgen, desto schwieriger wird es, mit diesen Inhalten durchzudringen. Wer von Ihnen auf Facebook eine eigene Seite betreibt, kennt das Problem. Die Inhalte werden immer mehr, aber die Zeit der Userinnen und User bleibt gleich. Das Resultat: Unsere Inhalte werden seltener konsumiert.

Colleen Dilenschneider schrieb schon vor mehr als drei Jahren in ihrem Blogbeitrag „Six Reasons Why Content Is No Longer King“, dass es nun vor allem um „Connectivity“ gehe. Der Inhalt müsse, so meinte sie, im für die Leserinnen und Leser richtigen Kontext stehen, sonst verpuffe seine Wirkung. Noch einen Schritt weiter ist Christian Holst vor ein paar Tagen gegangen. Sein Blogpost trägt die Überschrift „Conversation is king“ und fordert die Kultureinrichtungen dazu auf, das Gespräch mit denen zu suchen, die sich für ihre künstlerischen und kulturellen Angebote interessieren. Nur so können sie herausfinden, was deren Bedürfnisse, Wünsche und Interessen sind. Lasse ich mich als Kultureinrichtung darauf ein, baue ich eine Beziehung zu diesen Menschen auf und schaffe es, dass sie mir vertrauen. Deshalb behauptet Steve Bryant in seinem Blogbeitrag „Make relationships, not things“: „Content is a relationship“.

Ich persönlich glaube ja, dass sie alle recht haben, denn ich brauche gute Inhalte im richtigen Kontext und natürlich bedarf es der Gespräche, um mehr über die Menschen zu erfahren und dafür zu sorgen, dass sie mir vertrauen. Wenn diese Menschen dann deshalb meine Angebote annehmen, habe ich alles richtiggemacht, oder? Man könnte also auch sagen: Conversion is king.

Welche Bedürfnisse befriedigt mein Content?

Aber um den richtigen Content produzieren zu können, muss ich wissen, was die Nutzer dieser Inhalte sich eigentlich erwarten, welchen Nutzen sie aus meinen Inhalten ziehen können. In Anlehnung an das von Mirko Lange entwickelte Content-Radar habe ich folgende Systematik entwickelt:

Wer wissen möchte, wann das Museum heute öffnet und was die Tickets kosten, benötigt Informationen. Wer sich das Programmheft zu einer Theaterproduktion kauft, möchte unter Umständen mehr über die Hintergründe zu diesem Stück erfahren, er möchte mehr wissen. Oder aber es geht mir mehr um Vordergründiges, ich möchte unterhalten werden. Dieses Bedürfnis wird meist von „Klatsch- & Tratsch-Blättern“ befriedigt, die mich zum Beispiel mit Geschichten rund um die Stars erfreuen. Geht es mir um die (emotionale) Bindung zu einer Kultureinrichtung, freue ich mich über Events, die mir die Möglichkeiten bieten, mich mit Gleichgesinnten auszutauschen.

Mit dem Beispiel des Events bin ich zugleich zur Frage zwei gekommen, in der es um das jeweils passende Format geht. Listen Sie doch einfach mal auf, welche Formate Sie bereits nutzen. Oder anders gesagt: über welche Touchpoints Sie verfügen, womit wir auch gleichzeitig Frage drei beantworten. Das können sein:

• Website
• Blog
• Newsletter
• Programmheft/Katalog
• Facebook
• Instagram
• Pressekonferenz

Sie werden sehr schnell herausfinden, welche Bedürfnisse sich über welche Touchpoints gut befriedigen lassen. Die Öffnungszeiten erfahre ich über die Website, die Inszenierungen der nächsten Spielzeit entnehme ich als potenzieller Besucher dem Programmheft, Journalisten und Journalistinnen besuchen dafür die Pressekonferenz. Hier geht es jetzt um Informationen, über welche Kanäle bieten Sie die Möglichkeit an, inhaltlich in die Tiefe zu gehen? In unserem Fall wären da wohl Programmheft und Blog am besten geeignet.

Wenn Sie jetzt noch einen Kalender in die Hand nehmen und sich anschauen, wann Sie welche Angebote machen, egal ob Konzert, Ausstellung, etc., dann haben Sie das perfekte Raster, um sich im letzten Schritt zu überlegen, wann Sie welchen Content benötigen.

Unsere Aufgabe ist es also, mit Hilfe unserer Inhalte einerseits unsere Ziele zu erreichen und gleichzeitig die Bedürfnisse der (potenziellen) Nutzerinnen und Nutzer zu befriedigen. Ihre Ziele kennen Sie (hoffentlich), die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppen unter Umständen noch nicht. Es gibt viele Möglichkeiten, um sich ein Bild von denen zu machen, die Sie erreichen möchten. Sie können dafür auf Studien zurückgreifen, Marktforschung betreiben oder Google Analytics bemühen. So entsteht – oft langsam – ein Bild von denen, die Sie erreichen möchten. Wenn Sie aus diesem Wissen heraus die entsprechenden Persona entwickeln, dürfte es Ihnen nicht schwerfallen, die richtigen Inhalte zu produzieren.

Christian Henner-Fehr lebt und arbeitet als Kulturberater in Wien, organisiert das stARTcamp in Wien und betreibt das Kulturmanagement Blog. Er beschäftigt sich mit den Themen Projektmanagement, Kulturfinanzierung und der digitalen Transformation von Kultureinrichtungen. Am Institut für Kulturkonzepte unterrichtet er unter anderem in zwei Seminaren unterschiedliche Themen zu Onlinemarketing – im Seminar Marketing im Social Web und im Seminar Content Marketing.