Neue Features für Facebookgruppen

Ein Beitrag von Christian Henner-Fehr

Wer eine Facebookseite betreibt, kennt das Problem: Die Zugriffszahlen sinken, vor allem Seiten mit vielen Fans merken das. Bei kleineren ist es nicht ganz so schlimm, dort sind die Zugriffszahlen teilweise besser. Aber auch nur dann, wenn man sehr viel Zeit investiert.

Aber seien wir ehrlich: Eine Facebookseite ist schon von ihrer Struktur und Funktionsweise her nicht unbedingt ein Ort, wo man schnell miteinander ins Gespräch kommt. Abhilfe schafft ein entsprechendes Budget, mit dessen Hilfe man die einzelnen Postings bewerben kann. Aber besonders nachhaltig ist das auch nicht.

Schon seit mehr als einem Jahr besteht die Möglichkeit für Seiten, eigene Gruppen zu betreiben. Für mich sind Facebookgruppen schon lange der interessanteste Teil dieses sozialen Netzwerks. Gruppen kann man zu praktisch jedem Thema gründen und Gespräche entstehen sehr viel leichter als auf einer Seite. Hinzu kommt: Interessieren mich die Inhalte einer Gruppe, kann ich mich verständigen lassen, wenn neue Postings veröffentlicht werden oder jemand auf mein Posting oder meinen Kommentar reagiert.

In meinen Augen nutzen Kultureinrichtungen diese Möglichkeit noch viel zu selten. Allerdings hat das, so vermute ich, auch mit der Art und Weise zu tun, wie Kultureinrichtungen Facebook bzw. die sozialen Netzwerke nutzen. Es ist halt doch meist nur ein Werbekanal mit Einwegkommunikation. Da hilft dann auch eine Facebookgruppe nicht wirklich. Eine solche ist dann interessant, wenn man sie als Raum für Gespräche, für den Gedankenaustausch betrachtet.

In einem Artikel habe ich mal gelesen, dass wir die Facebookseite als unsere Fassade betrachten sollten, mit der wir auf die wirken wollen, die sich uns zum ersten Mal von außen annähern. Gefällt ihnen, was sie dort sehen, laden wir sie ins Innere unseres Hauses, in unsere Gruppe oder auch Gruppen zum Gespräch ein und bauen dort eine Beziehung auf. So gesehen kann man einzelne Gruppen auch als Räume sehen, in denen es jeweils um verschiedene Themen geht.

Gamification in der Facebookgruppe

Um ein guter Gastgeber zu sein und natürlich auch, um die eigenen Ziele zu erreichen, bekommen wir von Facebook ein paar neue Features. Ob sie alle für den Kunst- und Kulturbereich geeignet sind, wird die Zukunft zeigen, gefragt sind gute Ideen. Da ist zum einen die Möglichkeit, in der Gruppe Badges einzusetzen.

Ich bin jetzt nicht unbedingt ein Freund dieser Form von Gamification, aber so ein klein wenig Orientierung und vielleicht auch Motivation verleihen die Badges unter Umständen schon. Ich vermute aber, dass es stark von den Themen abhängt und niemand besonders viele Postings über Wagners Ring veröffentlicht, nur um so ein Badge als besonders engagiertes Gruppenmitglied zu bekommen.

Mit weiteren interessanteren Möglichkeiten wartet ein Bericht über das Facebook Community Summit auf, in dem zum Beispiel von Formatierungstools die Rede ist. In nächster Zeit können Gruppenpostings mit einer H2-Überschrift versehen werden, Wörter oder Passagen können fettgedruckt werden und es werden Auflistungen möglich sein. Auf diese Weise lassen sich Postings besser strukturieren und sicher auch besser lesen. Ich habe diese Möglichkeit bis heute in keiner meiner Gruppen gefunden, hoffe aber, dass dieses Feature möglichst bald zur Verfügung steht.

Gruppenpostings lassen sich taggen

Spannend finde ich die Möglichkeit, die Postings in einer Gruppe besser zu strukturieren. In mehreren Gruppen habe ich mittlerweile die Möglichkeit, die einzelnen Postings mit Tags (Themen) zu versehen.

Oben rechts in der Gruppe befindet sich dann eine Box, in der die beliebtesten Themen aufgelistet werden, in dem Fall „Folien (PDF)“. Klickt man dieses „Thema“ an, erhält man sämtliche Postings aufgelistet, die mit diesem Tag versehen worden sind.

Auf diese Weise lassen sich die Inhalte einer Gruppe sehr viel leichter ordnen und vor allem finden als das bisher der Fall war. Die chronologische Aufreihung ist da nur bedingt hilfreich. Ein Theater kann nun aber zum Beispiel in einer Gruppe über eine kommende Inszenierung posten und die Beiträge mit einem entsprechenden Tag versehen. Interessiere ich mich als Gruppenmitglied für diese Inszenierung, ist es ein Leichtes, alle Beiträge zu diesem Thema aufgelistet zu bekommen.

Social Learning: Die Gruppe als Instrument zur Weiterbildung

Es gibt aber noch eine viel weitreichendere Möglichkeit, den Inhalt von Gruppen zu strukturieren. In den Gruppeneinstellungen findet sich der Punkt Bereiche, über den Sie die Gruppe um „Social Learning-Lektionen“ anreichern können.

So Sie den Menüpunkt in Ihren Gruppeneinstellungen bereits finden, können Sie nun ganze „Lektionen“ erstellen. Dahinter verbirgt sich eine Reihe von Postings, die zum Beispiel auf andere Artikel verlinken oder Dateien enthalten, die sich die Gruppenmitglieder herunterladen und dann bearbeiten können. Auf diese Weise lassen sich sehr komprimiert konkrete Themen abhandeln. Alle Themen oder „Lektionen“ lassen sich in der linken Menüspalte über den Button „Weiterbildung“ aufrufen.

Ich erprobe das Potenzial dieser Lektionen gerade in einer Gruppe, kann darüber aber noch nicht viel sagen. Spannend ist es aber allemal und eröffnet vor allem für den Bereich Weiterbeildung interessante Perspektiven.

Gruppenzutritt gegen Abogebühr?

Facebook geht aber noch einen Schritt weiter. Schon im letzten Juni wurde die Möglichkeit angekündigt, in Gruppen eine Bezahlfunktion einzubauen. Das bedeutet, nur wer eine monatliche Abogebühr bezahlt, darf Mitglied dieser Gruppe werden. Ob das Modell wirklich für den Kulturbereich funktioniert, vermag ich nicht zu sagen. Aber stellen Sie sich vor, Sie richten eine öffentliche, kostenlose Gruppe ein und bieten darüber hinaus eine Premium-Gruppe an, in der Sie exklusive Inhalte zur Verfügung stellen. Mir fehlen da im Moment noch die Ideen dazu, Beispiele gibt es auch noch nicht. Aber das kann sich ja ändern. Die Facebookgruppen erfahren auf alle Fälle eine Aufwertung und Kultureinrichtungen, die auf Facebook aktiv sind, sollten sich die Frage stellen, inwieweit die Gruppen in ihre zukünftigen Konzepte passen.

Christian Henner-Fehr lebt und arbeitet als Kulturberater in Wien. Er betreibt das Kulturmanagement Blog und beschäftigt sich aktuell mit den Themen Content Marketing, Social Media und der digitalen Transformation von Organisationen in den Bereichen Kultur und Tourismus. Außerdem entwickelt er Digitalisierungskonzepte für Städte und Regionen. Am Institut für Kulturkonzepte unterrichtet er unter anderem in zwei Seminaren zum Thema Onlinemarketing – im Seminar Social Media für KulturmanagerInnen und im Seminar Online Marketing im Kulturbereich.

Social Media: Engagement statt Interaktion

Gehören Sie auch zu denen, die mit Ihren Postings nicht mehr zu Ihren Facebook-Fans durchdringen? Viele schimpfen auf den neuen Algorithmus, der in ihren Augen die Schuld daran trägt, dass die Sichtbarkeit der Postings teilweise drastisch zurückgegangen ist. In meinem letzten Beitrag „Der neue Facebook Algorithmus: Gefahr oder Chance?“ hier in diesem Blog habe ich am Ende geschrieben, dass wir diese Entwicklung auch als Chance sehen können. Worin besteht nun diese Chance?

Wer sich die Postings von Unternehmen, aber auch Kultureinrichtungen anschaut, wird sehr schnell merken, dass es darin meist darum geht, ein bestimmtes Angebot zu bewerben. Gleichzeitig wird oft als Ziel angegeben, die Zahl der Fans und damit einhergehend die Zahl der Interaktionen zu erhöhen. Natürlich ist es erstrebenswert, viele Fans zu haben, die mit mir als Kultureinrichtung interagieren. Aber als Leistungsindikatoren sind sie in diesem Fall nur bedingt geeignet, wenn es bei diesen Erfolgskriterien für die Social-Media-Aktivitäten bleibt. Es lässt sich nämlich vermutlich keine Verbindung zwischen zum Beispiel verkauften Tickets und der Zahl der Fans meiner Facebookseite und deren Interaktionen mit dieser Seite herstellen. Aber genau darum geht es bei den Marketingaktivitäten, auch im Onlinebereich: Die Marketingziele müssen sich auf die „unternehmerischen“ Ziele beziehen, sonst werden sie schnell zum Selbstzweck.

Die Herausforderung besteht also darin, sich neben der – durchaus berechtigten – Suche nach weiteren Fans weitere Leistungsindikatoren zu überlegen, mit denen sich der Weg bis hin zum Unternehmensziel skizzieren lässt. Dafür gibt es unter anderem die Customer Journey, die diese „Reise“ in die Phasen Awareness, Consideration, Purchase, Retention und Advocacy einteilt. Geht es um die Frage, welche Kommunikationskanäle wir in den einzelnen Phasen nutzen sollen, werden vermutlich viele die sozialen Netzwerke nennen, egal ob Facebook, Twitter, Instagram oder irgendeine andere Plattform.

Viele Fans sind nur der Anfang

Für mich sind das aber nicht einfach nur Kanäle, über die ich die jeweils passenden Botschaften verbreite, nein, die sozialen Netzwerke können mehr.  Ausgangspunkt ist die Vernetzung. Menschen, die sich für meine Angebote oder Produkte interessieren, können Fans oder Follower meiner Accounts in verschiedenen Netzwerken werden. Das geschieht oft, weil sich jemand für mich oder meine Arbeit interessiert. Dass Kultureinrichtungen sich eine möglichst große Zahl Interessenten wünschen, macht natürlich Sinn, schließlich besteht so die Möglichkeit, die Fans oder Follower über den jeweiligen Weg mit Informationen zu versorgen.

Etlichen von ihnen gefällt, was sie dort von den Kultureinrichtungen an Inhalten geboten bekommen und klicken auf den Like-Button. Andere nutzen die Kommentarfunktion, sei es, um Zustimmung beziehungsweise Ablehnung zu signalisieren oder eine Frage zu stellen. Diese Formen der Interaktion sind für die Kultureinrichtungen sehr wertvoll. Erstens erhalten sie auf diese Weise Informationen über ihre Fans/Follower und zweitens bekommen sie so die Chance, auf Facebook in den Newsfeed dieser User und Userinnen zu gelangen.

Bleibt es nicht bei einer einmaligen Aktion, wächst vermutlich das Vertrauen auf beiden Seiten, es entsteht eine Art Beziehung. Die Hürde, miteinander zu kommunizieren, ist nicht mehr sehr hoch, die Kultureinrichtung tut sich nun viel leichter, diese User und Userinnen zu erreichen und trifft sehr viel eher auf offene Ohren, wenn sie interessanten Content veröffentlicht oder auf ihre Angebote hinweist. Aus dieser Beziehung kann aber noch mehr werden, wenn sich jemand darüber hinaus für die Kultureinrichtung zu engagieren beginnt.

Auf dieser Ebene begegnen sich beide Seiten auf Augenhöhe und profitieren voneinander. Das Engagement kann zum Beispiel darin bestehen, dass jemand einen Blogbeitrag über eine Ausstellung, ein Konzert oder andere Angebote verfasst, ein Bild auf Instagram oder ein positives Posting auf Facebook veröffentlicht. Die Kultureinrichtung unterstützt das, indem sie diesen „Fan“ mit allen notwendigen Informationen versorgt, vielleicht sogar exklusiv. Eine andere Möglichkeit sehe ich darin, sich auf der inhaltlichen Ebene miteinander auszutauschen und partizipative Modelle für diese interessierten und engagierten Menschen zu entwickeln.

Der „transformative Diskurs“ als Chance für beide Seiten

Sie sehen, hier geht es nicht einfach nur darum, die Customer Journey abzubilden und für jede Phase die passenden Inhalte zur Verfügung zu stellen, sondern um die Chance, gemeinsam für eine qualitative Weiterentwicklung zu sorgen, von der beide Seiten profitieren. Die Kunstvermittlung kennt den Begriff des transformativen Diskurses. Das trifft es in meinen Augen sehr gut.

Wahrscheinlich werden Sie diesen Weg nicht mit all Ihren Fans gehen, aber das muss auch nicht sein. Engagierte Fans sind meist eine Minderheit, was aber nicht tragisch ist, handelt es sich doch auch um Multiplikatoren. Auf diese Weise können Sie die Lücke zwischen dem Ziel, möglichst viele Fans/Follower in den sozialen Netzwerken und dem, viele Besucher/Käufer ein Stück weit schließen. Und Sie sorgen dafür, dass der Algorithmus nicht mehr die entscheidende Rolle spielt wie für viele andere. Ihre Erfolgskriterien sind dann nämlich nicht mehr auf die Zahl der Fans oder Follower beschränkt.

Christian Henner-Fehr lebt und arbeitet als Kulturberater in Wien. Er betreibt das Kulturmanagement Blog und beschäftigt sich aktuell mit den Themen Content Marketing, Social Media und der digitalen Transformation von Organisationen in den Bereichen Kultur und Tourismus. Außerdem entwickelt er Digitalisierungskonzepte für Städte und Regionen. Am Institut für Kulturkonzepte unterrichtet er unter anderem in zwei Seminaren unterschiedliche Themen zu Onlinemarketing – im Seminar Marketing im Social Web und im Seminar Content Marketing.