Viele Wege führen ins Kino – Absolventin Christina Nitsch-Fitz

Ich bin seit 2021, gemeinsam mit meinem Kollegen, Kinobetreiberin der Breitenseer Lichtspiele, dem mittlerweile ältesten Kino in Wien.

In den letzten Jahren habe ich mich für das kleine, charmante Kino engagiert, Filmreihen umgesetzt und begonnen es schrittweise zu renovieren.
Die Kinowelt war schon immer in der Familie präsent. Schon meine Großmutter leitete das Nussdorferkino im 19. Bezirk, später übernahm meine Tante die Breitenseer Lichtspiele und konnte diese bis heute mit viel persönlichem Einsatz erhalten. Es war lange Zeit unklar, was mit dem Kino in Zeiten des Streamings passieren sollte. Irgendwann stellte sich die Frage jedoch nicht mehr, schließlich ist mir der Ort ans Herz gewachsen und so habe ich beschlossen das Kino weiterzuführen mit dem Ziel es zu beleben.

Viele Wege führen ins Kino.

Durch meine Ausbildung in der berufsbildenden Höheren Lehranstalt für Tourismus sind mir Veranstaltungen und Marketing vertraut. Während einem zweijährigen Aufenthalt auf Sizilien konnte ich Einblicke in die Videoproduktion gewinnen.
Später war ich viele, viele Jahre als Kindergartenpädagogin tätig. Ein Berufsfeld, in dem enge Teamarbeit, Kreativität, Spontanität, Kommunikation, die ständige Reflexion und auch intuitives Handeln im Vordergrund stehen. Ich schätze die Erfahrungen aus dieser Zeit für die Arbeit im Kino ganz besonders.

Es hat mich immer wieder zum Kulturbereich hingezogen und dass ich die Möglichkeit bekommen habe, Ideen in einem Kino umzusetzen und einfach auszuprobieren, sehe ich als großes Geschenk. Die Kult Kino Reihe, das sind Filmabende mit Gästen aus Kunst und Kultur wie Hermes Phettberg, Voodoo Jürgens, Erni Mangold und Hubsi Kramar sowie kleinere Veranstaltungen wie etwa Lesungen oder Konzerte mit Film waren mein Beginn im Kinobereich aktiv zu sein.

Nach und nach mehr Aufgaben zu übernehmen bedeutet auch immer mehr Verantwortung. Um dafür gerüstet zu sein habe ich den Lehrgang für Kulturmanagement am Institut für Kulturkonzepte besucht.

Besonders praxisnah zu lernen, statt sich in der Theorie zu verfangen und Einblicke in andere spannende Kulturprojekte zu bekommen, war für mich ganz besonders wertvoll. So bietet der Lehrgang auch eine wirklich gute Gelegenheit sich zu vernetzen. Von Fair Pay im Kulturbereich bis hin zu Projektmanagement, Pressearbeit und Sponsoring, jeder Inhalt war für mich relevant und sofort umsetzbar.

Mein Abschlussprojekt ist ein Kinoprojekt für ganz junge Kinder. Ein live vertontes, kurzweiliges Animationsfilmprogramm.

Als lebendiges Kinoerlebnis wird es seinen festen Platz im Programm des kommenden Jahres finden und hoffentlich viele junge Besucher für den Ort Kino begeistern. Entstandene Kooperationen mit Musikern und Puppenspieler:innen werden dieses Projekt bereichern.

Tatsächlich umfasst meine Arbeit alle Bereiche im Kino. Die gesamte Organisation, Zusammenarbeit mit Filmverleihen, Finanzierung von Projekten, Zusammenstellung des Filmprogramms, Social Media, Filmgespräche führen, auch mal Filmvorführen und einfach schauen, dass alles passt. Ganz wichtig ist dabei das kleine, feine Team, die gute Stimmung und die Freude an diesem Ort zu sein.

Marketing: Kundenbeziehungen stärken statt Neukundenakquise

Ein Beitrag von Christian Henner-Fehr

Ich schreibe diesen Beitrag, während zum zweiten Mal in diesem Jahr die Kultureinrichtungen geschlossen sind. Im Unterschied zum Frühjahr, als alle in eine Art Schockstarre verfallen sind und dann reflexartig die Onlinekanäle gesucht und bespielt haben, machen sich jetzt viele Gedanken darüber, wie Kultureinrichtungen überleben können.

Genau darum geht es auch in diesem Video:

Zwei Aspekte spielen dabei in meinen Augen eine wichtige Rolle. Einerseits müssen wir uns mit der Frage beschäftigen, wie sich digitale Kulturangebote monetarisieren lassen und andererseits sollten wir uns Gedanken über das Marketing in Coronazeiten machen.

In dem verlinkten Video erzählt Katrin Rönicke, wie sie mit Hilfe der Crowdfundingplattformen Patreon und Steady ihren Podcast „Wochendämmerung“ finanziert. Die beiden Plattformen unterscheiden sich von den klassischen Crowdfundingplattformen dadurch, dass hier keine Projekte finanziert werden, sondern man seine Fans um monatliche Unterstützung bittet.

Rönicke hat es im Laufe der Jahre geschafft, Menschen um sich zu scharen, die ihre Arbeit schätzen und auch bereit sind, dafür zu zahlen. Aktuell unterstützen sie 789 Menschen monatlich mit einem Gesamtbetrag von fast 4.500 Euro, kann man auf Steady nachlesen. Amanda Palmer ist ein anderes Beispiel, wie sich solche Plattformen nutzen lassen. Auf Patreon hat sie derzeit 14.345 Unterstützer*innen. Leider sieht man den Betrag nicht, der sich daraus ergibt, aber selbst, wenn jeder nur einen USD zahlen würde, wären das knapp 15.000 USD monatlich.

Was muss man tun, um eine ständig wachsende Zahl an Menschen dazu zu bringen, jemandem monatlich einen fixen Betrag zu überweisen? Da geht es im Fall von Künstler*innen nicht nur um die Qualität der Arbeit, sondern auch um Reputation und die Fähigkeit, sich in Netzwerken zu bewegen. Reputation verstehe ich in diesem Zusammenhang als eine Art soziales Kapital. Je mehr man davon hat, desto leichter ist es, andere Menschen davon zu überzeugen, das zu tun, was sie tun sollen. Also zum Beispiel eine Platte zu kaufen oder eine Theateraufführung zu besuchen. Die Künstler*innen sind in eine Art Vorleistung gegangen, sie haben „gute Arbeit“ geleistet und so das Vertrauen derer gewonnen, die sich für Musik beziehungsweise Theater interessieren.

Vertrauen ist, so denke ich, ein wichtiger Aspekt, wenn es darum geht, jemanden als Besucher*in oder Kund*in nicht zu verlieren. Vertrauen ist ein ganz wichtiger Faktor in der Customer Journey, genauer gesagt in der Retention-Phase. Das ist die Phase nach dem Kaufabschluss, in der es darum geht, die Kund*in nicht zu verlieren.

Nicht nur Kultureinrichtungen vernachlässigen meiner Ansicht nach diese Phase in der Customer Journey. Ich kann mich noch gut daran erinnern, wie sehr ich mich als Abonnent einer Tageszeitung darüber geärgert habe, dass Neukunden mit Rabatten oder attraktiven Geschenken angelockt wurden. Ich aber war schon seit Jahren zahlender Kunde und das Einzige, was ich bekam, war die Rechnung.

Ich bringe dieses Beispiel, weil die Tageszeitungen schon seit ewigen Zeiten auf das Abo-Modell setzen. Also genau das Modell, das gerade an Attraktivität zu gewinnen scheint. Denn nicht nur Plattformen wie Patreon oder Steady setzen darauf, auch Facebook bietet mittlerweile Seitenbetreibern ein ähnliches Modell an. „Fan Subscription“ wird leider in Österreich noch nicht angeboten, aber Nicola Kiermeier erklärt das Modell in ihrem Blogbeitrag am Beispiel des Fussballklubs FC Barcelona. Interessant ist, dass die zahlenden Fans automatisch für eine spezielle Gruppe freigeschaltet werden. Denn dort funktioniert die Kommunikation mit den Fans viel leichter als auf der Seite selbst.

Aber die Tageszeitungen sind auch Beispiel dafür, dass mit diesem Modell der Erfolg nicht garantiert ist. Wenn sich die Gewohnheiten der Kund*innen verändern oder die Inhalte nicht mehr passen, kann so ein Abonnement ganz schnell gekündigt werden. Aber die Nähe zu den Fans bei diesem Modell bietet ja auch die Möglichkeit, direkt mit den Fans zu kommunizieren und so herauszufinden, was gut ankommt und was weniger gut ankommt.

Aber dafür muss man Zeit aufwenden und sich auf diese Form der Kommunikation auch einlassen können beziehungsweise wollen. Und man muss die passenden Angebote entwickeln. Ob Kultureinrichtungen dies schaffen, wage ich zu bezweifeln. Mir ist in diesem Zusammenhang ein leider schon zehn Jahre alter Beitrag des amerikanischen Beratungsunternehmen TRG Arts eingefallen. Leider ist der Beitrag nicht mehr online, aber dank Diigo steht er mir noch zur Verfügung.

Darin wird festgehalten, dass Kultureinrichtungen nicht so sehr ein Problem mit neuen Besucher*innen haben, sondern nicht in der Lage sind, diese dazu zu bringen, ein zweites Mal zu kommen:

„The bottom line is this. In a data set of 5.3 million total households, 3.8 million stopped buying tickets during the five years we examined. They stopped donating. They don’t subscribe. They simply stopped. How can any industry survive when spending so much money recruiting new customers only to see them walk away in such huge number so quickly?“

Das bedeutet: Von vier Ticketkäufer*innen kommen fast drei nie wieder zurück. Ob bei uns die Zahlen im Jahr 2020 ähnlich ausschauen, weiß ich natürlich nicht. Nachdem bei uns Kultureinrichtungen aber ihre Marketingaktivitäten auch eher in Richtung neues Publikum ausrichten, vermute ich, dass bei uns die Lage nicht sehr viel anders ist.

Insofern ist die Idee, Menschen dazu zu bringen, Künstler*innen mit einem monatlichen Beitrag zu unterstützen, ein Schritt in die richtige Richtung. Ich muss mich als Künstler jeden Tag darum kümmern, dass ich keine Abonnent*innen verliere, was die Marketingaktivitäten automatisch in Richtung Retention-Phase lenkt.

Hinzu kommt: In der jetzigen Phase macht es keinen Sinn, neues Publikum zu werben, denn die Türen sind überall geschlossen. Aber es macht sehr wohl Sinn, sich um die zu kümmern, die schon einmal da waren. Nur so kann ich verhindern, dass sie mir nicht ganz verloren gehen. Das heißt, Kultureinrichtungen können die Zeit jetzt nutzen, um ihr Publikum, die Käufer*innen zu halten.

Sollte die Coronazeit irgendwann hoffentlich zu Ende gehen, ist es aber wichtig, dass das Augenmerk weiter darauf gelegt wird, Besucher*innen zu halten. Denn es gibt noch einen weiteren Grund, sich mehr um bestehendes Publikum oder um Kund*innen zu kümmern: Es kostet weniger Geld, Kund*innen zu halten als sie zu gewinnen.

Christian Henner-Fehr lebt und arbeitet als Kulturberater in Wien. Er betreibt das Kulturmanagement Blog und beschäftigt sich aktuell mit den Themen Content Marketing, Social Media und der digitalen Transformation von Organisationen in den Bereichen Kultur und Tourismus. Außerdem entwickelt er Digitalisierungskonzepte für Städte und Regionen.

Am Institut für Kulturkonzepte unterrichtet er unter anderem das Seminar Online-Marketing im Kulturbereich. Der nächste Termin dieses Seminars ist von 11.-13. Februar 2021 und findet online statt. Hier können Sie sich dafür anmelden!

Pinterest als Marketinginstrument

Ein Beitrag von Christian Henner-Fehr

Pinterest ist in meinen Augen eines der interessantesten Social Networks, aber den großen Sprung nach vorne hat es vor allem bei uns bis heute nicht geschafft. Seine Stärke liegt darin, Bilder mithilfe von Pinnwänden zu sammeln und Bilder zu teilen. Das müssen gar nicht immer Fotos sein, Sie können auf Pinterest auch mit Infografiken, Videos oder Audiofiles arbeiten.

Die Möglichkeit, ohne großen Aufwand Bilder von anderen auf eine eigene Pinnwand zu kopieren, ist eine der großen Stärken von Pinterest. Bilder können auch von anderen Plattformen und Websites „gesammelt“ werden, allerdings sollten Sie dabei Urheber- und Nutzungsrecht beachten. Das gilt natürlich nur für fremde Inhalte, mit Ihrem eigenen Content können Sie machen, was Sie wollen.

Vor allem die eigenen Inhalte lassen sich nicht nur sammeln, sondern dienen auch als Bindeglied zu den eigenen Webpräsenzen. Ob Website, Onlineshop oder YouTube-Channel, hinter jedem Pin liegt ein Link, der angeklickt werden kann. Auf diese Weise können Sie den Traffic dorthin lenken, wo Sie ihn haben wollen.

Dafür brauchen Sie aber eine entsprechende Reichweite. Die erreichen Sie wie auf allen Netzwerken und Plattformen mithilfe guter Inhalte und einem hohen Aktivitätslevel. Danach beginnt die Feinarbeit, denn es gibt natürlich noch weitere Möglichkeiten, auf sich aufmerksam zu machen. Brit McGinnis liefert in ihrem Beitrag „How to Improve Your Pinterest Reach: 4 Tips“ auf dem Social Media Examiner-Blog ein paar Ideen.

Pins verlinken auf die eigene Website

Gut gefällt mir ihr Vorschlag, sogenannte How-to-Pinnwände zu nutzen. Darin befinden sich Pins, die etwas erklären beziehungsweise auf Content verlinken, der dann die weiterführenden Informationen enthält. Als Beispiel führt sie das Endless Bliss Blog an, das seinen Leser*innen Tipps für Reisen auf die verschiedenen Kontinente gibt. Besucht man den Pinterest-Account, findet man dort unter anderem eine Pinnwand, die Tipps für Reisen nach Australien gibt.

Auf den einzelnen Bildern dieser Pinnwand finden Sie Fragen oder konkrete Tipps für die Reise nach Australien. Da gibt es zum Beispiel ein Bild, auf dem zu lesen ist: „How to plan your first trip to Australia.“ Nach dem Klick auf das Bild erscheinen eine kurze Erklärung und ein Link, der auf den gleichnamigen Blogbeitrag führt. Ich habe zwar leider kein Beispiel aus dem Kulturbereich gefunden, aber das lässt sich ja ändern. Theater können zum Beispiel ein Szenenfoto auf Pinterest stellen und es mit der Stückbeschreibung auf ihrer Website verbinden. Wenn Sie dort die Möglichkeit zum Ticketkauf anbieten, haben Sie schon einen kleinen Sales Funnel geschaffen.

Auf diese Weise lassen sich aber auch Informationen über das Theater, die Schauspieler*innen oder das Thema des Stücks auf Pinterest platzieren. Ausgangspunkt ist aber in jedem Fall ein aussagekräftiges Bild.

Auf Pinterest lassen sich eigene und fremde Inhalte sammeln

Mit User-Generated-Content (UGC) zu arbeiten, wie es McGinnis empfiehlt, ist ein weiterer guter Tipp. Aber oft ist es für die Besucher*innen schwer, eigene Inhalte produzieren. In einem Museum ist das vorstellbar, in einem Opernhaus eher nicht. Dort wo es möglich ist, liefert UGC wertvolle Hinweise, welche Angebote beim Publikum beziehungsweise den Besucher*innen gut ankommen. Kultureinrichtungen können darauf reagieren und entsprechende Angebote entwickeln.

Ein anderer Tipp McGinnis ist in meinen Augen wichtig, auch wenn diese Vorgehensweise vielen Kulturschaffenden, Künstler*innen und Kultureinrichtungen schwerfällt. Teilen Sie fremde Inhalte und betrachten Sie die Anderen nicht als Konkurrenz. Eigene und fremde Inhalte in einen gemeinsamen Kontext zu stellen, bedeutet, Sie kuratieren Inhalte und schaffen so einen zusätzlichen Mehrwert. Und wenn es in diesem Fall „nur“ um eine Pinnwand geht, auf der auch fremde Inhalte zu finden sind.

Wenn Sie sich nicht sicher sind, welche Inhalte bei den User*innen gut ankommen, dann hilft Ihnen vielleicht der Statistikbereich auf Pinterest weiter. Allerdings müssen Sie dafür auf den – kostenlosen – Business-Account wechseln. Dort finden Sie unter „Audience Insights“ Informationen über die Interessen der Besucher*innen Ihrer Pinnwände.

In der linken Spalte befinden sich erstens die auf Pinterest beliebtesten Kategorien. Zweitens können Sie ablesen, wie weit Ihre Zielgruppe bezüglich Interessen von der Gesamtheit der Pinterest-Nutzer*innen abweicht. Bei mir sehen Sie, dass die Besucher*innen meiner Pinnwände eine hohe Affinität zum Thema Kunst haben. Wenn Sie die Kategorie Kunst anklicken, wird diese in der rechten Spalte aufgeschlüsselt. Aber ganz ehrlich, mir hilft diese Auflistung nur bedingt weiter, aber vielleicht können Sie ja mehr damit anfangen.

Neue Features machen Pinterest für das Marketing interessant

Sehr hilfreich ist auch die neue Möglichkeit, die einzelnen Pins innerhalb einer Pinnwand zu verschieben. Auf diese Weise können Sie Ihre Pins in der für Sie richtigen Reihenfolge anordnen. Dafür müssen Sie nur auf den Button „Organisieren“ in der jeweiligen Pinnwand klicken.

Auf diese Weise können Sie gezielt einzelne Events oder Angebote bewerben und sich dabei zum Beispiel an der Customer Journey orientieren. Oft kommt es vor, dass man die eigenen Pinnwände mit Pins nachträglich ergänzen oder aktualisieren möchte. Mit der Organisier-Funktion bringen Sie ganz leicht Ordnung in Ihre Pinnwand.

Um zu verhindern, dass auf Ihren Pinnwänden unzählige Events aus der Vergangenheit zu finden sind, haben Sie seit kurzem die Möglichkeit, die Pinnwand mit einem Enddatum zu versehen.

Pins, die zum Beispiel auf ein Weihnachtskonzert hinweisen, machen sich im Frühjahr nicht mehr besonders gut. Der Screenshot zeigt, dass ich für diese Pinnwand das Enddatum 20.12.20 eingestellt habe. Ab diesem Tag ist die Pinnwand nicht mehr zu sehen und Sie müssen sich nicht mehr mit Ihren Weihnachtspins herumschlagen.

Sie sehen, Sie können sehr viel mehr tun als gute Inhalte zu posten und auf Pinterest aktiv zu sein. Vor allem für das Marketing sind diese Neuerungen auf Pinterest sehr hilfreich. Probieren Sie sie doch einfach mal aus. Es muss ja nicht immer nur Instagram sein.

Christian Henner-Fehr lebt und arbeitet als Kulturberater in Wien. Er betreibt das Kulturmanagement Blog und beschäftigt sich aktuell mit den Themen Content Marketing, Social Media und der digitalen Transformation von Organisationen in den Bereichen Kultur und Tourismus. Außerdem entwickelt er Digitalisierungskonzepte für Städte und Regionen.

Am Institut für Kulturkonzepte unterrichtet er unter anderem das Seminar Projektplanung. Der nächste Termin dieses Seminars ist von 5.-7. November 2020 und findet online statt. Hier können Sie sich dafür anmelden!

Social Media muss nicht immer Werbung sein

Ein Beitrag von Christian Henner-Fehr

Stehen Sie auch vor der Herausforderung, sich selbst und Ihre Angebote bekannter zu machen? Dann kommen Sie um Social Media Marketing nicht herum. Dank der diversen sozialen Netzwerke haben Sie die Möglichkeit, einerseits viele User*innen direkt zu erreichen und andererseits auf den Multiplikatoreffekt zu setzen.

Aber das wissen Sie vermutlich schon und bewerben Ihre Angebote schon länger über die verschiedenen Netzwerke. Allerdings haben Sie, so Sie schon länger dort aktiv sind, sicher festgestellt, dass das nicht mehr so gut funktioniert, wie das früher der Fall war. Das liegt unter anderem daran, dass im Laufe der letzten Jahre immer mehr Unternehmen, aber auch Kultureinrichtungen und Kulturschaffende auf diesen Zug aufgesprungen sind. Die Menge an Content ist immer größer geworden. Die Zeit derer, die diese Inhalte konsumieren sollen, ist aber gleich geblieben. Das heißt, für viele Inhalte, die uns interessieren könnten, reicht die Zeit nicht.

Dieses Problem versuchen viele Netzwerke mit Hilfe von Algorithmen zu lösen, indem sie die Inhalte priorisieren. Jede User*in soll die für sie relevanten Inhalte in ihrem Newsfeed vorfinden, lautet das Ziel. Lassen wir die Frage, ob das wirklich funktioniert, mal offen. Fakt ist aber, dass es allein schon aus diesen beiden Gründen schwieriger geworden ist, mit seinen Inhalten auf sich aufmerksam zu machen.

In einem Beitrag für das BetterMarketing-Blog vertritt Sinem Günel die These, dass es bis vor kurzem noch möglich war, mit Hilfe von Werbung gegenzusteuern. Das funktioniere aber nicht mehr so einfach. Heute sei es nötig, Vertrauen zu schaffen und Beziehungen aufzubauen:

„People want to relate to whatever you are doing, and they won’t spend either money nor their attention on your social profiles if you don’t give them a proper reason to do so“,

behauptet sie in „5 Essential Social Media Strategies to Focus on in 2020“. Geld allein würde heute gar nicht mehr helfen, schreibt sie weiter. Stattdessen müsse man wissen, wie die sozialen Netzwerke funktionieren und sich an einige Regeln halt

Auf Community-Building setzen

Günel meint, in der Vergangenheit hätte es schon gereicht, die Menschen mit Hilfe von (bezahlter) Werbung auf sich aufmerksam zu machen. Heute gelte es, Beziehungen zu diesen Menschen aufzubauen und eine Vertrauensbasis zu schaffen. Das stimmt in meinen Augen nur teilweise. Erstens ist der Community-Gedanke schon seit vielen Jahren wichtig und zweitens geht es nicht um den Aufbau von bilateralen Beziehungen, sondern um ein multilaterales Netzwerk. Das Ziel ist nicht, dass sich alle mit mir verbinden, sondern auch untereinander.

Chris Brogan hat das in seinem Blogbeitrag „Audience or Community“, der bereits 2009 erschienen ist (daran erkennt man, dass das Thema nicht so neu ist), sehr schön auf den Punkt gebracht:

„(.) if all you’re hoping to achieve through building community is to sell more products, that might not be the best way to consider the problem. Communities don’t sell product. Communities empower users of products or services, or people with like-minded interests to interact.“

Wenn es dann um die Frage geht, wo sich die Mitglieder der Community austauschen können, hat Günel recht, wenn sie dafür Gruppen auf Linkedin oder Facebook empfiehlt. Natürlich ist es von Vorteil, wenn Sie dafür eine eigene Gruppe betreiben. Aber oft lohnt es sich auch, einen Blick auf andere Gruppen zu werfen und diese dann zu „kapern“. Damit meine ich nicht, dass sie die Admins der Gruppe vertreiben sollen, sondern dass sie die Tatsache nutzen, dass da bereits einige hundert oder tausend Menschen sind, die sich für Themen interessieren, die auch für Ihre Arbeit relevant sind.

Anreize schaffen

Sie kennen sicher genügend Beispiele, wie Unternehmen und auch Kultureinrichtungen Anreize schaffen, damit jemand die Angebote annimmt oder zumindest seine Kontaktdaten herausrückt. Das kostenlose eBook oder irgendein Template, oder ein vergünstigter Eintritt in ein Konzert.

Nun können Kultureinrichtungen nicht ständig kostenlose eBooks produzieren. Die Frage ist auch, ob der Mehrwert darin besteht, dass das eBook kostenlos ist oder ob der Inhalt so wertvoll ist. Ich glaube ja, dass im Kulturbereich mehr die Inhalte zählen. Ob das nun ein eBook, ein Blog oder Beiträge auf Instagram sind, ist unter Umständen gar nicht so wichtig. Entscheidend ist, dass die User*innen Ihnen ihr Vertrauen schenken und es gelingt eine Beziehung aufzubauen. Die spielt dann eine Rolle, wenn es darum geht, Ihr Angebot anzunehmen. Je besser die Beziehung, desto größer die Wahrscheinlichkeit, dass jemand Ihr Angebot annimmt.

Auf User Generated Content setzen

Diese Beziehung können Sie verbessern, wenn Sie die User*innen einbeziehen. User Generated Content ist ein mittlerweile bewährtes Konzept, um Nähe zu schaffen. In meinen Augen trauen die meisten Kultureinrichtungen ihren User*innen zu wenig zu.

Ein schönes Beispiel, was möglich ist, war der vom Burgtheater organisierte Twittertheaterabend „Vorstellungsänderung“. Die Vorstellung spielte sich nur in den Köpfen der Twitter-Nutzer*innen ab und realisierte sich allein durch die geposteten Tweets.

Klar ist, das ist dann nicht mehr eine „Inszenierung“ des Theaters, sondern eine vielstimmige, an der in diesem Fall jede Menge Twitter-User*innen beteiligt waren. Diese Vielstimmigkeit ist ein Aspekt, der eigentlich kaum Erwähnung findet. Für Kultureinrichtungen, die nicht im Elfenbeinturm landen wollen, liegt darin vielleicht der Schlüssel für eine größere Akzeptanz.

Die nigerianische Schriftstellerin Chimamanda Adichie hat vor einigen Jahren im Rahmen der TED-Talks einen hochinteressanten Vortrag gehalten. Darin warnt sie vor der Gefahr einer einzelnen Geschichte.

Wichtig sei es, ein Thema aus verschiedenen Perspektiven zu betrachten, um die vielen Aspekte dieses Themas herauszuarbeiten. Adichie erzählt von ihren Studienkolleg*innen in den USA, die über ihr gutes Englisch erstaunt waren. Dass das dort Amtssprache ist, wissen nur die wenigsten. In den westlichen Ländern werfen wir gerne alle afrikanischen Länder in einen Topf und sprechen dann ganz allgemein von Afrika. Adichie beschreibt, dass sie erst in den USA begonnen hat, sich als Afrikanerin zu fühlen. Davor war sie Nigerianerin.

In meinen Augen wäre es ein spannender Ansatz, wenn Kultureinrichtungen nicht nur Geschichten aus ihrer singulären Sicht erzählen, sondern die Perspektiven anderer Menschen oder auch Institutionen einfließen lassen. Diese Vielstimmigkeit würde der Komplexität unserer Welt vermutlich viel eher gerecht werden als eine einzelne Geschichte und gäben Kultureinrichtungen die Chance, relevanter für ihre Communitys zu werden.

Christian Henner-Fehr lebt und arbeitet als Kulturberater in Wien. Er betreibt das Kulturmanagement Blog und beschäftigt sich aktuell mit den Themen Content Marketing, Social Media und der digitalen Transformation von Organisationen in den Bereichen Kultur und Tourismus. Außerdem entwickelt er Digitalisierungskonzepte für Städte und Regionen.

Am Institut für Kulturkonzepte unterrichtet er unter anderem das Seminar Projektplanung. Der nächste Termin dieses Seminars ist von 5.-7. November 2020 und findet online statt. Hier können Sie sich dafür anmelden!

Von der Vision zur Umsetzung – 3 Tipps für erfolgreiches Kulturmarketing von Karin Wöhrer

Karin Wöhrer ist Kommunikationsberaterin und Marketing-Profi. Sie hat ihre Berufung zum Beruf gemacht und verbindet wirksame Kommunikation mit erfolgreichem Marketing. Als Kulturmarketing-Dozentin gibt sie Ihnen in diesem Beitrag drei grundlegende Tipps für Ihre Marketing-Aktivitäten.

Erfolg hat 3 Buchstaben: TUN!

Hier finden Sie die drei Erfolgsfaktoren, die sich in der Praxis bewährt haben:

Tipp 1 – Konkret sein

Für eine erfolgreiche Umsetzung braucht es klare Ziele. Definieren Sie konkret, was Sie in einem Jahr erreichen möchten – finanziell, strukturell, persönlich, quantitativ (BesucherInnenzahlen, Medienpräsenz, Team, …). Überprüfen Sie Ihre Ziele regelmäßig. Nur so können Sie messen, ob Sie „auf Kurs“ sind.

Tipp 2 – Klar sein

Die wichtigste Aufgabe im Kulturmarketing ist die Produktdefinition. Was ist Ihr „Produkt“? Die Kulturstätte der/die KünstlerIn, die Kunstwerke, die Performance, die Ausstellungen, …? Ziehen Sie die gewählte Produktpositionierung konsequent durch – in der Kommunikation, in der Bewerbung, in der Präsentation. So gelingt eine Markenbildung.

Tipp 3 – Konsequent sein

Die Umsetzung der Ziele in die Praxis ist die größte Herausforderung im Alltag. Weniger ist mehr! Legen Sie fünf Maßnahmen fest, die Sie umsetzen möchten. Konzentrieren Sie sich auf drei, maximal fünf Medien, in denen Sie konsequent Ihre Botschaften kommunizieren. Blocken Sie pro Woche ein fixes Zeitfenster für Marketing.

Von 11.-12. September 2020 unterrichtet Karin Wöhrer das Seminar Kulturmarketing am Institut für Kulturkonzepte. Die TeilnehmerInnen lernen dort relevante Grundlagen zum Thema Marketing im Kulturbereich kennen. Sie gehen die einzelnen Schritte auf dem Weg zum Marketingkonzept durch und bekommen Input und Feedback zu ihren eigenen Projekten. Sie wollen beim Seminar dabei sein? Sichern Sie sich gleich Ihren Seminarplatz!

Karin Wöhrer

ist diplomierte Kommunikationsberaterin, CMC Certified Management Consultant und seit 2014 Dozentin für Kulturmarketing. Über 30 Jahre ist sie im Bereich Marketing & Werbung tätig und seit 2005 Inhaberin einer eigenen Werbeagentur (Agentur Wöhrer). Unter dem Motto „Erfolg ist leistbar!“ berät und begleitet sie österreichische KMU und Menschen im Kreativ- und Kulturbereich bei der erfolgreichen Positionierung am Markt, wie zum Beispiel das MAMUZ in Niederösterreich.

Warum ein Blog so hilfreich ist

Ein Beitrag von Christian Henner-Fehr

Vor einigen Tagen habe ich das Blog von Jeanette Kakareka entdeckt. Zu verdanken habe ich das dem Blog der Staatsoper München, auf dem sie in einem Blogbeitrag darüber berichtet, wie sie als Ballettänzerin mit den Folgen der Corona-Pandemie zurechtkommt. Nachdem sie schon fünf Jahre bloggt, hat sie in der Coronazeit zusätzlich noch einen eigenen Youtube-Kanal gestartet.

Ich finde das großartig und lese vor allem Blogbeiträge von Künstler*innen sehr gerne. Oft nimmt man die Menschen, die auf der Bühne stehen, eben nur dort oben wahr. Sie spielen eine Rolle, aber vom Menschen dahinter erfährt man praktisch gar nichts. Wenn jemand ein Blog betreibt, ist das anders. Vor allem, wenn es wie in diesem Fall nicht nur um Ballettthemen geht, sondern sich dort zum Beispiel auch Rezepte finden lassen.

Kultureinrichtungen nutzen Blogs unterschiedlich

Ein anderes Beispiel ist das Blog des Deutschen Uhrenmuseums in Furtwangen. Würde dieses Museum nicht bloggen, wüsste ich vermutlich gar nicht, dass es dort ein Uhrenmuseum gibt. Aber auch hier gilt: All die Geschichten aus der Uhrenwelt üben eine Faszination aus, die in meinem Fall nur über die Blogbeiträge entsteht. Auf diese Weise kann ich verfolgen, was in diesem Museum so alles passiert. Und das schon seit etlichen Jahren.

Noch etwas länger gibt es das Blog der Residenz München. Wer von Anfang an, also seit 2011 die Beiträge gelesen und sich all die vielen Geschichten und Informationen gemerkt hat, kann vermutlich mittlerweile dort als Fremdenführer*in arbeiten. Jeder Beitrag war und ist so eine Art wissenschaftliche Abhandlung. Mittlerweile ist das Blog der Residenz München umgezogen und ein wichtiger Baustein des Schlösserblogs, das von der Bayerischen Schlösserverwaltung betrieben wird.

Im Blog berichten Sie vom Alltag, die Website ist mehr Schaufenster

Ich habe lange Zeit die Ansicht vertreten, der Begriff Blog würde irgendwann einmal verschwinden, weil sich Website und Blog immer ähnlicher werden und die Unterscheidung nicht mehr notwendig ist. Aber das stimmt gar nicht. Die Website ist mehr so eine Art Schaufenster, im Blog erzählt man Geschichten. Mich erinnert das an den Unterschied zwischen dem Feed und den Stories auf Instagram. In den Stories erfährt man etwas über den Alltag, die Beiträge im Homefeed haben oft mehr offiziellen Charakter.

Über ihre Geschichten habe ich die Künstlerin und die beiden Kultureinrichtungen kennen- und schätzen gelernt. Sie sind mir viel näher als all die anderen Künstler*innen und Kulturbetriebe. Genau das ist aber das Ziel, das wir in der Regel mit unseren Marketingaktivitäten verfolgen. In der ersten Phase der Customer Journey geht es darum, auf sich aufmerksam zu machen.

Wie haben sie das geschafft? Sie tauchten mit ihren Beiträgen an anderer Stelle auf, sie wurden von anderen Blogs erwähnt beziehungsweise verlinkt. Der Grund: Dort findet man Geschichten. Geschichten, die man gerne liest, die unterhalten, die aber auch Wissen vermitteln. Vermutlich deshalb sind sie auf anderen Blogs aufgetaucht und wurden empfohlen.

Verlinken ist immer noch sinnvoll

Zwar hat die Verlinkung in der Blogosphäre abgenommen, seitdem Inhalte über die sozialen Netzwerke geteilt werden. Aber das Prinzip funktioniert immer noch, wie das Beispiel Jeanette Kakareka zeigt. Ohne die Erwähnung im Staatsopernblog hätte ich davon nie erfahren. Verlinkung ist eine der Stärken von Blogs und da dort in der Regel immer wieder neue Geschichten auftauchen, gibt es immer wieder neue Gründe, darauf zu vernetzen, was anderen wiederum die Chance eröffnet, diese Blogs zu entdecken.

Früher hatten die meisten Blogs eine Blogroll, in der eine Blogbetreiber*in auf andere – in ihren Augen interessante – Blogs machte. Diese Art der Verlinkung funktioniert unabhängig von den Suchmaschinen, es ist eine Art Empfehlungsmarketing. Die User*innen können Dinge entdecken, die sie nicht gesucht haben, aber dann trotzdem interessant oder lesenswert finden. Jeff Jarvis hat das mal so schön als „unerwartete Relevanz“ bezeichnet.

Finden, ohne zu suchen

Dieser Aspekt der unerwarteten Relevanz spielt, so denke ich, im Kunst- und Kulturbereich eine bis jetzt unterschätzte Rolle. Millionen von User*innen warten nicht verzweifelt auf hochwertigen Content aus diesem Bereich, sondern haben lediglich Interesse daran, das es zu wecken gilt. Und weil die Relevanz für die meisten gering ist, suchen sie nicht aktiv danach. In meinem Fall hat das bei den drei genannten Blogbeispielen wunderbar funktioniert. Gesucht habe ich nicht danach, aber ich habe drei Blogs gefunden.

Auf diese Weise können Kunst und Kultur für Menschen relevant werden und sie dazu bringen, sich mit den jeweiligen Themen zu beschäftigen. Tauchen nun Fragen auf, werden die Suchmaschinen bemüht. Und auch hier sind Blogs hilfreich, weil dank der Blogbeiträge ständig neue Inhalte produziert werden. Diese werden von den Suchmaschinen indexiert und sind im Idealfall so positioniert, dass man sie auch gut findet.

Blogs schaffen Relevanz und sorgen für Sichtbarkeit

Blogs dienen also einerseits dazu, Relevanz zu schaffen und sorgen andererseits mit ihren Inhalten dafür, dass die jeweilige Kultureinrichtung oder Künstler*in dann in den Suchmaschinen zu finden sind. Um in den Suchmaschinen sichtbar zu sein, muss man sich mit dem Thema Suchmaschinenoptimierung beschäftigen.

Damit die Optimierung Früchte trägt, muss man die User*innen aber erst einmal für sich interessieren. Dafür sind qualitativ hochwertige Inhalte, aber auch eine gute Vernetzung unabdingbar. Wer sich lediglich darum kümmert, seine Inhalte für die Suchmaschinen zu optimieren, läuft Gefahr, trotzdem nicht entdeckt zu werden. Eben weil gar niemand nach ihm sucht. Wenn Sie noch kein Blog haben, versuchen Sie es doch einmal.

Christian Henner-Fehr lebt und arbeitet als Kulturberater in Wien. Er betreibt das Kulturmanagement Blog und beschäftigt sich aktuell mit den Themen Content Marketing, Social Media und der digitalen Transformation von Organisationen in den Bereichen Kultur und Tourismus. Außerdem entwickelt er Digitalisierungskonzepte für Städte und Regionen.

Am Institut für Kulturkonzepte unterrichtet er unter anderem das Seminar Projektplanung. Der nächste Termin dieses Seminars ist von 5.-7. November 2020 und findet online statt. Hier können Sie sich dafür anmelden!

Mut zum Experimentieren – Absolventin Olivia Harrer, MAK

Olivia Harrer hat schon drei Jahre in der Presseabteilung des MAK – Museum für angewandte Kunst gearbeitet, bevor sie im Oktober 2013 die Leitung der Abteilung Kommunikation & Marketing sowie das Sponsoring übernommen hat. Dort ist sie für die Kommunikation des MAK nach außen sowie für Veranstaltungen und Kooperationen verantwortlich.

Am Institut für Kulturkonzepte hat sie 2005-2006 die Sommerakademie für Kulturmanagement und im Anschluss den Lehrgang Kulturmanagement (damals noch in Kooperation mit dem Institut für Theater-, Film- und Medienwissenschaft) absolviert. Zum 25-jährigen Kulturkonzepte-Jubiläum haben wir bei ihr nachgefragt, wie ihr aktueller Job im MAK aussieht und welche Dinge sie an ihrer Arbeit liebt.

Wie findest du deinen Job im MAK und was denken deine Eltern darüber?

Ich bekomme sehr regelmäßig Anrufe von meinen Eltern, wenn sie das MAK in den Medien wahrnehmen oder unsere Plakate sehen. Dabei sparen sie auch nicht mit positiver wie negativer Kritik.

Ich habe das Glück im MAK ziemlich abwechslungsreiche Arbeitsfelder inne zu haben, v.a. die Kommunikation unserer sehr vielfältigen Inhalte und Themen bringt dabei immer wieder neue Herausforderungen mit sich. Es ist eine bereichernde Aufgabe, da man sich mit unterschiedlichen Kommunikationsmedien und -kanälen, Strategien und Agenden auseinandersetzen muss. Und jedes Projekt – unabhängig von der Dimension – seine Besonderheiten aufweist.

Welche Aufgaben und Tätigkeiten liebst du dabei besonders?

Mit sehr unterschiedlichen Charakteren zusammenzuarbeiten sowie neue Aspekte im Design, der Gegenwartskunst, der Architektur und unserer historischen Sammlung zu erfahren, aufzunehmen und weitertransportieren zu können. Aber auch die Auseinandersetzung mit gegenwärtigen Tendenzen in der Museumskommunikation bzw. generell mit der Thematik, wie sich unser Kommunikationsverhalten zukünftig weiterentwickeln wird. Wie wir als Institution Museum darauf reagieren und gestaltend eingreifen können, um in einen direkteren und verständigungsorientierten Dialog mit unseren BesucherInnen bzw. zukünftigen BesucherInnen treten zu können.

Welche Veränderungen der letzten 25 Jahre wirken sich auf dich und deinen Arbeitsalltag aus, zum Beispiel durch die Digitaliserung?

Natürlich spielt hier die Digitalisierung eine bedeutende Rolle im Wandel der Kommunikation mit unseren BesucherInnen. Ich würde sogar behaupten, dass man ohne „digitalen Fußabdruck“ als Institution immer weniger in den Köpfen einer breiteren Öffentlichkeit existiert. Online-Medien haben in den letzten Jahren massiv an Bedeutung gewonnen, aber auch zu einer sehr gefilterten Medienrezeption geführt. Kommunikationsstrukturen haben sich hier natürlich über die Jahre hinweg verändert, transformiert. Deshalb muss man sich schon die Frage stellen, welche Trends, welche Kanäle sind für mich als Museum relevant, um diese auch zielführend bespielen und v.a. auch betreuen zu können.

Wie würdest du diesen Satz beenden? Das Institut für Kulturkonzepte ist für mich…

Ein Ort geballter Kulturmanagement-Expertise und für mich auch eine spannende Zeit mit inspirierenden Menschen, an die ich mich sehr gerne zurückerinnere.

Was bedeutet für dich „Kulturmanagement mit Haltung“?

Sich nicht nur an quantitativen Maßstäben zu orientieren und an diesen gemessen zu werden sowie den Mut zum Experimentieren aufzubringen und ein Trial & Error zuzulassen.

Noch bis 6. Oktober läuft die VIENNA BIENNALE FOR CHANGE 2019, die das MAK initiiert hat und gemeinsam mit weiteren Institutionen organisiert. Im Mittelpunkt der Veranstaltung stehen dabei „mutige Visionen zum Umgang mit künstlicher Intelligenz und neuen Technologien, zur Gestaltung innovativer (städtischer) Arbeitsmodelle, zu neuen Formen des (Zusammen-)Lebens und zu verantwortungsvollem Konsum“.

Das aktuelle Highlight der Biennale ist die Ausstellung Uncanny Values – Künstliche Intelligenz & Du, in der die BesucherInnen ein großzügiger Parcours im Dialog mit Beispielen und Szenarien aus aktuellen Anwendungsgebieten von künstlicher Intelligenz erwartet.

Hier geht es zu allen bisherigen Porträts unserer Absolventinnen und Absolventen

Berufsbild Social Media ManagerIn

Ein Beitrag von Christian Henner-Fehr

Vor kurzem wurde ich gefragt, was man können muss, um als Social Media ManagerIn arbeiten zu können. Natürlich fielen mir sofort die sozialen Netzwerke ein, mit denen man vertraut sein muss. Aber ich kam recht schnell ins Stocken, denn ich denke, den meisten ist klar, dass es um mehr geht als einfach nur Postings auf Facebook, Instagram oder Twitter zu veröffentlichen. Um herauszufinden, was man sonst noch braucht, habe ich mich auf die Suche nach weiteren Informationen gemacht.

Als erstes hat mich interessiert, was denn die Aufgaben in diesem Job sind? Dafür habe ich verschiedene Jobportale besucht und nach Ausschreibungen für Social Media Manager gesucht. Die erste Erkenntnis war: Es geht eigentlich nur um Social Media Marketing. Aber das ist keine wirkliche Überraschung. Worum geht es dabei?

Was steht in den Stellenanzeigen?

Strategie ist ein wichtiger Begriff, der in fast allen Stellenanzeigen auftaucht. Setzen wir mal voraus, dass es eine Marketingstrategie gibt, dann besteht die Aufgabe der Social Media Marketing ManagerIn darin, die dazu passende Social Media-Strategie zu entwickeln, Kampagnen zu planen und durchzuführen und die verschiedenen Social Media-Kanäle mit Content zu füttern, bevorzugt mit Foto- und Videomaterial. Für die Produktion ist man sehr häufig selbst verantwortlich. Hinzu kommt in der Regel noch die Kommunikation mit den UserInnen und den Influencern, für die man zuständig ist.

So weit, so gut. Was aber muss man denn nun können, um für so einen Job in Frage zu kommen? Die meisten Stellenanzeigen – egal ob in den allgemeinen oder kulturspezifischen Jobbörsen – sind bei den Anforderungen beziehungsweise Voraussetzungen sehr vage. Teilweise wird eine entsprechende Ausbildung verlangt, oft geht es aber nur darum, dass man eine Ahnung von Social Media hat und das eigene Wissen auf einem aktuellen Stand ist.

Ein Stellenprofil als Vorlage

In meinen Augen ist diese Situation etwas unbefriedigend, denn unter diesen Voraussetzungen kann ich eigentlich nicht wirklich sagen, welche konkreten Fähigkeiten notwendig sind, um erfolgreich als Social Media ManagerIn arbeiten zu können. Ich habe deshalb noch ein wenig weitergesucht und bin über den – eigentlich sehr mageren – Wikipedia-Eintrag auf die Seite des „Bundesverband Community Management – Für digitale Kommunikation und Social Media“, kurz BVCM gestoßen. Dort findet sich ein ganz hilfreiches Social Media Manager Stellenprofil, das zwar schon vier Jahre alt ist, aber trotzdem eine Systematik hineinbringt, die uns dabei hilft herauszufinden, was man für diesen Job können muss.

In diesem Stellenprofil ist von sieben Aufgabenbereichen die Rede, über die sich die Arbeit von Social Media Managerinnen beschreiben lässt.

In meinen Augen ist das Thema Strategie besonders wichtig. Oft wird darunter nur die Planung von Kampagnen beziehungsweise das Erstellen von Redaktionskalendern verstanden. Diese Form der linearen Planung funktioniert in meinen Augen nicht mehr wirklich. Denken Sie nur an die vielen Veränderungen im Umgang mit Instagram oder Facebook. Was gestern noch funktioniert hat, existiert heute nicht mehr. Für mich hat Strategie mehr mit Gestaltungsräumen zu tun, die ich mir so einrichte, wie ich sie brauche oder für nötig halte. Dafür ist ein entsprechendes Methodenwissen wichtig, um mit Hilfe von kollaborativen Ansätzen Lösungen zu entwickeln. Klar muss sein: Ein Strategieprozess ist nie abgeschlossen, deshalb gefällt mir das Bild eines Raumes, in dem Lösungen erarbeitet werden, sehr viel besser.

So könnte ein Aufgabenprofil aussehen

Die Wirklichkeit sieht aber leider anders aus: Oft ist die Social Media ManagerIn nur dazu da, kreative Postings zu produzieren, die möglichst viele Likes erhalten. Mit Strategie hat das wenig zu tun.

Ein vom BVCM erstelltes exemplarisches Aufgabenprofil, das sich aus den aufgelisteten Aufgabenbereichen ergibt, sieht dann so aus: Die Social Media ManagerIn

• arbeitet – so noch nicht vorhanden – die Social Media-Strategie aus und entwickelt sie permanent weiter;
• hilft „sämtlichen Bereichen des Unternehmens, sich auf die Anforderungen des Social Webs einzustellen und (.) die Prozesse und Workflows für eine optimale Zusammenarbeit“ zu optimieren;
• entwickelt Methoden für die Erfolgsmessung und ist in der Lage, die Ergebnisse zu präsentieren;
• agiert als zentrale Anlauf- und Schnittstelle in der digitalen Kommunikation;
• produziert in Zusammenarbeit mit den anderen Bereichen hochwertigen Content für die jeweiligen Social Media-Kanäle und
• unterstützt das Community Management beziehungsweise übernimmt selbst den Dialog mit den Communitys.

Welche Kompetenzen benötigt die Social Media ManagerIn?

Welche Kompetenzen benötigt jemand, wenn er diese Aufgaben erfolgreich meistern will? Die Grafik zeigt, dass die Social Media ManagerIn über Kompetenzen in folgenden Bereichen verfügen muss.

Ob Führungskompetenzen notwendig sind, hängt davon ab, wo diese Stelle in der Hierarchie angesiedelt ist. Die PraktikantIn braucht sie nicht, aber dann wird es halt auch mit der Schnittstellenkompetenz und dem Change-Management nicht klappen. Das heißt auch, dass es mit der Digitalisierung der Organisation schwierig werden wird. Wer treibt die Entwicklung an, wenn nur die Person, die in der Hierarchie ziemlich weit unten steht, über das entsprechende Wissen verfügt und alle anderen einen großen Bogen um den digitalen Raum machen?

Was es für Wissen in den einzelnen Kompetenzbereichen braucht, muss letztlich der Arbeitgeber entscheiden. Das vom BVCM zur Verfügung gestellte Stellenprofil listet etliche wichtige Punkte auf. Wenn Sie sich dann noch überlegen, welche Kompetenzstufen für die jeweilige Stelle nötig sind (von 1 = AnfängerIn bis 5 = ExpertIn), dann erhalten Sie ein sehr genaues Profil und können damit recht gut abklären, ob Sie als ArbeitnehmerIn für die Stelle geeignet sind und die Arbeitgeber haben die Möglichkeit, die einzelnen KandidatInnen anhand des Profils einzuschätzen.

So finden Sie heraus, ob jemand für die Stelle geeignet ist

Wenn Sie sich das Stellenprofil herunterladen, sehen Sie, welches Wissen und welche Fähigkeiten für die einzelnen Kompetenzfelder wichtig sein können und welches Level nach Einschätzung des BVCM notwendig ist.

Ich würde mir wünschen, dass viel mehr Unternehmen und Kultureinrichtungen dieses Modell nutzen, wenn sie eine Social Media-Stelle besetzen, denn dann müssten sie sich erstens genau mit der zu besetzenden Stelle beschäftigen und hätten zweitens ein Instrumentarium, um den oder die geeignete Kandidatin zu finden.

Wer auf der Suche nach einem Job im Social Media-Bereich ist, kann mit Hilfe des Stellenprofils herausfinden, wie fit der potenzielle Arbeitgeber in Sachen Social Media ist. Das ist ja auch nicht ganz unwichtig, wenn es um den nächsten Arbeitsplatz und seine Perspektiven geht.

Christian Henner-Fehr lebt und arbeitet als Kulturberater in Wien. Er betreibt das Kulturmanagement Blog und beschäftigt sich aktuell mit den Themen Content Marketing, Social Media und der digitalen Transformation von Organisationen in den Bereichen Kultur und Tourismus. Außerdem entwickelt er Digitalisierungskonzepte für Städte und Regionen. Am Institut für Kulturkonzepte unterrichtet er unter anderem in zwei Seminaren zum Thema Onlinemarketing – im Seminar Online Marketing im Kulturbereich (nächster Termin: 24.-25.1.2020) und im Seminar Social Media für KulturmanagerInnen (nächster Termin: 5.-6.7.2019).

Die Email Marketing Trends 2019

Ein Beitrag von Christian Henner-Fehr

Die Email wurde schon oft totgesagt, aber es gibt sie nach wie vor und viele werden sagen, sie ist so unverzichtbar wie noch nie. Warum ist das so? Eine Emailadresse hat praktisch jeder Internetnutzer und während ich in den sozialen Netzwerken darauf warten muss, dass jemand „vorbeikommt“, kann ich mit einer Email oder einem Newsletter die UserInnen dann erreichen, wenn ich etwas zu sagen habe. So macht es also durchaus Sinn, zu Jahresbeginn einen Blick auf das Email Marketing zu werfen und sich mit den Trends zu beschäftigen.

Email Marketing und Social Media ergänzen sich hervorragend

Die Relevanz der Email wird deutlich, wenn wir einen kurzen Blick in die Vergangenheit werfen. Mary Fernandez hat in ihrem Beitrag „Email Marketing vs Social Media Performance“ auf der Website von OptinMonster die Zahlen der letzten drei Jahre angeschaut, um herauszufinden, welche Kanäle besser für das Marketing geeignet sind. Um es kurz zu machen: Es wäre dumm, sich entweder für die Email oder für Social Media zu entscheiden, denn beide Ansätze haben ihre Stärken. Aber der effektivere Kommunikations- und Verkaufskanal ist nach wie vor die Email.

Fernandez verweist auf Zahlen, die allerdings nicht ganz aktuell sind. Sie schreibt:

„66% of consumers state that they have made a purchase as the result of a marketing message they received by email.“

Schaut man sich die Zahlen auf Facebook an, sind es nur 20%, die dann gekauft haben. Auch in einem anderen Beitrag „Email Marketing vs. Social Media“ von Martin Zhel tauchen diese 66% auf, so ganz falsch dürfte diese Zahl also nicht sein.

Die Überschriften der verlinkten Artikel suggerieren, es geht darum, sich für die Email oder für Social Media zu entscheiden. Nein, die sozialen Netzwerke haben den Vorteil, dass sich Inhalte viel leichter teilen lassen. Wenn es also darum geht, neue Interessenten zu finden, dann ist das Social Web genau der richtige Ort dafür. Für die nächsten Schritte hingegen, also das Generieren von Leads und den Verkauf scheint die Email nach wie vor gut geeignet. Insofern ist es wohl eher ein Zusammenspiel als ein Gegeneinander.

Email Marketing und künstliche Intelligenz

Wenn über die Technologietrends der Zukunft gesprochen wird, taucht früher oder später der Begriff der „Künstlichen Intelligenz“ (KI) auf. Auch das Email Marketing dürfte dadurch revolutioniert werden, glaubt man den Prognosen. Die „Großen“ arbeiten heute schon damit, Salesforce setzt zum Beispiel auf Einstein, IBM auf Watson.

Aber nur die wenigsten Unternehmen oder Organisationen sammeln so große Datenmengen, um halbwegs zuverlässige Prognosen machen zu können. Insofern dauert es wohl noch etwas, bis wir alle einen praktischen Nutzen daraus ziehen können. Interessant ist der Hinweis im Blogbeitrag „Email Marketing Trends 2019“ von Newsletter2Go, einer Firma, die in diesem Bereich tätig ist und durchaus als Konkurrenz zu MailChimp gesehen werden kann: Daten sind nicht gleich Daten. Man unterscheidet zwischen statischen und verhaltensbasierten Daten, wobei vor allem letztere für Marketing Automation, also die Automatisierung von Marketingprozessen, interessant ist.

Je mehr Daten es über einen User/eine Userin gibt, desto personalisierter oder besser, individualisierter kann der Kommunikationsprozess gestaltet werden. Dabei geht es nicht darum, Newsletter-AbonnentInnen mit Namen anzuschreiben, sondern um die Möglichkeit, „Newsletter individuell an die Customer Journey (der) KundInnen anzupassen“, wie Johannes Kohlmann im Blogbeitrag auf Newsletter2Go schreibt. „Das Verhalten der KundInnen“, so Kohlmann weiter, „bestimmt dabei immer häufiger den Start neuer Kampagnen. E-Mail-Automationen werden so immer komplexer und bieten diverse Optionen, die je nach Verhalten der KundInnen getriggert werden.“

Wer damit erfolgreich sein möchte, muss, so schreibt Margaret Ngai in ihrem Artikel „The 5-second version of 2019 Email Marketing Trends (and more)“, noch einen Schritt weitergehen. Es geht darum, die Bedürfnisse beziehungsweise Probleme der AdressatInnen zu antizipieren und die passenden Inhalte zu liefern:

„Content that helps our audience understand why they need our products paved the road to a sale much better than product pushes, and sometimes even promotions!“

Das bedeutet, Email-Kampagnen richten sich nicht nach den Bedürfnissen der AnbieterInnen oder AussenderInnen, sondern nach denen der Zielgruppe.

Wird die Email interaktiv?

Technisch gesehen ist es heute schon möglich, die Email mit interaktiven Elementen zu versehen. Den Button, über den sich etwas bestellen lässt, kennen wir alle schon. Bis jetzt ist das aber nur eine Weiterleitung. Kohlmann glaubt, dass wir in diesem Jahr schon bestimmte Produkte in der Email konfigurieren können. Etwa die Größe von Schuhen oder die Farbe eines T-Shirts. Erst dann erfolgt der Klick zum Shop, wo der Kaufvorgang abgeschlossen wird.

Das klingt nett, meint Ngai in ihrem Beitrag, letzten Endes bringe das aber nicht viel:

„There has been much hype about interactivity within emails, such as having videos that play directly in the email, and dynamic content that changes dependent on real-time information when the user opens an email. I am generally not a big fan of these engagement from a recipient’s standpoint.“

Ich bin da auch noch etwas skeptisch. Allein schon aus Sicherheitsgründen würde ich Interaktivität größtenteils unterbinden. Und ganz ehrlich: Bringt es wirklich was, wenn das Video in der Mail und nicht auf der Website oder auf YouTube gezeigt wird? Ich kann mir gut vorstellen, dass sich die verschiedenen Kommunikationskanäle im Laufe der nächsten Jahre so verschränken lassen, dass ich als User gar nicht mehr mitbekomme, über welchen Kanal wir gerade kommunizieren. Aber das dauert noch.

Worauf müssen wir bei der Email achten?

Eigentlich sollte die Frage, ob eine Email im Plain-Text- oder HTML-Format verschickt wird, gar kein Thema mehr sein. Unternehmen, die Newsletter- und Email Marketing-Lösungen anbieten, stellen mittlerweile eine Vielzahl von Vorlagen zur Verfügung. Und trotzdem zeigt eine von Hubspot durchgeführte Befragung: „(…) nothing boosts opens and clicks as well as an old school, plain-text email“. Besonders spannend finde ich, dass die Befragten mehrheitlich angaben, HTML-Mails zu bevorzugen, aber A/B-Tests zeigen, dass nach wie vor Plain-Text-Emails besser „funktionieren“.

Kontrovers wird auch die Frage diskutiert, ob eine Email Bilder enthalten soll oder nicht. Ich denke, es hängt davon ab, von welcher Art von Bild wir sprechen. Infografiken zum Beispiel erzeugen hohe Aufmerksamkeit und werden in der Regel positiv bewertet, wie eine Werbewirkungsstudie des Handelsblatt zeigt. Der alte Spruch, ein Bild sagt mehr als tausend Worte gilt vermutlich auch heute noch, aber das Bild sollte dann auch wirklich Aussagekraft besitzen. Stockfotos kommen bei den UserInnen nicht so gut an, deshalb lautet der Rat in diesem Blogbeitrag: „Stop using stock photos.“

Ein guter Tipp findet sich noch im oben schon erwähnten Beitrag auf Newsletter2Go. Die Zahl derer, die mobil einkaufen, steigt von Jahr zu Jahr. Oft ist eine Mail der Auslöser für die Kaufentscheidung. Das geht aber nur, wenn die Email oder der Newsletter auch mobil zu lesen sind. Responsive Design sollte also 2019 eigentlich selbstverständlich sein.

Christian Henner-Fehr lebt und arbeitet als Kulturberater in Wien. Er betreibt das Kulturmanagement Blog und beschäftigt sich aktuell mit den Themen Content Marketing, Social Media und der digitalen Transformation von Organisationen in den Bereichen Kultur und Tourismus. Außerdem entwickelt er Digitalisierungskonzepte für Städte und Regionen. Am Institut für Kulturkonzepte unterrichtet er unter anderem in zwei Seminaren zum Thema Onlinemarketing – im Seminar Social Media für KulturmanagerInnen (nächster Termin: 15.-16.2.2019) und im Seminar Online Marketing im Kulturbereich (nächster Termin: 24.-25.5.2019).

Dem Messenger Marketing gehört die Zukunft

Ein Beitrag von Christian Henner-Fehr

Während meiner Studienzeit bin ich sehr gerne und oft ins Theater gegangen. Zum Glück gab es Studentenkarten, sonst hätte ich mir das nie leisten können. Allerdings war das auch oft eine Art Glücksspiel, denn etliche Theater verkauften die Studentenkarten nur an der Abendkasse. Wenn es blöd lief, waren die Karten schon weg und ich musste unverrichteter Dinge wieder abziehen.

Würde ich heute noch studieren und mich zum Beispiel für Aufführungen im Münchner Residenztheater interessieren, könnte ich dieses Risiko minimieren. Dort werde ich nämlich am Nachmittag via Whatsapp darüber informiert, wie viele Studentenkarten es noch an der Abendkasse gibt.

Sehr viel weiter geht die niederländische Fluggesellschaft KLM, die uns sowohl den Ticketkauf als auch das Check-in via Messenger erlaubt.

Messenger sind in unserem Alltag angekommen

Das sind nur zwei Beispiele, wie sich Messenger nutzen lassen. Immer mehr Menschen springen auf den Zug auf. Alleine der Facebook-Messenger erreicht rund 1,3 Mrd. Menschen und damit mehr als Instagram, Twitter und Snapchat zusammen.

Obwohl der Messenger mittlerweile aus Facebook selbst herausgelöst wurde und heute als eigenständige App funktioniert, nutzen ihn 64% der Facebook-User. Sie verschicken täglich 22 Mio. GIFs, 380 Mio. Stickers und 5 Mrd. Emojis (Quelle). Viele Menschen schließen sich im Messenger zu Gruppen zusammen und teilen auf diesem Weg wichtige Informationen oder Fotos und Videos.

Messenger als neuer Marketingkanal

Aber Messenger werden schon lange nicht mehr nur für private Zwecke genutzt, die oben genannten Beispiele zeigen das. Rund 20 Mio. Facebookseiten sind über den Messenger erreichbar. Darunter sind viele Unternehmen, die davon überzeugt sind, dass die Messenger in den nächsten Jahren zu einem wichtigen Marketingkanal werden (Quelle). Schon heute ist die Akzeptanz der Messenger enorm hoch, wie der Vergleich der Öffnungs- und Klickrate von Messenger und Email zeigt.

Was macht den Messenger so interessant? Da ist zum Beispiel die Möglichkeit, den eigenen Content direkt zum einzelnen User zu senden. Verbunden mit dem Wissen, dass der mit großer Wahrscheinlichkeit die Nachricht zur Kenntnis nimmt, öffnet und dann hoffentlich den darin enthaltenden Link anklickt. Link deshalb, weil der Messenger nicht für lange Nachrichten geeignet ist. Deshalb macht es Sinn, dorthin zu verlinken, wo genügend Platz für den Content ist. Das wird bevorzugt die eigene Website oder das Blog sein. Ob das die neuen Blogbeiträge, der Hinweis auf die Premiere oder auf Restkarten ist, spielt keine Rolle.

Im Unterschied zu den sozialen Netzwerken bremst Sie auch kein Algorithmus aus, Ihre Nachricht kommt gut sichtbar an und muss nur noch geöffnet werden. Wie versenden Sie Ihren Content? Wenn Sie den Facebook-Messenger verwenden, können Sie Ihre Nachrichten manuell verschicken. Das ist auf Dauer vermutlich etwas mühsam. Außerdem erhalten Sie keine Statistiken und erfahren nicht, ob Ihre Kampagnen funktionieren.

Tools unterstützen Sie in der Kommunikation

Abhilfe schaffen Tools, über die Sie Ihre Messengerkommunikation abwickeln können. Eines von ihnen ist Sendmate, ein von der Wiener Firma Record Bird GmbH entwickeltes Marketing Tool. Damit zu arbeiten ist eigentlich ganz einfach. Sie melden sich auf der Website mit Ihrem Facebook-Profil an, verbinden es mit Ihrer Facebook-Seite und schon können Sie loslegen. Kosten fallen erst an, wenn Sie mehr als 500 Abonnenten haben.

Oder Sie beschäftigen sich mit Chatbots. Eine ganz unkomplizierte Newslettervariante bietet Botletter.com an. Die Verbindung mit Ihrer Facebookseite funktioniert wie bei Sendmate, allerdings ist die Preisstruktur eine andere. Hier sind die ersten 1.000 Nachrichten kostenlos, d.h. Sie können 1.000 Abonnenten eine Nachricht pro Monat zukommen lassen oder 500 Abonnenten zwei pro Monat. Beide Tools bieten einem die Möglichkeit der Zielgruppensegmentierung, Sendmate zum Beispiel nach geografischen Kriterien. Laden Sie zu einer Veranstaltung ein, macht es Sinn, nur die zu informieren, die im regionalen Umfeld zu Hause sind.

Chatbots lernen dazu

Die bekanntesten Tools, um Chatbots zu bauen, sind wohl Chatfuel und Manychat. Mit diesen Tools können Sie etwas mehr als Newsletter verschicken. Die Herausforderung besteht nicht darin, einen Bot zu programmieren, sondern die richtigen Inhalte zu finden und diese in eine geeignete Struktur zu bringen. Im Unterschied zum klassischen Newsletter haben Sie hier die Möglichkeit, standardisierte Gesprächsabläufe abzubilden.

Sie können die User in Form von Frage-Antwort-Routinen über bestimmte Inhalte informieren. Zum Beispiel über das Theaterprogramm der nächsten Spielzeit.

Im Laufe der Zeit wachsen unter Umständen Ihre Ansprüche oder Sie kommen auf den Geschmack. Dann wird vielleicht eine Chatbot Enterprise Suite für Sie interessant, wie Sie Morph.ai anbietet (allerdings gibt es die dann nicht umsonst). Hier haben Sie dann die Möglichkeit, Chatbots nicht nur im Messenger, sondern auch auf der eigenen Website einzusetzen. Das Video zeigt recht schön, was Sie schon heute als Konferenzveranstalter den Ticketverkauf komplett auf diesem Weg abwickeln können (Vorsicht, die Musik ist grässlich!):

Sie sehen, das Potenzial ist enorm groß und ich bin mir sicher, die Tools werden – nicht zuletzt mit Hilfe künstlicher Intelligenz – fortlaufend weiterentwickelt. Aber eine Anmerkung sei am Ende erlaubt: Ich bin davon überzeugt, dass im Messenger Marketing ein gewaltiges Potenzial steckt. Ich glaube aber auch, dass diese Form der Kommunikation nur eine begrenzte Zeit funktionieren wird. Stellen Sie sich vor, Sie werden im Minutentakt von Chatbots auf die Angebote von Theatern, Opernhäusern, Museen, etc. hingewiesen. Sie werden vermutlich recht bald Ihren Messenger abdrehen und sich nach einem neuen Kanal umsehen. Insofern heißt es schnell sein, so Sie auf Messenger Marketing setzen wollen. Denn wir wissen nicht, wie lange die Zukunft in diesem Fall dauert.

Christian Henner-Fehr lebt und arbeitet als Kulturberater in Wien. Er betreibt das Kulturmanagement Blog und beschäftigt sich aktuell mit den Themen Content Marketing, Social Media und der digitalen Transformation von Organisationen in den Bereichen Kultur und Tourismus. Außerdem entwickelt er Digitalisierungskonzepte für Städte und Regionen. Am Institut für Kulturkonzepte unterrichtet er unter anderem in zwei Seminaren zum Thema Onlinemarketing – im Seminar Social Media für KulturmanagerInnen und im Seminar Content Marketing.