Content Marketing im Kulturbetrieb - Institut für Kulturkonzepte
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Patrick Tomasso, Content Marketing
Foto: Patrick Tomasso, unsplash
Kategorie: Digitalisierung Eine Studie zeigt: Viele Unternehmen haben immer noch keine Content Marketing Strategie 17.09.2019

Ein Beitrag von Christian Henner-Fehr

Immer mehr Unternehmen versuchen ihre KundInnen mit wertvollen Inhalten, statt mit Werbung von ihren Angeboten zu überzeugen. Dafür setzen sie auf Content Marketing, denn die meisten von uns bevorzugen es mittlerweile, sich auf diese Weise über irgendetwas zu informieren. Wer dabei professionell vorgehen will, sollte eine Content Marketing Strategie entwickeln. Sie hilft, die meist knappen Ressourcen so einzusetzen, dass die Content Marketing Ziele auch erreicht werden.

Auch der Kunst- und Kulturbereich setzt mittlerweile auf dieses Marketinginstrument und versucht, Menschen für die eigenen Angebote zu gewinnen. Nun würde ich Ihnen natürlich gerne erzählen, wie die Kultureinrichtungen das machen, welche Ziele sie damit verfolgen und ob sie eine Strategie haben. Nur leider gibt es solche Informationen nicht. Deshalb behelfe ich mir mit den Ergebnissen der Content Marketing Trend Studie 2019, die gemeinsam von Statista, dem Content Marketing Forum und der Content Marketing Konferenz vor dem Sommer herausgebracht wurde.

Für sie wurden in Deutschland 366 Personen befragt, die meisten von ihnen sind im B2B-Bereich tätig. Nun können Sie natürlich sagen, dass der Kulturbereich wenig Gemeinsamkeiten mit Unternehmen aufweist, die andere Unternehmen als Kunden haben. Aber die Grundidee beim Content Marketing besteht ja darin, andere Menschen mit Hilfe von Inhalten zu überzeugen und das ist es, was Kultureinrichtungen eigentlich viel lieber machen als plumpe Werbung. Insofern kann der Kulturbereich, so denke ich, von solchen Studien profitieren.

Nur ein Drittel der Befragten verfügt über eine schriftlich fixierte Content Marketing Strategie

Wie in so vielen Bereichen ist es auch im Content Marketing sinnvoll, sich im Vorfeld zu überlegen, welche Inhalte wann und wofür (und für wen) eingesetzt werden. In der Praxis sieht das aber meist etwas anders aus. Wie in so vielen Bereichen wissen wir zwar, dass eine vorausschauende Planung oder auch Strategie, je nachdem, wie Sie es nennen wollen, von Vorteil wäre. Schaut man aber genauer hin, stellt man fest, eine Strategie fehlt. Häufig bekommt man dann noch zu hören, dass man die Strategie im Kopf habe, aufgeschrieben sei sie aber nicht. Wir alle wissen, dass das meist nicht so ist und es in so einem Fall in der Regel keine Strategie gibt.

Von den 366 befragten Personen gaben 33 Prozent an, einen Plan zu haben, der regelmäßig überarbeitet und genutzt werde. 24 Prozent haben wohl irgendwann mal damit begonnen, eine Strategie zu entwickeln oder aufzuschreiben. Aber irgendwo sind sie dabei hängen geblieben. Will heißen: Bis dato gibt es keine Strategie. 30 Prozent gaben an, eine Content Marketing Strategie zu planen und nur 13 Prozent meinten, dass nichts dergleichen geplant sei.

Ich kenne mittlerweile etliche Kultureinrichtungen, die ihre Content Marketing Strategie schriftlich fixiert haben und behaupte, dass sie mehr Erfolg haben als die, die eher planlos vorgehen. Wobei ich zugeben muss, dass es Menschen gibt, die einen Plan im Kopf haben und den dann auch umsetzen. Allerdings kenne ich das nur von kleinen Kulturorganisationen, wo es dann keiner großartigen Abstimmung bedarf. Damit will ich jetzt aber keinen Freifahrtschein für kleine Kultureinrichtungen ausstellen.

Häufigster Grund für das Fehlen einer Strategie ist der Mangel an Zeit

Die Gründe, warum es (noch) keine Content Marketing Strategie gibt, kommen Ihnen, wenn Sie im Kulturbetrieb arbeiten, vermutlich bekannt vor. Dreiviertel der Befragten gaben an, wegen des anstrengenden Tagesgeschäfts keine Zeit dafür zu haben. Weitere Gründe sind: ein zu kleines Team (44 Prozent), fehlendes Interesse auf der Managementebene und ein zu kleines Budget (jeweils 26 Prozent). Wenn die Führungsetage nicht darauf drängt und entsprechende Ressourcen zur Verfügung stellt, schaut es also meist schlecht mit der Content Marketing Strategie aus.

In so einer Strategie sollten auch die Ziele formuliert werden. Kultureinrichtungen sehen ihr Ziel meist darin, mehr und/oder neue BesucherInnen zu gewinnen beziehungsweise mehr Tickets zu verkaufen. So einfach ist das nicht, denn ein einzelner guter Blogbeitrag oder ein tolles Foto lassen uns nicht sofort aufspringen und ein Ticket erwerben. Vor diesem Hintergrund ist es nachvollziehbar, dass die Befragten in der Content Marketing Trend Studie etwas andere Ziele formulierten. Die Top 3 sind:

  • Steigerung von Marken- und Unternehmensbekanntheit (81 Prozent)
  • Neukundengewinnung (69 Prozent)
  • Kundenbindung (66 Prozent)

Der Wunsch, die Umsatzzahlen zu steigern taucht erst an fünfter Stelle auf, noch hinter dem Wunsch, mit den Content Marketing Aktivitäten Leads und Gesprächsanlässe zu schaffen. Dieser Punkt ist, auf den Kulturbereich bezogen, mein persönlicher Favorit. Ich bin davon überzeugt, dass Gespräche und Vertrauen ganz wichtige Faktoren sind, um Menschen in die Museen, Theater oder Konzerthäuser zu bringen.

Medienberichte und Kundenfeedback bringen den Unternehmen Ideen für die Content-Creation

Welche Formate werden dafür genutzt? Und woher kommen die Ideen für den Content? Im Unternehmensbereich, so zeigt die Studie, lassen sich die Contentproduzenten vor allem von Medienberichten (79 Prozent) und Kundenfeedback (74 Prozent) inspirieren. Ich vermute, so funktioniert das im Kulturbereich eher selten. Obwohl es schon spannend sein könnte, auf sein Publikum zu reagieren. Kultureinrichtungen orientieren sich in der Regel an ihren eigenen Inhalten, also dem, was sie auf die Bühne bringen oder ausstellen. Vielleicht wäre es mal eine Idee, sich ein wenig davon zu lösen, denn auf Medienberichte und Kundenfeedback zu reagieren heißt dann, sich auf Gespräche einzulassen. Die sieht man eher selten, vor allem in den sozialen Netzwerken kommen Gespräche eindeutig zu kurz.

Welche Content-Formate nutzen die Unternehmen in Deutschland? Ganz vorne stehen im B2C-Bereich die Social Media Postings (87 Prozent) und natürlich Fotos (78 Prozent). Darauf folgen Interviews und Erklärvideos mit 61 und 59 Prozent. Hinsichtlich der Formate unterscheiden sich – zumindest in den Spitzenpositionen Kultureinrichtungen wohl kaum von den Unternehmen.

Verbreitung, Qualität und eine Strategie als Erfolgsfaktoren des Content Marketing

Und worauf kommt es an, wenn man erfolgreich Content Marketing betreiben möchte? Die Antworten darauf sind keine Überraschung. Wer erfolgreich sein möchte, muss es schaffen, seine Inhalte möglichst weit zu verbreiten, antworteten 73 Prozent der Befragten. Gerade auf Facebook ist das ein Problem, weshalb immer mehr Seitenbetreiber Geld in die Hand nehmen, damit ihr Content die nötige Aufmerksamkeit erhält. 68 Prozent sind der Ansicht, der Erfolg hänge von der Qualität der Inhalte ab und 55 Prozent sehen in einer Strategie, die permanentweiterentwickelt wird, den Erfolgsgaranten für ihr Content Marketing.

Im Bereich der Distribution sehen die Befragten dann auch das größte Potenzial für Content Marketing Tools, für die sie dementsprechend auch bereit wären zu investieren. Ob das im Kulturbereich auch so ist, bezweifle ich ein wenig. Es sind vor allem die großen Kultureinrichtungen, die für solche Tools Geld in die Hand nehmen. Die „Kleinen“ machen die Arbeit meist noch händisch.

Bei der Frage nach den Trends setzte fast die Hälfte der Befragten (46 Prozent) Marketing Automation an die erste Stelle. Auf den Plätzen folgen AI & Chatbots (28 Prozent), AR & VR (23 Prozent) und die Sprachassistenten (15 Prozent). Diese Reihung könnte sich auch ergeben, wenn man Kultureinrichtungen nach den Trends fragen würde. Nur die Sprachassistenten haben Kultureinrichtungen wohl noch nicht auf dem Radar.

Content Marketing für die internen Stakeholder

Spannend ist in meinen Augen die Frage nach Content Marketing Aktivitäten in Richtung der internen Stakeholder. Nur 15 Prozent der Unternehmen führen solche Projekte regelmäßig durch, fast die Hälfte (46 Prozent) hat noch nie etwas derartiges unternommen. Wenn man bedenkt, dass diese eine enorme Außenwirkung erzielen und damit als Influencer eine wichtige Rolle spielen können, dann möchte man auch den Kultureinrichtungen empfehlen, mehr in diese Richtung zu denken. Content Marketing Projekte für Bewerber gibt es im Unternehmensbereich bis jetzt kaum, im Kulturbereich existieren sie vermutlich gar nicht, würde ich sagen.

Zusammenfassend lässt sich sagen, Content Marketing ist im Unternehmens- und auch im Kulturbereich angekommen. Die Antworten zeigen aber, dass bei den Unternehmen noch viel Luft nach oben ist. Im Kulturbereich wird das Potenzial wohl noch weniger ausgeschöpft. Aber um das aufzuzeigen, sind solche Studien ja da.

Wenn Sie die komplette Studie (20 Seiten, PDF) lesen  wollen, können Sie diese auf dieser Seite im Austausch gegen Ihre Daten herunterladen.

Christian Henner-Fehr lebt und arbeitet als Kulturberater in Wien. Er betreibt das Kulturmanagement Blog und beschäftigt sich aktuell mit den Themen Content Marketing, Social Media und der digitalen Transformation von Organisationen in den Bereichen Kultur und Tourismus. Außerdem entwickelt er Digitalisierungskonzepte für Städte und Regionen. Am Institut für Kulturkonzepte unterrichtet er unter anderem in zwei Seminaren zum Thema Online: im zweitägigen Seminar Online Marketing im Kulturbereich (nächster Termin: 24.-25.1.2020) und im eintägigen Seminar Crowdfunding (nächster Termin: 19.9.2019).

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